國內汽車製造業之市場結構

一、市場集中度

根據本研究的時間範圍 2004 年到 2009 年，主要是根據台灣區車輛工業同業 公會所公佈的台灣主要汽車製造廠概況，將台灣汽車製造廠分為「中華」、「福特 六和」、「國瑞」、「裕隆」「三陽」、「太子」、「台塑」、「台灣本田」、「台灣五十鈴」、

「慶眾」等十家主要製造商。在市場結構分析中，由於無法搜查到每年各廠商進 口車正確的銷售數據，故在計算市場集中度時僅以每年各廠商國產車的銷售數字 做為計算之依據。因此，根據台灣車輛工業同業公會所提供的國產車銷售台數之 數據來做計算，如表 16，並且將各個汽車製造商的市場占有率彙整如表 17。

首先，在台灣汽車製造業前四大廠商集中度 CR4 來看，在 2004 年到 2009 年間，前四大廠商分別為國瑞、中華、裕隆及福特六和。其中這四家廠商在 2004 年占84.66%，2005 年占 83.91%，2006 年占 81.56%，2007 年占 82.15%，2008 年 占82.35%，2009 年占 85.72%，可由表 18 詳知，根據 J.Bain 提出之衡量標準，

台 灣 的 汽 車 製 造 業 在 2004 年 2009 年 間 呈 現 非 常 高 度 之 市 場 集 中 率 ( CR4≧75%)。另外一個衡量指標賀式指標 HHI(10000s)在 2004 年為 1929，2005 年為 1941，2006 年為 1854，2007 年為 1984，2008 年為 2106，2009 年為 2372，

也可由表 18 詳知，根據美國司法部對賀式指標(HHI)所提出的衡量標準也可得 知，台灣的汽車製造業在 2004 年到 2009 年呈現高度市場集中度(HHI>1800)。綜 合上述，前四大廠商集中度(CR4)及賀式指標(HHI)所衡量的標準皆一致，台灣 汽車製造業呈現高度的集中度市場。

