告訊息」（Dahlen, 2005）。於是，對廣告人來說，這是一種藉熟悉領域（媒體）
進行陌生領域事物（廣告訊息）的傳達歷程（曾榮梅，2012）。 息（Dahlen, 2005）。最後，經過評估，我們可以說「電梯」是一合適的媒體。
環境媒體的另一個特色是「透過在特定的情境脈絡設置廣告，引發消費者『感 到驚奇』與『出乎意料』的效果」（曾榮梅，2011）。因此，有必要討論傳統媒 體和環境媒體在媒體脈絡（media context）上的差異，進而了解「驚奇」的效果 來自何處，才能透過適當的設計以達到想要的效果。
傳統媒體所談的媒體脈絡指的是影響人們感知的媒體內容，如雜誌文章、電 視節目、或其他同一時段播出的廣告（Pelsmacker, Geuens & Anckaert, 2002）。
因此，將廣告投放在傳統媒體時，廣告人需要考量的是報紙的版面、電視的節目 或同一時段播出的廣告會如何影響消費者的心情，進而評估該版面或時段是否適 合用來投放廣告。
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相對而言，環境媒體的媒體脈絡是消費者的生活情境。利用環境媒體設置廣 告時，廣告人則需要考量更多複雜的因素（Baack, Wilson & Till, 2008）。因此，
吳岳剛（2012）認為環境媒體的設計應將「脈絡」因素納入考量。於是，廣告人 多出一項設計元素可供操作，亦即利用脈絡產出不同於傳統媒體的創意。
例如：Signal 牙刷標榜的產品特色是能夠清潔牙齒間微小的空隙。假設廣告 人想要引起消費者的購買行為，傳統媒體的作法可能會透過銷售點廣告，製作說 明標示，並於超市貨架上展示，以提醒消費者選購產品。相較於傳統作法，環境 媒體可以考量廣告所在的脈絡發揮更多創意。例如，把商品放置於兩個貨架之間 的狹小縫隙，並運用標示指出產品就在夾縫中（見圖 2-1）。
比較兩種作法，兩者的主張（清潔齒間微小空隙）和媒體（銷售點廣告標示）
皆相同，只是後者的脈絡（產品放置位置）改變了。於是，消費者在發現這則廣 告的同時，容易因為這個特別的放置位置而產生驚喜的感覺。由此觀之，「驚奇」
效果可能來自開發新的廣告脈絡。由於消費者沒看過有人這樣做廣告，於是他們 往往會感到出乎意料。
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圖2-1： Signal牙刷環境媒體廣告
（資料來源：Buzz in a Box, Belgium, 2010.）
綜合以上，相較於傳統媒體，環境媒體的企劃和設計多了兩個重要的思考方 向：（1）利用媒體本身的意涵和廣告訊息相契合，來幫助消費者理解廣告訊息。
（2）選擇令人意想不到的脈絡設置廣告，引發消費者「感到驚奇」的效果。深 究這兩個方向，「契合」涉及媒體與廣告訊息之間的關係，而「驚奇」常常來自 於媒體出現在特定情境脈絡下出人意料。因此，環境媒體的運作可以透過主張（廣 告訊息）、脈絡和媒體三個元素來觀察（吳岳剛，2011）。
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