中 華 大 學 碩 士 論 文

中 華 大 學 碩 士 論 文

我國汽車製造產業市場結構、廠商 行為與經營績效之研究

A Study of Market Structure, Firm Conduct and Performance of Automobile Manufacture

Industry in Taiwan

系 所 別：經 營 管 理 研 究 所 學號姓名：M09819015 許 麗 雪 指導教授： 鄧 瑞 兆 博 士

中華民國九十九年七月

摘 要

汽車產業為高資本、高技術與整合性之產業，其範圍涵蓋機械、自動化、電子、

資訊、材料、化工等相關產業，而帶動相關產業就業人口高於科技產業，故全球先進 國家對於汽車工業大都視為「火車頭工業」。一國汽車數量的多寡，通常被視為民眾 生活水準高低的指標，這也是工業化國家紛紛致力發展汽車工業的主要原因。產業要 能夠蓬勃發展，除了擁有廣大的市場與商機外，產業發展的成功還包括政府的產業政 策、產銷環境、資源重組及相關領域專業人才培育等因素配合。本文擬針對我國汽車 製造業進行探討，以提供業者及政府一些相關建議。

綜合上述，本文主要的目的在於針對台灣汽車製造業之現況進行探討，並運用產 業經濟學中 Mason-Bain 的「結構─行為─績效」理論，分析汽車製造業市場結構、

廠商行為與營運績效。文中將以(1)最大四大廠商集中率與賀式指標作為衡量市場集 中度(2)另採 SWOT、4P 及五力分析模型探討該產業之廠商行為及競爭策略。(3)再 從財務觀點運用績效評估指標來衡量業者之績效變化，以探討台灣汽車製造業市場的 經營狀況。(4)最後，透過專家訪談，期望更進一步瞭解業者之經營方針、競爭力與 產業未來發展。

研究結果發現如下：(1)台灣汽車製造業傾向高度之市場集中度，呈現大者恆大 的趨勢且進入障礙高。(2)近年來石油價格與環境變化，台灣汽車製造業都能針對當 前情況，適時的推出新產品符合實際市場需求。(3)從營運績效及專家訪談研究發現，

模具與廣告成本攤提、品牌形象、製造品質及服務品質為影響營運績效之因素。

關鍵詞: 汽車製造業、結構─行為─績效、市場集中度

Abstract

Automobile industry is the high capitalization. High-tech and exactly industry of the shutting, It’s range contain and covers machinery. Automation、Electron、 Information and Material Chemical industry of relevant industry. Bring along relevant industries obtain employment population high than science and technology industry. So the advanced country of world regards the automobile industry as the industry of the engine. A country of automobile quantity number, usually regarded as the targets of lives of people. This is that the industrialization country is devoted to the main reasons which develop automobile industry one after anther too. Industries want to be vigorous. Except have large market and commercial chance. Development success of industry still in clouds the industrial the industrial policy of the government. Production and marketing environment, the heavy group resource and the relevant field specialty talent cultivates the factor cooperates. Study and directed against the automobile manufacturing industry in Taiwan .The season who offers business and some relevant of the government.

To sum up, It’s the study of automobile manufacture industry. The theory of Structure、Conduct、Performance (S,C,P). That developed by Mason- Bain is use to analyze the market structure, manufacturers behavior and operation performance.

(1) The study used Four-Firm Concentration Ratio (CR⁴)and Herfindahl-Hirschman Index(HHI) as the index to measure the concentration of the market .(2)The model of SWOT,4P and Five Force Analysis are used for investigating the organization behavior and the strategy.(3)The performance evaluation index is used for evaluating the performance of automobile manufacture industry by the financial point of view .(4)Finally, we use experts visiting to find out the operation guide competitiveness and future planning for these companies.

The study found that: (1)The automobile manufacture industry is a high concentration

market. Large factories become large and high to enter the obstacle. (2)Petroleum price and environment change in recent years. The Taiwan automobile manufacturing all can be directed against like the present situation. Put out new product accord with the practical market demand. (3)Transport achievement result and expert visit and discuss that studies finding seeking. Mould and advertising cost stand are carried, brand is vivid, make quality and serving quality for influencing seeking and transporting the result factor of achievement.

Key words: Automobile Manufacture Industry, Structure-Conduct-Performance,

Market concentration.

