環境媒體廣告實作：以關懷單親家庭議題為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣告學系碩士論文. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 環境媒體廣告實作：以關懷單親家庭議題為例. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 簡銘奇. 指導教授：吳岳剛. 中華民國 101 年 6 月.

(2) Department of Advertising College of Communication. National Chengchi University Master Thesis. 治. 政 Advertising: Designing Ambient Media 大 A Case Study to Promote“Care 立 for Single-Parent Family ” ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Ming-Chi Chien. Advisor: Yueh-Gang Wu. June, 2012.

(3) 謝辭獻給我的妹妹，以及她剛出生的寶寶。謝謝她陪我走過單親童年，而立恩的出現則為我們的生命帶來新的意義，因為你們，我從未感到孤單。. 結束學生生涯之際，能夠留下一個和自身「家庭背景」有關的作品，我感到欣慰。雖然途中經過漫長的摸索，遭遇許多執行上的困難，但是還好這件作品最終並未難產，反而出現比預期還圓滿的結果。. 治政題，做自己喜歡的題目。過程中，亦不斷引導我成為一個專業的創作者。從最初大立草擬方向，中間執行細節，到最後成品和展覽監督，他都全力協助。能夠遇上這. 這一切都歸功於吳岳剛老師的支持，他鼓勵我從自身經驗出發，發想創作主. ‧ 國. 學. 樣一位博學、謙遜、熱心的老師，是我在政大最好的收穫。. 此外，這篇論文得以完成還必須感謝世新大學的張依依老師，她擁有公關議. ‧. 題操作的敏銳度，建議這件作品以「反歧視」的角度切入討論，因此，我才如醍. sit. y. Nat. 醐灌頂，迅速發想完成原本陷入停滯狀態的作品創意。更感謝口試委員李新富、. io. er. 鄭自隆老師給予許多實質上的建議，讓這篇論文更臻完善。. 此外，就讀研究所期間，感激有世新的戚栩僊、蕭湘文老師引領我進入學術. n. al. Ch. i n U. v. 殿堂，政大的張卿卿老師聘我當助理，使我能夠貼近大師，學習做研究的專業，. engchi. 培養做事該有的態度。同學的陪伴則帶給我前所未有的快樂，非常珍惜和他們相處的三年時光，其中包括勁智、純宜、于婷、孝典、珮妤、承瑀、勇諭、育瑋、竹儀、靖婷、立欣、喬比、宥緯，其中更要感謝筠婷、乃慧、冠陵、嘉聲協助完成我的作品與展覽。為增進對單親議題的了解，我實際走訪許多民間單位，得到以下這些人的幫助：東吳大學王行教授、單親家庭互助協會現任理事長傅文忠、前理事長朱建峰，和前秘書長王月蓉，謝謝你們撥空和我聊單親議題的種種面向，開發合作的可能。作品執行期間，更要感謝以下相關人士和單位所給予的協助：包括單協的李哲宇先生、李奧貝納的 Albert 與 Alisa、好友鍾耀德、佳佳、琬鈺、張寓順、家人冠昊、翰陞，The Cat’s Pajamas Hostel 的宋正一、趙子茗、晶晶、Andrew Wang，.

(4) 以及台北龍山寺。而在佈展期間，要謝謝好友 Daniel、學妹花枝、助教林靜媚，以及政大中正圖書館的協助。最後，謝謝所有來看展的朋友，我雖無法一一唱名，仍由衷感激。最後，謝謝我的爺爺奶奶一路栽培我念完研究所，還有我的媽媽和阿姨。希望你們為我感到驕傲。. 簡銘奇謹識 2013 年 4 月於客家委員會. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(5) 摘要「廣告學術知識實用嗎？」「它能為實作帶來何種幫助？」這些問題可以透過實際演練來回答。但是回顧國內博碩士論文，卻很少有關「廣告實作」的題目。這樣的情形引發本文作者的創作動機：以實作展現學術知識的應用價值。為了縮小研究範圍，作者選擇環境媒體（ambient media）為主要的創作形式，透過文獻回顧，找到兩種與環境媒體有關的設計方法──創意媒體設計模型與情境故事法，作為本文的創作方法。由於這兩種方法來自學界，用於實作可以展現其應用價值，並將學術知識傳送、轉譯進業界，促進產學交流。這是本文主要的. 治政除了促進學術和實務之間的對話，本文還希望串起學校和社會之間的連結，大立透過研究所所學表達對某社會議題的關切。因此，作者將焦點放在非商業性的公創作目的。. ‧ 國. 學. 益廣告，並選擇「單親家庭」為此次廣告實作的主題。希望藉由實作案例，發揮公益廣告的善性影響力，呼籲大眾關心單親議題。. ‧. 綜觀學界對單親的討論，大多著墨於單親的負面影響。其中，唯獨「單親家. sit. y. Nat. 庭的優勢觀點」獨排眾議，強調的是單親的正向功能。作者認為如果廣告著力於. io. er. 這點，將有助破除一般人對單親的既定印象，形塑社會對單親家庭的友善氣氛。於是，本文從「優勢觀點」發展出此次實作的主要溝通方向：降低大眾對單親的. n. al. Ch. i n U. v. 歧視與刻板印象，並呼籲單親家庭成員活出正面、快樂的自我。最後，本文以「單. engchi. 喜臨門」為題，創作出六則公益廣告，分別為：目標對象鎖定在一般大眾的（1）離婚喜帖、（2）單喜更簡單；針對單親家長的（3）單親好運到、（4）第二春春聯、（5）下一站幸福，以及針對單親子女的（6）小單親大人物。反思這次實作經驗，本文發現：（1）創意媒體設計模型系統化環境媒體實作的思考過程，幫助創意發想、（2）情境故事法帶領廣告人進入目標對象的生活，幫助找到適合用來溝通的情境脈絡、（3）環境媒體可以歸納出兩個主要的設計流程，分別為流程一：主張→脈絡→媒體，與流程二：主張→媒體→脈絡，最後，（4）社會議題突顯了環境媒體適合用來「打游擊」，而不適合用來「說服」的行銷角色。關鍵詞：廣告實作、環境媒體、公益廣告、單親家庭 I.

(6) Abstract How practical is academic knowledge has long been disputed among advertising practitioners. So far as the dispute is concerned, this paper aims to demonstrate how beneficial academic knowledge could be in advertising practices. Firstly, ambient media advertisement is chosen as a demonstration of integrating. “Creative Media. Design Model (CMDM)” and “Scenario Design Approach (SDA)” in conducting ambient advertising. By adopting these two design methods borrowed from the academy, we further explore the possibility to bind together academic knowledge and advertising practices. Secondly, the objective of the project, “When Single Joy Approaches”, is defined. 政治大 the stereotype of “single-parent 立 family” which has often been associated with “a. as a concern over the social issue of “single-parent family”. This project aims to break. ‧ 國. 學. miserable public image” “When Single Joy Approaches” is composed of six creative proposals. Among them, the target audiences include “people who are not being raised in single parent households”, “ single parents”, and “children living in single. ‧. parent homes.”. y. Nat. Finally, the creating process of this project suggests: (1) CMDM can help. io. sit. advertising practitioners to generate ideas by systematizing the creating process in an. er. ambient media design. (2) SDA can help practitioners find the proper “context” to. al. n. v i n C h processes : proposition-context-media can be divided into two different design engchi U. communicate with their target audiences. (3) Conducting an ambient media design. (process 1) and proposition-media-context (process 2). (4) In the case of public service campaigning, it is clearer that ambient media’s effect is “weak and periodical” than “strong and consistent”. in marketing. Keywords: Advertising Design, Ambient Media, Creative Media Design Model, Public Service Advertising, Single Parent Family, Scenario Design Approach.. II.

