中國網路直播的生產與消費：以直播打賞為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學社會學系碩士論文. 指導教授：胡力中博士. 政治大. 立中國網路直播的生產與消費：以直播打賞為例. ‧ 國. 學. Production and Consumption of Live Streaming in China. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：黃奕航撰中華民國 107 年 5 月.

(2) 中國網路直播的生產與消費：以直播打賞為例 Production and consumption of Live Streaming in China 摘要：本研究關注近年來在中國逐漸火熱起來的網路直播，並著重討論其中的「打賞經濟」。伴隨著「互聯網+」和「移動支付」的擴張，「打賞」正逐步成為一種新的消費模式，「直播打賞」無疑是其中最成功的商業範例。商業研究側重於盈利模式的創新，而忽視打賞消費的社會影響，學術領域的研究則側. 治政重於觀看和互動行為的討論，也對打賞的消費本質缺少關注。直播中的打賞經大立濟並非簡單的互聯網現象和商業現象，它的背後隱藏著複雜的消費邏輯，在對. ‧ 國. 學. 打賞經濟的剖析過程中可以清楚地發現其「符號消費」、「情感消費」和「文. ‧. 化工業」的本質特徵。. y. Nat. er. io. sit. 為了瞭解打賞的心理動機，筆者利用文獻、訪談和參與式觀察等方法開展研究。最終發現，打賞對於觀眾而言既是一種帶有目的的主動選擇，也是誘導. al. n. v i n Ch 之下的衝動行為。根據不同的打賞動機，筆者將「打賞者」區分為三類：「愉 engchi U 悅型」、「價值型」和「互動型」，它們分別反映出「娛樂」、「購買」和「人際交往」的心理訴求。在筆者看來，打賞並非是一樁自由的交易，直播中充斥著誘導觀眾的消費陷阱，直播的參與者通過修改資料和巧妙的消費設計來左右打賞者的行為。人們對這些消費誘導習以為常，甚至於產生合理化的態度。. 關鍵字：打賞. 直播消費互動資本 1.

(3) 目錄第一章緒論 ........................................................................................... 3 一、研究背景........................................................ 3 二、研究問題........................................................ 8 三、文獻回顧........................................................ 9 四、研究方法和研究框架............................................. 33. 第二章觀看與打賞 ............................................................................. 38 一、「觀看」視角下的分析........................................... 38 二、「打賞」視角下的分析........................................... 48. 政治大. 三、結論........................................................... 55. 立. 第三章主動的打賞者.......................................................................... 56. ‧ 國. 學. 一、愉悅型打賞..................................................... 56 二、價值型打賞..................................................... 68. ‧. 三、互動型打賞..................................................... 73. Nat. sit. y. 第四章誘導性打賞 ............................................................................. 85. er. io. 一、誘導的形式..................................................... 85. al. n. v i n Ch 三、面對誘導時的態度.............................................. 102 engchi U 二、誘導者聯盟..................................................... 96. 結語.............................................................. 106 研究局限.......................................................... 107 參考文獻.......................................................... 109 附錄.............................................................. 114 致謝.............................................................. 115. 2.

(4) 第一章緒論一、研究背景 1. 中國網路直播的流行. 2016 年被稱為中國網路直播元年，短短兩年時間，直播平臺已經成為最具有影響力的新媒介，隨著中國網路直播的流行，大量的娛樂符號被創造出來，「左上角點關注」、「666 走一波」、彈幕文化、禮物經濟、視頻狂歡等網路. 政治大. 奇景成為了最潮流的娛樂內容。然而，娛樂化、商業化的網路直播為何會突然. 立. 之間流行起來？是怎樣的消費心理促成了直播的流行和普及？. ‧ 國. 學. 根據第 39 次《中國互聯網路發展狀況統計報告》的資料顯示：「截至 2016. ‧. 1. 年 12 月，中國線民規模達 7.31 億，普及率達到 53.2%全年共計新增線民 4299. y. Nat. 2. al. er. io. sit. 萬人，增長率為 6.2%，中國線民規模已經相當於歐洲人口總量。」. 「截至 2016 年 12 月，中國手機線民規模達 6.95 億，增長率連續三年超過. n. v i n Ch 10%。臺式電腦、筆記型電腦的使用率均出現下降，手機不斷擠佔其他個人上 engchi U. 網設備的使用。手機支付向線下支付領域的快速滲透，極大豐富了支付場景，有 50.3%的線民購物時使用手機支付結算。」. 1. 根據報告說明，「線民」即過去半年內使用過互聯網的 6 周歲以上中國居民。. 2. 根據報告說明，「手機線民」即過去半年內通過手機接入並使用互聯網，但不限於僅通過手機接入互聯網的線民。 3.

(5) 「2016 年網路直播服務在資本力量的推動下持續發展。截至 2016 年 12 月，網路直播使用者規模達到 3.44 億，占線民總體的 47.1%，較 2016 年 6 月增長 1932 萬。其中，遊戲直播的用戶使用率增幅最高，半年增長 3.5 個百分點，演唱會直播、體育直播和真人聊天秀直播的使用率相對穩定。」. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 1 中國網路直播使用狀況（來源 CNNIC）. sit. y. Nat. io. n. al. er. 網路的普及顯然是直播流行的基本原因之一。從上述的統計資訊來看，中. v. 國人已經開始習慣於使用互聯網的進行娛樂休閒的生活方式，伴隨經濟的成. Ch. engchi. i n U. 長，娛樂的精神需求不斷產生，這也帶來了龐大的市場，越來越多形態各異的互聯網娛樂產品層出不窮，而直播就成為了 2016-2017 年最成功的互聯網專案。龐大的使用者規模成為了中國互聯網領域爆發式增長的人口紅利，一時間大量資本湧入直播領域，在市場、資金、技術、人才等生產要素的全面參與中，中. 4.