目 次

摘要………..i

Abstract………....ii

目次………....iv

表次………...v

圖次………...vii

第一章 緒論………..1

第一節 研究背景與動機………..1

第二節 研究目的………..4

第三節 資料來源、研究範圍及研究限制………..5

第四節 研究方法………..6

第五節 研究架構與研究流程………..9

第二章 文獻探討………11

第一節 結構-行為-績效理論之發展沿革與內涵……….11

第二節 結構-行為-績效理論之相關文獻……….18

第三節 國內汽車產業相關文獻回顧………25

第三章 國內汽車製造業發展延革、現況與影響因素探討………29

第一節 國內汽車製造業發展與現況………29

第二節 全球汽車產業現況分析………38

第三節 中國汽車產業現況分析………42

第四節 影響國內汽車製造商發展重要因素………44

第五節 汽車產業發展趨勢………48

第四章 國內汽車製造業之S-C-P 之分析………51

第一節 國內汽車製造業之市場結構………51

第二節 國內汽車製造業之廠商行為………56

第三節 國內汽車製造業之經營績效………72

第四節 專家訪談………80

第五章 結論與建議………96

第一節 結論………96

第二節 建議………98

參考文獻………100

表 次

表1 2004~2009 年台灣汽車產業附加價值概況……….1

表2 2001~2009 年全球車輛市場銷售量及成長率分析……….2

表 3 2000~2009 年銷售台數值及國產車、進口車比較……….4

表 4 汽車零件外銷金額統計表………..4

表 5 SWOT 定義……….7

表 6 國內運用結構-行為-績效方法之相關文獻彙整……….19

表 7 國外運用結構─行為─績效方法之相關文獻彙整……….23

表 8 汽車產業之相關文獻彙整……….26

表 9 我國汽車製造業之演進時期及政府各項措施…..………...33

表 10 國內汽車製造商之發展概況………...37

表 11 2001~2009 年全球車輛市場銷售量及成長率分析……….………….39

表 12 2010 年中國補助辦法………...42

表 13 中 國 大 陸 2 0 0 8 ~ 9 年 各 系 車 輛 市 佔 率……….43

表 14 2006~2009 年中國十大車廠銷售量與市佔率……….44

表 15 後進工業化國家汽車產業發展的四個階段………...45

表 16 2004 年~2009 年國產車銷售台數………...52

表 17 2004 年~2009 年各個國產車製造商市場占有率………...52

表 18 2004 年~2009 年之市場集中度………..………..………...52

表 19 台灣汽車製造業 SWOT 分析………..………...57

表 20 國產車款式………..………...58

表 21 2008 年與 2009 年台灣汽車市場銷售─國產乘用車 Top10………...60

表 22 2008 年與 2009 年台灣汽車市場銷售─國產休旅與商用車 Top10…………...61

表 23 國產車款式、價格整理表………..………...63

表 24 2005~2008 國內市場銷售概況………..……….…...65

表 25 台灣汽車製造商之代理商、經銷商………..……….…...69

表 26 績效面評估指標計算公式………...………..……….…...72

表 27 2004 年~2009 年各廠商純益率…...………..……….…...…73

表 28 2004~2009 年各廠商資產報酬率...………..……….……74

表 29 2004 年~2009 年各廠商股東權益報酬率……..……….…...…..76

表 30 2004 年~2009 年各廠商每股盈餘...………..……….…..78

表 31 2004 ~2009 年國產車經營績效彙整表………..……….…..79

表 32 訪談人員資料表………...………..……….…...80

表 33 全球性金融危機，對於汽車產業之影響……….……... 81

表 34 針對國產車之研發，國產車競爭力與未來國產車發展之影響………….…...….83

表 35 石油價格不斷提升，對於消費者選購汽車導向為何……….………...85

表 36 國產車與進口車的競爭優勢為何……….………..86

表 37 國內汽車產業當前的目標市場及未來的趨勢導向為何………….………..87

表 38 影響汽車產業經營績效之重要因素……….………..88

表 39 何種汽車型式為日後未來主要市場趨勢……….………..90

表 40 國瑞(和泰)汽車領先其他同業之廠商，最大利基點為何……….………..91

表 41 在全球節能減碳的環境下，對自動車市場趨勢有何看法……….………..92

表 42 若簽訂 ECFA 後，對國內汽車製造業會造成哪些之影響……….………..……..93

圖 次

圖1 2000~2009 年銷售台數值及國產車、進口車比較……….……….4

圖 2 Porter 五力分析……….……….………..9

圖 3 研究流程圖………. …….……….……...10

圖 4 結構-行為-績效架構圖…………..……….14

圖5 2000~2009 年全球車輛市場銷售量及成長率分析………39

圖6 2000~2009 年全球車輛市場銷售量及成長率分析………40

圖 7 中國大陸 2008 與 2009 年各 系 車 輛 市 佔 率………...43

圖 8 汽車使用方式的轉變……….48

圖9 國產車二階通路銷售模式…….……….…68

圖10 國產車三階通路銷售模式……….……….………….68

圖11 台灣汽車產業五力分析………....71

圖12 2004~2009 年裕隆、中華、三陽及和泰汽車之純益率指數長條圖………73

圖13 2004~2009 年裕隆、中華、三陽及和泰汽車之 ROA 指數長條圖……….75

圖14 2004~2009 年裕隆、中華、三陽及和泰汽車之 ROE 指數長條圖………..77

圖15 2004~2009 年裕隆、中華、三陽及和泰汽車之 EPS 指數長條圖………...78

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

汽車工業為高資本、高技術與整合性之產業，其範圍涵蓋機械、自動化、電 子、資訊、材料、化工等相關產業，而帶動相關產業就業人口高於科技產業，故 全球先進國家對於汽車工業大都視為「火車頭工業」。衡量現今國內外市場之未 來發展，技術上創新、提昇競爭力與新產品的研發，已成了企業求生存與持續成 長的唯一途徑，而有一蓬勃發展之汽車工業，對一個國家經濟成長，將有相當程 度之助益。一國汽車數量的多寡，通常也被視為民眾生活水準高低的指標，這也 是工業化國家紛紛致力發展汽車工業的主要原因。

現今顧客對汽車需求朝向多樣化、客製化，對具有安全、節能、舒適性能汽 車有極大的渴望，例如 ABS 煞車系統，倒車雷達、安全氣囊、行車導航系統、

影像多媒體及倒車監視系統等等。目前汽車市場趨向高級化的趨勢，亦即為增加 汽車的附加價值(如表 1 所示)，全球汽車業都有增加使用電子性產品的趨勢，如 此一來車用電子產品的開發和應用當然也逐漸被重視與發展，不僅帶動汽車產業 的發展，也帶動整體資訊產業發展。而產業要能夠蓬勃發展，除了擁有廣大的市 場與商機外，產業發展的成功還包括政府的產業政策，產銷環境，資源重組及相 關領域專業人才培育等因素配合。

表

1 2004~2009

資料來源：行政院主計處、工研院IEK IT IS 計畫(2009/11)

風潮接踵而來，多數國家市場銷售在上半年呈現嚴重衰退，各國政府紛紛端出產 業振興的狂瀾，時至 2009 年第三季，國際貨幣基金宣布全球經濟復甦，最快在 2009 年第四季或 2010 年第一季就可看到，也為萎靡的車市注入一劑強心針；在 政府激勵及經濟復甦的利多加持之下，多數主要國家表現漸入佳境， 2009 年全 球銷售量達6000 萬輛，較 2008 年同期下降 6.1%，衰退幅度較同期減緩，逐漸歨 出銷售低谷，如表2 所示。

表

2 2001~2009

%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009(e)

銷售量

5706.5 5761.5 5898.1 6282.2 6508.4 6740.1 7065 6395 6000

成長率

0.96 2.37 6.51 3.60 3.56 4.82 -9.48 -6.1

檢視台灣近十年來的銷售量(如表 3 與圖 1)，從 2000 年 42 萬輛到 2005 年銷 售量突破 50 萬輛，為近 10 年來的最高銷售量，但 2006 年銷售量開始下滑， 2008 年台灣汽車銷售量總計為 22.9 萬輛，創下近 10 年新低點，較 2007 年大幅衰退 28.09%，2009 年年初在景氣不明朗態勢下，消費者購車明顯出現停滯，因而迫使 政府推出新車貨物稅減免 3 萬元之優惠補助，年中以後，果然貨物稅補貼政策奏 效，跟年初慘淡經營截然不同，2009 年銷售量達 29.4 萬輛，年增率 28.29%，順 利擺脫 2008 年陰霾。

相較汽車銷售量衰退的情況，與汽車產業息息相關的汽車零組件產業外銷卻 呈現逆勢成長，2000 年零組件產業外銷金額新台幣 746 億元，2009 年零組件外 銷金額達到新台幣 1397 億元(如表 4)，近年來，雖然整車內銷市場震盪起伏，但 汽車零件在累積實力後，每年外銷金額均持續擴大。2008 年台灣車市遭遇嚴峻外 在因素考驗，國際油價強勁上漲趨勢，油價大漲與物價攀升使得一般民眾購車意

願大受打擊，下半年隨之而來的全球性經濟衰退，民間消費低迷與投資不振，直 接衝擊消費者購買新車意願或遞延購車時程，另外，2009 年底聯合國哥本哈根會 議宣導全球節能減碳，有關低碳科技趨勢必會成為各政府未來發展重點，在銷售 量低迷情況下，政府與業者應有所警覺，仔細思考如何度過此一瓶頸。

台灣汽車產業經歷過國家扶植政策、市場開放、加入 WTO，從事相關汽車 製造業與零件生產的廠商隨著政府政策實施以及市場淘汰機制，市場領先者從最 早的裕隆獨大演變至現在的國瑞當家，廠商數量也從一家發展至現今的十家，期 間變化之激烈有此可見。1953 年第一家汽車製造廠裕隆成立，政府 1961 年制定

「發展國產汽車工業辦法」禁止新設汽車廠，在政策的保護下裕隆一枝獨秀幾乎 完全佔有台灣全部市場。然而 1967 年政府放寬新廠成立條件以強化競爭壓力，

使得車廠數目逐年增加，連同裕隆另外增加三富(1967 年)、中華(1969 年)、福 特六和(1972 年)以及國瑞(1984 年)，其他技術合作擴及豐田、三菱、福特、本 田等。1979 年政府公佈「汽車工業發展方案」，並於 1985 年執行。此一方案為汽 車市場重要分水嶺，汽車市場開始大幅轉向開放，自製率門檻與進口關稅逐年降 低，使得廠商數量又增加了大慶(1986 年)、慶眾(1991 年)、台灣五十鈴(1995 年)、

台塑(1998 年)。隨著廠商數目增加市場競爭愈激烈，三富於 1999 年退出整車業，

改由台塑接手，之後三富、國產、大慶紛紛停止生產；三陽與本田在 2002 年分 家，台灣本田就此成立。

本研究從產業經濟學的角度分析台灣汽車製造業，回顧汽車製造業歷史，了 解台灣汽車製造業市場結構、廠商行為、經營績效之變化，並觀察影響汽車製造 業發展之重要因素，期望本研究之研究結果能對國內汽車製造業之業者及政府制 定相關政策之參考依據。

表 3 2000~2009 年銷售台數值及國產車、進口車比較 單位：台數

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 356546 291307 345211 357285 422410 444470 302076 271665 186753 233979 -1.81% -17.84% 18.50% 3.50% 18.23% 5.22% -32.03% -11.22% -30.37% 25.79%

國 產

84.82% 83.85% 86.54% 86.32% 87.22% 86.37% 84.70% 84.04% 81.37% 79.47%

63918 56113 53671 56629 61882 70157 54695 50937 42745 60444 5.70% -12.06% -4.35% 5.51% 9.28% 13.37% -22.03% -6.87% -16.08% 41.44%