(7) 目次壹、緒論………………………………………………………………………………01 一、創作動機：實用的廣告學術知識？……………………………………..01 二、創作背景…..………………………………………………………………02 （一）媒體環境的變革……………………………..……….…………..02 （二）環境媒體興起的原因………...…………………………………..07 二、創作目的……………………………………………………………………11 （一）從實作過程找到應用學術知識的方法………………………….11 （二）利用廣告發揮善性影響力……………………………………….11. 治政一、環境媒體……………………………………………………………………13 大立（一）環境媒體的定義………………………………………………….13. 貳、文獻探討………………………………………………………………………..13. ‧ 國. 學. （二）環境媒體的特色………………………………………………….15 （三）環境媒體的運作：以「創意媒體設計模型」分析…………….18. ‧. 二、單親家庭社會議題…………………………………………………………32. sit. y. Nat. （一）台灣單親家庭現況……………………………………………….32. io. er. （二）從優勢觀點看單親家庭………………………………………….34 參、創作方法………………………………………………………………………..37. n. al. Ch. i n U. v. 一、創意媒體設計模型…………………………………………………………37. engchi. 二、情境故事法…………………………………………………………………38 三、創作架構與流程…………………………………………………………....40 肆、創作過程與作品呈現……………………………………………………………42 一、單親友人……………………………………………………………………42 （一）目標對象觀察報告………………………………………………..42 （二）「離婚喜帖」的創作過程與結果………………………………....44 （三）「單喜更簡單」的創作過程與結果…………………………….48 二、單親家長……………………………………………………………………51 （一）目標對象觀察報告………………………………………………..51 （二）「單親好運到」的創作過程與結果…………………………….53 III.

(8) （三）「第二春春聯」的創作過程與結果…………………………….60 （四）「下一站幸福」的創作過程與結果…………………………….64 三、單親子女……………………………………………………………………67 （一）目標對象觀察報告………………………………………………..67 （二）「小單親大人物」的創作過程與結果………………………….69 伍、反思與討論……………………………………………………………………..72 一、創意媒體設計模型的應用…………………………………………………72 二、情境故事法的應用………………………………………………………...75 三、環境媒體設計流程…………………………………………………………78 四、環境媒體與公益廣告………………………………………………………82. 政治大參考文獻……………………………………………………………………………..88 立. 陸、結論………………………………………………………………………………84. ‧ 國. 學. 附錄、深度訪談大綱………………………………………………………………..93. ‧. 表目次. y. Nat. io. sit. 表 1-1 台灣媒體廣告量變化（比較 1999 年與 2012 年）…………………………03. n. al. er. 表 1-2 台灣傳統媒體與非傳統媒體廣告量比較（1999 至 2012 年）……………04. i n U. v. 表 1-3 英國環境媒體廣告量（1996 至 2002 年）…………………………………06. Ch. engchi. 表 1-3 環境媒體的脈絡分類表…………………...…………………………………19. 圖目次圖 1-1 台灣媒體廣告量比例圖（1999 至 2012 年）……………………………….05 圖 1-2 出版社環境媒體廣告………...………………………………………………08 圖 1-3 Nexcare 環境媒體廣告……………………………………………………….10 圖 2-1 Signal 牙刷環境媒體廣告…………………………………………………...17 圖 2-2 創意媒體設計模型…………………………………………………………..18 圖 2-3 乳癌防治環境媒體廣告……………………………………………………..21 IV.

(9) 圖 2-4 反人口販賣環境媒體廣告……………….………………….………………22 圖 2-5 反酒駕環境媒體廣告……………………………………….……………….24 圖 2-6 聯合國難民日環境媒體廣告……………………………….……………….26 圖 2-7 中國環境保護協會環境媒體廣告………………………….……………….27 圖 2-8 聯合衛理教會環境媒體廣告………………………………….…………….29 圖 2-9 福斯汽車環境媒體廣告……………………………………….…………….30 圖 3-1 創作架構圖…………………………………………………..………………40 圖 4-1「離婚喜帖」創作流程圖……………………………………………………44 圖 4-2「離婚喜帖」作品圖…………………………………………………………46 圖 4-3「離婚喜帖」拆封示意圖……………………………………………………47. 政治大圖 4-5「單喜更簡單」作品圖………………………………………………………50 立圖 4-4「單喜更簡單」創作流程圖…………………………………………………48. ‧ 國. 學. 圖 4-6「單親好運到」創作流程圖…………………………………………………53 圖 4-7「單親好運到」作品圖………………………………………………………55. ‧. 圖 4-8「單親上上籤」示意圖………………………………………………………57 圖 4-9「單親姻緣線」示意圖……………………………..…….…………………59. y. Nat. sit. 圖 4-10「第二春春聯」創作流程圖………………………………………………..60. er. io. 圖 4-11「第二春春聯」作品圖…………………………………………………….62. al. n. v i n Ch 圖 4-13「第二春春聯」張貼示意圖……………………………………………….63 engchi U 圖 4-12「第二春春聯」特色詩句………………………………………………….62. 圖 4-14「下一站幸福」創作流程圖……………………………………………….64 圖 4-15「下一站幸福」作品圖…………………………………………………….66 圖 4-16「下一站幸福」示意圖…………………………………………………….66 圖 4-17「小單親大人物」創作流程圖…………………...………………………..69 圖 4-18「小單親大人物」作品圖………………………………………………….71 圖 4-19「小單親大人物」示意圖………………………………………………….71 圖 5-1 設計流程一………………………………………………………………….78 圖 5-1 設計流程二………………………………………………………………….80. V.

(10) 壹、緒論一、創作動機：實用的廣告學術知識？廣告學術知識實用嗎？奧美之父大衛奧格威（David Ogilvy）表示，若要學會如何做廣告，務必要從工作中學習，並不一定要透過教科書（林樺，2008）。若將他所說的「教科書」理解為系統化的學術知識，Zinkhan（1994）認為其重視的是「理論」的嚴謹，「實用」則是其次。漸漸地，許多人對於廣告學術知識可能會有一個誤解：學術知識其實不太實用。. 政治大. 對此，學界有不同的看法。吳岳剛（2011）認為學術知識只是看似艱澀，難. 立. 以消化，因而不被業界人士採用。於是，他建議學者可以在產學界之間居中協調，. ‧ 國. 學. 透過學術研究的產出來增進彼此的交流，將艱深的學術知識消化之後，運用於實. ‧. 際案例當中。以國內學術期刊《廣告學研究》為例，吳岳剛（2008）整理出學界. sit. y. Nat. 有關「經驗觀點」的論述後將其應用於實際創作「政大廣告系二十周年慶」的海. io. al. er. 報設計當中。其後，亦提出「創意媒體設計模型」，並透過一系列實作案例來演. n. 練和展示此一設計模型的用途與價值（吳岳剛，2012）。. Ch. engchi. i n U. v. 這類研究主要有兩個貢獻，第一，由於過去業界普遍認為學術知識不太實用，即使具實用性，也不容易被消化和應用。於是，透過這類研究，學術知識能夠有效傳送到業界，增加被實務人士應用的可能。第二，這類研究展現了學術知識可以如何應用在實作上，以展現學術知識的實用價值。但是，搜尋國內相關的碩博士論文，很少有人做這樣的嘗試，所以仍然有大量的學術知識等待轉換。因此，本文欲延續這種作法，利用學術知識進行廣告創作，探討學術知識能為實作經驗帶來何種幫助。. 1.

(11) 二、創作背景（一）媒體環境的變革近年來在國外，傳統媒體因為成本高，而且效果遭到質疑，所以廣告量逐漸下降。以電視來說，Austin 與 Aitchison（2003）指出，美國現今具有影響力（收視率在 13%以上）的電視廣告時段，費用比 1980 年高出六倍以上，因而許多品牌在上市時已預先將它排除在預算之外。同樣地，從 1990 年代開始，英國主要零售品牌使用電視媒體的比例越來越低，例如寶僑（P&G）和聯合利華（Unilever）. 政治大. 大幅刪減電視這類傳統媒體的預算，把錢挪到電子媒體和體驗行銷等其他領域。. 立. 相反地，國外非傳統媒體的廣告量卻是大幅增加，例如美國非傳統媒體廣告量占. ‧ 國. 學. 年度總廣告量的比例從 1990 年的 30%，增加至 2000 年的 70%（Austin & Aitchison,. ‧. 2003∕媒體庫譯，2004）。. sit. y. Nat. 在台灣，類似的情況也正在發生。根據《動腦雜誌》的調查，近十三年來（1999. io. al. er. 至 2012 年）傳統四大媒體的廣告量都在下滑，其中尤以報紙下滑最多。1999 年. n. 報紙廣告量占總體廣告量的 30.08%，2012 年已跌至 8.67%。相對地，近十三年. Ch. engchi. i n U. v. 來許多非傳統媒體則是大幅成長，例如戶外媒體由 1999 年的 3.84%成長至 2012 年的 11.04%、網路媒體由 0.31%成長至 10.38%，而行動媒體則由 0%成長至 3.27% （見表 1-1）。. 2.

