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一、「觀看」視角下的分析
1.節目偏好
（1）興趣
在訪談中，筆者發現「興趣」是人們選擇內容的主要依據。在觀看直播 時，人們會根據「興趣」來挑選內容，而不是被動地選擇是否接受某檔節目，
這與「看電視」的邏輯有所不同。對觀眾來說，直播只是拓展了內容的來源，
並沒有改變人們的喜好。儘管觀眾會被新奇的節目所吸引，但只會帶來短暫的 影響。人們的內容偏好反映著他們的「興趣」。
「遊戲」和「戶外」是出於個人愛好……因為自己愛玩遊戲，卻（工作 忙）沒時間玩，所以只能看別人玩。「戶外」則是因為自己喜歡旅遊，看直播 比看電視和雜誌更真實。（M2,地產行銷，26 歲）
（2）主播特質和「品味」
大多數觀眾在挑選內容時也會奔著「人」去，選擇節目實際上也是在選擇
「主播」。在初次接觸主播時，人們更注重主播的人氣，形象以及專業技巧，
但這些僅是一種初步的篩選，在持續關注和選擇「訂閱」時，人們還會將主播 的語言風格，互動方式、開播頻率、人品納入考慮範圍。這些因素也影響著觀 眾的打賞意願。
第二章 觀看與打賞
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（打賞時我會考慮）兩個點吧，一個是主播這個人。就是喜不喜歡他這個 人，對他的風格、人品等。像有些主播他的人氣也很高，但是我特別討厭他，
這種打死我也不會打賞的。第二就是他直播的內容，比如有一些特定的活動，
或者他某天的直播內容我很喜歡，這些時候我就會去給他打賞。（M2,地產行 銷，26 歲）
主播的個性會影響節目風格，它也影響著觀眾的內容選擇。有人喜歡高雅 有氣質的主播，有人喜歡幽默接地氣的主播，有人則喜歡舉止粗魯的主播，在 筆者看來，觀眾對主播個性的偏好是受到「品味」影響的，「品味」既包括
「個人品味」也包括「社會品味」。普遍而言，專業性強、具有正能量、傳遞 健康價值觀的主播更容易得到觀眾的喜愛，他們的節目也更容易獲得持續的關 注。
這些主播通常都是退役的職業選手，他的眼光和我自己觀看的時候格局不 一樣，我通過他的講解我更能捕捉到遊戲的細節、更加理解這款遊戲，更理解 比賽的精彩程度。其次就是他們的說話方式我比較喜歡，像語氣、口音、方言 什麼的都比較好玩，平時聽不到。（M1,金融業者，26 歲）
在筆者的觀察中，符合下述條件的主播更容易適應不同觀眾的「品味」：
1.具有較強的專業能力，能夠提供高品質的節目內容；2.注意形象，富有個性且 語言幽默；3.積極進行互動，注意觀眾的互動體驗；4.能夠傳遞正能量，體現社 會關懷；5. 能夠有效控制自己的情緒，懂得危機公關。
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（3）氛圍
「氛圍」也是觀眾在選擇內容時重要的參考依據。「人氣」就是一項反映 房間氛圍的客觀指標。在直播中，「高品質」的節目通常伴隨著「高人氣」，
在初步篩選時，人們往往通過房間人數的多少來選擇是否觀看，因此直播中的 馬太效應格外明顯。
互動是影響房間氛圍的最重要因素。在進入直播間後，人們往往根據和主 播的互動情況來選擇去留，那些氛圍活躍，互動頻繁的直播間更容易留住觀 眾。值得一提的是，並非只有和諧的氛圍才能留住觀眾，衝突和矛盾也可以為 直播間帶來大量人氣，如今「彈幕」已經成為直播的標配，許多人喜歡利用彈 幕來進行吐槽和發洩情緒，業內人認識認為這種高效便捷的互動工具可以增加 觀眾的黏性。
2.差異化的「觀看理由」
根據節目內容的不同，直播行業被劃分為三大領域。不同的節目內容也對應著 不同節目偏好的受眾。許多研究忽視了直播行業分眾化的趨勢，在討論觀看動 機時，忽視了內容偏好造成的影響。在此，筆者試圖結合受眾的內容偏好討論 不同領域觀眾獨特的觀看動機。
（1）遊戲直播
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「競技遊戲」是一種主流的直播內容。大部分受訪者都有過收看「競技遊 戲」的經歷。根據訪談內容，筆者將歸納出 4 種收看遊戲直播的目的：
第一，學習遊戲知識，提升競技技巧。主播通常是具有專業的技能的玩 家，他們比普通人更能夠掌握遊戲動態，觀看直播可以使學習遊戲技巧和知識 變得更加高效和有趣。
剛玩遊戲的時候不知道夏侯惇這個英雄怎麼使用，看攻略也只是一知半 解。看直播的時候可以很直觀地學會怎麼用技能，怎麼和隊友配合。他一邊玩 還會一邊回答問題，告訴我應該帶哪些銘文、裝備，他會提醒我團戰時要注意 什麼，怎麼樣切入等，感覺這樣學起來會進步很快。(M5,技術人員，27 歲）
第二，渴望成為專業人士。近年來，中國遊戲行業快速成長，遊戲人口大 幅度增加，遊戲主播成為一種時髦的職業，許多年輕人都懷有「一邊玩遊戲，
一邊賺錢」的夢想，企業培養主播的力度增加，通過遊戲直播尋求職業發展已 成為現實。
