ホームページにおけるキャッチフレーズ

経済のグローバル化の進展、競争の相手はとても多い。競争相手は既に国内 企業だけではなく、外国企業との競争は激化している。以前は、大量化のため、

また、コスト削減のため、ほとんどのホテルの部屋は安価なつくりとなってい た。しかし、時代は変わり、良いサービスが重視されるようになってきた。価 格競争は既に現競爭市場の求めているものではない。それゆえ、グローバル化 の観点から、競争が激化する環境の下、市場ニーズを適切に反映した多様なサ

11成田ゲートウェイホテル。（http://gateway-hotel.co.jp）

ービスを提供する必要がある。どのように他人との競争に勝ち、長所をはっき り示すかということがとても重要である。従って、ホームページに明確に顧客 価値を捉えるキャッチフレーズを掲載することが、宿泊客を獲得する一つの手 段となる。

以前は、団体旅行客数は多く、旅行ツアーなどで国外旅行にいくことが多か った。しかし、近年ではネットが発達し、現在国內旅行数は団体ツアーよりも 個人旅行のほうが増えている。ホテルの宿泊客も夫婦や家族、友達といった尐 人数向けのプランが主流となっている。インターネットから新着情報を調べる ことにより、宿泊面においても、ニーズが多様化、高度化している。このよう な景気や顧客嗜好が激変する中で、旅館が日本文化に根ざしたところについて は大いに共同する部分が存在しているが、競争優位を維持するのは、様々な取 り組みが必要となり、顧客から厳しく選別されるようになってきているといえ る。これがホテル側の客への一番初めのサービスである。競爭優位を維持する ためには、いろいろな取り組みが必要となり、お客様にとって特別なホテルと 認識していただくことが重要である。

しかし、個人旅行が主流となるに従い、宿泊客においてもニーズが多様化し ており、すべての宿泊客を顧客とすることは不可能となっている。このため、

ある程度顧客層を絞り込み、そのニーズに合わせる展開が必要となっている。

ホテルを選択する時、安価で良いサービスが求められ、かつ、完備された設備 と雰囲気が良いというもの重要視されているなど、宿泊ニーズの二極分化がお きている。したがって、顧客層を絞り込んだ上で、それに合わせた施設・サー ビスを展開するために、顧客ニーズ、そして顧客価値を把握しなければならな い。かつ、第一印象とはその人が見た、告知や宣伝などからきているものであ る。短い文章ながらもそのモノへの関心を引き立てる。引き立てるために使わ れる言葉がキャッチフレーズである。以下はキャッチフレーズの役割について、

論ずる。

(1) キャッチフレーズの役割

キャッチフレーズとは、主に商品や映画、作品等の広告など、何らかの告知 や宣伝に用いられる文章である。商品広告や宣伝においては、短い文章を使う ことが多い。キャッチフレーズは深く強い印象を顧客に与える。インターネッ トにより、遠隔地にも直接旅館情報を提供し、顧客とダイレクトにコンタクト

し、ニーズを直接吸い上げることも可能である。また、自社のホームページに キャッチフレーズを載せ、自社の独自性を提示することができる。インターネ ットは有力なツールとなり、キャッチフレーズでのアピールが大きな役割をは たしている。ホームページで店に直接問い合わせることができる。かつ、宿泊 予約と空室検索はホームページにて検索することも可能である。ホテルのホー ムページにおけるキャッチフレーズは、消費者に関心を抱かせるか否かを左右 する重要な決め手であり、そのキャッチフレーズの一語の巧抽が広告の関読率、

ひいてはホテルの宿泊客数に影響する。宿泊に対するニーズに対応できる体制 づくりが求められる。よって、すべてのお客様の様々な要望に応えることは不 可能である。宿泊客にとって、そのホテルに泊まることが旅行の目的となるよ うな明確で特色のあるキャッチフレーズを打ち出していくことが重要であり、

他社との差別化を実現するためのキャッチフレーズは重要となる。

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図 1 日本富士箱根ランドホテルのホームページ

12日本富士箱根ランドホテルのホームページ( http://www.fujihakoneland.or.jp )