(12) 表 1-1 台灣媒體廣告量變化（比較 1999 年與 2012 年）媒體別. 1999 年統計百分比(%) 2012 年統計百分比(%). 傳統四大媒體電視. 362.40. 31.14. 257.1. 23.23. 報紙. 350. 30.08. 95.98. 8.67. 雜誌. 70. 6.02. 65.29. 5.90. 廣播. 55. 4.73. 36.32. 3.28. 小計. 837.4. 71.96. 454.69. 41.08. 戶外交通. 44.7. 3.84. 122.24. 11.04. 行動廣告. ─. 店頭. 56. 活動行銷. ─. 展場廣告網路. 0.73. 90. 7.73. 147.47. 13.32. 3.6. 0.31. 114.92. 30. 2.58. 89.48. 12. 1.03. 7.16. 50. 4.30. 56.75. ─. 0.00. 34.6. 3.44. 25.91. al. n. 40. 小計. 326.3. 總計. 1163.7. Ch. 8.08. 資料來源：本研究整理. 3. y. 0.65 5.13. 3.13. v ni. 28.04 652.26 U i e100.00 h n g c 1106.95. 單位：新台幣億元. 10.38. sit. io. 雜項. 8.13. er. 外銷. 0.85. 0.00. Nat. 直效行銷. 3.27. ‧. 黃頁. 立. 治 36.18 政0.00 4.81 9.42 大學. 派夾報. ‧ 國. 線下行銷. 2.34 58.92 100.00.

(13) 此外，觀察台灣傳統媒體與非傳統媒體年度廣告量的消長，不難發現近十三年來非傳統媒體已經大幅侵蝕傳統媒體的預算（見表 1-2、圖 1-2）。1999 年傳統媒體占總媒體預算的 71.96%，2012 年已經下滑至 41.08%，共計下降 30.88%。相反地，非傳統媒體則由 1999 年的 28.04%，上升至 2011 年的 58.92%，已經超越傳統媒體的比例（見表 1-2）。. 表 1-2 台灣傳統媒體與非傳統媒體廣告量比較（1999至2012年）年度. 傳統四大媒體統計 454.69. 2011 年. 立. 百分比. 年度. (%). 合計. 58.92. 1106.95. 495.2. 43.39. 646.02. 56.61. 1141.22. 505.48. 44.69. 625.71. 55.31. 1131.19. 434. 43.40. 565.9. 56.60. 999.9. 468.2. 46.31. 542.79. 53.69. 1010.99. 2007 年. 501.08. 45.47. 600.95. 54.53. 1102.03. 2006 年. 535.59. 51.81. 498.24. 48.19. 1033.83. 2005 年. 568.59. 53.68. 490.56. 46.32. 1059.15. 2004 年. 566.31. 37.01. 899.01. 2003 年. 520.78. 32.66. 773.33. 2002 年. 510.06. 2001 年. io. n. al. y. sit. 2008 年. ‧. 2009 年. er. 2010 年. ‧ 國. 652.26. 學. 41.08. Nat. 2012 年. 非傳統媒體治政統計大 (%). 百分比. i n C67.34 h e n g c h252.55 i U 62.99. 332.7. v. 66.89. 252.53. 33.11. 762.59. 615.47. 69.27. 273.1. 30.73. 888.57. 2000 年. 782.33. 74.38. 269.5. 25.62. 1051.83. 1999 年. 837.4. 71.96. 326.3. 28.04. 1163.7. 單位：新台幣億元（NTD 100 million）資料來源：本研究整理. 4.

(14) 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 1-1：台台灣媒體廣告告量比例圖圖（1999 至 2012 年）（資料來來源：本研究究整理）. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(15) 在眾多的非傳統媒體當中，環境媒體成長地非常快速（Barnes, 1999; Grossmann, 2000; Griffiths, 2002; Shanker & Horton, 1999; Woolgar, 1999）。根據英國環境媒體代理商 Blade 的統計，環境媒體廣告量從 1996 年的 1740 萬英鎊，至 2001 年已攀升至 1 億 2030 萬英鎊（見表 1-3），短短五年，廣告量增加將近六倍之多。. 表 1-3 英國環境媒體廣告量（1996 至 2002 年）. 治廣告量政 1996 17.4 大立1997 32.6 66.3. 2000. 90.1. 2001. 100.8. 2002. 120.3. y. 1999. sit. 54.3. ‧. Nat. 1998. 學. ‧ 國. 年份. io. 資料來源：Griffiths, 2002: 9.. n. al. Ch. engchi. er. 單位：英鎊百萬元（￡million）. i n U. v. 作為成長最為快速的非傳統媒體之一，國外的「環境媒體熱」使得本文作者開始注意這個新興媒體。下一節，本文將接續探討引致這種現象的可能原因，對環境媒體進行更進一步的認識。. 6.

(16) （二）環境媒體興起的原因學者與實務工作者認為環境媒體之所以成長迅速，是因為它具有某些迎合消費者生活變化的特性。首先，Storch（2008）指出，現在的消費者比起以往更重視休閒活動，花更多時間在戶外。而由於環境媒體所選擇的地點多為公共場合，自然能夠順勢利用消費者在戶外的空檔進行溝通。當消費者在戶外時，沒有電視、網路等其他媒體相互爭奪他們的注意力，因此比較有空檔，也比較願意看廣告。這種情形有利環境媒體的發展。. 政治大午休、加油、在郵局排隊等各種時刻，都是可以利用的時機（Bashford, 2010）。立. 漸漸地，消費者的戶外生活成為廣告的新戰場，通勤、剪頭髮、搭計程車、. ‧ 國. 學. 舉例而言，泰國 BBDO 廣告代理商為當地一家名為 A Book 的出版社想到一個絕妙的賣書主意。他們觀察到很多人在銀行或郵局等地方排隊時，都會先從排號機. ‧. 抽取排號單，然後默默地在座位上等待。於是廣告公司便把這些排號單當作媒體，. y. Nat. io. sit. 印上 A Book 出版社的一則短篇小說，讓人們在等待的時候也能夠讀書。這個廣. er. 告活動的主題叫做：享受等待（Enjoy the wait）（見圖 1-2）（簡報在線，2011）。. al. n. v i n 由此觀之，環境媒體之所以能夠逆勢成長，是因為切入其他媒體尚未佔有的 Ch engchi U. 空檔，抓緊機會和消費者對話，藉此開發許多不同以往的溝通時機，因而得到廣告代理商的青睞。. 7.

(17) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-2：出版社環境媒體廣告（資料來源：BBDO Bangkok, Thailand,2010.）. 8.

(18) 另一方面，在現今廣告過量與資訊爆炸的環境，消費者容易啟動資訊心防，設法避開廣告。所以，如果只是利用其他媒體尚未佔有的版面缺口進行曝光，並不一定表示能夠達成某種程度的廣告效果。面對這樣的情形， Barnes（1999）指出，環境媒體還有一種獨特攻佔消費者的能力，能使消費者卸除心防。具體而言，Austin 與 Aitchison（2003）認為越來越多人對廣告冷感。他們發現有 45%的人想要跳過電視廣告，比例最高。原因在於消費者認為電視廣告強行打斷他們觀賞節目的時刻，於是往往會利用廣告時段做其他事情，甚至直接轉台。但是，相較於電視媒體，卻只有 7%的消費者想要躲避環境媒體廣告。因為環境. 治政大媒體可以非常自然地融入生活環境，使消費者不會感覺被干擾，不會感到排斥。立. 例如，在斑駁的牆壁裂痕上，貼上 Nexcare 創可貼（見圖 1-3），當消費者步行. ‧ 國. 學. 在外，偶然發現這則廣告時，非但不會覺得注意力被強行打斷，反而有可能對廣. ‧. 告產生好奇，得到一種「發現」的樂趣。. sit. y. Nat. 由此觀之，「自然地融入環境」與「主動發現所產生的好奇感」可能是 Barnes. n. al. er. io. （1999）所言環境媒體能夠成功攻佔消費者心防的具體要素。. Ch. engchi. 9. i n U. v.