進 口

15.18% 16.15% 13.46% 13.68% 12.78% 13.63% 15.30% 15.96% 18.63% 20.53%

420464 347420 398882 413914 484292 514627 356771 319134 229495 294423 合

計 -0.73% -17.35% 14.81% 3.77% 17.00% 6.26% -30.67% -10.55% -28.09% 28.29%

資料來源： 1.銷售台數為交通部領牌數；台灣區車輛工業同業公會 2.本研究整理(2010 年 03 月)

0 100000 200000 300000 400000 500000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

國產車 進口車

圖 1 2000~2009 年銷售台數值及國產車、進口車比較

資料來源： 1.銷售台數為交通部領牌數；台灣區車輛工業同業公會 2.本研究整理(2010 年 03 月)

表 4 汽車零件外銷金額統計表 單位：新台幣億元、%

年度 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 金額 746 790 912 1078 1274 1280 1329 1479 1526 1397

成長率 1.36 5.88% 5.44% 18.20 18.09 0.48% 3.83% 11.29 3.18 -8.45 資料來源：1.海關進出口統計；台灣區車輛工業同業公會

2.本研究整理(2010 年 03 月)

第二節 研究目的

依據上述動機，本研究擬針對台灣汽車製造業的發展現況進行探討。並以台 灣汽車製造業為分析對象，瞭解其市場結構、廠商行為與營運績效。本研究擬探

討之目的如下：

一、了解台灣目前汽車製造業的經營狀況。

二、以產業經濟學中Mason-Bain 的「結構─行為─績效」理論

(Structure-Conduct-Performance,以下簡稱為 S-C-P)，探討汽車製造業之市場 結構、廠商行為與營運績效之內容。

三、以最大四大廠商集中率(Four-firm Concentration Ratio，CR4)與賀式指標 (Herfindahl-Hirschman Index，HHI)作為衡量市場集中度之指標。

四、由SWOT、4P 及五力分析模型探討該產業之廠商行為及競爭策略。

五、從財務觀點運用績效評估指標來衡量業者之績效變化，以探討台灣汽車業市 場的經營狀況。

六、透過專家訪談，期望更進一步瞭解業者之經營方針、競爭力與產業未來發展。

七、期望研究結果，可提出具體建議予台灣汽車製造產業之業者參考，並供制定 相關產業政策之參考依據。

第三節資料來源、研究範圍及研究限制

一、資料來源

由於我國汽車產業自 1953 年至今約有 57 年，是屬於成熟的產業，針對資料 取得是來自各家業者公開之財務報表、業者之官方網站、台灣區車輛工業同業公 會、財團法人車輛研究測試中心(Automotive Research & Testing Center 簡稱為 ARTC)、經濟部技術處產業技術知識服務計畫(Industry & Technology Intelligence Service 簡稱為 ITIS)、台經院產業資料庫等的官方網站及相關產業文獻。

二、研究範圍

三陽汽車、國瑞汽車、福特六和、太子、台塑、台灣本田、台灣五十鈴、慶眾等 十家主要汽車製造商。研究期間是從 2004 年至 2009 年，對外公開之財務報表。

三、研究限制

(一)在市場結構分析中，由於無法搜查到每年各廠商進口車正確的銷售數據，故 在計算市場集中度時僅以每年各廠商國產車的銷售數據做為計算之依據。

(二)由於各業者之細部成本資料取得相當困難，故所取得的資料僅限於對外公開 之財務報表，目前在公開之財務報表廠商僅有裕隆、中華、和泰與三陽等四 家，因此經營績效部份為僅以上述四家為研究對象。

第四節 研究方法

(Structure-Conduct-Performance, S-C-P)分析模式，探討台灣汽車產業結構之變化 以及利用SWOT 分析、行銷 4P 及五力分析來探討汽車產業之競爭策略，並以次 級資料作為實證研究之分析依據。

一、SCP 分析

本研究主要利用產業組織(Industrial Organization)理論的 S-C-P 模式，來探討研 究汽車產業的組織議題。S-C-P 分析法運用不完全競爭的理論，解釋產業間利潤 的不均，研究市場結構─廠商行為─營運績效彼此的關係。其中，市場結構多以 產業市場集中度、市場佔有率與廠商規模大小作為測定的指標。而廠商行為指的 是企業為因應市場變化所表現出來的行為模式，包括廠商對其產品市場中的行動 所採取的政策。營運績效是廠商策略運用成敗或經營成敗的表現，以經營績效、

獲利能力、銷售成長率、 投資報酬率、市場反應能力等為評估績效的指標。本 研究擬探討汽車產業市場結構變遷、廠商行為與業者營運績效的關聯性，即當市

場結構發生變化時，業者的營運績效是否會受其影響亦產生變化，以汽車業的獲 利率作為評估業者的經營績效的主要目標，來探討汽車市場產業結構的變遷及廠 商所作的行為是否對業者的營運績效會造成的影響，並進而分析各製造車廠勢力 消長的情形。

二、SWOT 分析

高階管理者應偵查企業外部環境，其中外部環境除了重要的總體環境因素 (Macroenvironment Factors)，包括人口統計、經濟、科技、政治法令以及社會文 化等，外部環境也是指個體環境因素(Microenvironment Factors)，此包括顧客、競 爭者、配銷通路、供應商等，這些都會影響其在市場中的獲利能力，故發現環境 的機會與威脅，可使高階管理者及早因應環境的快速改變，並讓公司可快速的適 應新環境，另外高階管理者應偵查企業內部環境，內部環境指的是公司內部本身 所具有的環境，包括行銷、財務、生產、組織架構、組織文化、價值觀等，並從 中瞭解本身的優勢與劣勢。這些攸關企業成敗的因素稱為策略因素(Strategic Factors)，可以用 SWOT 這四個英文字母表示，Kotler(2003)針對 SWOT 做出如下 定義(如表 5 所示)：

表 5

SWOT

優勢(Strengths) 評估公司內部(包括行銷、財務、生產 及組織)所具有競爭力，以找出公司的 主要優勢。

劣勢(Weaknesses) 評估公司內部(包括行銷、財務、生產 及組織)所具有競爭力，以找出公司的 主要劣勢。

機會(Opportunities) 透過環境掃描，找出讓公司有利可圖的 一個需要領域。

威脅(Threats) 環境威脅是由不利的趨勢或發展所引 發的挑戰，若無防禦行動，會導致銷售 額或利潤的惡化。

資料來源Kotler(2003)P65

三、行銷 4P 分析

所謂 4P 是指產品(Product)、通路(place)、價格(Price)、促銷(Promotion)的組 合。4P 理論在於企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式。玆將行銷 4P 詳述如下：

1.產品(Product)

指企業對物品、服務及構想。因為消費者購買產品時會有不同的購買動機和 心理，因此企業必須站在消費者的角度將產品區隔化。主要研究新產品開發，產 品生命週期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎。

2.價格(Price)

指廠商巧妙的定價策略來提高消費者的購買意願，甚至還可以較高的價格獲 得較高的利潤，同時也滿足了消費者的需求。又稱為定價策略，主要研究產品的 定價、調價等市場經營銷售工具。

3.促銷(Promotion)

促銷的主要目標就是要告知、說服、提醒有關產品的資訊傳遞給顧客，進而 促進顧客的購買意願。是將組織與產品訊息傳播給目標市場的活動，它主要的焦 點在於溝通。透過促銷，企業試圖讓消費者知曉、瞭解、喜愛或購買產品。進而 影響產品的知名度、形象、銷售量，乃至於企業的生長與生存。

4.通路(Place)

指企業以正確的數量，在正確的時間、地點將產品提供給顧客。完整的通路 及物流管理在行銷時也是必要的，完整的通路及物流管理不但可以減少公司的成 本，也可增加顧客對公司的信任。通路也跟行銷通路、實體配銷、後勤運送、地 點有很大的關係，所以商品要在哪裡販售也是一個很大問題。行銷經理在考量通 路問題時，以顧客的心態去考量。因為唯有最方便的通路，才能夠吸引到最多的 顧客，並且給予顧客方便舒適感覺。

四、五力分析模型(Five forces model)

購買者的議價能力 供應商的議價

能力

替代品的威脅 新進入者的威脅

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度，便提出一套產業分 析架構，用來了解產業結構與競爭因素，並建構整體的競爭策略。影響競爭及決 定獨占強度的因素歸納五種力量，分別為新進入者威脅、供應商的議價能力、購 買者的議價能力、替代品或服務的威脅及現有廠商競爭程度，如圖 2 為五力分析 架構。

圖 2 Porter 五力分析

Note.From“Competitive strategy,”by M.E.Porter(1980),Free Press, p.3.