(6) 國網路直播（臺灣亦稱「實況」）行業開始逐步趨於成熟，並呈現出產業化發 3. 展。. 有研究指出，中國的網路直播最早出現在 2005 年，「網路視頻聊天室」就是「網路直播」的前身。自 2005 年到 2017 年，中國網路直播大致經歷了三次轉型，第一次轉型是發生在 2005-2014 年，網路視頻聊天室曾經因觸碰社會道德 4. 等一系列問題被政府封停，從而市場上開始出現運作較為規範的秀場直播，這也是中國網路直播最初的形態；第二次轉型發生在 2012-2016 年，期間中國電子. 政治大. 遊戲開始流行，Twitch 所創造的遊戲直播模式在美國大獲成功，中國資本隨之. 立. 5. 進入遊戲領域，推出具有中國特色的遊戲直播形態，它成為新世代接觸「直. ‧ 國. 學. 播」的開端；第三次轉型發生在 2016-2017 年，資本開始重視直播技術的革新，. ‧. 直播平臺開始將直播技術應用於手機端，從固定位置的 PC 直播發展出可隨時. sit. y. Nat. 隨地進行的移動直播，其直播內容則被命名為「泛娛樂」，這種形態是目前臺. n. al. er. io. 灣和中國大陸的資本都極力推崇的的，也是最具前景的直播形態。艾瑞諮詢認. i n U. v. 為，中國線上網路直播業務市場規模將在 2018 年達到 4.56 億人。 2.「禮物」的迷思. 3. Ch. engchi. 大量商業研究表達出「將直播視為一種跨領域的行業和產業」的觀點。. 秀場模式是指節目內容以唱歌、跳舞、表現才藝為主的直播形式。該模式的賣點在於主播靚麗的外形，也被認為是「顏值變現」的直播模式。2009 年視頻聊天室業務衰落，相關龍頭企業（YY、9158、6 間房）改變原有模式，轉型秀場並攜手定義行業規則。2012 年至 2014 年，三家企業分別在納斯達克和香港上 4. 市，標誌著秀場模式走向成熟。遊戲直播是指以電子競技、單機遊戲、網路遊戲、手機遊戲內容為主的直播形式。2014 年中國遊戲市場迅速擴張，這為遊戲直播積累很高的人氣。不同於秀場，遊戲直播具有很強的時效性和觀賞性，用戶參與 5. 度很高。另一方面，電競賽事頻繁、遊戲用戶黏性高，也為大流量的聚集帶來了可能性，這些原因使得遊戲直播成為秀場以外的獨立戰場。今天，遊戲直播已經成為直播產業中不可或缺的角色。 5.

(7) 在直播間，「刷禮物」是人們最熟悉不過的事。每當主播做出令人驚訝的行為時，螢幕就會被「666」、「火箭」或「飛機」所佔領。業內人士喜歡用「禮物經濟」來描述人們的這種娛樂行為，但在我看來，與其說人們是在「送禮」，不如說人們是在「消費」。儘管業內人士美其名曰「禮物經濟」，但難以掩蓋「刷禮物」事實上是「移動支付」語境中的「即時消費」，借由這些技術，人們實現了由「即時互動」到「即時支付」的跨越。拋開商業利益的考量，筆者更願意用「打賞」來. 政治大. 指稱這種消費模式。在我看來，「禮物經濟」只是一種美化消費的說辭，「打. 立. 賞經濟」才是它的本質。. 6. ‧ 國. 學. 「打賞」實際上是一樁交易：觀眾通過「儲值」來向「平臺」購買「禮. ‧. Nat. er. io. sit. 這個過程中，平臺透過銷售「虛擬道具」實現了盈利。. y. 物」用以獎勵主播，「平臺」則按照約定和主播按照分享觀眾的「禮金」，在. 近年來，中國媒體對「打賞」現象表現出持續的關注。其中兩類報導成為. al. n. v i n Ch 主流：第一類旨在表達主播正逐步成為新興的高收入職業，富有魅力的主播， engchi U 可以在短時間內獲得高額打賞（如：「獲土豪打賞百萬元，網路女主播失控狂哭」等網路新聞）。此類報導常以娛樂化的口吻進行敘述，給人以「奇聞軼. 事」的閱聽感受；另一類則是與打賞相關的犯罪案件（如<鎮江會計挪用巨額公. 6即透過支付工具購買虛擬禮物對主播進行饋贈。我將打賞看作一種消費，而不以社會學、人類學意義上. 的禮物經濟來認識這種消費行為，打賞是一種商品經濟的產物，雖然虛擬道具常被習慣性地稱呼作「禮物」，但實際上是一種商品。我認為，這種禮物經濟是為了提高虛擬物品的價值所創造出來的話術。 6.