(19) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學圖1-3：Nexcare環境媒體廣告. Nat. . er. io. sit. y. （資料來源：Fiap short list, Argentinal, 2006.）. al. n. v i n 綜上所述，從國內媒體廣告量統計數據的變化可以發現近年來非傳統媒體 Ch engchi U. 已成為一種熱門趨勢。其中，本文特別注意到在國外備受討論的「環境媒體」，除了成長量驚人，可為廣告公司帶來收益之外，藉由觀察實際案例，也可發現其為行銷活動注入許多新奇創意。然而，相對於國外情形，國內對環境媒體的認識卻顯得不足。不但業界的實際案例不多，連學界的相關文獻都相當缺乏。因此，本文鎖定環境媒體為主要的創作形式，希望藉由實際操作環境媒體案例，獲取更多相關的實用知識，累積更多國內對於環境媒體的討論。. 10.

(20) 三、創作目的（一）從實作過程找到應用學術知識的方法本文第一個創作目的為透過實作探討學術知識的應用價值。首先，作者將回顧學術文獻，找出可供「環境媒體實作」參考運用的學術知識，接著在實作中應用這些知識，並詳細記錄創意發想過程，以及可能遭遇的問題。達到這個目的可以帶來兩個好處：（1）應用學術知識於實作中可以展現學術知識的應用價值。（2）記錄創意發想過程，可以幫助讀者了解在創意發想的. 政治大. 過程中，知識應如何應用和演練，使得創意有跡可循。. 學. ‧ 國. 立. （二）利用廣告發揮善性影響力. ‧. 除了促進學術和實務之間的對話，本文還希望串起學校和社會之間的連結，. sit. y. Nat. 透過創作表達人文關懷。一般認為廣告是種商業產物，但其實也有一些廣告並非. n. al. er. io. 以營利為目的，反而是以良善的角度出發，將與公共議題有關的資訊傳佈給大眾。. i n U. v. 這類廣告稱為公益廣告（又稱公共服務性廣告，public service advertising）。孫. Ch. engchi. 秀蕙（1993）指出，公益廣告通常被用來解決不同社會問題，敦促一般大眾自動自發，以個人行動配合宣導主題。在眾多不同的公共議題中，作者從家庭背景出發，選擇切身相關的「單親家庭」議題，希望能為擁有相同遭遇的人們發聲。除了這個理由之外，本文亦發現，相較於其他常做廣告的公共議題，例如反煙、反酒醉駕車、反家庭暴力等，單親議題缺乏系統性的研究和推廣。如此，更彰顯系統性探討單親議題之必要。. 11.

(21) 總而言之，作者希望創作數則公益廣告，以期為社會帶來一些正面影響力，亦希望藉由系統性地研究單親家庭，為其建立一個清楚的廣告訴求，進而引發大眾對單親議題的關注，改善相關社會問題. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 12. i n U. v.

(22) 貳、文獻探討本章進行了以下的嘗試，第一部分有關環境媒體：（1）回顧相關文獻並提出環境媒體的定義，幫助界定作品範疇；（2）整理歸納環境媒體不同於傳統媒體的特色，以助本文進行作品的設計與企劃；以及（3）探尋與環境媒體相關的設計方法，成為本文創作方法的主要依據。此外，第二部分藉由探討單親議題來為廣告訂立大致的溝通方向，以及界定廣告目標對象。. 政治大. 一、環境媒體. 立. （一）環境媒體的定義. ‧ 國. 學. 1996 年，英國一個專門從事戶外廣告的機構 Concord Advertising 執行了一. ‧. 項與環境有關的廣告，是為環境媒體的濫觴。因應當時許多廣告客戶想要尋求一. sit. y. Nat. 些新的作法，廣告公司便開始在許多不同以往的地點設置廣告，例如：超市手推. n. al. er. io. 車、加油幫浦手把、平面圖像地貼以及廁所牆壁等。這些都不是過去常見的廣告. i n U. v. 媒體，且無法歸類於戶外、平面或電子等傳統媒體，廣告公司遂使用「環境媒體」. Ch. engchi. 這個新詞來指稱它們（Luxton & Drummond, 2000）。. 雖然業界使用「環境媒體」一詞已經逾十七年，卻仍然沒有對其提出一個明確的定義（Luxton& Drummond, 2000）。它擁有許多不同的稱謂，其原文為 ambient media，有人書寫成 ambient advertising。Austin 與 Aitchison（2003）認為環境媒體是「任何可以用來傳遞廣告訊息的適切事物。可以在上面寫字、畫圖、油漆，或是掛上東西的事物。可以借用或砸毀，以製造品牌接觸的事物。」戶外專業廣告公司（Outdoor Advertising Professionals）的財務經理 Ashish Limaye 也採取類似說法：「環境媒體是你所處環境中的一切。它是針對所有消費者的品牌 13.

(23) 交流，是一種環繞著你的媒體」（大賀研究院，2003）。從上述說明不難發現，環境媒體具有多樣化的呈現方式。相對而言，如此的多樣性，也造成廣告業一時難以對環境媒體能有清楚明確的定義（曾榮梅，2012）。雖然如此，許多研究者都曾提及環境媒體擁有一項明顯不同於其他媒體的特色，若能由這項特色發展定義，則可以有效和其他媒體區隔，並將其界定清楚。這項特色為「利用媒體固有的特性去服務廣告表現。」（Dahlen，2005；李明合， 2009；吳岳剛，2011；曾榮梅，2012）例如，利用雞蛋「易碎」的特性來為保險公司傳達「生命無常」的廣告主張（Dahlen, 2005）。. 治政大曾榮梅（2012）認為，對閱聽人來說，這是一種藉熟悉領域（媒體）進行陌立. 生領域事物（廣告主張）的學習歷程。換句話說，閱聽人能夠透過推理媒體特性. ‧ 國. 學. 與廣告主張之間的關聯，來理解環境媒體廣告所要傳遞的訊息。於是，參考曾榮. ‧. 梅的說法，本文對環境媒體廣告提出的定義為：在一適切的環境場域中，藉由特. sit. y. Nat. 殊手法組合「環境相關元素」（即廣告設置的環境、媒體與相關設計元素），使. al. n. 種廣告形式。. er. io. 得目標對象能夠進行廣告主張（產品或訴求的概念）與元素之間的推理聯想的一. Ch. engchi. 14. i n U. v.

(24) （二）環境媒體的特色環境媒體有兩大不同於傳統媒體的特色。由於過去的廣告企劃和設計多是依照傳統媒體的思維進行，因此，環境媒體的企劃和設計必須根據其獨有的特色，做出不同的修正。首先，環境媒體的第一個特色是「利用媒體本身的意涵來幫助消費者理解廣告訊息」（Dahlen, 2005）。於是，對廣告人來說，這是一種藉熟悉領域（媒體）進行陌生領域事物（廣告訊息）的傳達歷程（曾榮梅，2012）。. 政治大使用傳統媒體時，由於媒體只是承載這則訊息的管道，所以我們不需要考慮媒體立例如，假設客戶為能量飲料品牌，我們想要為其傳達「能量向上」的概念。. ‧ 國. 學. 意涵跟廣告訊息的關聯來做設計。但是，使用環境媒體時，我們則需要思考何種媒體特性跟「能量向上」有關，並選擇其來傳遞訊息。最後，我們可能想到利用. ‧. 「電梯」作為媒體，因為廣告訊息（能量向上）跟媒體本身意涵（電梯向上）具. y. Nat. io. sit. 有某種關聯，使得消費者很容易聯想彼此的關係進而幫助理解廣告所要傳達的訊. er. 息（Dahlen, 2005）。最後，經過評估，我們可以說「電梯」是一合適的媒體。. al. n. v i n 環境媒體的另一個特色是「透過在特定的情境脈絡設置廣告，引發消費者『感 Ch engchi U. 到驚奇』與『出乎意料』的效果」（曾榮梅，2011）。因此，有必要討論傳統媒. 體和環境媒體在媒體脈絡（media context）上的差異，進而了解「驚奇」的效果來自何處，才能透過適當的設計以達到想要的效果。傳統媒體所談的媒體脈絡指的是影響人們感知的媒體內容，如雜誌文章、電視節目、或其他同一時段播出的廣告（Pelsmacker, Geuens & Anckaert, 2002）。因此，將廣告投放在傳統媒體時，廣告人需要考量的是報紙的版面、電視的節目或同一時段播出的廣告會如何影響消費者的心情，進而評估該版面或時段是否適合用來投放廣告。 15.