這五種力量分別是新進入者威脅、供應商的議價能力、購買者的議價能力、

替代品或服務的威脅及現有廠商競爭程度。透過五種競爭力量的分析有助於釐清 企業所處的競爭環境，並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素。五種競爭力能夠 決定產業的獲利能力，它們影響了產品的價格、成本及必要的投資，每一種競爭 力的強弱，決定於產業的結構、經濟及技術等特質。

第五節 研究架構與研究流程

一、研究架構

本研究係以S-C-P 分析方法研究台灣汽車製造業，第一章緒論說明本研究之 研究背景與動機，以及本研究之研究目的、研究架構與流程。第二章說明所使用 的S-C-P 理論基礎與 S-C-P 相關文獻回顧及汽車產業相關文獻。第三章針對汽車 S-C-P 理論分析之目前 潛在的進入者

供應商

即有競爭者

即有廠商的競爭程度

購買者

替代品的威脅

的國內汽車製造業市場結構、廠商行為及營運績效，其中市場結構利用CR4 以及 HHI 來計算目前市場集中度，並了解汽車產業的進入障礙與產品差異度；廠商行 為主要分析目前國內汽車製造業的 SWOT 分析、4P 行銷模式與五力分析及相關 經營策略進行分析；經營績效方面則是檢視各業者之經營績效作分析；最後，透 過專家訪談，期望更進一步瞭解業者之經營方針、競爭力與產業未來發展。第五 章為本研究之結論，利用研究結論對政府與台灣地區汽車製造業者做有效的建 議。

二、研究流程

根據上述之研究架構，本文之研究流程(如圖 3)所示：

圖 3 研究流程圖

產業題目確定，蒐集相關資料，提出研究背景、動機、目的、架構、範圍

進行次級資料的收集以及資料的整理及閱讀

回顧產業經濟學S-C-P 理論之沿革及 S-C-P 理論及汽車產業做相關文獻之 探討

進行汽車產業專家訪談，了解業者經營方針、競爭力與產業未來發展策略

針對分析結果提出結論與建議，以提出未來研究方向

探討國內汽車製造產業歷史發展沿革與現況並分析影響國內汽車產業發 展之重要因素

利用S-C-P 理論基礎對國內汽車產業作為市場分析及研究

第二章文獻探討

第一節結構─行為─績效理論之發展沿革與內涵

一、 結構─行為─績效理論之沿革

產業經濟學(Industrial Economics)為經濟學中重要的一環，專門討論經濟體系 內各種產業組織或結構各種問題，由於討論重心在於產業結構及廠商行為因此又 稱為產業結構(Industrial Construction)或是產業組織(Industrial Organization)。

產業組織(Industrial Organization)，是研究市場在不完全競爭條件下的市場結 構和廠商行為，研究產業內企業關係結構的狀況、性質及其發展規律的應用經濟 理論。產業組織(Industrial Organization)的概念最早於 1939 年由哈佛大學教授 Mason 所提出，他認為市場結構是影響企業定價及生產策略的重要變數，而且企 業的獨占力是獲取超額利潤的主要因素。Bain(1956)接續著 Mason 的基礎理論，

提出企業所處之產業結構，將影響企業之行為，更進一步影響企業的經營績效之 看法，並據此發展出「結構-行為-績效(Structure-Conduct-Performance; SCP)」的 產業組織模型。且 Bain 之實證結果亦支持集中度高的產業，其相對的利潤也較 高，但有些學者卻對SCP 模型中的行為變數有不同看法，因此發展出結構學派及 行為學派。

(一)結構學派

結構學派以Bain 為首，該學派認為廠商所處的市場結構與經營績效間具有直 接關係，不需透過企業的行為，市場結構即可影響經營績效。此外，結構學派的 關注重心在於市場結構，特別是以下兩個市場特徵：集中度(concentration)以及進 入障礙(barriers to entry)。在集中度(concentration)其認為實際市場的廠商數減少，

以及市場障礙提高時，廠商便有較多協調的機會，使價格大於長期平均成本和長 期邊際成本，最後則因而獲利比較高的利潤。至於進入障礙，結構學派的重要學 Joe S.Bain 認為，廠商對市場進入條件(condition of entry)的理解，等同於源自

可能新競爭者產生的潛在競爭狀況，而市場進入條件可以用以下的標準來評估：

亦即「任何容許產業中的既存廠商(established seller)提高價格超出競爭水準，而 不致於吸引潛在競爭者進入市場的優勢」，而市場進入障礙包括有：1.規模經濟 (economics of scale)、絕對成本優勢(absolute cost advantage)、3.資金需求(capital requirement)、產品差異(product differentiation)等。

但該學派僅以市場結構為解釋變數之SCP 模型，卻遭受很多學者的質疑。因 此Bain 提出三項論點來做說明，分別敘述如下：

1.對產業組織理論發展而言，市場行為變動對績效推測並不重要。對實際績效之 推測，僅利用結構指標作為自變數即已足夠。

2.建立結構-行為-績效之關係，將導致不確實得推測。因為同一種結構會產生差 異很大的市場行為，或一種行為型態會產生各種不同績效。

3.即使可建立一個令人滿意的結構-行為-績效，欲檢定此項假設將遭受許多困 難。因為許多商業行為的資料並無法完整且正確取得。若同時考慮結構與行為兩 個變數，模型將過於複雜，因導致結果含糊不明確。

(二)行為學派

Scherer 及 Shepherd 則傳承 Mason 與 Bain 的 SCP 觀念而發展出更完整的產 業組織架構。Scherer 認為 Bain 所提出的模型，優點是簡單，缺點是過於簡單，

而對Bain 所提出的三個論述做一些說明，分別敘述如下：

1.針對Bain 所提的第一項，認為採用結構變數解釋產業績效，已有很大的進步，

事實上對後續的研究有相當大的貢獻。但若能加入行為變數的分析，則可消除 一些統計上的變異，而使推測更理想。

2.預測之所以會模糊不定，是因為許多重要的變數未能包括在模式中。若能引進 較多相關之獨立變數，將可更精確的由結構預測行為，再由行為預測績效。

3.縱使研究過程可能遭受到許多困難，但是相關產業組織之研究乃可進行。

早期學者多採用單項關係來討論結構-行為-績效理論之架構，而是單向之因

果假設，即市場結構影響廠商行為，廠商行為影響營運績效之單向直線關係。晚 期學者則認為結構-行為-績效之間不僅於單項關係，也存在具有雙向關係，表示 市場結構會影響廠商行為與經營績效，但其實整個產業的運作也會是受到許多決 定市場結構的基本條件所影響，不僅廠商行為會影響市場結構與產業基本條件，

經營績效同樣也會影響廠商行為與市場結構(Scherer & Ross,1990)。

因此S-C-P 分析模型其架構如圖 4 所示，其中常見之市場結構變數有市場集 中度、產品差異度即進入障礙等，行為變數則以定價行為、產品策略、競爭策略 等衡量，市場績效則主要以利潤或生產與分配效率為代表。

圖 4 結構-行為-績效架構圖

資料來源：「結構行為績效之研究-以國內航空公司為例」，謝美玲 2005,頁 10

(2)本研究整理

二、結構─行為─績效理論之內涵

「結構」是由組織或相互關連的幾個要件所組成的東西。結構原為一種長度、

市場結構 買方及賣方家數 產品差異度 新廠商進入障礙 成本結構

整合與多角化 市場集中度

行為 定價行為 產品策略 廣告 競爭策略 協商

購併與聯盟 研究與發展 廠房投資

績效(P) 生產與分配效率 技術進步

產品品質 公平 利潤率 充分就業

政府管制 管制

反托拉斯 進入障礙 投資誘因 總體經濟政策 法規

税與補貼 貿易規則 價格控制 工資法 基本條件 供給 需求 原料 需求條件 技術 成長率 產品耐用性 替代性 聯合行為 價格彈性 價值重量 購買方式 規模經濟 循環與季節性

