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一、研究背景
1. 中國網路直播的流行
2016 年被稱為中國網路直播元年，短短兩年時間，直播平臺已經成為最具 有影響力的新媒介，隨著中國網路直播的流行，大量的娛樂符號被創造出來，
「左上角點關注」、「666 走一波」、彈幕文化、禮物經濟、視頻狂歡等網路 奇景成為了最潮流的娛樂內容。然而，娛樂化、商業化的網路直播為何會突然 之間流行起來？是怎樣的消費心理促成了直播的流行和普及？
根據第 39 次《中國互聯網路發展狀況統計報告》的資料顯示：「截至 2016 年 12 月，中國線民1規模達 7.31 億，普及率達到 53.2%全年共計新增線民 4299 萬人，增長率為 6.2%，中國線民規模已經相當於歐洲人口總量。」
「截至 2016 年 12 月，中國手機線民2規模達 6.95 億，增長率連續三年超過 10%。臺式電腦、筆記型電腦的使用率均出現下降，手機不斷擠佔其他個人上 網設備的使用。手機支付向線下支付領域的快速滲透，極大豐富了支付場景，
有 50.3%的線民購物時使用手機支付結算。」
1 根據報告說明，「線民」即過去半年內使用過互聯網的 6 周歲以上中國居民。
2 根據報告說明，「手機線民」即過去半年內通過手機接入並使用互聯網，但不限於僅通過手機接入互聯 網的線民。
第一章 緒論
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「2016 年網路直播服務在資本力量的推動下持續發展。截至 2016 年 12 月，網路直播使用者規模達到 3.44 億，占線民總體的 47.1%，較 2016 年 6 月增 長 1932 萬。其中，遊戲直播的用戶使用率增幅最高，半年增長 3.5 個百分點，
演唱會直播、體育直播和真人聊天秀直播的使用率相對穩定。」
圖 1 中國網路直播使用狀況（來源 CNNIC）
網路的普及顯然是直播流行的基本原因之一。從上述的統計資訊來看，中 國人已經開始習慣於使用互聯網的進行娛樂休閒的生活方式，伴隨經濟的成 長，娛樂的精神需求不斷產生，這也帶來了龐大的市場，越來越多形態各異的 互聯網娛樂產品層出不窮，而直播就成為了 2016-2017 年最成功的互聯網專案。
龐大的使用者規模成為了中國互聯網領域爆發式增長的人口紅利，一時間大量 資本湧入直播領域，在市場、資金、技術、人才等生產要素的全面參與中，中
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遊戲開始流行，Twitch 所創造的遊戲直播模式在美國大獲成功，中國資本隨之 進入遊戲領域，推出具有中國特色的遊戲直播5形態，它成為新世代接觸「直也被認為是「顏值變現」的直播模式。2009 年視頻聊天室業務衰落，相關龍頭企業（YY、9158、6 間房）
改變原有模式，轉型秀場並攜手定義行業規則。2012 年至 2014 年，三家企業分別在納斯達克和香港上
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在直播間，「刷禮物」是人們最熟悉不過的事。每當主播做出令人驚訝的 行為時，螢幕就會被「666」、「火箭」或「飛機」所佔領。業內人士喜歡用
「禮物經濟」來描述人們的這種娛樂行為，但在我看來，與其說人們是在「送 禮」，不如說人們是在「消費」。
儘管業內人士美其名曰「禮物經濟」，但難以掩蓋「刷禮物」事實上是
「移動支付」語境中的「即時消費」，借由這些技術，人們實現了由「即時互 動」到「即時支付」的跨越。拋開商業利益的考量，筆者更願意用「打賞」來 指稱這種消費模式。在我看來，「禮物經濟」只是一種美化消費的說辭，「打 賞經濟」才是它的本質。6
「打賞」實際上是一樁交易：觀眾通過「儲值」來向「平臺」購買「禮 物」用以獎勵主播，「平臺」則按照約定和主播按照分享觀眾的「禮金」，在 這個過程中，平臺透過銷售「虛擬道具」實現了盈利。
近年來，中國媒體對「打賞」現象表現出持續的關注。其中兩類報導成為 主流：第一類旨在表達主播正逐步成為新興的高收入職業，富有魅力的主播，
可以在短時間內獲得高額打賞（如：「獲土豪打賞百萬元，網路女主播失控狂 哭」等網路新聞）。此類報導常以娛樂化的口吻進行敘述，給人以「奇聞軼 事」的閱聽感受；另一類則是與打賞相關的犯罪案件（如<鎮江會計挪用巨額公
6即透過支付工具購買虛擬禮物對主播進行饋贈。我將打賞看作一種消費，而不以社會學、人類學意義上 的禮物經濟來認識這種消費行為，打賞是一種商品經濟的產物，雖然虛擬道具常被習慣性地稱呼作「禮 物」，但實際上是一種商品。我認為，這種禮物經濟是為了提高虛擬物品的價值所創造出來的話術。
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款打賞女主播並發展婚外情>7等）。案件中，當事人通常為了「打賞主播」，
挪用公款或轉移親屬財物來進行網路消費，事發後，因無力償還債務，當事人 往往選擇自殺來逃避懲罰。此類報導大多較為嚴肅，其目的在於引發社會對
「打賞」現象的關注，反思其打賞的後果和危害。從「製造明星」到「製造罪 犯」，不禁令人感到好奇，「打賞」究竟擁有什麼樣的魔力？人們又為什麼如 此熱衷於「打賞」？