(25) 相對而言，環境媒體的媒體脈絡是消費者的生活情境。利用環境媒體設置廣告時，廣告人則需要考量更多複雜的因素（Baack, Wilson & Till, 2008）。因此，吳岳剛（2012）認為環境媒體的設計應將「脈絡」因素納入考量。於是，廣告人多出一項設計元素可供操作，亦即利用脈絡產出不同於傳統媒體的創意。例如：Signal 牙刷標榜的產品特色是能夠清潔牙齒間微小的空隙。假設廣告人想要引起消費者的購買行為，傳統媒體的作法可能會透過銷售點廣告，製作說明標示，並於超市貨架上展示，以提醒消費者選購產品。相較於傳統作法，環境媒體可以考量廣告所在的脈絡發揮更多創意。例如，把商品放置於兩個貨架之間. 治政大2-1）。的狹小縫隙，並運用標示指出產品就在夾縫中（見圖立. 比較兩種作法，兩者的主張（清潔齒間微小空隙）和媒體（銷售點廣告標示）. ‧ 國. 學. 皆相同，只是後者的脈絡（產品放置位置）改變了。於是，消費者在發現這則廣. ‧. 告的同時，容易因為這個特別的放置位置而產生驚喜的感覺。由此觀之，「驚奇」. sit. y. Nat. 效果可能來自開發新的廣告脈絡。由於消費者沒看過有人這樣做廣告，於是他們. n. al. er. io. 往往會感到出乎意料。. Ch. engchi. 16. i n U. v.

(26) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. a圖2-1： iv l C Signal牙刷環境媒體廣告 n h e n g cinha Box, i UBelgium, 2010.）（資料來源：Buzz. 綜合以上，相較於傳統媒體，環境媒體的企劃和設計多了兩個重要的思考方向：（1）利用媒體本身的意涵和廣告訊息相契合，來幫助消費者理解廣告訊息。（2）選擇令人意想不到的脈絡設置廣告，引發消費者「感到驚奇」的效果。深究這兩個方向，「契合」涉及媒體與廣告訊息之間的關係，而「驚奇」常常來自於媒體出現在特定情境脈絡下出人意料。因此，環境媒體的運作可以透過主張（廣告訊息）、脈絡和媒體三個元素來觀察（吳岳剛，2011）。 17.

(27) （三）環境媒體的運作：以「創意媒體設計模型」分析吳岳剛（2011）提出「創意媒體設計模型」（見圖 2-2），透過觀察主張、脈絡與媒體，以及三者彼此之間的關係，來解析環境媒體的運作。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 圖 2-2：創意媒體設計模型（資料來源：吳岳剛，2011）. sit. y. Nat. n. al. er. 主張、脈絡與媒體三元素. io. 1.. i n U. v. (1) 主要的利益主張（key benefit claim；本文簡稱主張）是商品賣點經過適. Ch. engchi. 當的創意轉換後，對於目標對象提出一個獨特且具有吸引力的提議（Rossiter, 2008）。 (2) 媒體脈絡（media context；本文簡稱脈絡）是指媒體所在的環境脈絡，亦為消費者的生活情境。本文引用 Shankar 與 Horton（1999）的分類，進一步將脈絡分為：零售、休閒、交通、學校、社區、公司與其他等七大種類（見表 2-1）。在這七大生活情境之中又可以細分出更多不同的脈絡。如同傳統媒體擁有不同的「版面」，這些分類提供廣告人一個參考依據，以選擇適當的脈絡設置廣告。 18.

(28) (3) 創意媒體選擇（creative media choice；本文簡稱媒體）是指所選用的環境媒體形式。. 表 2-1 環境媒體的脈絡分類表環境. 脈絡. 零售. 購物中心、停車場、加油站、超級市場、郵局、速食購物中心等. 休閒. 電影院、體育場、酒吧、俱樂部、餐廳、健身俱樂部、音樂場所等. 交通. 政治大地鐵、火車、公車、長途巴士（車體與車站）、公車站牌、加油站、立學校、大學、圖書館等. 社區. 公園遊樂場、緊急服務處等. 公司. 諮詢中心、公司大樓等. 其他. 航空、行動媒體等. sit. n. er. io. al. y. Nat. 學校. ‧. ‧ 國. 學. 服務站、機場等. 資料來源：Horton, B. & Shankar, A., 1999: 307.. Ch. engchi. 19. i n U. v.

(29) 元素之間的關係 (1) 主張與脈絡之間的關係有關主張與脈絡之間的關係，學界目前的研究目的在於了解情境脈絡所觸及的知識、概念、或情感如何經由同化或對比作用影響廣告的效果。其中，同化（assimilation）是指人們對於事物的觀感與媒體內容所觸及的知識、概念、或情感趨向於一致（吳岳剛，2011）。例如：在百貨公司的女性服飾專賣區，廣告代理商放置了幾個只有半邊的胸罩，胸罩的標籤上寫著有關乳癌防治的訊息，提醒女性進行定期的乳房. 治政大自我檢查（見圖 2-3）。此則案例的主張是「自我乳房檢測」，脈絡是「在立. 百貨公司為自己選購內衣」。會到女性服飾專賣區的絕大多數是女性消費者，. 學. ‧ 國. 當她們在選購內衣時，對自己的身體具有高度意識，這時若碰到有關「自我. ‧. 乳房檢測」的訊息，往往會趨向於接受。所以，這是屬於操作「同化」關係. io. sit. y. Nat. 的案例。. n. al. er. 2.. Ch. engchi. 20. i n U. v.

(30) 立. 政治大. n. al. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 圖 2-3：乳癌防治環境媒體廣告. i n U. v. （資料來源：Bolero, Fortaleza, Brazil, 2011.） . Ch. engchi. 21.

(31) 相反地，將同化現象反轉，就是對比效果。例如：國際特赦組織為了推廣「反對人口販賣」的概念，在機場的提領行李處放置一個透明的行李箱，裡面裝著一個活生生的女模特兒，隨著輸送帶不斷地來回展示（見圖 2-4）。此案的主張是「反對人口販賣」，脈絡是「機場的行李提領處」。在機場的人們通常處於旅行狀態，並無預期看到如此駭人的畫面。輕鬆和安逸的環境與廣告呈現的緊張和不安，兩者之間具有強烈的對比，會讓消費者產生當頭棒喝的感受。因此，這是屬於「對比」的操作。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n Ch 圖 2-4：反人口販賣環境媒體廣告 engchi U. （資料來源：Serviceplan, Germany, 2011.）. 22.

(32) (2) 脈絡與媒體之間的關係脈絡與媒體之間可以操作的是「融入」與「新奇有趣」的關係。融入指的是讓廣告看起來不像廣告以避開人們的反感和排斥，新奇有趣指的是藉由外觀和時空上的偽裝帶來驚奇，引發消費者的處理動機（吳岳剛，2011）。例如：廣告公司在啤酒瓶蓋上面印製了一個汽車圖示。消費者施力打開瓶蓋時，就會看到瓶蓋上的汽車圖示隨之變形，如同事故中被毀壞的汽車。接著，當他們翻開瓶蓋則會看到「喝酒不開車」這則廣告訊息，知道這是一則反對酒駕的廣告（見圖 2-5）。. 治政大此案的脈絡是「在酒吧飲酒作樂」，媒體是「啤酒瓶蓋」。廣告附在瓶立. 蓋上以融入酒吧情境，化身為脈絡中的事物以合理化廣告的存在。這是屬於. ‧ 國. 學. 「融入」的操作。另一方面，原本處在酒吧環境中的消費者正值酒酣耳熱之. ‧. 際，不會注意看廣告。但是，在他們打開瓶蓋的同時將會在無意間發現這則. sit. y. Nat. 廣告，，很容易因為在意料之外而產生新奇有趣的感覺。所以，此案同時也. n. al. er. io. 屬於「新奇有趣」的操作。. Ch. engchi. 23. i n U. v.