寬度及深度的個體，例如建築物有建築物的結構、機器有機器的結構、生物有生 物的結構等。但目前「結構」一詞已被廣泛應用在管理經濟層面，例如農業結構、

產業結構及市場結構等。結構是涉及一個國家經濟中某一特定市場或產業的重要 性和特點，也就是生產同類產品(嚴格說是生產具有密切替代關係的產品)的生產 者在同一市場的集合，這些生產者之間的關係結構就是產業組織的研究對象。

(一)市場結構(Market Structure)

市場結構(Market Structure)，也稱為產業結構(Industrial Structure)，是指一個 市場組織特徵(organizational characteristics of a market)，而這些特徵，可影響買賣 雙方之間之相互關係，賣方和買方之關係，以及賣方對可能進入市場供貨的新廠 之關係，換言之，市場結構所代表之意義，是指那些可能影響市場內之競爭策略、

定價策略、獲利程度等市場組織特性。另外，結構並不包括市場外界因素，如國 民所得、國家政策等。但它亦包括市場內廠商個人之因素，但它確是與市場內部 共同存在且可影響廠商行為的重要行為有關。美國賓州大學經濟系教授 Herman M.Southworth 說：「市場分析結構」就是認定市場之組織特徵，由該特徵去推測 廠商的作為，以瞭解其經營績效。市場結構在策略上有以下特徵：

1.買賣雙方之市場集中度(Market concentration)

市場集中度是用來描述該市場內，各事業單位分佈不均的狀況，可從完全競 爭、寡占、獨占性競爭、以及獨占等方面去判斷，通常使用市場佔有率(Market-share) 或是以集中率(Concentration ratio)來表示某一特定市場內，各事業單位之銷售額 佔整個市場總銷售額之比例關係。為衡量所選擇之前 n 家廠商銷售額佔市場總銷 售額比例之和，其定義公式如下所示：

∑=

=

n 1 i K i CR n

其中CRn 表示市場中前 n 家廠商的市場集中率，Ki=Si/S，Si 表示第 i 家廠商營 業額，S 表示市場總營業額，Ki 表示第 i 家廠商營業額占整個市場總營業額之比

率。n 可以為任何數字，但一般通常使用的指標為前四大廠商集中率CR4(Four-firm Concentration Ratio)或是前八大廠商市場集中率 CR8(Eight-firm Concentration Ratio)，其值介於 0 與 1 之間，數值越大表示市場越集中，若由四家廠商或八家 廠商瓜分市場之情形，則數值為 1；若市場為完全競爭，則指標值趨近於 0¹。

集中率計算簡單且可清楚看出市場之狀況，但僅考慮前幾家最大廠商，忽略 市場中其他廠商，稍有缺失，因此本研究將另以賀氏指標(Herfindahl-Hirschman Index, HHI)計算市場集中度。賀氏指標即是指每家廠商市場佔有率的平方之和，

其考慮所有 N 家廠商市場佔有率，表示各家廠商對市場的影響力，其公式表示如 下：

∑=

= N 1 i

i2 K HHI

Ki 表示第 i 家廠商營業額佔整個市場總營業額的比率，N 是市場中廠商總家 數。若市場為完全競爭市場，每家廠商的市場佔有率趨近於 0，故賀氏指標值亦 趨近於 0。當市場為獨佔市場，其指標值為 1²。

2.產品差異度

產品差異度指的是買方對賣方所提供產品或服務感受的差異，而這種差異來 自兩方面，一個實質的差異，即指產品的樣式給予買方不同的感受，如定價方式、

規格大小、產品設計等；另一種為心理的差異，即指產品雖屬同質性產品，但買 方本身心理感受卻有所差異，如品牌、專業度或行銷服務的不同。Bain(1968)認 為廣告密集度是造成產品差異程度的重要原因，因為廣告可為廠商塑造企業形象 並創造商譽，進一步可使消費者對其產品有所偏好。一般認為廣告密集度愈高，

1 Bain 對 CR4所提出的衡量標準為：非常高度的市場集中率 CR4≧75%；高度之市場集中率 CR⁴=65~75% ； 中 高 度 之 市 場 集 中 率 CR⁴=50~65% ； 低 度 之 寡 占 市 場 CR4=35~50%；零 碎市場 CR4<35%。詳情參見許文富(1991)，p.2

2 賀氏指標是美國司法部用以判斷產業獨占程度的指標。逤產業 HHI≦1000，司法部認為該產業 有較低之市場集中度，表競爭情況良好；若是 1000<HHI≦1800，則認為該產業為中度之市場集中 度，表示市場有些問題須改善；若是 HHI>1800，則認為市場集中度頗高，引起美國聯邦交易會的

「關注」，因而可能會引發政府干預。詳情參見李春長(2000)，p.551

表示該產業之產品差異程度愈大。

3.進入障礙

「進入」是指一個企業開始生產某一特定市場原有產品的充分替代品；而「進 入障礙」則是指進入這一特定市場遇到經濟、技術、法律障礙的總和。一般而言，

產業的進入障礙愈高，則潛在進入者愈不容易進入該產業，既存廠商對價格更具 有控制能力，透過勾結或企業間的協調，可使得產業利潤提高。

(二)市場行為(Market conduct)

廠商行為指的是廠商對其產品市場及其對手的市場行為所採取的政策，亦即 指廠商的市場政策或對競爭者的策略所作的反應。市場結構的重要性主要在於其 將引導廠商去行動，將其表現在改變價格、產出、產品特性，銷售費用以及研究 費用的行為，因此廠商行為受制於市場結構，另一方面也決定績效之表現。根據 產業經濟學的觀點，所有的廠商行為皆可分為競爭與合作兩大類，競爭指的是廠 商要改變本身的競爭地位，以達利潤極大化所採取的行動；而合作則表示廠商要 提高市場中的廠商的利潤並降低的行為。而廠商行為通常包括以下五個層面：

1.決定價格與產量─以追求最大利潤為前提。

2.產品策略─產品品質要求、設計等差異度。

3.促銷政策─廣告、宣傳等促銷活動。

4.對於競爭者的壓制策略─阻止新廠商進入

5.同業聯繫─彼此採取何種價格策略、產品策略、促銷策略等 (三)市場績效(Market performance)

經營績效指的是廠商在因應市場結構，並採取上述之行為後，所得到的營運 成效與結果。由於廠商在經歷事業不同階段，訂定不同的經營目標，並選擇適當 的標準以衡量經營績效。因此，營運績效可分為以下五個層面：

1.資源使用的效率─包括獲利率、生產規模效率等。

3.獲利程度─價格和平均生產成本的差距。

4.產品特徵─包括包裝、品質與種類等。

5.促銷成本與生產成本相對比率─促銷成本比率越大，產品的價格彈性越大。

因此，從市場基本面到結構─行為─績效間，是否有正面相關或無相關，當然也 代表著彼此間關聯性及策略的奏效與否，也關係著產業的成長或衰退。

第二節 結構─行為─績效理論之相關文獻

目前以結構-行為-績效模式來探討台灣汽車製造業的研究較少，許多 S-C-P 相關文獻著重於製造業的傳統產業為主，如：林丁貴(1998)以台灣製造業廠商為 例，探討廠商加入與市場競爭的情況，林靜儀(2004)探討台灣地區製造業之集中 度、廣告密集度與利潤率三者間的關係，邱勝崇(2005)以台灣家電業產業為例，