(8) 7. 款打賞女主播並發展婚外情> 等）。案件中，當事人通常為了「打賞主播」，挪用公款或轉移親屬財物來進行網路消費，事發後，因無力償還債務，當事人往往選擇自殺來逃避懲罰。此類報導大多較為嚴肅，其目的在於引發社會對「打賞」現象的關注，反思其打賞的後果和危害。從「製造明星」到「製造罪犯」，不禁令人感到好奇，「打賞」究竟擁有什麼樣的魔力？人們又為什麼如此熱衷於「打賞」？事實上，「打賞」是一個複雜的經濟問題，它的背後牽涉著龐大的利益鏈. 政治大. 條，乃至於政府對「打賞經濟」的態度也常常曖昧不明。一方面，「互聯網技. 立. 術」滿足了人們的娛樂需求，「移動支付技術」則為這些需求向消費的轉化提. ‧ 國. 學. 供了條件，「禮物經濟」的出現完全符合中國「擴大內需」和「消費升級」的. ‧. 國家政策，甚至已經成為諸多新興行業核心的盈利模式，演變成不可逆轉的發. sit. y. Nat. 展態勢。另一方面，完善「打賞經濟」的監管機制還遙遙無期，配套的法律制. n. al. er. io. 度也仍未健全，這使得「打賞經濟」不斷面臨各種社會危機。例如：如何規範. i n U. v. 和管理未成年人的移動支付行為？如何防止直播平臺參與欺騙消費者打賞的活. Ch. engchi. 動？如何防止低俗內容的傳播？這些問題政府和企業都無法給出準確、可靠的回答。「直播打賞」對於社會造成的負面影響和衝擊是客觀真實的，但是向來管理嚴格的中國政府卻未對此類現象產生足夠的重視，鼓吹打賞和天價賞金的商業宣傳文頻頻出現在網路和報紙當中。目前「打賞經濟」正呈現一種「合理. 7. 新聞來源：新浪娛樂 http://ent.sina.com.cn/s/m/2017-05-18/doc-ifyfkqiv6490028.shtml 7.

(9) 化」和「制度化」的發展趨勢，因此，人們如何看待打賞，又為何打賞就成為了值得思考的現實問題。. 二、研究問題在筆者看來，「直播」和「打賞」是不可分割的。「網路直播」在中國的流行已是無可爭議的事實，而「打賞經濟」的崛起正是基於這一背景。以往的研究都將「直播和打賞」歸結為「商業問題」和「經濟問題」，忽視了它的社會影響。在筆者看來，「直播和打賞」本質上是一樁「消費」，因而具有「社. 政治大. 會面向」和「文化面向」上的意義。. 立. 鑒於這些面向中仍有許多基礎問題尚未被討論，我嘗試提出以下問題：. ‧ 國. 學. （1）一名「觀眾」是如何轉變成為「打賞者」的？對於觀眾而言，「觀看」與. ‧. 「打賞」的關係是怎樣的？（2）人們打賞主播是出於怎樣的「理由」？打賞的. Nat. sit. y. 主要「動機」是什麼？（3）「主播」、「經紀公司」、「直播平臺」和「資. n. al. er. io. 本」是怎樣參與到「打賞經濟」中來的？他們如何影響到觀眾的消費行為？本. Ch. i n U. v. 研究意在通過「打賞動機」的討論，揭示「直播打賞」的消費本質。. engchi. 「打賞」無疑是中國「產業升級」和「文化轉型」的後果之一，在目前的研究中，大多數學者採用「經濟」和「商業」的視角和思維，缺少了社會維度的考慮。大量的事實證明：「直播打賞」並不是簡單的娛樂消費。大量的媒介技術、情感技術、消費技術被施用於觀眾身上，在娛樂的過程中，人們隨時面臨著各種「消費誘導」。. 8.

(10) 在筆者看來，社會中的諸多力量都參與了「誘導消費」的過程，「打賞者」不是簡單地面對手機螢幕和「主播」，而是面臨著一個系統性的消費網路，按照「文化工業」的觀點，「打賞」絕非「自由」的消費選擇，打賞者們時刻面臨著「消費異化」的風險，許多人對此毫無覺察，乃至於走上了犯罪的道路。筆者嘗試從社會學視角出發，進入「打賞者」的內心世界，嘗試勾畫「打賞」對於「觀眾」乃至「直播產業」的意義，我認為這份努力既是在打破「學. 政治大. 科」和「知識」的藩籬，也將有益於中國直播行業的發展。. 立. ‧ 國. 學. 三、文獻回顧. 「直播和打賞」的資料大量來源於非學術領域（商業資訊和行業報告. ‧. 等），主要關注：行業發展、企業策略、直播技術和管理經驗等議題。學術性. Nat. sit. y. 質的研究則大多集中於傳播學領域，主要關注：互動、表演、傳播特點等問. n. al. er. io. 題。社會學在該議題上討論較少，只是在「消費」、「女性主義」、「身體」等議題中才偶有涉及。. Ch. engchi. i n U. v. （一）非學術領域的研究我認為，「行業研究」對於討論「打賞動機」具有不可忽視的作用。首先，直播行業存在許多細分領域，不同領域存在著差異化的獲利模式，這直接影響到平臺的引導消費的措施和動力。其次，細分領域中的使用者屬性存在較大差異，觀眾特質的不同也影響著人們的「打賞意願」和「打賞動機」。. 9.