(33) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-5：反酒駕環境媒體廣告（資料來源：Vazir Breveries, 2008.）. 24.

(34) (3) 媒體與主張之間的關係在媒體與主張之間可以操作四種不同關係，分別是：媒體作為載具，媒體用來溝通、展示、以及體驗廣告主張（吳岳剛，2011）。以下以實例來說明：. A. 媒體作為主張的載具有些媒體是用來承載廣告訊息，媒體本身沒有特殊意義。例如：為幫聯合國難民署呼籲大眾關注難民議題，廣告代理商想要選用一個適合刊載議題資訊的媒體，和大眾溝通。他們發現卡片相當適合寫上複雜資訊，. 治政大。於是他們在車站裡而且卡片立起來的形狀就像數百萬難民所住的帳篷立. 放置三千張附有相關資訊的藍色卡片，提供民眾索取。此案的主張是「關. ‧ 國. 學. 注難民議題」，媒體是「像帳篷形狀的卡片」，在媒體與主張之間，藍. ‧. 帳篷卡片就是一種用來提供資訊的載具（見圖 2-6）。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 25. i n U. v.

(35) 學. ‧ 國. 立. 政治大. 圖 2-6：聯合國難民日環境媒體廣告. ‧. （資料來源：JWT, Brussels, Belgium, 2010.）. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 26. i n U. v.

(36) B. 媒體用來溝通主張有的媒體是用來溝通主張，這種形式容易利用媒體本身的意涵來幫助消費者理解主張。例如：中國環境保護協會欲向市民溝通「中國每年生產 450 億雙免洗筷子，需要砍伐 2500 萬棵樹木」這個事實。於是，廣告代理商利用將近一萬根回收的免洗筷製作成一棵樹，將其擺放在街頭。此案的媒體「筷子樹」是用來溝通廣告主張：製成免洗筷必須砍掉大量樹木（見圖 2-7）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-7：中國環境保護協會環境媒體廣告（資料來源：DDB, Shanghai, China, 2010.）. 27.

(37) C. 媒體用來展示主張還有些媒體是用來「展示」主張。這種媒體形式往往追求的是生動逼真的效果。例如：聯合衛理教會（United Methodist Church）欲提醒人們一個事實：海地大地震正逢一週年，卻只有 5%的瓦礫被挖出。廣告代理商的作法是在街頭放置一個巨型玻璃容器，藉由裡頭所裝的瓦礫殘骸來展示地震的驚心動魄。此案所用媒體是裝著殘骸的容器，其所展示地震過後的景象，幾乎以假亂真（見圖 2-8）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 28. i n U. v.

(38) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-8：聯合衛理教會環境媒體廣告（資料來源：Bohan, Nashville, USA, 2010.）. 29.

(39) D. 媒體用來體驗主張環境媒體有個特色是能夠直接接觸消費者。因此有些媒體形式是利用這種特色來與消費者互動，使他們能夠直接體驗廣告主張。 2009 年，DDB 廣告代理商為提升福斯汽車（Volkswagen）的品牌形象，提出「樂趣理論」（The Fun Theory），主張「樂趣可以改變行為」，並設計一系列有趣的生活事物讓消費者體驗此廣告主張。為改變人們習慣搭乘電扶梯，不願意爬樓梯的行為，DDB 把樓梯設計成一個巨大的鋼琴鍵盤，只要踩下去，就會發出如同鋼琴的音階聲響。為了體. 治政大驗這個樂趣，人們幾乎都選擇了樓梯，一旁的電扶梯反而乏人使用（見立. 圖 2-9）。在這過程中，環境媒體不像傳統媒體只能透過影音或故事單. ‧ 國. 學. 向地告知訊息，而是能夠讓消費者直接體驗「樂趣可以改變行為」這個. ‧. 廣告主張。因此，這種媒體形式可以說是環境媒體特有的優勢。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-9：福斯汽車環境媒體廣告（資料來源：DDB Stockholm, Sweden, 2009.）. 30.

(40) 綜上所述，本文發現（1）環境媒體沒有一個清楚的定義，儘管如此，許多學者皆同意環境媒體的特色在於「利用媒體固有的特性去服務廣告表現。」因此，本文根據這項特色，並參考曾榮梅（2012）的說法提出一個明確的定義，此即本廣告作品的界定範疇；（2）除了前述所言「充分利用媒體本身意涵」，在操作上，環境媒體還有一項明顯不同於傳統媒體的特色，即「特定情境脈絡引發『驚奇』感」，於是，本文在發展作品時將參考前述說法，不斷回頭檢視創意是否充分發揮這兩點環境媒體的特色，以期本作品展現環境媒體的「精隨」。；最後（3）創意媒體設計模型不但能夠用來解析案例，更能幫助發想創意。因此，本文採用. 治政大期為主要的創作方法，而具體應用方式將於第三章詳細討論。立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 31. i n U. v.

(41) 二、單親家庭社會議題（一）台灣單親家庭現況近年來，台灣的離婚率一直居高不下。十七年前，天下雜誌即指出，每天全台灣有 91 對夫妻離婚（楊馬利，1996）。這十幾年間，離婚對數逐年增加，至 2009 年，每日夫妻離婚對數已提高至 154 對。同年，內政部公布的有偶人口離婚率更顯示出一個驚人的事實：每 10 個結婚人口，就有一個離婚。（內政部統計處，2009）。. 政治大. 若一個家庭育有一個以上的孩子，當家庭解組後，最多可以產生兩個單親家. 立. 庭。由此可知，隨著離婚人口變多，單親家庭的數目亦不斷增加。近 10 年內，. ‧ 國. 學. 台灣單親家庭增加了 18 萬 8 千戶，增幅達到 50.2%。由於離婚和單親家庭已經. ‧. 成為台灣社會的普遍現象，所帶來的影響亦逐漸成為學者關切的議題。. sit. y. Nat. 施束鍾（2003）回顧單親議題相關文獻，發現多數研究取向以單親所產生的. io. al. er. 「問題」為主。例如，探討單親家長的各種適應困難，包括經濟困窘、角色負荷. n. 繁重（父兼母職或母兼父職）、社會歧視、子女管教、生心理健康等問題。而單. Ch. engchi. i n U. v. 親家庭對於子女的負面影響，其中包括社區及學校適應困難、自我概念低落、行為困擾、人際及社會關係困擾、情緒壓抑等，且來自單親家庭的青少年違規與犯罪情形明顯地較完整家庭的青少年嚴重（張英陣與彭淑華，1996）。然而，單親家庭也有正面影響。吳靜樺（1994）指出，離婚終結家庭成員長期的衝突，使得家庭成員重新建立新的關係，家庭氣氛因此轉好。而有些青少年在父母離婚後，不但沒有變壞，反而漸趨獨立與成熟。因此，對家庭成員來說，離婚固然是一種危機，但若適當處理，未嘗不是轉機。. 32.

(42) 對於整體社會而言，單親家庭的溫情亦有其正面力量。因為環境比較艱難，他們的故事總能感動他人。例如：歌手周杰倫的母親一路支持並培養他學習音樂，使他終於成為家喻戶曉的大明星。對於媽媽的辛苦栽培，周杰倫寫了一首《聽媽媽的話》。由於歌詞具有潛移默化的教育意義，還入選為台灣小學一年級的國文教材。歌詞這樣寫著：「長大後我開始明白，為什麼我跑得比別人快、飛得比別人高。將來大家看的都是我畫的漫畫，大家唱的都是我寫的歌。媽媽的辛苦不讓你看見......聽媽媽的話，別讓她受傷，想快快長大，才能保護她。」雖然歌詞道出的是單親子女的心聲，感動的卻不限於單親家庭，連許多來自雙親家庭的人都能感同身受。. 立. 政治大. 由於本文作品旨在利用公益廣告發揮善性影響力，若廣告一味強調單親家庭. ‧ 國. 學. 所帶來的負面影響，可能顯得消息且悲情。於是，本文傾向聚焦單親家庭的光明. ‧. 面，用正面積極的角度來看待單親。而這樣的角度，學界稱之為優勢觀點. sit. y. Nat. （strengths perspective）。本文將在下一節探討「從優勢的觀點論單親家庭」以. n. al. er. io. 進行更進一步的了解。. Ch. engchi. 33. i n U. v.

