第一章 緒論
第一節 研究動機
自從 2011 年歐債危機起，台灣金融市場受到全球市場的衰退；再加上國內 政令法規更改屢屢設下不利因子，例如：課徵「奢侈稅」、「證交稅」…而影響台 灣金融業再度瀕臨不確定性。
針對銀行的「財富管理」事業群而言，過往主要的銷售模式是採「商品導向」
由各理專根據自己的銷售習慣來選擇客戶來達到業績目標。依循現存的傳統方式 所遭遇的限制是：理專習慣聯繫對象是他們往來的熟客為主，無法擴展到不熟卻 有潛在金融理財需求的客戶；另外，從個別銷售專員執行的角度所看到只是片面 的資訊（見樹不見林），他們只專注在商品而非聚焦在客戶需求上，導致未有效 深化與客戶關係。
受到市場波動衝擊，投資市場詭譎多變，如果理專仍維持以往以「短期商品 銷售」為導向的與客戶互動方式，客戶價值的提升將愈來愈艱困，因此需要調整 商品為主的銷售文化，而轉向以「客戶導向」的銷售文化，一方面擴展有價值的 客群基盤另一方面則是持續深化與既有客戶的關係以增加更多的商品滲透率，如 此可以確保雙贏的策略達成，亦即在理專達成其銷售目的同時亦滿足客戶在金融 理財的需求而獲取客戶長程的信任。
根據一項針對 2012 年亞太地區資訊長的調查發現（表 1-1 分析的趨勢與價 值），由資訊長選出在金融業前十大最重要的資訊科技“排行第一”就是：「分析 與商業智慧」（Analytics & Business Intelligence）。由此可預見運用分析能力來創
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造行銷價值以提升客戶管理收益為當前銀行金融業，由其是對財富管理事業是一 種重要課題。
表 1-1 分析的趨勢與價值
CIO TOP TECHNOLOGY PRIORITY IN ASIA/PACIFIC 2012-2015 Top 10 in Financial Services
Top 1- Analytics and BI
Top 2- Mobile technologies
Top 3- Cloud computing (SaaS, PaaS and laaS)
Top 4- CRM applications
Top 5- Collaboration technologies
Top 6- Legacy application modernization, upgrade or replacement
Top 7- Virtualization desktop, serve and storage
Top 8- Business process management tools
Top 9- Customer sales and service technologies
Top 10- Infrastructure and data center management technologies
資料來源：CIO Top10 Technology Priority in Asia/ Pacific 2012-2015, Gartner,Sep.2012
第二節 研究目的
本論文欲探討如何藉由「IDEO 創新流程」的基本要素，把概念式的分析議 題（Inspiration），抽象的「分析資訊」（Analysis）轉化為「行銷應用」面 （Marketing Application Prototype）並推動行銷活動之執行（Implementation）到業務面與前 端通路順暢接軌，建立一全面整合的顧客關係創新流程；並檢驗此創新模式是否
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為銀行帶來新增的銷售業績並增進理專人員與客戶互動的品質。
至於為何要透用「IDEO 創新流程」來發展顧客關係管理行銷流程的原因是：
考量本研究個案為某一本地銀行財富管理，在過去並未嘗試從利用資料庫資訊了 解客戶行為以及以「分析做為行銷活動的趨動基礎」（Analytics-driven Campaign）。 因此想應用「IDEO 創新流程」之主要步驟發想此一創新的商業營運模式的 SOP，
並呈現商業分析可能為組織帶來的貢獻。
本研究的目的主要以收集某一銀行財富管理資料與分析為例，探索如何將分 析能力、客群思維導入業務端，建立將「客戶了解」（Knowing）與「客群行銷 活動實踐」（Doing）緊密連結的新營運模式。並探究經由此創新營運模式是否能 將分析功能之影響力更具象發揮在業務端。
歸納目的如下四方面：
一、建立以客戶分析導向的顧客關係管理營運模式，結合後端分析與前線銷 售執行的 SOP 全面整體解決方案。
二、提升理專在客群經營更加事半功倍的銷售成交率。
三、並發掘更多新的策略性客戶經營管理模式，以逐步建立分析文化及環 境。
四、有效深化客戶關係，提高商品的滲透率。
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第三節 論文研究流程與結構
本次研究論文架構計畫最先設定關於研究的主題與目的，其後研究的發展依 以下幾個階段來逐一進行。
【第一階段】：
針對本研究個案銀行財富管理組織現況與新設的「資情行銷部」運作方式作 一整體性瞭解分析現狀，挑戰與遠景，並參閱相關次級資料，這階段主要目的在 於確立了研究主題與範圍。
【第二階段】：
進行有關顧客關係管理（CRM），商業分析（Business Analytics），資料庫行 銷管理及「IDEO」創新流程整理，發展創新商業模式架構理論之文獻探討。
【第三階段】：
針對分析導入行銷應用不同週期發展不同的步驟，建立適用於財富管理顧客 關係管理的創新流程。
【第四階段】：
透過試行客群行銷專案導入分行：收集各項量化數據資料，如專案效益，成 功銷售率及各項貭化觀察資料等，再收集同業的差異分析，進行顧客關係管理整 體解決方案之個案分析。
【第五階段】：
從個案的整理主要發現，在發展 F 銀行財富管理顧客關係管理創新流程中歸 結出成功關鍵因子，挫折與克服阻力的轉折點。
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本研究架構流程如下圖（圖 1-1 論文架構圖）
圖 1-1 論文流程圖 研究結論與建議 顧客關係管理創新流程建立
文獻探討
與同業比較分析
整理研究結果與發現 確定研究範圍與個案
收集個案公司資料 建立研究主題與目的
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