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（三）環境媒體的運作：以「創意媒體設計模型」分析
吳岳剛（2011）提出「創意媒體設計模型」（見圖 2-2），透過觀察主張、
脈絡與媒體，以及三者彼此之間的關係，來解析環境媒體的運作。
圖 2-2：創意媒體設計模型（資料來源：吳岳剛，2011）
1. 主張、脈絡與媒體三元素
(1) 主要的利益主張（key benefit claim；本文簡稱主張）是商品賣點經過適 當的創意轉換後，對於目標對象提出一個獨特且具有吸引力的提議
（Rossiter, 2008）。
(2) 媒體脈絡（media context；本文簡稱脈絡）是指媒體所在的環境脈絡，
亦為消費者的生活情境。本文引用Shankar 與 Horton（1999）的分類，
進一步將脈絡分為：零售、休閒、交通、學校、社區、公司與其他等七 大種類（見表 2-1）。在這七大生活情境之中又可以細分出更多不同的 脈絡。如同傳統媒體擁有不同的「版面」，這些分類提供廣告人一個參 考依據，以選擇適當的脈絡設置廣告。
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(3) 創意媒體選擇（creative media choice；本文簡稱媒體）是指所選用的環 境媒體形式。
表 2-1
環境媒體的脈絡分類表
環境 脈絡
零售 購物中心、停車場、加油站、超級市場、郵局、速食購物中心等 休閒 電影院、體育場、酒吧、俱樂部、餐廳、健身俱樂部、音樂場所等 交通 地鐵、火車、公車、長途巴士（車體與車站）、公車站牌、加油站、
服務站、機場等
學校 學校、大學、圖書館等 社區 公園遊樂場、緊急服務處等 公司 諮詢中心、公司大樓等 其他 航空、行動媒體等
資料來源：Horton, B. & Shankar, A., 1999: 307.
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2. 元素之間的關係
(1) 主張與脈絡之間的關係
有關主張與脈絡之間的關係，學界目前的研究目的在於了解情境脈絡所觸及 的知識、概念、或情感如何經由同化或對比作用影響廣告的效果。其中，同 化（assimilation）是指人們對於事物的觀感與媒體內容所觸及的知識、概念、
或情感趨向於一致（吳岳剛，2011）。
例如：在百貨公司的女性服飾專賣區，廣告代理商放置了幾個只有半邊 的胸罩，胸罩的標籤上寫著有關乳癌防治的訊息，提醒女性進行定期的乳房 自我檢查（見圖2-3）。此則案例的主張是「自我乳房檢測」，脈絡是「在 百貨公司為自己選購內衣」。會到女性服飾專賣區的絕大多數是女性消費者，
當她們在選購內衣時，對自己的身體具有高度意識，這時若碰到有關「自我 乳房檢測」的訊息，往往會趨向於接受。所以，這是屬於操作「同化」關係 的案例。
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圖 2-3：乳癌防治環境媒體廣告
（資料來源：Bolero, Fortaleza, Brazil, 2011.）
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相反地，將同化現象反轉，就是對比效果。例如：國際特赦組織為了推 廣「反對人口販賣」的概念，在機場的提領行李處放置一個透明的行李箱，
裡面裝著一個活生生的女模特兒，隨著輸送帶不斷地來回展示（見圖2-4）。
此案的主張是「反對人口販賣」，脈絡是「機場的行李提領處」。在機場的 人們通常處於旅行狀態，並無預期看到如此駭人的畫面。輕鬆和安逸的環境 與廣告呈現的緊張和不安，兩者之間具有強烈的對比，會讓消費者產生當頭 棒喝的感受。因此，這是屬於「對比」的操作。
圖 2-4：反人口販賣環境媒體廣告
（資料來源：Serviceplan, Germany, 2011.）
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(2) 脈絡與媒體之間的關係
脈絡與媒體之間可以操作的是「融入」與「新奇有趣」的關係。融入指的是 讓廣告看起來不像廣告以避開人們的反感和排斥，新奇有趣指的是藉由外觀 和時空上的偽裝帶來驚奇，引發消費者的處理動機（吳岳剛，2011）。
例如：廣告公司在啤酒瓶蓋上面印製了一個汽車圖示。消費者施力打開 瓶蓋時，就會看到瓶蓋上的汽車圖示隨之變形，如同事故中被毀壞的汽車。
接著，當他們翻開瓶蓋則會看到「喝酒不開車」這則廣告訊息，知道這是一 則反對酒駕的廣告（見圖2-5）。
此案的脈絡是「在酒吧飲酒作樂」，媒體是「啤酒瓶蓋」。廣告附在瓶 蓋上以融入酒吧情境，化身為脈絡中的事物以合理化廣告的存在。這是屬於
「融入」的操作。另一方面，原本處在酒吧環境中的消費者正值酒酣耳熱之 際，不會注意看廣告。但是，在他們打開瓶蓋的同時將會在無意間發現這則 廣告，，很容易因為在意料之外而產生新奇有趣的感覺。所以，此案同時也 屬於「新奇有趣」的操作。