主播大多是職業退役選手，他們比一般玩家要厲害很多，尤其是拿過世界 冠軍的，他們的經驗特別寶貴。看他們直播能夠從他們眼裡看到許多不一樣的 東西。我自己也有電競的夢想，想拿一個屬於自己的冠軍，現在職業選手都會 和直播圈合作，自己也想往這個方向走（M3，職業攝影師，23 歲）
第三，追求良好的遊戲體驗。主播擁有更好的遊戲環境，例如寬裕的遊戲 時間、完善的遊戲裝置、友善的遊戲環境等，直播具備很強的代入感，借由直 播觀眾可以低成本地獲得更好的遊戲體驗。
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主播是個公開性的職業，他背後有很多的粉絲，在直播裡不太會有像開掛 啦，噴人啦這類的事情，所以並沒什麼負面體驗。會掉粉事情，主播不敢做，
他們所遇到的遊戲環境會比普通個人遇到的環境好。現實中有很多負面的體 驗，呵呵。（M2,地產行銷，26 歲）
第四，追求道具獎勵。遊戲主播通常喜歡舉辦各類活動，活動中觀眾可以 收穫豐厚的遊戲道具獎勵，這成為許多觀眾收看直播的原因之一。
像我剛才提到的 YYF 之類的，他們的抽獎會比較多，比如「吃雞」，每隔 10-20 分鐘，主播讓你送個幾毛錢的小禮物就能參與抽獎，這種我每次都會參 加。(M1,金融業者，26 歲)
（2）秀場直播
秀場直播是相對成熟的直播形式，受眾面很廣，在訪談中多數受訪者都表 示曾經關注過秀場類節目，他們收看直播的主要原因包括三個方面：
第一，欣賞才藝。秀場直播的表演者受過專業訓練，表演能力較強，在才 藝展示的同時容易和觀眾發生互動，具有很強的現場感和親近感。
我其實是被她的聲音吸引，感覺下班之後躺在床上安靜地聽一首音樂感覺 還不錯。其他女主播其實我也記不住，但這個印象也很深，覺得她音樂真的不 錯，第一次聽到就給她送了花。（M4，學校行政，42 歲）
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第二，欣賞顏值。大多數受訪者都表示曾被主播的外貌所吸引，專業的表 演者通常也具有良好的外形，擁有較強的人際魅力，容易令異性在視聽過程中 獲得滿足感。
他之前是在 LOL，我當時為了看看 LOL 是什麼情況，就打開看，發現裡面 人氣高的有一個女孩子，發現其實裡面沒有任何的遊戲內容，我估計她就是掛 著遊戲的名號唱歌的，點進去看果然是如此，哇！唱的很好聽，我就粉了她。
美女主播我之前就看的，只不過一直覺得沒什麼「好看的」（顏值不夠），馮 提莫是個特例。我喜歡看美女，哈哈哈。（M1,金融業者，26 歲）
第三，釋放壓力。許多受訪者曾表示通過觀看才藝表演可以暫時忘卻煩 惱，擺脫現實的壓力和束縛，借由觀看才藝表演來釋放自我也成為觀看秀場的 主要原因之一。
有時候工作的時候會有壓力，沒地方發洩，於是就借助直播來發洩和滿足 心理上的需求。躺在床上的時候可以消遣一下時間，有時候聽著直播才容易睡 著。（M2，地產行銷，26 歲）
（3）全民直播
在受訪者中，喜歡觀看全民直播的觀眾人數較少，這既是因為該直播出現 較晚，尚不成熟，也是因為主播大多為素人，專業性較弱。根據訪談，觀看理 由集中在三個方面：
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第一，題材新奇有趣。全民直播的節目題材通常為超出普通人的日常體驗 的新奇事，主播往往採用辛辣的標題博取眼球，使得觀眾容易出於好奇心而觀 看；
它的標題特別吸引我，就是那些平常看不到的東西，他們都通常特別怪 異。就比如什麼「深夜飆車」這種東西我就看一看，還有什麼「連幹 3 瓶老白 乾」什麼的我也會看一看。（M7，學生，22 歲）
第二，參與門檻較低。全民直播的節目以聊天和日常生活為主，參與其中 並不需要額外的知識，讓觀眾感到平易近人。
我主要是為了找人聊天，可以想到什麼就說什麼，不想說了也可以直接離 開。遊戲自己其實不懂有什麼樂趣，顏值那種自己又沒有什麼需求，還是比較 喜歡跟主播聊天，有些人很會聊天，講話很有趣。（F1，銀行職員，25 歲）
第三，追星。部分明星喜歡利用直播來和粉絲進行互動，通過全民直播能 夠近距離接觸到偶像明星。
（4）垂直領域21
在訪談中，其他垂直領域的直播觀眾人數最少，他們觀看直播理由可概括 為兩個方面：
21從嚴格意義上看，秀場和遊戲也屬於「垂直領域」，然而由於它們發展時間早，產業成熟，已和其他垂直領域產生重大差 異。
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第一個方面，提升專業領域的知識。垂直領域的節目大多專業性較強，主 播多為知識網紅，觀眾通過互動來進行學習，可以獲得更高的學習效率；
大多數人都是來看老師的（股市）分析的，節目裡面老師會講 K 線怎麼
大多數人都是來看老師的（股市）分析的，節目裡面老師會講 K 線怎麼