(11) 由於這類散佈於網路之中，缺少系統性的梳理，因此筆者根據個人經驗將其整理為兩個類別：（1）「網路直播」的產業研究；（2）針對「打賞」所展開的用戶研究。 1.網路直播的產業研究（1）「網路直播」和「直播平臺」「直播」的傳播特點是眾多商業機構討論的焦點問題，也是直播作為一種. 政治大性顯著的互聯網傳播內容的形式。不同於傳統的文字、圖片、視頻等傳播形立. 新進媒體和傳統媒體的差異之處。36 氪研究院指出「直播是一種即時性，互動. ‧ 國. 學. 式，直播緊密的將使用者與直播內容交互在一起，使用者本身也是內容生產的一份子。」方正證券認為「直播作為一種視頻傳輸形態，通過真實、生動的傳. ‧. 播，營造出強烈的現場感，吸引眼球，達成印象深刻、記憶持久的傳播效果。. y. Nat. er. io. sit. 直播滿足了用戶獵奇、偷窺、社交、群體狂歡的各種心理。」華創證券提出「互聯網直播是新興的高互動性視頻娛樂，是新的生活方式、娛樂方式。其產. al. n. v i n Ch 品形態通常是主播通過視頻錄製工具，在互聯網直播平臺上，直播自己唱歌、 engchi U 玩遊戲等活動。受眾可以通過彈幕與主播互動，也可以通過虛擬道具進行打賞。」李科成則在《直播行銷革命》點出「直播是一種新的資訊傳遞媒介，一種即時互動社交的模式，更是一種全新的娛樂行銷方式。」Trustdata 認為「主播邊錄邊播並與觀眾即時互動的視頻服務就是視頻直播。. 對視頻直播來說，. 內容是基礎，互動是根本，打賞是關鍵。三者互相關聯，建立起了主播和觀眾之間密不可分的聯繫。」. 10.

(12) 儘管不同機構給予直播不同的描述，但都指出直播「即時性」和「互動性」的特點：透過線下設備以及互聯網的聯結功能，觀眾和主播可以開展線上的即時互動，在互動的過程中，觀眾透過文字與主播交流，主播則透過直播平臺傳遞本人的影音資訊。互動的過程不僅能夠提供觀眾娛樂的體驗，同時還可以激發觀眾各式各樣的觀賞心理。因此，在對直播進行準確的描述和定義時，觀眾、主播、直播內容以及互動行為都是不可忽視的角度。在商業視角下，直播則被視作一種新型且高效的行銷工具。首先，直播內. 政治大. 容通常可以有效地吸引人們的注意力，從而將流量轉化成為商品銷售、廣告宣. 立. 傳、品牌推廣的優質資源。其次，直播促成了大量網紅的出現，極具個性的網. ‧ 國. 學. 紅們和企業進行業務合作，無形中成為企業的銷售代表。最後，直播也被認為. ‧. 是加速企業品牌宣傳和打造的工具，企業透過主播、直播平臺的合作，能夠促 8. n. al. er. io. 為商人獲利，這種觀念成為「誘導打賞」的思想基礎。. sit. y. Nat. 進消費者對自身的品牌關注。這種商業本位的視角，也使得直播的使命只剩下. Ch. i n U. v. 李科成在《直播行銷革命》中提出「直播是一種新的內容生產方式，直播. engchi. 平臺則是內容聚合的新型平臺，播報這個世界當前正在發生的事，屬於使用者產制內容的平臺，亦即直播平臺是以一般使用者自發生產的內容為基礎，並藉此引發人與有價值內容的關聯、人與人的關聯、人與商業的關聯，最終為使用者產制內容供應商創造商業價值。」儘管這種定義指出了直播平臺的商業功. 8許多商業資料都秉持一種觀點，即將直播視為企業獲利的行銷工具。《直播行銷革命》和《直播行銷的. 場景革命》都曾明確點出「行銷的本質就是獲利」。 11.

(13) 能，卻並不能具體反映市場中實際運行的「直播平臺」所具有的特點。從經濟 9. 學的視角出發，「直播平臺」可以被理解為獨立運作的企業或獨立企業為盈利而創立的職能部門10，直播平臺的任務是經營和維護直播服務的運行。在中國市場上，具有政府認證資格的直播平臺超過 200 家，且其中相當數量的平臺已經建立自身品牌形象。（2）「網路直播」的行業細分參考各類商業資料，筆者試圖依據「歷史」、「內容」、「技術和設備」. 治政三條線索來劃分不同類型的直播平臺。在現實的市場環境中，這些分類方式並大立不完全準確，各類直播實際上存在交集，隨著直播行業至今仍不斷發展，未來. ‧ 國. 學. 亦有可能出現不在劃分中的直播類型，但筆者認為此劃分仍有利於對直播行業. ‧. 進行總體把握。. n. er. io. sit. y. Nat. al. 9. Ch. engchi. i n U. v. 如，鬥魚 tv、熊貓 tv、花椒直播、映客直播等. 10. 如，企鵝電競（騰訊集團）、臉書直播功能（facebook）、陌陌直播（陌陌）。 12.