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圖 2-5：反酒駕環境媒體廣告
（資料來源：Vazir Breveries, 2008.）
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(3) 媒體與主張之間的關係
在媒體與主張之間可以操作四種不同關係，分別是：媒體作為載具，媒體用 來溝通、展示、以及體驗廣告主張（吳岳剛，2011）。以下以實例來說明：
A. 媒體作為主張的載具
有些媒體是用來承載廣告訊息，媒體本身沒有特殊意義。例如：為幫聯 合國難民署呼籲大眾關注難民議題，廣告代理商想要選用一個適合刊載 議題資訊的媒體，和大眾溝通。他們發現卡片相當適合寫上複雜資訊，
而且卡片立起來的形狀就像數百萬難民所住的帳篷。於是他們在車站裡 放置三千張附有相關資訊的藍色卡片，提供民眾索取。此案的主張是「關 注難民議題」，媒體是「像帳篷形狀的卡片」，在媒體與主張之間，藍 帳篷卡片就是一種用來提供資訊的載具（見圖2-6）。
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圖 2-6：聯合國難民日環境媒體廣告
（資料來源：JWT, Brussels, Belgium, 2010.）
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B. 媒體用來溝通主張
有的媒體是用來溝通主張，這種形式容易利用媒體本身的意涵來幫助消 費者理解主張。例如：中國環境保護協會欲向市民溝通「中國每年生產 450 億雙免洗筷子，需要砍伐 2500 萬棵樹木」這個事實。於是，廣告 代理商利用將近一萬根回收的免洗筷製作成一棵樹，將其擺放在街頭。
此案的媒體「筷子樹」是用來溝通廣告主張：製成免洗筷必須砍掉大量 樹木（見圖2-7）。
圖2-7：中國環境保護協會環境媒體廣告
（資料來源：DDB, Shanghai, China, 2010.）
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C. 媒體用來展示主張
還有些媒體是用來「展示」主張。這種媒體形式往往追求的是生動逼真 的效果。例如：聯合衛理教會（United Methodist Church）欲提醒人們 一個事實：海地大地震正逢一週年，卻只有5%的瓦礫被挖出。廣告代 理商的作法是在街頭放置一個巨型玻璃容器，藉由裡頭所裝的瓦礫殘骸 來展示地震的驚心動魄。此案所用媒體是裝著殘骸的容器，其所展示地 震過後的景象，幾乎以假亂真（見圖2-8）。
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圖 2-8：聯合衛理教會環境媒體廣告
（資料來源：Bohan, Nashville, USA, 2010.）
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D. 媒體用來體驗主張
環境媒體有個特色是能夠直接接觸消費者。因此有些媒體形式是利用這 種特色來與消費者互動，使他們能夠直接體驗廣告主張。
2009 年，DDB 廣告代理商為提升福斯汽車（Volkswagen）的品牌 形象，提出「樂趣理論」（The Fun Theory），主張「樂趣可以改變行 為」，並設計一系列有趣的生活事物讓消費者體驗此廣告主張。為改變 人們習慣搭乘電扶梯，不願意爬樓梯的行為，DDB 把樓梯設計成一個 巨大的鋼琴鍵盤，只要踩下去，就會發出如同鋼琴的音階聲響。為了體 驗這個樂趣，人們幾乎都選擇了樓梯，一旁的電扶梯反而乏人使用（見 圖2-9）。在這過程中，環境媒體不像傳統媒體只能透過影音或故事單 向地告知訊息，而是能夠讓消費者直接體驗「樂趣可以改變行為」這個 廣告主張。因此，這種媒體形式可以說是環境媒體特有的優勢。
圖2-9：福斯汽車環境媒體廣告
（資料來源：DDB Stockholm, Sweden, 2009.）
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綜上所述，本文發現（1）環境媒體沒有一個清楚的定義，儘管如此，許多 學者皆同意環境媒體的特色在於「利用媒體固有的特性去服務廣告表現。」因此，
本文根據這項特色，並參考曾榮梅（2012）的說法提出一個明確的定義，此即本 廣告作品的界定範疇；（2）除了前述所言「充分利用媒體本身意涵」，在操作 上，環境媒體還有一項明顯不同於傳統媒體的特色，即「特定情境脈絡引發『驚 奇』感」，於是，本文在發展作品時將參考前述說法，不斷回頭檢視創意是否充 分發揮這兩點環境媒體的特色，以期本作品展現環境媒體的「精隨」。；最後（3）
創意媒體設計模型不但能夠用來解析案例，更能幫助發想創意。因此，本文採用 期為主要的創作方法，而具體應用方式將於第三章詳細討論。