中醫門診病患購買中藥之行為模式 壹、理性行動理論

理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)是由 Fishbein 於 1967 年所提出預測個人行為態度意向之理論。其理論基礎係包括態度、意向 及行為三者間之依存關係(Fishbein, 1967)。Fishbein and Ajzen (1975)提出 理性行動理論，認為行為的前置因素為行為意向，而行為意向又受「行 為的傾向態度」(Attitudes Toward the Behavior)、「行為的主觀規範」

(Subjective Norms Toward the Behavior)二者或其中之一的影響。此理論認 為行為意向會受到「態度」及「主觀性規範」所影響(Fishbein and Ajzen, 1975)。而個人行為最直接的影響因素就是行為意向，至於其它可能造成 行為影響的因素，皆是透過行為意向間接影響行為。因此，當個人對行 為的態度愈正向，則行為意向愈高。再者，主觀規範乃指社會習俗、他 人意見或壓力等相關因素，同樣也會影響行為意向。此外，個人的態度 透過對事物或狀況所反應的行為，將會形成個人經驗，也會直接影響態 度與行為之間的關係。

貳、計畫行為理論

計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)是由 TRA 發展而來，

為了增加TRA 的預測能力，Ajzen (1985)以 TRA 為架構提出修正模式，

稱為行為計畫理論(Ajzen 1985, 1991)。除了原有影響行為意向的「行為的 傾向態度」與「行為的主觀規範」外，另加入「行為控制認知」(Perceived Behavioral Control)，「行為控制認知」係反應個人過去的經驗和預期的 阻礙，Ajzen (1985)發現，有些時候，行為並不只決定於態度與主觀規範，

還必須視個人對行為的意志力控制，因此Ajzen (1985)導入了「行為控制 認知」。計畫行為理論之所以強調，乃因一般認為個人具有控制自我意 志力之行為能力，即個人可完全以自由意志決定是否要執行某行為(Ajzen

1985, 1991)。但實際上，外在環境因素並非個人意志可主導或控制。例如， Toward the Behavior)、行為的主觀規範(Subjective Norm Concerning the Behavior)或行為控制認知(Perceived Behavioral Control)等三者或其中部 份的影響。分述如下：

1、行為意向 對行為的態度

(Attitude Toward the Behavior)

行為的主觀規範

(Subjective Norm Concerning the Behavior)

行為控制認知

(Subjective Norm Concerning)

行為意向

資料來源Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational

Behavior and Human Decision Processes,

行為意向乃指個人想從事某種行為的主觀機率(subjective probability) ( Ajzen & Fishbein, 1975)。個人對某一行為的意向愈強，代表他愈有可能 去從事該行為

2、行為的傾向態度

行為的傾向態度是指個人對行為持有的態度，Ajzen & Fishbein (1977) 認為行為的傾向態度與行為的發生有直接關係，當某個人對某一行為抱 持的態度愈正向，則從事該行為的意向會愈強。因此，計畫行為理論主 張衡量個人對行為的傾向態度，可以預測其執行該行為的意向。

3、行為的主觀規範

行為的主觀規範是個人於執行某一行為時，他認為其他重要關係人對 其行為之同意與否。Ajzen & Fishbein (1980)認為，行為有時受社會環境 壓力的影響，大過個人態度的影響。某些時候，態度即可決定行為意向，

有些時候，主觀規範會主導行為意向(Ajzen & Fishbein, 1980)。

4、行為控制認知

行為控制認知代表一個人對執行行為容易度的信念。個人認為自己具 有執行行為的能力，或擁有執行行為相關的資源或機會越多時，則他對 執行該項行為的控制認知會越強。當人們認為缺乏能力、資源或機會去 執行一個行為，或過去的類似經驗讓他感到執行該行為有困難時，他們 就不太可能有很強的意向去執行此項行為(Ajzen, 1985)。換言之，行為的 執行不只決定於一個人的動機，尚包括部份的非動機因素，例如時間、

技能、個人知識的配合等。

參、門診病患購買中藥行為模式之研究假設

在臺灣社會，傳統中藥兼具醫療保健與食療養生之角色，所以，門診 病患購買中藥之行為，無法單以一般消費者行為或單以醫療利用行為模 式來探討，故依計畫行為理論並考量民眾利用醫療服務之影響因素，例

如，影響病患選擇醫療服務的因素包括：知識、費用及醫師或親友推薦 (Wolinsky & Kurz, 1984; Rajshekhar et.al., 1991)；另依國外研究發現，若 有使用經驗的親友或同事介紹，或對傳統療法之理論有較強信念者較可 能使用輔助及替代療法(complementary and alternative medicine, CAM) (Lee GBW et.al., 2004; Palinkas & Kabongo, 2000)。若對應計畫行為理論，

則上述對傳統療法之信念即「行為的傾向態度」，而知識及費用即計畫 行為理論之「行為控制認知」，而醫師或親友推薦則屬行為「主觀規範」。

另有關Andersen 所提出的醫療服務利用行為模式(Behavior Mode1 of Health Service Utilization)，指出個人利用醫療服務之影響因素包括傾向因 素(Predisposing Component)、能用因素(Enabling Component)及需要因素 (Need Component) (Andersen, 1973; Andersen, 1995)。傾向因素乃指病患發 病前之個體使用醫療服務傾向(Propensity Of Individuals to Use Service)，

包括1.人口學特質：如年齡、性別及婚姻狀況等。2.社會結構特質：如教 育程度與職業等。3.健康信念(Health Belief )：即個人對醫療保健之知識 與價值觀。而能用因素則指外在環境中，影響個人使用醫療服務資源之 因素，如經濟收入、資產、有無醫療保險等。再者，需要因素則指個人 的健康需要，例如：國外諸多研究顯示，大部份使用CAM 者是健康不佳 或患有慢性病者(Kelner & Wellman, 1997; Eisenberg et.al., 1993; Murray &

Shepherd, 1993) ，而國內研究顯示，個人健康情況及平常使用中醫習慣，

均會影響一般民眾之中藥消費行為，尤其就醫次數愈多愈可能購買中藥 (廖慧伶等，2006)。

因此，基於前述各行為理論及相關研究，病患之「疾病困擾」、「態 度」、「中藥知識」、「人員影響」及「可用資源」等構念，可能影響 其行為意向及購買行為。

第三章台中縣護理之家住民潛在藥品交互作用分析