探討廠商加入與市場競爭的情況，運用了結構-行為-績效之理論概念，分別採取 不同的衡量變數來探討台灣製造業的發展情況。此外，其他運用 S-C-P 理論來探 討的產業與議題，則呈現相當廣泛的情形，似乎把此理論更加實用化運用在不同 的產業領域。如：李彪(2000)探討國內媒體產業，並且以中國時報作為探討的代 表對象；李長春(2000)探討國內房屋仲業市場；陳慧嫻(2002)探討物流中心；陳 炳宏、鄭麗琪(2003)則探討國內電視產業的發展，並選取廣告營收、節目收視率 以及得獎紀錄作為衡量績效的評估指標；杜相如(2003)探討台灣地區銀行業；謝 美玲(2005)探討國內航空業，以個別航空公司之載客數人數之比率來衡量；王馥 瑋(2007)探討台灣地區銀髮住宅經營發展與市場結構之研究；黃筠暉(2007)探討 台灣地區的零售業；陳宇信(2008)探討我國行動電話服務產業；賴秀美(2009)探 討汽車輪圈業；楊麗卿(2009)探討我國發光二極體封裝產等等。由此可知結構- 行為-績效理論運用的層面不再侷限於我們所熟悉的傳統產業，而是不斷有更多 學者將此理論概念分析更加廣泛、創新在一些新的產業領域。

茲將國內外近年來運用結構-行為-績效分析之相關文獻彙整如表 6 與表 7。

表 6 國內運用結構-行為-績效方法之相關文獻彙整

作者 研究主題 研究內容

林丁貴 廠商加入與競爭程度 將同時探討加入與競爭兩者間的相互關 (1998) 度─台灣製造業之實 係，以了解加入對競爭程度的影響。以

証研究 1986 年~1996 年台灣製造業普查資料探討 廠商加入與競爭程度之間的關係。以產業 的淨加入，及集中度(CR4)與價格成本盈餘 (price-cost margin)為研究對象，建立兩條 聯立方程式，實證分析台灣製造業的加入 與競爭程度。

李彪 媒體產業結構與報 先運用S-C-P 分析法探討媒體的市場結構、

(2000) 業策略管理─以中 市場行為、經營績效，再利用五力分析模 國時報集團為例 式探討整個產業的大環境。中國時報在未 來將轉型，轉型將結合各種媒體與現有企 業體系，由新聞報紙業升級為文化資訊傳 播事業，將中時企業轉成一個全方位的資 訊服務事業。

李春長 房屋仲介業市場結 利用賀式指標(HHI)、集中率等指標房屋仲 (2000) 構之研究 介業之市場結構。以房屋仲介業之分店數 作為分析單位。整個台灣地區或是各地方

區域市場集中度有稍微下降趨勢。

陳慧嫻 市場結構、廠商行 運用S-C-P 分析探討台灣的物流中心業廠 (2002) 為和營運績效之研 商在該產業的市場結構、廠商行為與營運 究─以物流中心為 績效之間的互動關係，研究發現廠商的資 例 產總額、廣告密集度以及淨值比率對經營 績效呈現顯著的正向關係，而上一期的廣 告費用，廠商淨值比率的平方值和研究發 展密集度則與經營績效呈現顯著負向關

係。

表 6(續)

作者 研究主題 研究內容

杜相如 台灣地區銀行業市 以Mason-Bain 的理論模式，探討銀行業市 (2003) 場結構、行為與績 場結構─行為─績效之互動關係。實證結果 效之研究 如下列所示：一、銀行的市場佔有率對多角 化程度有正向的影響效果。二、銀行多角化

程度、銀行放款利率，銀行分行機構數目與 產業集中度，對獲利率有正向的影響效果。

三、銀行資產報酬率對市場佔有率有正向的 影響效果。

陳炳宏 台灣電視產業市場 以電視台廣告營收、節目收視率以及得獎紀 鄭麗琪 結構與經營績效關 錄作經營績效的評估指標，探討台灣電視產 (2003) 係之研究 業由原本的無線電視台寡占市場轉變成多 道競爭的市場。結果發現電視服務產業結構

由寡占變成競爭市場型態，無線電視在金 鐘獎得獎數仍保持領先，但在廣告營收與節

目平均收視率已被有線電視所超越，且兩者 間差距可能日漸擴大。

林靜儀 台灣地區製造業市 以台灣地區 249 種四位製造業為對象，探討 (2004) 場集中度、廣告密 集中度、廣告密集度與利潤率之因果關係。

集度與利潤關係之 廣告密集度與利潤率兩者具有雙向因果關 探討 係；市場集中度對廣告密集度呈現「倒U 字型」效果，但廣告密集度並無顯著影響；

利潤率對集中度則為負向影響關係。

邱勝崇 台灣家電業競爭與 採用產業組織中「結構-行為-績效」理論架 (2005) 績效關聯之分析 構，同時考慮開放體系條件下，建立台灣家 電業市場結構與績效聯利模式。研究結果：

台灣家店產業市場結構與績效之間確實存 在互動關係，廠商獲利能力不僅受到市場占 有率影響，而且也會反饋(feed back)到廠商 其市場佔有率的表現上，影響市場占有率的 主要因素為獲利能力、市場成長率、外銷比 例及進口密集度等。

表 6(續)

作者 研究主題 研究內容

謝美玲 結構行為績效之研 已開放天空(1987)為時間分隔點進行航 (2005) 究─以國內航空公 空市場結構、廠商行為與經營績效之分

為例 析。其市場佔有率是以個別航空公司之載 客人數佔總載客人數之比率來衡量，以前 兩大廠商市場佔有率及賀式指標(HHI)計

算國內航空市場集中度。發現航空市場在 開放天空後發生很大的結構性變化，再加

上政府在票價的干預管制，使得此產業發 展情況情形不佳，業者很難維持良好的營 收狀況。

王馥瑋 台灣地區銀髮住宅 以最大四大廠商集中率(CR4)與賀式指標 (2007) 經營發展與市場結 (HHI)作為衡量市場集中度之指標，以台 構之研究 灣地區銀髮住宅經營發展與市場結構之

研究。研究發現：(1) 台灣銀髮住宅市場 傾向高度集中市場，且規模經濟造成了此 市場的進入障礙高(2) 以台塑集團的養 生文化村為例，其採取之廠商行為：走平 價路線、規模夠大及醫療支援。

黃筠暉 市場集中度、廣告 以產業經濟學中的「結構-行為-績效」， (2007) 密集度與利潤率關 理論架構，探討台灣地區零售業之市場集 聯之研究─以台灣 中度、廣告密集度與利潤率三者間的關 地區零售業為例 聯，研究結果市場集中度與廣告密集度間

具有反饋效果，且皆為正向影響。資本密 集度則對利潤率有顯著的負向影響效果。

表 6(續)

作者 研究主題 研究內容

陳宇信 市場結構、廠商行 以產業經濟學中的「結構-行為-績效」， (2008) 為與營運績效之研 理論架構，並採計量經濟分析法，建立實 究─以我國行動電 證分析模式研究發現：(1)國內行動電話 話服務產業為例 服務市場呈現大者恆大的姿態(2)業者以 新穎的廣告手法、研發費提高、提升系統 技術水準等廠商行為方式來滿足消費者 更高的需求(3)廠商營運策略轉為提高平 均 用 戶 的 貢 獻 度 (Avarage Revenue Per User,ARPU)，且將營運重心轉為 3G 業務，

期許創造較高的獲利績效。

賴秀美 台灣汽車輪圈業結 以 Mason-Bain 的理論模式，探討台灣汽車 (2009) 構─行為─績效之 輪圈市場結構─行為─績效之互動關係。

研究 研究發現(1)汽車輪圈業由市場集中度指 標得知，此市場屬於高度集中度市場。(2) 從汽車輪圈業之廠商行為得知，業者以外 銷市場為導向，產品之研發與創新能力 強，因此在產品價格上，較先進國家具有 競爭能力。(3) 廠商營運績效表現上，業 者的銷售淨額大幅成長，然在整體營運效 率並為隨之提高。

楊麗卿 市場結構、廠商行 運用產業經濟學中的「Mason-Bain」理論，

(2009) 為與營運績效之研 分析發光二極體封裝產業市場結構、廠商 究─以我國發光二 行為與營運績效，研究發現：(1)此市場屬 極體封裝產業為例 於高度集中市場，且市場集中度有上升之 趨勢(2)我國發光二極體產業短期發展以 Notebook、TV 背光模組為開發，長期以照 明為發展趨勢(3)2005~2007 營業收入成長 27%，但受金融海嘯影響下大幅衰退(4)具 有量產經濟規模，且產品線完整。