(43) （二）從優勢觀點看單親家庭優勢觀點就是以正面思考（think positive）來幫助戰勝生理或心理的疾病。從優勢觀點來看單親家庭意味著用正面積極的心態來面對單親帶來的問題（張英陣與彭淑華，1996）。不過，究竟是誰來看？又該如何看？這些問號成為本節想呈現、描述和探討的概念。. 1.. 看問題的對象. 政治大的對象。外部指的是和議題無直接關係的人們，亦即單親家庭身旁的親朋好立. 本文嘗試從外部和內部兩種不同的角度切入，來討論看待單親家庭社會議題. ‧ 國. 學. 友（以下簡稱為「單親友人」）；內部則是指和議題有直接關係的人，亦即單親家庭成員（以下簡稱為「單親」）。從不同的角度看議題，應有不同的. ‧. 心態和考量。. y. Nat. io. sit. 單親友人應該如何看待單親？. 在東方社會，離婚是一件相當負面的事情，而離婚人士常被框架成悲傷. er. 2.. al. n. v i n 或不快樂的刻板印象。例如：中國有一項歧視離婚的規定：在國慶日當天， Ch engchi U. 不受理離婚。負責的相關部門表示：離婚不應該選擇良辰吉日，特別是在中國六十週年的生日當天。對此，中國西南科大學生雷紹儒投書表示：「離婚從來都是遭受歧視的，在中國人傳統的思想裡，離婚是件不好的事。」（雷紹儒，2009）。在台灣也有類似的離婚歧視。過去曾經發生離婚或喪偶者想要參加類似「非常男女」這類的配對節目，結果遭到電視台婉拒的例子。後來，好不容易出現另一個配對節目「真情相對」，專門為離婚和喪偶者配對，可是節目內容無不在誘導和偏重一股悲情的氣氛，好像離婚就是件很難過的事。 34.

(44) 針對這些歧視問題，張英陣與彭淑華（1996）認為看待單親的健康心態應是以「尊重」的態度相待，而非同情或貶低。例如，我們不能隨意規定某一天可以結婚而不能離婚、不宜規定有過婚姻經驗的人不能和沒有婚姻經驗的人配對，也不宜用憐憫的眼光去誘發他們自憐自艾的情緒。其實，某方面來說離婚也許還是件好事。離婚可以讓許多受虐婦女脫離家暴陰影，可以讓小孩脫離父母長期爭吵的負面情緒，選擇中止一段不美滿的婚姻，可以讓家中成員追求更好的幸福，使得各自獲得新生。總而言之，我們需要削弱大眾對離婚和單親家庭的刻板印象，他們並不. 治政大等於不快樂的人，更有甚者，我們可以用比較正面的角度來看待離婚這件事：立離婚不見得不好，反而可能是件好事。. ‧ 國. 學. 單親應該如何看待自己？. ‧. 對於單親家長而言，很多人走不出喪偶或離婚的陰影，長時間陷於低潮. sit. y. Nat. 與負面情緒當中。不過，張英陣與彭淑華（1996）建議他們不要一味地活在. io. 過去，找到未來生活的動力，例如專注於工作、教育孩子或尋找下一段感情，. n. al. er. 3.. 都可以幫助走出陰影。. Ch. engchi. i n U. v. 而對於單親子女而言，許多人的問題則是會對上一代的事情感到無能為力，甚至對自己的出身感到自卑。面對這樣的問題，作家劉墉表示：「我常接到年輕朋友的來信，恨自己的父母離婚，怨自己是單親家庭的孩子。每當這個時候，我總對他們說：不要怨自己單親，父母的事子女很難置喙，最重要的是站穩你自己，面對你自己的未來。」. 35.

(45) 參考學界以優勢觀點看單親的論點，本創作可以朝以下兩個方向努力：（1）減少單親友人對身邊單親的歧視，呼籲用以下兩種較為正面的心態來看待單親：第一，離婚的人不等於不快樂的人；第二，離婚不見得不好，反而可能是件好事；（2）鼓勵單親家庭成員正面思考，早日走出離婚或單親的陰霾。例如，單親爸媽可以將心力投入在事業、孩子或下一段感情；單親子女則可以努力用功，爭取自己想要的未來。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 36. i n U. v.

(46) 參、創作方法本文的創作方法有二：（1）創意媒體設計模型（2）情境故事法。首先，本章第一節說明如何運用創意媒體設計模型，接著，討論此模型在發展創作時可能有的限制。然後，第二節說明如何運用情境故事法輔助創意媒體設計模型。最後，第三節歸結前述討論提出「創作架構與流程」，作為發展創作的主要依據。. 一、創意媒體設計模型. 政治大. 吳岳剛（2011）表示，創意媒體設計模型可以用作解析案例與發想創意的參. 立. 考。由於本創作目的為探討學術知識的應用價值，因此運用「創意媒體設計模型」. ‧ 國. 學. 為創作方法，可於實作過程應用與演練學術知識，以展現其應用價值。. ‧. 根據吳岳剛（2011），創意媒體設計模型可以拆解成「主張─脈絡─媒體」. sit. y. Nat. 三個元素，每個元素有不同的機制，且每個元素之間有不同的關係：（1）主張. io. al. er. 與脈絡之間可以操作「同化」或「對比」的關係（2）脈絡與媒體之間可以操作. n. 「融入」或「新奇有趣」的關係；（3）媒體和主張之間則是操作「媒體用來承. Ch. engchi. 載、溝通、展示或體驗主張」等四種不同關係。. i n U. v. 所以，以下本文分別以「主張─脈絡─媒體」的次序說明將如何運用創意媒體設計模型：首先，廣告主張是商品賣點經過適當的創意轉換之後，對於目標對象提出的一個獨特且具有吸引力的提議（Rossiter, 2008）。它是廣告用來吸引消費者的好處，也是廣告設計的起點。由此可知，本創作首先應擬定廣告主張與目標對象。其次，擬定廣告主張與目標對象之後，下一步即為找尋適合的脈絡和媒體。我們能夠依照下面兩條路徑展開創作，分別為：「路徑一：從主張發想合適的溝. 37.

(47) 通脈絡」或「路徑二：從主張發想合適的溝通媒體」。然而，思考選擇那一條路徑時，作者發現一個問題：如何將脈絡與媒體從無到有地「創造」出來？我們不能憑空想像，所以需要一個系統性的方法，以輔助創意的發想。考量到：（1）相較於廣告公司擁有一套完整的市場調查方法，廣告系學生往往只能透過簡單的研究方法了解目標對象的輪廓與面貌。（2）環境媒體的「脈絡」與「媒體」是轉換自目標對象真實生活中的環境和事物，突顯出廣告設計者必須了解目標對象生活脈絡的重要。於是，本文嘗試以「消費者導向」與「消費者生活脈絡」等字詞搜尋相關的. 治政大學術知識（特別是應用性的研究或設計方法），發現目前設計界流行一套「情境立故事法」，符合前述所討論的需求。所以，本文將於下一節討論如何運用情境故. ‧ 國. 學. 事法來輔助創意媒體設計模型，系統性思考「脈絡」和「媒體」的發想。. ‧. Nat. io. sit. y. 二、情境故事法. er. 情境故事法是一種「以使用者為中心」的設計方法。在產品開發過程中，它. al. n. v i n 透過一個想像的故事，包括使用者的特性、事件、產品與環境的關係，模擬產品 Ch engchi U 的使用情境。透過使用情境的模擬，分析人與產品之間的互動關係（黃麗芬， 2001）。. 情境故事法可以幫助設計者研究使用者的生活（余德彰、林文綺與王介丘， 2001）。若運用在廣告上，則可協助廣告人了解目標對象的面貌。因此，本文採用情境故事法的目的在於「透過觀察、描繪與想像目標對象的生活情境，進而挖掘出新的廣告溝通地點。」因為，從目標對象的角度選擇合適的環境媒體溝通脈絡，可以更貼近消費者的內心（insight）。. 38.

