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一、愉悅型打賞
丹尼爾·貝爾曾在《資本主義文化矛盾》中揭示資「娛樂消費」背後的心理 機制，他直言道：「大眾文化的花招很簡單——就是盡一切辦法讓大夥兒高 興。」在心理學中，「愉悅」被視為人類的一種基本動機，人們總是試圖「盡 可能增加愉悅感，並且減少不愉悅感」。
在「使用與滿足」理論中「愉悅」也被視為一種「滿足」，成為人們使用 媒介時重要的考量因素。根據大眾文化理論家約翰·費斯克的理解：「愉悅就是 各種歡愉的情緒，它包涵了快樂、喜悅、滿足、亢奮等感受，受眾的愉悅來自 情緒喚起，這些情緒包括熟悉感、確定感、記憶、懷舊、幻想及儀式」。在我 看來，任何能引起人類美好感受的體驗都可以稱為「愉悅」，娛樂的核心就是
「愉悅感的建構」，「愉悅」也是人們進行文化消費的主要原因之一。
「愉悅型打賞者」是直播中的享樂主義者，他們以獲得快樂為目的，注重 體驗也容易產生情緒波動。在他們看來，「打賞」是欲望被滿足之後的獎勵，
而一旦他們遭遇負面的體驗，他們便會終止打賞，或者以其他方式來提出重新 獲得滿足的要求。「愉悅型打賞者」將「快感」視作消費的基礎，這些快感大 多來源於視覺所引發的感官刺激和互動造成的心理滿足。
1. 「沉浸」與「連結」
第三章 主動的打賞者
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「沉浸」是一種全然浸沒於虛幻世界中的奇妙體驗，俄國學者席克真特米 哈伊就曾用「心流」來描述這種狀況：當人們因為強烈專注於當下事物，沉浸 其中會暫時遺忘自己所屬的社會角色並進入時間失序感，愉悅感就產生於這種 過程之中。
直播是一種以視聽刺激為主的媒介形式，依靠先進的媒介技術，直播能夠 營造一種直觀的、真實可感的、視覺影像化的場景。直播中，觀眾們常常會注 意到主播所置身的環境，有時是少女的閨房，有時則是專業的電競俱樂部。這 些內容生產場景的暴露，使得觀眾能夠得到額外的資訊，令他們獲得真實感。
主播借由場景構築自己的身份和形象，在視覺與想像的作用下，人們進入了主 播刻意裸露的「後臺」，逐步忘卻自己身處的物理世界。
（看直播）有一種跟網友視頻的感覺，她（主播）讓我感覺像是為我單獨 在唱一樣。我比較追求現場感，這種唱歌的方式會更打動我一些。歌星只是錄 個聲音，沒有那種鮮活的感覺。打賞也是為了這種面對面互動的感覺吧！（M4, 學校行政，42 歲）
電子遊戲包含大量虛擬場景，玩家們通過「角色代入」來獲得沉浸感，遊 戲直播則將這種模式搬上螢幕。在第一人稱的遊戲直播中，觀眾不但能夠透過 螢幕來觀賞遊戲，也能夠進入主播的視角，將自己的體驗與主播進行勾連，這 就產生了雙重的愉悅。在這個過程中，觀眾既和主播融為一體，又能和主播保 持距離，觀眾們無需經歷親自動手的緊張和不適，卻能夠輕鬆獲得遊戲感受。
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「有些遊戲我自己可能不會去玩，因為我是一個操作非常手殘的人，雖然 我很想玩，但我知道主播玩的這個遊戲你讓我玩一周可能都玩不過。我就看她 玩，看他玩比較有樂趣，感覺我自己也好像玩了一遍一樣。她就能把遊戲過程 中你除此玩的樂趣完完整整地呈現給你，這就是我喜歡遊戲直播的原因。就是 你自己沒有這個精力和能力去玩的時候，就會有人把這份體驗給你看，其實這 種驚喜跟你自己玩是差不了多少的。」27
在觀眾世界中，遊戲本身已經為他們提供了虛幻奇妙的快樂感受，直播還 讓他們發現和其他的沉浸者，通過即時性的分享、交流、吐槽和表達，觀眾產 生了集体沉浸的快感。人們不僅能夠從節目內容和主播的視角中獲得愉悅，還 能夠從其他觀眾的視角中尋找意義和快樂。
「之前直播 T1（Dota2 國際邀請賽），是那個遊戲最高規格的比賽，也是 電競界獎金最高的比賽，當時我和兩個朋友聚在一起看，看了一個通宵，從外 卡賽到總決賽。這種比賽就要和朋友一起看才過癮，看到精彩的地方可以討 論，就跟好多人看足球賽要和朋友一起出去看一樣。比賽結束後我們還津津有 味回味了很久，因為你沒辦法跟別人說，好多人沒看過不知道也不懂。」28
比較喜歡看高手的直播……(看的時候)覺得自己完全可以理解（主播的）
操作和想法，平時我不看彈幕，但是比賽的時候會看。尤其是當高手出現重大 失誤的時候，我會很期待知道其他人的想法。現在的遊戲環境不太好，獨自玩
27 資料源自黃倩的《即時觀看行為的愉悅感研究》
28 同上
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沒有太大意思，看直播讓我覺得像是很多人在一起玩，可以感受到其他人的存 在。（M3，職業攝影師，23 歲）