図 1 は日本富士箱根ランドホテルのホームページから抜粋したものである。

ホテルについての文字表現と写真はとても重要である。図 1 は写真をみた時、

その文字表現だけでなく、写真の富士山の景色がとてもよい印象を与える。文 字と写真の内容があっているのはより大きな印象をもたらす。

結果、図 1 は写真にある富士山の景色を見たい顧客にとって、この写真はと ても大きな誘因である。キャッチフレーズは顧客にとって、重要な印象を与え る。

このように、以下はキャッチフレーズを「差別化戦略」と「感性価値」の二 点において、説く。

(1-1) 「差別化戦略」

マイケル・ポーター教授が提唱した競争戦略には 3 つの基本戦略がある。そ れはコストリーダーシップ戦略、差別化戦略、集中戦略である。¹³今後、ホテ ルでは、引き続き個人旅行が主流となる中で、顧客層を絞り込み、さらに、独 自性を打ち出す「差別化戦略」を行い、宿泊客の獲得を図っている。つまり独 自性の高い旅館の特性に合わせた顧客層を開拓していき、他社との差別化を図 ることで、そのホテルに泊まることを目的とするような宿泊客の獲得に成功し ているのである。以下は例を挙げて説明する。

「差別化」といえば、図 2 円山ホテルを例に挙げると、中国の古い建築スタ イルを用いた外装であり、それゆえ、とても偉大な印象を受けるホテルである。

以前は、大統領が外国からの客の宿泊場所のために使用されたという歴史があ るため、他のホテルにはない特色がある。

13Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors, Free Press, 1980.『競争の戦略』

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図 2 円山ホテルの外観

(1-2) 「感性価値」

競争優位は顧客への価値の創造によって決まる。この価値とは他社より優れ た価値であり、同等の便益を他社より安い価格で提供できること、あるいは、

たとえ他社より高い価格であっても、それを相殺して独自の便益が提供できる ことである。

合理的に安価、顧客の需要を満足させる。例えば、台北アンバサダーホテル は有名なブランドの洗面用具を使うなど、より高い価値を創造することにより、

宿泊価格以上のサービスを顧客に提供している。

消費者がホテルに宿泊する際、本来はただ宿泊と夜景を眺めることしかでき ないと思いがちである。しかし、例えば、消費者が赤ん坊を連れて泊まる際、

ホテルは事前に消費者のためにベビー用品を準備するなど。スタッフはとても 親切に笑顔で対応することにより、消費者を満足させる。アメニティーグッズ においても、高級なものを使用することにより、消費者にこのホテルにとって 消費者がとても重要な顧客であると感じさせる。

14円山ホテルの外観（http://photo.network.com.tw/hotel/2-0057_d_900.jpg）

図 3 写真による感性価値の提示

(2) キャッチフレーズの実証分析

ホテルは宿泊施設の情報や特長をホームページに掲載している。そして顧客 側は検索サイトを利用し、宿泊施設側が自ら掲載した情報に直接アクセスする ことによって、宿泊施設の情報を獲得する。したがって、ホテルのホームペー ジに明確に顧客価値を捉えるキャッチフレーズを載せることが、宿泊客を獲得 する一つの手段となる。Holloway(1994) ¹⁵によれば、顧客の宿泊施設に対する 要求は多様化しているが、その要求が「立地」、「施設」、「印象」、「サービス」、

「価格」の五つの特徴から成り立っている。また、大内・大柳(2008)¹⁶ は「施 設」、「サービス」、「食」、「交通」、「眺望」、「癒し」の六つを宿泊施設に対する 評価基準としている。以後は宿泊に対する二ーズはますます多様化が進むもの と思われる。これまで旅行においては一般的である自然や、神社・仏閣、温泉 地の訪問といったものが多いが、最近、スポーツや伝統産業への参加といった

15Holloway , J. C. (1994)「The Hospitality Sector :Accommodation and Catering Services, In The Business of Tourism 」Vol.4

体験型レクリェーション、環境保護意識、歴史、文学志向が高まっている。

現在では、個人旅行のほうが増えてきているので、お客様自身の嗜好で選択 することが多くなったということにより、そのお客様は特別さを感じる。低価 格よりも顧客に満足度の高い施設やサービスを提供し、しかも価格に見合う内 容のバリュー感が高く、顧客にとっては、そのホテルに宿泊する以外に、顧客 価値が高くなることが期待される。ホテルからみれば、経営戦略あるいは経営 者の経営理念に基づき、自社の施設の持つ特長を考慮し、独自のキーワードや

現在では、個人旅行のほうが増えてきているので、お客様自身の嗜好で選択 することが多くなったということにより、そのお客様は特別さを感じる。低価 格よりも顧客に満足度の高い施設やサービスを提供し、しかも価格に見合う内 容のバリュー感が高く、顧客にとっては、そのホテルに宿泊する以外に、顧客 価値が高くなることが期待される。ホテルからみれば、経営戦略あるいは経営 者の経営理念に基づき、自社の施設の持つ特長を考慮し、独自のキーワードや