表 6(續)

作者 研究主題 研究內容

李靖瑜 市場結構、廠商 運用產業經濟學中的「Mason-Bain」理論 (2009) 行為與營運績效 架構，並採用計量經濟分析建立實證模式，

之研究─以我國 研究發現：(1)我國國際觀光旅館業屬於低 國際旅館業為例 度集中市場(2)由於國際品牌廠商，以其在 台灣擁有的市場優勢，影響到本地的國際 旅館無法提高其市場佔有率(3)影響台灣 國際觀光旅館整體經營績效因子為住用率 與市場佔有率。

簡育雅 應用結構-行為- 運用產業經濟學中的「Mason-Bain」理論 (2010) 績效模式探討台 架構，探討聯發科 IC 設計產業結構、行為 灣 IC 設計產業- 與績效，研究發現：(1)台灣 IC 設計產業屬 以聯發科為個案 於中高度集中市場，且市場集中度有上升之 趨勢(2)台灣 IC 設計產業目前以中低階、低 價及網路為主；未來則以高階、微型、智慧、

多功能、綠色科技、3D 立體…等發展趨勢 (3)影響經營績效主要因素：人才、產品及 傑出經營團隊。

表 7 國外運用結構─行為─績效方法之相關文獻彙整

作者 研究主題 研究內容

Kaldor& 探討廣告支出與 發現中度的市場集中度與廣告密集度具有 Silverman 新聞業界之收入 正向關係；而中度以上的市場集中度與廣 (1948) 告密集度具有負向關係

Dorfman& 最佳的廣告運用 首次於廣告密集度方程式放入利潤率為自 Steiner 與最佳成效之探 變數，結果發現利潤率與廣告密集度間呈現 (1954) 討 正向顯著關係，因此當廠商獲利較多時，會 願意投入更多的廣告費用，企圖創造更高的 銷售額。

表 7(續)

作者 研究主題 研究內容

Telser 廣告與競爭性兩 蒐集美國 44 個產業資料，以 CR4 為市場集 (1964) 者間關係之分析 中度指標，廣告銷售比例為自變數，進行迴 歸分析。研究發現：迴歸係數為正但並不顯 著，因此廣告與集中度關係並不密切。

Kaldor and 探討廣告支出與 發現中度的市場集中度與廣告密集度具有 Silverman 新聞界之收入 正向關係；而中度以上的市場集中度與廣 (1948) 告密集度具有負向關係。

Dorfman and 最佳的廣告運用 首次於廣告密集度方程式放入利潤率為自 Steiner 與最佳成效之探 變數，結果發現利潤率與廣告密集度間呈 (1954) 討 現正向顯著關係，因此當廠商獲利較多時，

會願意投入更多的廣告費用，企圖創造更高 的銷售額。

Marcus 廣告與集中度的 以 1947 年至 1963 年美國地區 78 個消費財 (1969) 變化之探討 產業為研究對象，首度運用複回歸方式進行 分析；在自變數增加產業成長率、前期市場 集中度與產業特性的虛擬變數。研究發現：

廣告密集度對市場集中度具有正向影響關 係。

Demsetz 市場結構、市場競 研究發現：集中度對利潤的影響隨著廠商規 (1973) 爭行為與公共政 模大小會有所差異；規模大的廠商，享有規 策間關係之探討 模經濟的效率，因此集中度與利潤間存在正 向關係，但對於中小型廠商而言，集中度與 利潤卻無正向關係。

Jeong and 市場結構、廠商 以聯立方程式進行韓國市場結構與營運績效 Masson 進出與營運績效 之分析。研究發現：集中度、廣告密集度、

(1990) 之探討-以韓國 產業成長率、最小效率規模將能夠提升利潤。

為例

表 7(續)

作者 研究主題 研究內容

Vlachvei & 希臘食品製造產 研究 1994 年希臘地區 38 個 4 碼食品與飲料

Oustapassidis 業之集中度、廣 製造產業，採用三階段最小平方法(3SLS)分 (1998) 告密集度與利潤 析，研究變數為前期與當期市場集中度、廣 率之研究 告-銷售額比例、利潤率、最小效率規模、產 品總銷售量成長、資本密集度。研究發現：

廣告對集中度沒有影響，而前期市場集中度、

利潤率、最小效率規模對市場集中度有正向關 係，集中度的平方則與廣告呈負向關係，而產 品總銷售成長、資本密集度與廣告則呈現顯著 關係。

Scholens 市場競爭、規模 以 100 個主要工業化經濟體國家之銀行為例，

(2000) 及績效之探討─ 探討市場極中度的高低對獨占利潤是否有顯 以銀行產業為例 著的影響效果，而廠商規模對利潤的影響則 視其衡量變數而定。

資料來源：「市場結構、廠商行為與經營績效之研究-以我國發光二極體封裝產業 為例」，楊麗卿，2009，頁 21-22

第三節國內汽車產業相關文獻回顧

汽車產業在過去及未來都扮演著國內相當重要的發展角色，近年來以探討汽 車產業之研究議題相當多，以下將分別針對汽車產業之相關文獻進行探討。茲彙 整如表 8。

表 8 汽車產業之相關文獻彙整

作者 研究主題 研究內容

張振邦 台灣汽車工業發 以歷史結構的觀點對台灣汽車工業進行政策 (1999) 展的政治經濟分 分析。研究結果將台灣汽車工業發展劃分為 析：一個歷史結 四大時期：草創期、漸進期、起飛期以及茁 構的觀點 壯期，並且認為政府政策在工業發展的期間

並非持續扮演保護的角色，政府政策的推動 乃受到國內外政經結構以及全球汽車工業 發展等因素直接或間接的影響，呈現「開 放」、「保護」等相對搖擺不定的狀況。

余榮輝 汽車產業競爭策 利用交通部數據資料及相關資料進行行銷策 (2000) 略之研究─以和 略分析，研擬成功因素。研究發現：

泰汽車為例 一、開發生產具有市場競爭力產品

二、台灣汽車產業將透過區域整合，提高競 爭能力。

三、建構人力資源整合，建立完善管理與培 育制度。

陳淑婷 台灣汽車產業政 探討台灣汽車產業政策發展過程及其未來發 (2003) 策發展過程及其 展。其研究結果分為政府政策以及經營者兩 未來發展探討 方面，政府政策方面不可過度偏向保護，應 該改善台灣產業環境。未來兩岸分工情勢已 定，汽車產業的出走已是必然，政府不應予 以限制，及早與大陸做好協商，確實落實政 策；經營者方面，嚴凱泰認為，台灣最好的

能力，在於知道如何與世界級的大企業與台 灣合作，以及將產品在地化，添增附加能力。

(續)表 8

陳世偉 國產汽車消費者 使用 EKB³模式中的決策過程為主要研究架構，

(2003) 購買行為之研究 探討影響各決策階段的所有因素以及因素之 間彼此互動的關係，其研究變數包含生活型 態、人口統計，購買動機、資訊尋求、產品

屬性、消費實態等六項，並且使用因素分 析、變異數分析以及卡方分析方法了解國產 汽車消費者購買行為。

蕭志同 台灣汽車產業發 以系統動態模式分析台灣汽車產業，提出了四 (2004) 展：系統動態模式 個角色模式，分別為政府角色、本國車廠、

國外技術母廠及消費者，以此四個角色的互動 來解釋台灣汽車發展現象，研究結果認為台灣 汽車產業的發展，主要關鍵因素是受到政府角 色、本國廠商、國際技術母廠，消費者特性等 四個因素複雜動態互動的結果。

周冰瑤、 台灣小汽車產業 針對台灣產業 50 年來發展與相關研究作一整 王光正、 的發展回顧與保 體性回顧，並建立一理論模型，藉由實證分析 詹滿色 護政策之實證研 檢驗保護政策對台灣汽車產業發展之影響。實 (2005) 究 證結果如下：第一、1997 年的「輔導汽車工 業發展」政策對國內汽車產業量有顯著正向影 響；但 1985 年的「汽車工業發展方案」實施 前後，對小汽車產量則沒有顯著差異；第二、