表 16 2004 年~2009 年國產車銷售台數 單位：台數 年

度

裕隆 ^福特

六和

中華 三陽 ^{台 灣}

五十鈴

國瑞 太子 ^慶眾 台塑 ^台灣

本田

總銷售 台數

2004 69020 68035 92327 17752 2239 129049 18591 2242 6144 17885 423284

2005 64635 80430 89169 21804 3985 143824 17124 0 3564 23023 447558

2006 39788 56770 60919 14771 4411 99326 15473 0 1591 21879 314878

2007 35319 45820 52911 7973 2447 99377 11514 0 479 28283 284123

2008 23980 22441 37454 5479 2091 69336 5116 0 160 19948 186005

2009 30254 29180 48235 5947 887 97315 1748 0 63 25476 239105

資料來源：1.依據台灣區車輛工業同業公會所提供資料 2.本研究彙整 表 17 2004 年~2009 年各個國產車製造商市場占有率 單位：%

裕隆 福特 六和

中華 三陽 ^{台 灣} 五十鈴

國瑞 太子 慶眾 台塑 台灣

本田

2004 16.31% 16.07% 21.81% 4.17% 0.53% 30.47% 4.39% 0.53% 1.45% 4.23%

2005 14.44% 17.41% 19.92% 4.87% 0.89% 32.14% 3.83% --- 7.96% 5.17%

2006 12.64% 18.03% 19.35% 4.69% 1.40% 31.54% 4.91% --- 5.05% 6.93%

2007 12.43% 16.13% 18.62% 2.81% 8.61% 34.97% 4.05% --- 1.69% 9.95%

2008 12.87% 12.06% 20.14% 2.95% 1.12% 37.28% 2.75% --- 0.09% 10.72%

2009 12.65% 12.20% 20.17% 2.49% 0.37% 40.70% 0.73% --- 0.03% 10.65%

平均值 13.56% 13.28% 20.00% 3.66% 2.15% 34.52% 3.44% 0.09% 2.71% 7.94%

資料來源：依據表 16 資料計算 表 18 2004 年~2009 年之市場集中度

年度 2004 2005 2006 2007 2008 2009 CR4 84.66% 83.91% 81.56% 82.15% 82.35% 85.72%

HHI(10000s) 1929 1941 1854 1984 2106 2372 資料來源：依據表 17 資料計算

二、產品差異度

目前台灣的汽車製造業在產品差異化方面，廠商創造產品差異化主要有兩種 形式，首先是感官上的差異，旨在區隔消費者，創造消費者的忠誠度，可藉由廣 告或行銷服務強化品牌的形象來達成；再者是品質實質上的差異，旨為創造產品 的獨特性，並建立其他競爭者的進入障礙，而此種差異化策略必須經由產品的創

新來完成。

以研發創新能力來說，國瑞、中華、裕隆、福特六和在 1998 年 2002 年皆成 立車輛研發中心，開發研發適合國人的車型，不但引進新車型及縮短改款週期，

在產品迎合顧客的需求上，國瑞以品牌形象占據優勢，中華的改型取勝，裕隆汽 車則融入了科技設備，福特六和則是秉持著活的精彩的品牌理念。以下就此四家 廠商來說明之。

(一) 國瑞汽車

服務策略強調主打的是『提升購車環境，加強品牌形象』，成立大型多功能 的銷售據點，提供消費者較佳的視覺享受，從據點的外觀、招牌、內部裝潢、販 售活動及人員接待訓練來看，大部份都兼具銷售、服務及維修等的多功能訴求，

帶給消費者全新的視覺及感覺；並利用廣告，不斷加深消費者對此品牌的形象，

根據台灣 AC 尼爾森 2006 年資料，首度針對九大國產汽車品牌所做的「汽車品牌 資產調查」顯示，國瑞 Toyota 品牌資產領先群倫，指數高達 4.6，其次為台灣本 田 Honda 的 3.3，至於其他七大品牌的品牌資產指數則皆為未進入 3 或以上之列。

一般而言，品牌資產指數達到 3 以上的水準，即代表該品牌具有為數不少的忠誠 使用者，並且會推薦給他人，甚至是消費者願意為它付出更高價格的強勢品牌。

品牌考慮、安全耐用與值得信賴、以客為尊是影響汽車品牌資產的前三大要 素。消費者想要的是可靠、值得信賴、高品質且耐用安全、經銷商售後服務良好 的汽車品牌，而這些正是影響汽車品牌資產的重要因素。國瑞汽車也開創了汽車 業的整合先例，透過 IT 整合各通路體系，以建立標準化的流程，包括所有的銷 售營業額情報、售後汽車維修及車主明細等皆能提供各據點的運用，有別於其他 車廠分散的做法，整合人事物及資源，有助於降低整體成本，發揮最大效益。

(二)中華汽車

廣告訴求是以強調溫馨的形象訴求，例如“我的第一部車就像爸爸溫馨的肩 膀”等的廣告形象，深深打動消費者的內心訴求。而在它服務策略當中，特別強

調『人性化的服務』，以 Welcome Home 塑造車主有回家的氣氛，並且有 24 小時 免付費服務專線、優質代步車服務、線上維修履歷查詢及到府取車等服務，並推 展差異化的產品，提供顧客多重的選擇能力。並且直接對消費者做市場調查，包 括隨車問卷、對車主做使用滿意度及需求配備的調查；或從經銷商獲得當地實際 資訊，包括顧客及競爭銷售量；最後是實車診斷，包括是將自己的車與其他競爭 對手的車放在同一場地，讓有意購車的消費者，請他們以挑剔的觀點從各個角度 來與對手同級車比較，以方便掌握消費者購買車的重點，來做未來的指導方針。

(三)裕隆汽車

台灣汽車製造業近年來有從製造業轉型成為服務業的走向，也就是除了「賣 車」、「做車」以外提供予駕駛人相關的週邊服務。首先是裕隆汽車提出「移動價 值鍊」的觀念，其認為消費者「買車」並不是其目的，車只是一種從某點移動到 另一點的移動工具，故裕隆的移動價值鏈便包含了移動工具、移動過程與移動目 的等三項。目前推出了「TOBE」平台，開發滿足消費者移動過程與相關需求的服 務。其中包括：祥碩科技管理 TOBE 的客戶服務業務，行毅科技負責客服中心軟 硬體建置，和 NAVI 衛星導航地圖的建構。此外，行邦旅遊和格上租貸等公司，