(14) 圖 2 直播平臺的類型及發展趨勢（作者根據網路資料自主繪製）首先，依照「直播行業的發展歷程」可以劃分為三個階段：（1）秀場直播階段（2005-2012），此階段內中國互聯網服務逐步興起，網路視頻聊天室逐步發展為「美女唱歌跳舞」的秀場直播，並最終以「歡聚時代」的上市確立秀場直播的典範；（2）遊戲直播階段（2014-2016），此階段內中國遊戲市場蓬勃發展，美國 Twitch TV 被高價收購後，大量中國資本試圖進行複製催生大量遊戲直播平臺，當前遊戲直播已成為電競或其他遊戲產業的重要組成部分。；（3）. 政治大. 泛娛樂直播階段（2016-2017），此階段中國的智慧型手機和 4G 網路大範圍普. 立. 及，直播開始超越對於電腦的依賴，透過手機直播日常生活，逐步打破娛樂和. ‧ 國. 學. 生活的界限成為最新趨勢。. ‧. 其次，依照「直播內容」，直播可以劃分為四類：（1）秀場直播，此類直. Nat. sit. y. 播以美女進行歌舞表演為主要內容；（2）遊戲直播，此類直播的主要內容包括. n. al. er. io. 遊戲比賽或主播們第一人稱視角下的遊戲體驗為主流，根據遊戲類型的差異可. Ch. i n U. v. 進一步細分為：電競類直播、桌遊類直播、網遊類直播、手遊類直播等。（3）. engchi. 垂直直播，此類直播通常涉及專業化但小眾的直播內容，例如：體育直播、財經直播、音樂演唱會直播等。（4）全民直播，此類直播通常以普通人的日常生活為主要內容，內容較為零散；其中，業內又習慣將垂直直播和全民直播統稱為「泛娛樂直播」。. 13.

(15) 表 1 各類直播特點簡述（作者根據網路資料自主繪製）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 11. io. sit. y. Nat. 表 2 對比「全民直播」和「垂直直播」（作者根據方正研究院資料改製）. er. 第三，依據「使用的直播技術與終端的差異」則可分為兩類：（1）PC 端. al. n. v i n 直播，觀眾透過電腦和網頁收看直播節目，主播則依賴互聯網和個人電腦進行 Ch engchi U 直播；（2）移動直播，觀眾透過智慧型手機、平板電腦、VR 設備等移動終端收看節目，主播依靠 4G 網和智慧型手機進行直播。. 11. 來源於方正研究院《下一波新浪潮：移動直播 ——視頻產業演進史》 14.

(16) 表3. 對比「PC 直播」和「移動直播」（作者根據方正研究院資料改製）. 當前大多數直播平臺都以「泛娛樂直播」為主要內容，同時融入「秀場」. 治政和「遊戲」，隨著智慧型手機的普及，發展移動直播成為各家直播平臺的發展大立重點。. ‧ 國. 學. （3）「網路直播」的產業鏈條和商業模式. ‧. sit. y. Nat. 以直播平臺為中心所構成的直播行業存在完整的產業鏈條。直播平臺事實. io. n. al. er. 上是作為「內容販賣仲介」而存在，銜接上游的內容提供者和下游的用戶與流. i n U. v. 量購買商。直播平臺向主播方、版權方購買內容，透過技術服務方的支援將內. Ch. engchi. 容免費交付下游觀眾，從而獲取流量以及一定程度的用戶打賞，再同商家交易流量，獲取利潤。在直播平臺的盈利模式中，「使用者打賞/付費」和「流量交易」是兩大重要的利潤來源，主要成本則在於「簽約費」、「版權費」和「技術服務費」等專案。這種產業鏈條的描述，儘管可以囊括大部分的直播領域，但由於直播行業存在細分，少數直播產業並不完全遵循這種模式，各種費用、成本、利潤所占比例也有所不同，因此仍需要對細分領域進行描述。. 15.

(17) 政治大. 12 圖 3 直播行業的產業鏈條及各部分關係（作者根據 36Kr 研究院的資料改製）. 立. （i）遊戲直播產業鏈及其商業模式. ‧ 國. 學. 隨著中國遊戲市場的爆發，遊戲直播隨之興起，遊戲直播同時是線上視頻. ‧. 直播行業的細分領域，也是遊戲產業中不可忽視的環節。今天，中國已經湧現. y. Nat. er. io. sit. 出相當數量有規模和品牌的遊戲直播平臺，它們主打電競概念，作為遊戲產業中的內容傳播者聯結上游的企業和下游的用戶。遊戲公司作為產業鏈的最上. al. n. v i n Ch 游，主要承擔遊戲的開發和運營，為增強遊戲的關注度吸引更多玩家，遊戲公 engchi U 司通過舉辦賽事並且同內容製作方進行合作生產大量「賽事內容」或「衍生內容」擴展市場，這些遊戲內容因受到中國電視節目管制的限制，因而只能選擇透過網路途徑進行傳播。直播平臺透過購買比賽直播權、與明星主播簽約（通. 12. 來源於 36 氪研究院報告《百播爭“名”：是機遇還是泡沫？ ——直播行業研究報告》 16.