Sherry Turkle 在《在一起孤獨》中寫到：
「技術最吸引我們的地方其實正是我們最脆弱的地方，我們都很孤獨，但 是卻又害怕親密關係，所以我們開發社交網站和社會性機器人這樣的技術使我 們可以在不需要真正友情的情況下，體驗被關懷和陪伴的感覺，我們借助技術 找到和別人保持聯繫的感覺，並且可以舒服地控制這種聯繫。」
這種描述恰好適用於網路直播，人們不僅因為節目內容而獲得沉浸的樂 趣，更因為沉浸所產生的連結感而發展出豐富的關係想像。對於打賞者而言，
這些愉悅性的體驗都比一般人要更加強烈，直播的世界中的潛規則是： 「打 賞」才能獲得「更多愉悅」。打賞或許不足以改變人們「孤獨」的事實，但卻 能造成集體狂歡的喜悅感。
2. 「虛榮心」與「優越感」
Veblen 認為在充斥著「金錢競賽」的社會中，人們永遠不會有欲望滿足的 一天。他在《有閑階級論》中寫道：「每個人都竭盡所能地勝過別人，每個人 就都不會得到永遠的滿足。無論生產效率提高到什麼程度，哪怕是充分滿足了 人們生活和物質享受的需要，人們依然想著出人頭地和高人一等，這樣的欲望
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使得經濟發展不存在讓人們滿足的一天。」網路直播正是一個金錢至上29的虛擬 世界。
直播間並非人人平等，而是存在著「階級差異」，根據每個使用者的消費 貢獻，直播間的秩序就被確定下來：「榜首」是直播間最重要的客人，其次是 榜上有名的「土豪」們，再下來是小額但頻繁消費的「粉絲」和偶爾打賞的
「低頻付費者」，最不值得關注的就是從不消費的「圍觀者」。在直播間中，
主播對於高級用戶的特殊照顧是公開的秘密。許多「普通打賞者」都表示，主 播更傾向于和「土豪」進行互動，而在一定程度上忽視他們的感受。
有些女主播會輕視（土豪之外的用戶），畢竟時間是有限，她們也會知道 誰願意掏錢，在直播時總是有所側重。另外有一些土豪，他們比較跋扈，不喜 歡別的男嘉賓（土豪）就會去講一些很難聽的話來詆毀他。房間裡會吵得很厲 害，後來就發展成兩個對拼，看起來就像送禮比賽。女主播也會參與，比如說
「誰送的多，我就跟誰出去約會」。( M4，學校行政，42 歲)
通過後臺資料，主播可以精確地瞭解每個使用者的消費情況，對於禮物的 來源進行分析。主播不會放棄任何一個「潛在的土豪」，他們懂得「土豪才是 主要的消費者」。
如果主播看到你是 VIP，她會覺得你是一個消費能力強的人，主播就喜歡 這種人，人們就為了討主播的歡心去進行充值。（M7，學生，22 歲）
29 業內的一句流行語：「免費用戶也是我們提供給付費用戶的一項功能」是一项极佳的佐证。
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在「土豪为尊」的觀念下，直播間的消費動機開始由「觀賞」轉變為「炫 富」，消費的主力開始由「長尾」轉向「头部」，「土豪們」引領了直播的消 費風潮，並使之具有一種「炫耀性消費」的特點。
「虛榮心」和「優越感」正是這種消費文化下的產物。許多受訪者都曾表 示因為 ID 被主播特別提到而進行了重複打賞，他們認為這能顯示出自己「有面 子」或是「與眾不同」。
中國人好面子嘛，你只要進了他的直播間，你就不好意思不刷，你不刷就 對不起他。為什麼一個直播間來來去去那麼多人，他專把你的名字叫出來？這 種尊貴感，同時又有虛榮心和好面子，就會去給主播刷禮物。(M2，地產行銷，
26 歲)
在直播的世界中，每個人都抽象化為一個代號，唯一可以比較的僅僅是財 富的貢獻度，建立自己的「土豪形象」，能夠給他們帶來極大的存在感和尊嚴 感。財富的多少是一個相對概念，為了維繫「土豪形象」和自尊心，一般收入 者也陸續發展出巧妙的打賞策略：他們往往對大主播給予少額打賞，對小主播 卻慷慨解囊。他们清楚在「大主播」那裡，聚集著非常多的「真土豪」，自己 並沒有足夠的經濟實力來與之競爭，但在「小主播」那裡，只需要連續送出一 些大額禮物就可以令主播產生「土豪來了」的错觉，獲得更强烈的满足。
小主播很重視粉絲體驗，並且希望把它做大，他們把我當土豪，看到我的 禮物會非常感激，我就利用這種感激的心理得到更多。像馮提莫（知名主播）
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這個體量的，我在關注她時，她已經相當成功了，我覺得既然你這麼成功也不 差我這點，打賞她也沒什麼意思。（M1，金融業者，26 歲）
實際上，激發觀眾的虛榮心也成為了主播的必修課之一。聰明的主播會刻 意維繫與土豪的「親密」關係，刻意引起旁人的羡慕。他們經常稱讚土豪，令 他們下不來臺，從而獲取更多禮物。
他會一直捧你，比如叫你老闆，「老闆大氣」，「老闆怎麼怎麼樣」，這
他會一直捧你，比如叫你老闆，「老闆大氣」，「老闆怎麼怎麼樣」，這