則提供旅遊資訊和租車服務，TOBE 開發目的是以提供車主生活品質為出發點，可 提供消費者全方位的用車價值的服務內容，如防盜保全、危險路段的提醒、撞擊 通報、拖吊通報及旅遊景點導覽等服務，並將服務功能擴展到提升消費者生活品 質的層次，提供消費者居家安全的服務，例如生活管家服務、SOS 緊急救援服務，

也就是說 TOBE 的服務平台已擴充為提供親子與家庭生活為主的功能及服務。以 產品與服務方面，他們推出以 TOBE 為中心，建構 E 化平台，其中包括道路及各 個資訊，將產品重新定位，並增加其差異化，讓消費者有更多『行』的價值與資 訊，也帶給裕隆創造利潤的新模式。裕隆汽車特別強調把頂級豪華名車上才享受 到的高科技盡現其上，提高車子的附加價值。

(四)福特汽車

強調以人為本，認為人才是最重要的資產；「品質第一，顧客滿意」是福特 六和一向追求的品質境界，而從 1998 年開始，福特全車系實施新車 3 年或 6 萬 公里保證，成為台灣汽車品質保證的嶄新指標；提供熱誠服務，認為「銷售不是 服務的結束，而是開始」這句話聽起來或許老生常談，但卻是福特六和長久以來 的面對車主的態度，並在 2001 年宣布 Quality Care 的推出清楚地說明福特汽車 不僅致力於製造業與銷售最好的汽車，更努力提供顧客最優值的服務。他們希望 以 Quality Care 加強對客戶永遠的承諾─專業、親切、體貼的服務。在產品與 服務方面，零件是原廠保障的，維修的流程是即時有效的；是一項以顧客為出發 點，落實客戶至上服務的品牌。」同時強調，「Quality Care 將完全改變一般車 主對原廠維修的便利性不夠、時間太長、價格太貴、而又對一般私人或連鎖保養 廠專業技術不足的認知。Quality Care 不只是汽車維修廠，更是能滿足顧客各方 需求的專業服務中心，能讓車主充分體驗愉快以及備受尊重的愛車服務經驗。

三、進入障礙

台灣汽車製造業為資本和技術密集的產業，因其在設立之初，需投入巨額資 金購置生產，測試設備和原料，並投入大量人力從事生產、促銷的活動，所需的 資金相當龐大且須長期投資，風險性高；製造過程更需結合各方面的技術能力，

不斷研究創新、開發新的車種，以迎合消費者的需求。

且在需要高研發或廣告投資的產業中，營運規模是效率的基礎。在汽車製造 業裡，競爭激烈，汽車的銷售量需達到各車廠所定的銷售量和一定的規模，否則 難以達到經濟效益，因此為高進入障礙的產業。

從發展時間來看，國內汽車廠動輒花上數十年的時間發展汽車，直到今時今 日才有汽車工業規模，這過程中技術與訣竅所研發的時間有多少，相信這絕對是 外界無從得知的。不過，可以確定的是汽車製造業，是個排外性強的產業，如果 沒有門路進入，將形成進入一道難以跨越的門檻，若只想要用短短時間就打入汽

受限於母廠，對於車輛設計與產品開發的影響力有限，間接提高台灣車廠進入的 難度。

此產業不是專業領域的廠商，經驗與研發技術多力有未逮，又不願投入較多 的資源進行研發，大都抱著「做得起來就賺到，做不起來就算了」心態；不過，

有汽車產業經驗又具實力，再加上得天獨厚運氣極佳的廠商總是寥寥可數，加上 汽車產業技術門檻原本就高，最後的結果是不了了之，使得一些原本有意發展汽 車產業的廠商，也只能望之興嘆。