(18) 常為職業遊戲選手）、讓使用者自行上傳直播內容（通常為草根遊戲高手）來獲得直播內容，成為推廣遊戲的橋樑。. 圖4. 學. 遊戲直播（以電競類遊戲直播為主）產業鏈條. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. 目前，高昂的成本和尚未清晰的盈利模式都使得遊戲直播平臺大多處於虧. y. Nat. er. io. sit. 損狀態，其商業模式仍在探索當中。然而，作為直播領域具有潛力的細分行業，依靠大規模融資仍然有多家遊戲直播平臺保持著快速的發展。遊戲直播的. al. n. v i n Ch 觀眾大多數是中高收入且學歷較高的青年男性，消費意願較強，渴望學習精湛 engchi U 的遊戲技巧，並在遊戲的過程中獲得娛樂的體驗。這些用戶對遊戲直播的要求決定了平臺的成本：首先，為保證遊戲畫面的品質並且無卡頓的狀況出現，平臺需要支付龐大的頻寬費用。其次，頂級玩家（通常是職業玩家）擁有很強的用戶黏性和議價能力，為爭取更大流量，直播平臺圍繞職業玩家和賽事版權展開價格戰，極大程度地增加了平臺成本。然而，目前的打賞收入以及用戶流量所產生的費用卻不足以支撐這些成本，多數遊戲平臺依賴投資或注資維持運營. 17.

(19) 立. 政治大. 圖 5 遊戲直播的商業模式（作者根據艾瑞諮詢的資料自主繪製）. ‧ 國. 學. （ii）秀場直播的商業模式. ‧. 根據華創證券的定義，「秀場直播是音樂經濟于美女經濟的結合，是指唱. y. Nat. er. io. sit. 歌、跳舞等直播內容。秀場直播受眾對畫質要求低，能看清即可，內容生產較為簡單，只需要用電腦或手機即可。」易觀則使用「秀場娛樂」一詞來概括此. al. n. v i n Ch 類直播的特點，提出：所謂「秀場娛樂」是指依託網頁或用戶端技術，為具有 engchi U. 表演才藝（唱歌、舞蹈、電臺 NJ、脫口秀、戲劇、表演、詩歌朗誦、搞笑逗樂等）的組織或個人（明星或草根）提供即時表演創作和互動交流的平臺，是一種基於網路視頻直播的互動娛樂形式。業內普遍認同「秀場直播」是線上視頻直播最早的形態，其歷史可以追溯到 2005 年。2005 年國內互聯網行業快速成長，熟人社交產品林立，視頻網站開啟流量大戰。專注於陌生人視頻社交的 9158 異軍突起，其最初的原型為網路視 18.

(20) 頻聊天室，後來逐步發展為以美女主播為核心的秀場。同時，YY 作為語音軟體龍頭也進軍秀場直播領域，後來共同定義了秀場直播的行業規則。到 2009 年，大量網站的聊天室業務停滯，而秀場模式逐漸成長起來，YY 和 9158 已經有小巨頭之勢。2010 年，視頻網站六間房轉型為秀場，走出業務發展困境並迎來快速發展的黃金期。2012 年底，YY 成功在納斯達克上市，而 2014 年 9158 成功在香港上市，標誌著以 YY 和 9158 為代表的秀場模式取得成功。隨後，新浪、百度、網易、搜狐等互聯網巨頭紛紛採取跟隨策略，佈局秀場直播，意圖依託各. 政治大興起，傳統的 PC 秀場直播開始轉型，很快將原有模式複製到移動端。立. 自平臺的流量優勢，分享這一行業的成長紅利。2016 年，隨著移動直播市場的. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 6 秀場直播產業鏈條和商業模式（作者根據艾瑞諮詢的資料自主繪製）秀場模式在中國的發展較早，主要依靠用戶打賞盈利，打賞金額分化明顯，「土豪」貢獻大部分收入，動機包括「炫耀」、「打廣告」、「女色消費」和「誘導消費」，普通用戶則貢獻流量。秀場直播的主要成本來自於主播簽約和分成，主播通常會透過公會和平臺發生雇傭關係，公會在主播和平臺之間扮演「經紀人」的角色。在打賞抽成時，平臺會依據主播的收入能力進行區 19.

(21) 分，頭部主播（銷售能力較強的主播）可以獲得較高的抽成比例，普通主播則獲得基本工資和較低的抽成比例。目前業內流行的講法是平臺、公會、主播之間的抽成占比為 6：1：3。和遊戲直播不同，秀場直播無需支付高昂的網路成本，同時使用者付費的習慣在 PC 時代已經養成，具有較成熟的盈利模式，因 13. 此在轉型移動直播時仍然保持良好的發展態勢。根據易觀的商業調查，秀場直播用戶大多數為：二三線城市中的青年男性，大多數為中低收入群體，以個體戶或自由職業者為主，女色消費的動機強烈。這種用戶特點也成為誘導打賞的客觀基礎之一。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Nat. sit. n. al. er. io. （iii）泛娛樂直播. y. 表 4 秀場直播用戶特點（作者根據艾瑞諮詢的資料自主繪製）. Ch. engchi. i n U. v. 「泛娛樂」一詞最早由騰訊集團提出，意指打破各種娛樂類型間的界限，使得遊戲、音樂、動漫、社交等娛樂產業全面聯結的企業戰略。2014 年「泛娛樂」一詞被文化部、新聞出版廣電總局等中央部委的行業報告收錄並重點提. 有資料顯示，傳統秀場直播收入遠高於遊戲直播。以歡聚時代為例，其旗下的 YY 音樂與虎牙分別在秀場和遊戲直播佔據 Top5 的位置， 2015 年秀場直播營收為 33.2 億，而遊戲直播營收僅為 3.56 億，約. 13. 為前者的 1/10。 20.