(48) 在運用上，Verplank, Fulton, Black 和 Moggridge（1993）將情境故事法分為（1）觀察使用者、（2）設定角色、（3）發展情境故事以及（4）創造等四個互動設計流程。他們所指的「觀察」可以利用訪談法、參與式觀察法或非參與式觀察法，並透過筆記、照相或攝影的方式，來觀察與記錄使用者的生活狀況。本文採用 Verplank（1993）等人的第一個流程──「觀察使用者」，以「訪談法」來觀察與描繪廣告目標對象。作者將擬定相關的問卷內容（詳見附錄），以一對一的方式進行深度訪談，每個訪問約一至兩小時。不過，由於「單親」是一個較為私密的議題，在研究者不熟悉訪談者的狀況下，當事人往往不願意深入。. 治政大於是，本文嘗試從身邊能夠接觸到的對象，針對三種廣告目標對象，各自立意抽立選一位合適的受訪對象，包括代表單親友人的惠娟，單親家長的誠宇，以及單親. ‧ 國. 學. 子女郁文（三位受訪者皆使用化名）。期望在彼此熟悉的情況下，當事人能夠盡. ‧. 可能提供豐富且深入的資訊。. sit. y. Nat. 此外，余德彰、林文綺與王介丘（2001）表示運用情境故事法得來的觀察結. n. al. er. io. 果可以「使用者觀察報告」的格式記錄下來，以供讀者了解使用者的生活。其中，. i n U. v. 他們建議觀察報告可以「基本資料」、「對產品的看法」、「生活圖譜」以及「觀. Ch. engchi. 察議題」等四個項目來進行撰寫。. 於是，本文在訪談三位對象之後，根據記錄之筆記、錄音或相片，並參考余德彰等人（2001）的報告格式，將觀察結果記錄於第四章的「目標對象觀察報告」當中，內容包括他們的（1）基本資料、（2）對單親家庭議題的看法、以及（3）活動圖譜。而後，在發展創作時，會從這些資料抽取幾件關鍵概念，作為發想廣告脈絡或媒體的依據，以輔助創意媒體設計模型。. 39.

(49) 三、創作架構與流程. 學. 圖 3-1：創作架構圖（本研究整理）. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. sit. y. Nat. 在討論完運用「創意媒體設計模型」發展創作時可能遭遇的問題，並以「情. io. al. er. 境故事法」輔助設計之後，本文已經確定創作方法為「創意媒體設計模型」與「情. n. 境故事法」，以下，作者將說明本文的創作架構與流程（見圖 3-1）：. Ch. engchi. i n U. v. 本文的創作架構是以創意媒體設計模型中的主張、脈絡和媒體三個元素為基底，創作過程的目標是為找到三個元素，以完成作品的創意發想。創作流程由主張出發，並運用創意媒體設計模型與情境故事法的系統性思考，幫助找到脈絡與媒體。為了方便本文對於創作流程的描述，作者將「主張─脈絡」命名為路徑一，「主張─媒體」命名為路徑二，「脈絡─媒體」命名為路徑三（見圖 3-1）。於是，從主張開始，本文根據單親家庭相關文獻歸納出欲溝通的廣告訊息，再將訊息經過適當的創意轉換之後，成為廣告主張。接著，透過以下兩種方式「創造」溝通脈絡與媒體：「路徑一：從主張發想合適的溝通脈絡」或「路徑二：從. 40.

(50) 主張發想合適的溝通媒體」。在思考選擇路徑時作者會根據情境故事法從他們的（1）基本資料、（2）對單親議題的看法，以及（3）活動圖譜等資料當中抽取出關鍵的概念，從目標對象的生活中選取、構思適合的脈絡或媒體。完成三個元素的之後，作者便開始著手創作，並將創作過程與結果記錄於第四章。作品製作完成之後，第五章將反思和檢討（1）本文所採用的創作方法（創意媒體設計模型與情境故事法）的價值，以及（2）是否可以歸納出明確、特定的設計流程。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 41. i n U. v.

(51) 肆、創作過程與作品呈現本文針對三種不同的廣告目標對象，發展出六件廣告作品，分別為：鎖定單親友人的（1）離婚喜帖、（2）單喜更簡單；鎖定單親家長的（3）單親好運到、（4）第二春春聯，以及（5）下一站幸福，最後是鎖定單親子女的（6）小單親大人物。依據三種目標對象，本章共分三小節，各別陳述目標對象觀察報告，以及廣告作品的創作過程。. 政治大. 一、單親友人. 立. （一）目標對象觀察報告. ‧. ‧ 國. 基本資料. 學. 1.. 惠娟（化名），女，29 歲，未婚，有伴侶，居住在台北市士林區，成長於. sit. y. Nat. 雙親家庭，現為政治大學研究生。2011 年，惠娟剛結束一段長達十年的感. al. n. 2.. er. io. 情，對方來自單親家庭。對單親家庭議題的看法. Ch. engchi. i n U. v. 從惠娟的訪談資料，作者並無發現嚴重的歧視問題，相對而言，她對單親有負面的刻板印象，其中包括「不快樂」、「沒有安全感」以及「防備心比較重」。她說：「當提到『單親家庭』這個詞彙時，我最先想到的畫面是『小孩子一個人』，給人一種孤單和不開心的感覺。」而且，她認為雙親家庭對孩子的成長比較好，說道：「（離婚所造成的）單親家庭有『父母感情破裂』的成分在裡面，難免會對子女的情感觀念造成影響。」由於前任男友來自單親家庭，根據過往經驗，她覺得前男友在情感上沒有安全感，常有「因為我 42.

(52) 的父母感情破裂，所以我一定不能落得這種下場」的偏執想法。由於前男友把感情看得特別重，令她倍感壓力。另一方面，她覺得單親家庭常常過度保護自己的隱私，很難了解他們內心真正的想法。她說：「我身邊有不少好友都是單親家庭，不過，我覺得他們不喜歡談論家裡的情形，也容易隱藏自己的心事。久而久之，我就不會過問太多。」而且，當和單親家庭的朋友相處時，會盡量避免碰觸相關話題，以免彼此感到尷尬。活動圖譜（activity diagrams）. 治政大惠娟跟父母同住，平日活動是到學校，假日則會和朋友聚會、與男友約會，立. 或上教堂。惠娟的家是舊式公寓，交通狀況是先步行約五到十分鐘至捷運站，. 學. ‧ 國. 再轉捷運到學校。在學校，她通常有幾個固定路線：到研究室寫論文、到圖. ‧. 書館查資料，以及到老師的研究室開會。. sit. y. Nat. 假日時，她的休閒活動主要是看電影、逛街、吃飯以及去教會。看電影. io. 的地方通常是信義區、西門町或東區。看電影前會在附近的商圈逛街，看完. n. al. er. 3.. i n U. v. 電影再吃飯。星期天下午，她會到公館一間教會和朋友聊天，通常他們會聊. Ch. engchi. 彼此最近的生活，並分享心事。. 43.

(53) （二）「離婚喜帖」的創作過程與結果根據本文的創作架構，離婚喜帖的創意發想經歷了以下三個過程：. 政治大. 立圖 4-1：「離婚喜帖」創作流程圖以漢字「囍」和「喜」的創意概念來包裝廣告主張。. ‧. ‧ 國. 學. 1.. sit. y. Nat. 依據第二章文獻探討，對單親友人的廣告訊息為：「離婚」不等於「不快樂」。. io. al. er. 對此，作者想以一個創意概念來包裝，進而說服人們接受此論點。我想到的. v. n. 方向為「把離婚框架為一件喜事」，並開始朝「結婚」的方向找尋靈感。最. Ch. engchi. i n U. 後，我觀察到一個現象：依照傳統習俗，人們習慣用「雙囍」來慶賀結婚。如果把結婚比喻為雙囍，離婚喻為單喜，就能夠說明廣告訊息「離婚終究是喜事，並非不快樂」。於是，原來的廣告訊息經過此創意轉換之後，發展為以下這則廣告主張：雙囍是囍，單喜也是喜。離婚也是一件喜事。 2.. 走路徑二：找到「喜帖」作為媒體，用來溝通主張。擬定主張之後，本文朝路徑二發想：什麼媒體的特性可以用來溝通「離婚也是一件喜事」？同樣地，作者朝「結婚」的方向找尋靈感，並觀察到人們經. 44.