1992 年「汽車工業發展策略」對汽車產業則 為顯著負相關，導致此結果的因素在於民國 90

年台灣開始加入 WTO 做準備，日本、韓國等地 區小汽車進口的禁令，市場開放幅度增加，導 致國內汽車產業競爭加劇。第三、發現長期關 稅政策之效果並不顯著，關稅政策對提高國內 汽車產業並無保護效果。

3 視消費者行為為一個連續的過程，而非間斷的個別行為，發展成一個 EKB 消費者行為模式，簡

(續)表 8

陳志鵬 消費者生活型態購 針對台灣地區汽車購買決策者，以 SPSS for (2007) 買動機關聯性之 window 14.0 進行統計分析。研究結果顯示，

研究─以台灣汽 不同的人口統計變項對於生活型態、品牌知覺 車產業為例 與購買動機皆有部份顯著的影響，而品牌知覺 對於購買動機也有顯著的影響進而推論出結 果與建議。

資料來源：本研究彙總整理

經由以上相關文獻，可知過去探討我國汽車產業所採用之研究議題大部份以 量化研究方式，或採個案探討方式，並未有學者以產業經濟學中 S.C.P.理論來分 析探討汽車製造產業的市場結構、廠商行為、經營績效之關係。因此本研究將針 對汽車製造產業進行市場結構、廠商行為與經營績效三方面進行分析探討。

第三章 國內汽車製造業發展沿革、現況及影響 因素探討

第一節 國內汽車製造業發展沿革與現況

本研究將國內汽車製造業發展沿革與現況分別以時期的演進及各個汽車製 造商的發展來探討。

一、國內汽車製造業之演進

第一時期：裕隆獨占市場期(1953~1966)

1953 年台灣第一家汽車製造廠裕隆成立，當時因國民所得甚低，民眾對汽車 的需求量不多，政府為了保護本產業的發展，因此採高關稅、高自製率的政策，

以期望此產業的發展。為了提高年產量，在 1957 年與日產汽車簽定技術合作合 約，但年產量使終未超過一千輛，因此在 1961 年頒布「發展國產汽車工業辦法」， 明定不准設立新的汽車裝配廠，因此此時只有裕隆可以從事裝配生產，而同時期 的國產汽車公司，卻礙於此政策，只能從事銷售，因此國產汽車公司也為國內第 一家汽車銷售公司；但由於當時的技術仍無法達到高自製率的期望，因此在 1964 年交通部公布「汽車運輸業管理規則」規定營業用小客車必須採用國產車且隔年 1965 年又通過「動產擔保交易法」開啟汽車可分期付款的先例，因此刺激了消費 市場，使汽車銷售量大增，也終於突破了一萬輛生產大關，使裕隆汽車需求量大 增，逐漸擺脫長期虧損狀況。

第二時期：群雄紛起期(1967~1978)

因高自製率 ⁴的理想終使未能達成，政府於是放棄了獨占市場的保護政策，

改採用有限度的自由競爭策略，1967 年政府頒布「國內汽車工業保護及外國進口 汽車辦法」主要在放寬新廠成立，降低汽車廠設立條件，企圖強化競爭壓力，因 此在此年底，便陸續有三富、福特六和、三陽、中華等汽車廠設立，並與誇國公

司有技術的合作，為了是希望藉以引進技術、厚實本土汽車產業的基礎，因此，

裕隆獨占的市場因此消失。在此階段，政府也全力促進汽車全面開放進口，1971 年到 1974 年也是進口日本汽車在台最暢銷的時候，而政府為了防範全面性的進 口影響台灣汽車的銷售量，因此在 1972 年頒布「促進汽車工業經營方案」的調 高轎車的進口關稅，來保護本國的汽車製造廠。但單從內銷市場來看，五家車廠，

分別還有不同的技術合作母廠，這樣的產業結構使得各家車廠必須各自去拓展自 己的市場才能夠生存。為了防範現有的汽車製造廠變成惡性競爭，政府在 1977 年公布『輔導汽車工業發展』規定除了外銷 50%以上的車廠外，再度暫停新車廠 的設立，期望現有車廠達到規模經濟，降低生產成本並有利國產車外銷。

第三時期：大汽車廠案籌備期(1979~1984)

政府在了解到國內汽車因其產業結構而無法具備自主研發的能力，關鍵技術 仍操控於外國合作母廠手中，以至於國內汽車廠產量小、成本高。政府為了發展 我國鋼鐵與機械工業，於是決定建立自己的大汽車廠，以帶動相關產業並達成國 產車大量外銷的目的，而不再寄望於現有的汽車廠。因此在 1979 年「促進汽車 工業發展方案」，明定設立 20 萬輛大汽車廠設廠標準，同時為了提升國內既有車 廠的競爭力，並規定小汽車自製率必需在一年之內完成由 60%提高到 70%的規定，

但卻引起國內眾車廠反對。因此此階段是為政府直接介入主導汽車產業的運作，

包括由政府主導設立重車廠和大規模小汽車廠，其中重車廠是政府與美國通用汽 車合組成立華同重車廠，後來因無法與日本車的低價位競爭，因此失敗，通用汽 車也撤資。同年豐田汽車提出參與政府的大規模小汽車廠的合作案並與中鋼合 作，最後因無法獲得共識而失敗。但不久其關係企業日本日野汽車獲得接收華同 重車廠的機會，因此成立國瑞汽車。

在這個階段裡，裕隆汽車首先成立了國內第一家技術中心，開發了第一部由 國人自行設計的汽車，「飛鈴 101」為國內的汽車業跨出了一大步，也創下國內汽 車設計之先河。

第四時期：自由化時期(1985~1996)

也因為華同重車廠與大汽車廠案失敗的經驗，政府在此階段將強調解除各種 管制外資的措施，決定開放台灣汽車市場，將台灣的汽車產業導向國際化、自由 化的方向發展。其中在 1985 年開始實施「六年汽車工業發展方案」，也是台灣汽 車產業發展史上重要的分水嶺，在此之前，台灣汽車產業幾乎完全受到政府的保 護政策，但在此方案之後，台灣汽車產業逐漸受制於市場機制，汽車廠必需受到 自製率以及取消外銷比例之限制，並放寬整車裝配廠設立之標準，使我國各廠商 開始尋找外國廠商的協助，以提升市場的競爭力，並且在汽車進口關稅調降為小 型車自 40%降至 30%，大型車自 45%降至 42%。

而此時期因歡迎外人投資、柴油車生產禁令鬆綁等自由化趨勢下，又吸引外 資投資新設四家汽車廠，其中包括 1986 年 9 月日本富士重工與台灣偉士牌機車 合資成立大慶汽車廠；1990 年日本鈴木汽車與台灣太子汽車技術合作；1991 年 德國福斯汽車與慶豐合資成立慶眾汽車。

而在 1992 年工業局公佈實施「汽車工業發展策略」進一步放寬國外車輛進 口政策，不再限制外資母廠設廠投資比例，以建立具國際競爭力之汽車工業。因 此在 1995 年日本五十鈴汽車與台灣三富汽車合資成立台灣五十鈴汽車，日本五 十鈴汽車股權高達 51%。在此期間，亞太地區國民所得的上升，成為世界上最具 潛力的汽車市場所在，故世界各大汽車廠也來台尋求伙伴，包括日本車廠、美國 三大汽車公司、歐洲的汽車集團(德國福斯與歐寶汽車公司)均與本地的汽車廠相 互合作，台灣儼然成為世界著名車廠薈萃的亞太據點。因汽車工業邁向國際化，

國產汽車廠全部都兼經營進口車業務，代表民族工業消失，取而代之的是國際分 工。

第五時期：加入WTO 至今(1997~至今)

為了延續「汽車工業發展方案」自由化、國際化的發展方向，自 1997 年起，

逐步採取日、韓小汽車限量進口，並在台灣汽車市場完全開放前的過渡期間，制