(22) 及，在 2015 年「泛娛樂」被業界公認為「互聯網發展八大趨勢之一」，成為熱門詞彙。 14. 36 氪研究院將「泛娛樂直播」定義為：「立足於移動端，為娛樂產業進行直播的直播類型，包括全民移動直播和垂直領域直播（電商、體育、綜藝和財經等）」。業內普遍將「泛娛樂直播」視作繼「秀場」和「遊戲」之後的最新直播趨勢。原因在於，泛娛樂直播是針對移動端用戶所開展的直播業務，具有更大的市場潛力，另一方面泛娛樂直播納入了更多節目內容，呈現「直播+」. 政治大. 的態勢，受到大量投資者的青睞。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 7 全民直播平臺和垂直直播平臺的運營邏輯（根據易觀資料改製）所謂「垂直直播」和「全民直播」都是針對直播內容而言。「垂直直播」通常只有一個主題，非常鮮明，專業的內容是垂直類直播的主要特點，垂直類. 14. 移動端即指手機、ipad 等便攜型智慧化的電子產品，因其易於攜帶可以隨時滿足直播需求，成為最新的直播趨勢。 21.

(23) 直播平臺主要目的在於吸引對專業內容具有需求的使用者，目前業內仍在不斷湧現形式各異的垂直類直播平臺。例如，美食直播平臺 Nom，平臺上所有內容都與美食這一主題有關，在 Nom 上主播可以主持一個美食秀，可以播放製作某個美食的過程，在餐廳享用美食，或者任何與美食發生的故事，也可以直播美食界發生的大事。「全民直播」大多沒有主題，但直播內容多樣，聚集了大量人們的日常生活（如聊天/唱歌/吃飯/化妝等），這些內容基本都是使用者自身產生的內容，. 政治大. 沒有專業內容，大多數都是「素人」主播。由於全民直播不要求主播具有專業. 立. 性，因此門檻較低，直播內容較為親民，因此能夠快速積累流量，但較難形成. ‧. ‧ 國. 學. 用戶沉澱。. 整體來看，「泛娛樂直播」的商業模式仍處於探索階段。商業分析指出，. Nat. sit. y. 垂直類直播的用戶定位比較清晰，由於內容上的引導，留存的使用者基本都是. n. al. er. io. 圍繞直播主題的使用者或者主播的深度粉絲，用戶間的社交聯繫更容易建立，. Ch. i n U. v. 易於用戶沉澱。垂直類直播更容易運營，成長性明確。全民直播的用戶早期比. engchi. 較隨機，會在不同主播間遊走，用戶間的社交關係較難形成，不利於用戶沉澱，由於直播缺少主題性，導致標籤化缺失，平臺透過內容引導使用者難度較大，因此大多採用主播熱度的方式引導觀眾，但不能解決用戶弱社交和留存問題。 2.針對「打賞」而展開的用戶研究（1）直播用戶的基本特徵 22.

(24) 15. 大部分使用者研究都對觀眾的「基本屬性」進行了討論。易觀的《2016 中國秀場娛樂市場專題研究報告》指出：「在性別方面，秀場娛樂用戶男女性別比16高達 436，男性用戶群體是秀場娛樂市場的主要消費人群。在年齡層方面， 85 後、90 後是中國秀場娛樂移動端用戶的主要使用人群，人群占比高達 70%以上。在地域分佈上，用戶主要集中在以地級市和省會城市為代表的二三線城市。這部分地域經濟發展相對平穩，城市建設初步完善，但娛樂設備設施相對匱乏。在職業分佈上，以個體戶/私營企業主為代表的自由職業和工業/服務業人. 政治大程度和生活環境的限制，缺乏現實生活中的娛樂需求實現管道。資料顯示，從立員是秀場娛樂的主要用戶群體，他們有著較強的網路付費能力，但因為受教育. ‧ 國. 學. 學歷分佈上看，初中和高中學歷層次人群為主，占比近 70%。從收入層面看， 4000 元以下收入人群占 60%。」. ‧ sit. y. Nat. 艾瑞諮詢的《2017 年中國遊戲直播行業研究報告》指出：「中國觀看遊戲. n. al. er. io. 直播的人群中，男性占 69.4%，女性占 30.6%，大量用戶分佈於沿海省份，其中. i n U. v. 廣東（12%）、江蘇（7%）、河南（6.8%）占比最高；學生群體是遊戲直播的. Ch. engchi. 主要受眾，其中本科學歷者約占 63%；在收入方面，大量用戶的個人收入低於 8000 元/月（約占 70%），其家庭總收入則低於 20000 元/月（約占 90%）。中國. 15. 「基本屬性」即使用者年齡、學歷、收入、地域分佈等基本資訊的描述。. 16. 「性別比」即每 100 名女性觀眾所對應的男性觀眾數目。 23.

