三個試行專案導入分行執行

以下描述三試行專案執行過程及收集專案量化分析及質化觀察。

1、個人理財低投保客群開發專案

 分析議題發想

 當時理專習慣聯繫的客戶都是熟客，有一半以上的客戶雖然被分配 在其轄下，但卻一年無任何財管理財商品往來。在這一半以上的客 群具有理財需求符合財管客戶定義的有價值的客戶，應有一成是被 忽略沒有固定關係往來：依存款行為分析，14 週觀察將客戶分類 為不同族群，並辨別出其中一類，稱為「存款步步高」客群（圖 4-1 存款戶行為區隔分析）建議作為理專開發的目標客群。

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圖 4-1 存款戶行為區隔分析

 應用分析做為規劃專案基礎：目的為擴大個人理專經營客群、提高既有 客戶之投保比及商品滲透率。專案期間 2012 年 3 月 2 日~2012 年 4 月 30 日。

 目標客群篩選條件：當時個人理財專員（Personal Banker 亦即擔任 理專年資較輕）每人負責 600~700 名客戶是高於資深專員約六倍，

所以有需求依賴總行資源以科學分析了解客戶交易行為，發掘客戶 潛在價值，並篩選出目標客群名單（圖 4-2 專案一目標客群篩選條 件說明）。

依「投保比」及「一年內有無投保交易」參數，排除理專經常聯繫的客群，

再依「過去 14 週存款餘額有增無減」之條件，篩選出本案目標「步步高升客群」。

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圖 4-2 專案一目標客群篩選條件說明

 專案策略/話術

將客群行為需求與合適商品串連，由輔銷提供相關商品話術供專員聯繫客戶 時應用。

目標客戶 客戶需求 策略 產品/話術

步步高昇

客戶存款持續增加，可能以本行為 主要往來銀行，但未能有效利用資 金，應由理專探詢需求，並提供理 財諮詢。

積極成長

1.定期定額基金 2.債券型基金

3.保險（豐年、豐沛、美利成增）

 專案成效追蹤：分別於事中執行及事後成交率來衡量專案效果。

 事中執行流程（圖 4-3 專案執行流程）

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圖 4-3 專案一執行流程 註 1：統計期間：3/2~5/31,2012

註 2：客戶可能同時承作 2 種以上產品，故產品成交人數加總會大於成交客 戶數。

 事後成交率：截至 5/31 之銷售成交率 5.2%，成交客戶數 1,317 位，

銷量為 10.11 億，手收 3,095 萬（表 4-2 專案一創造銷量及收益）。

表 4-2 專案一創造銷量及收益

基金-單筆 基金-RSP 保險-躉繳 保險-分期 DCI

成交 銷量 手收 成交 銷量 手收 成交 銷量 手收 成交 銷量 手收 成交 銷量 手收

人數 （百萬） （千） 人數 （百萬） （千） 人數 （百萬） （千） 人數 （百萬） （千） 人數 （百萬） （千）

310 193 1,606 161 3 39 637 738 16,069 355 77 13,238 0 0 0

 專案事後學習及改善行動

觀察專案執行之流程及分行實際訪談結果，彙整以下觀察重點及改善建議

（表 4-3 專案一學習與改善行動）。

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2、白金理財低投保客群開發專案，試行專案

 分析議題發想：在首波個人理財專案執行完成接著推出第二個試行專案，

分析方法類似但是套用在白金理財客群（屬於資產較高的客戶）。

 應用相同分析方法做為規劃專案基礎：專案期間 2012 年 3 月 23 日~2012 年 4 月 30 日。

 目標客群篩選（圖 4-4 專案二目標客群篩選條件說明）：利用客戶 目標行為分析，篩選出目標客群名單，上傳理專系統供專員進行開 發。

依「投保比」及「一年內有無投保交易」參數，排除理專經常聯繫的客群（定 義：投保比大於 PA 平均值且一年內有投保交易），再依「過去 14 週存款餘額有 增無減」之條件，篩選出本案目標「步步高升客群」。

為使名單更加精準，另排除年齡過高（>75 歲）、AUM 過低（<85 萬）及存 款餘額增幅太小（<1 千元）之名單。

圖 4-4 專案二目標客群篩選條件說明

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33 與 F 銀行往來關係黏稠度增加。透過發展資料探堪預測模組（Data Mining Model）

建立數量統計評分卡依客戶資產、持有商品、行為、基本資料…等。綜合變數經 綜合考量產生加權分數經排序後分數高者即表是成功機率高者，代表具有效預測 在薪轉戶中有較高機率會申購定期定額基金的潛在目標客戶，並將應用於篩選本

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專案目標戶名單提供前線理專使用。

圖 4-6 評分卡範例

 應用分析為行銷規畫之基礎取評分結果 Top 17~25%的名單，即可 獲得 70~80％之目標客戶。（即購買基金小額機率較高之客群），降 低理專人員投入時間成本及縮短銷售時程。

 目標客群篩選條件（圖 4-7 評分結果）：本專案以薪轉戶有理專維 護的客戶為主要目標客群，取「基金小額 X-sell 預測模組」評分前 20%且目前無基金小額商品之客戶。名單數共 11,108 筆。

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圖 4-7 評分結果

 專案策略/話術

為了幫助理專與薪轉客戶更好的切入點，針對本案之產品銷售策略如下：

1、Incentive 由 PM 針對薪轉戶設計「龍薪大悅 RSP 基金手續費 4 折」優惠專案。

2、EDM 因本行特定薪轉客戶不喜歡於上班時接到電話（eg.華 碩、晨星），故搭配「龍薪大悅 RSP 基金手續費 4 折」

設計 EDM，作為切入點。

3、話術 由輔銷針對薪轉戶 RSP 行銷專案設計話術。

 專案成效追蹤：分別於事中執行及事後成效率來衡量專案效果。

 事中執行流程（圖 4-8 專案三執行流程）

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圖 4-8 專案三執行流程

註 1：統計期間：5/1~6/14

註 2：客戶可能同時承作 2 種以上產品，故產品成交人數加總會大於成交客 戶數。

：全案銷售成功率 7.2%，成交人數 412 人（表 4-6 專案三執 行成效），創造銷量為 3.46 億，收益 857 萬（表 4-7 專案三銷量及收益）。

表 4-6 專案三執行成效

名單數 比率

總名單數 11,108 －

已處理名單 6,442 58%

聯繫到本人 5,725 52%

約訪成功* 1,170 20%

銷售成功* 412 7.2%

*約訪及銷售成功比率係依「聯繫到本人」之名單數為 base 計算。

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表 4-7 專案三銷量及收益

基金-單筆 基金-RSP 保險-躉繳 保險-分期 DCI

成交 銷量 手收 成交 銷量 手收 成交 銷量 手收 成交 銷量 手收 成交 銷量 手收

人數

（百

萬） （千） 人數

（百

萬） （千） 人數

（百

萬） （千） 人數

（百

萬） （千） 人數

（百

萬） （千）

205 115 1,207 44 1 8 114 197 3,057 90 29 4,292 3 5 8

：觀察專案執行之流程及分行實際訪談結果，彙 整以下觀察重點及改善建議（表 4-8 專案三質化觀察學習/改善行動）。

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