事實上，「打賞」是一個複雜的經濟問題，它的背後牽涉著龐大的利益鏈 條，乃至於政府對「打賞經濟」的態度也常常曖昧不明。一方面，「互聯網技 術」滿足了人們的娛樂需求，「移動支付技術」則為這些需求向消費的轉化提 供了條件，「禮物經濟」的出現完全符合中國「擴大內需」和「消費升級」的 國家政策，甚至已經成為諸多新興行業核心的盈利模式，演變成不可逆轉的發 展態勢。另一方面，完善「打賞經濟」的監管機制還遙遙無期，配套的法律制 度也仍未健全，這使得「打賞經濟」不斷面臨各種社會危機。例如：如何規範 和管理未成年人的移動支付行為？如何防止直播平臺參與欺騙消費者打賞的活 動？如何防止低俗內容的傳播？這些問題政府和企業都無法給出準確、可靠的 回答。
「直播打賞」對於社會造成的負面影響和衝擊是客觀真實的，但是向來管 理嚴格的中國政府卻未對此類現象產生足夠的重視，鼓吹打賞和天價賞金的商 業宣傳文頻頻出現在網路和報紙當中。目前「打賞經濟」正呈現一種「合理
7新聞來源：新浪娛樂 http://ent.sina.com.cn/s/m/2017-05-18/doc-ifyfkqiv6490028.shtml
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化」和「制度化」的發展趨勢，因此，人們如何看待打賞，又為何打賞就成為 了值得思考的現實問題。
二、研究問題
在筆者看來，「直播」和「打賞」是不可分割的。「網路直播」在中國的 流行已是無可爭議的事實，而「打賞經濟」的崛起正是基於這一背景。以往的 研究都將「直播和打賞」歸結為「商業問題」和「經濟問題」，忽視了它的社 會影響。在筆者看來，「直播和打賞」本質上是一樁「消費」，因而具有「社 會面向」和「文化面向」上的意義。
鑒於這些面向中仍有許多基礎問題尚未被討論，我嘗試提出以下問題：
（1）一名「觀眾」是如何轉變成為「打賞者」的？對於觀眾而言，「觀看」與
「打賞」的關係是怎樣的？（2）人們打賞主播是出於怎樣的「理由」？打賞的 主要「動機」是什麼？（3）「主播」、「經紀公司」、「直播平臺」和「資 本」是怎樣參與到「打賞經濟」中來的？他們如何影響到觀眾的消費行為？ 本 研究意在通過「打賞動機」的討論，揭示「直播打賞」的消費本質。
「打賞」無疑是中國「產業升級」和「文化轉型」的後果之一，在目前的 研究中，大多數學者採用「經濟」和「商業」的視角和思維，缺少了社會維度 的考慮。大量的事實證明：「直播打賞」並不是簡單的娛樂消費。大量的媒介 技術、情感技術、消費技術被施用於觀眾身上，在娛樂的過程中，人們隨時面 臨著各種「消費誘導」。
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在筆者看來，社會中的諸多力量都參與了「誘導消費」的過程，「打賞 者」不是簡單地面對手機螢幕和「主播」，而是面臨著一個系統性的消費網 路，按照「文化工業」的觀點，「打賞」絕非「自由」的消費選擇，打賞者們 時刻面臨著「消費異化」的風險，許多人對此毫無覺察，乃至於走上了犯罪的 道路。
筆者嘗試從社會學視角出發，進入「打賞者」的內心世界，嘗試勾畫「打 賞」對於「觀眾」乃至「直播產業」的意義，我認為這份努力既是在打破「學 科」和「知識」的藩籬，也將有益於中國直播行業的發展。
三、文獻回顧
「直播和打賞」的資料大量來源於非學術領域（商業資訊和行業報告 等），主要關注：行業發展、企業策略、直播技術和管理經驗等議題。學術性 質的研究則大多集中於傳播學領域，主要關注：互動、表演、傳播特點等問 題。社會學在該議題上討論較少，只是在「消費」、「女性主義」、「身體」
等議題中才偶有涉及。
（一）非學術領域的研究
我認為，「行業研究」對於討論「打賞動機」具有不可忽視的作用。首 先，直播行業存在許多細分領域，不同領域存在著差異化的獲利模式，這直接 影響到平臺的引導消費的措施和動力。其次，細分領域中的使用者屬性存在較 大差異，觀眾特質的不同也影響著人們的「打賞意願」和「打賞動機」。
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由於這類散佈於網路之中，缺少系統性的梳理，因此筆者根據個人經驗將 其整理為兩個類別：（1）「網路直播」的產業研究；（2）針對「打賞」所展 開的用戶研究。
1.網路直播的產業研究
（1）「網路直播」和「直播平臺」
「直播」的傳播特點是眾多商業機構討論的焦點問題，也是直播作為一種 新進媒體和傳統媒體的差異之處。36 氪研究院指出「直播是一種即時性，互動 性顯著的互聯網傳播內容的形式。不同於傳統的文字、圖片、視頻等傳播形 式，直播緊密的將使用者與直播內容交互在一起，使用者本身也是內容生產的 一份子。」方正證券認為「直播作為一種視頻傳輸形態，通過真實、生動的傳 播，營造出強烈的現場感，吸引眼球，達成印象深刻、記憶持久的傳播效果。
「直播」的傳播特點是眾多商業機構討論的焦點問題，也是直播作為一種 新進媒體和傳統媒體的差異之處。36 氪研究院指出「直播是一種即時性，互動 性顯著的互聯網傳播內容的形式。不同於傳統的文字、圖片、視頻等傳播形 式，直播緊密的將使用者與直播內容交互在一起，使用者本身也是內容生產的 一份子。」方正證券認為「直播作為一種視頻傳輸形態，通過真實、生動的傳 播，營造出強烈的現場感，吸引眼球，達成印象深刻、記憶持久的傳播效果。