(25) 17. 18. 用戶的道具打賞率超過 64%，但實際付費率僅 24%。」行業內部認為，中國直播用戶數量龐大，但收入水準較低，導致用戶轉化率不高，如何培養直播用戶的消費行為和消費習慣等問題也亟待解決。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 8 遊戲直播的用戶畫像（來源艾瑞諮詢）. ‧. 《中國泛娛樂直播用戶白皮書》指出：「泛娛樂直播用戶中，男性占到大. y. Nat. er. io. sit. 多數，占比超過 70%。另一方面，泛娛樂直播用戶的主力軍年齡是在 30 歲以下，占比超過 74%。沿海省市擁有較高的用戶分佈，但在一線城市的佔有率卻. al. n. v i n Ch 一般，在收看直播的觀眾群中，本科及以上學歷者超過半數，在校學生占比接 engchi U 近 20%。直播用戶的個人收入集中在 8000 元/月以下。直播用戶通常還參與其. 他線上娛樂項目，收看直播位列第三，前兩名分別是：刷 QQ/微信以及看視. 17「道具打賞」是指免費的打賞道具，無需充值即可獲得。遊戲直播為培養用戶消費習慣，設置大量免費. 道具，通過完成任務或滿足觀看時長即可獲得，這些免費道具在廣義上被視作“打賞”，但並未產生實際意義上的消費，「付費打賞」有區別於「免費打賞」或「道具打賞」。 18. 付費率即指平臺所記錄的打賞消費比例。中國的付費率僅 24%，相比於美國的 44%，行業認為這項指標. 偏低。造成該指標偏低的原因之一在於許多觀眾試圖繞過平臺通過私人方式（微信、支付寶等）給主播進行打賞。 24.

(26) 頻。」《2016 視頻直播使用者定位與價值發掘專題研究報告》中同樣針對「基本屬性」進行討論，雖然具體數字和《白皮書》有所出入，但提供的用戶畫像與《白皮書》的描述基本相近。. 立. 政治大. 圖 9 直播運營的用戶畫像（來源易觀）. ‧ 國. 學. 透過這些資料可以發現，直播是一種被年輕的中產階級男性所接納的休閒. ‧. 娛樂方式。這些觀眾通常具備一定經濟能力和知識水準，且具有相當的閒置時. sit. y. Nat. 間進行娛樂，由於男性觀眾數量的相當龐大，直播平臺為把握主流消費群體，. n. al. er. io. 有意識地創造符合男性審美品味，適應男性心理需要的直播文化，從而使得節. i n U. v. 目品質以及主播的個人風格都呈現出男性話語主導的特點19。. Ch. engchi. （2）用戶的「打賞意願」和「打賞動機」用戶研究將「收看直播」和「打賞主播」視作相互關聯的行為，並且預設 “經常收看直播”、“收看直播時間長”的觀眾具有較高的打賞意願。《白皮書》根據觀看動機的不同將用戶區分成六大類別。「尋求陪伴型」用戶通常為. 19. 隨著直播行業的發展，分眾化的趨勢愈加明顯，儘管在直播的用戶構成上，男性仍佔據主導，但女性. 觀眾的比例卻逐步上升。近年來，中國市場上亦出現號稱“中國美少年團體社區”的“果醬直播”，主打 “男色”消費，試圖開發女性市場，構成了一種另類的“荷爾蒙經濟”。 25.

(27) 未婚中青年男性，他們渴望在直播平臺中獲得陪伴，他們通過與主播的頻繁互動來滿足這種需求，同時也通過打賞來維繫和主播之間的聯繫。「輕鬆消遣型」用戶通常為已婚男性，有趣的直播內容是他們所追求的主要對象，當主播不再有趣，他們便選擇離開，主播的才藝往往才是這類用戶所看重的。「追逐潮流型」用戶通常為青少年，收看直播大多通過朋友介紹或是手機廣告，在青少年群體中直播已經成為了一種流行的娛樂方式。「電競遊戲型」用戶則主要是為了提升遊戲實力或觀看電競賽事等目的接觸直播，以單身男青年為主。. 政治大性，他們並不注重節目內容及品質。「追星型」用戶主要以未婚女性為主，她立「消磨時間型」用戶則是希望借助直播來消磨時間，這部分群體通常為已婚男. ‧ 國. 學. 們希望通過直播平臺來實現和明星零距離的互動，基於追星的目的接觸到其他的直播內容，期望通過和明星建立起關係而進行打賞。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 表 5 白皮書所提供的「收看動機-打賞意願」模型（二）學術領域的研究 26.

(28) （1）傳播學領域學術領域中「直播和打賞」的研究仍然較少，大多數出現在傳播學領域，並且以「觀看」和「互動」的討論為主，研究者試圖借助理論和問卷來分析用戶的觀看行為，從而理解用戶的觀看動機。彭盼盼（2017）和安寧（2017）均從「使用與滿足」理論來討論直播使用者的媒介使用，他們通過問卷調查來瞭解用戶觀看與用戶滿足之間的聯繫，兩人得到相似的結論，他們共同認為：「娛樂消遣」、「資訊獲取」、「追趕潮. 治政流」、「尋求歸屬感」、「社會交往」是用戶的主要需求，通過使用直播軟體大立以消除孤獨，激發群體歸屬感，滿足了社交的需要。. 學. ‧ 國. 觀眾們能夠實現心緒轉換，獲得海量的即時資訊，逐步儀式化的的觀看行為可. ‧. 楊冉（2017）認為直播中的觀看具有「窺視」的特點，原因在於：網路直. y. Nat. er. io. sit. 播場景的建立意味著原先私密的後臺被前置，而這種暴露後臺的過程不是完全真實的暴露，技術、主播等因素讓這個後臺成為一個「裝飾過後的後臺」。這. al. n. v i n Ch 種偷窺並不能最終帶來滿足，而只能造成更深刻的孤獨感。 engchi U. 有觀點認為用戶的觀看行為具有「儀式化」的傾向。陳穎（2015）指出儀式化觀看經常出現在電子競技的直播節目中。陳穎認為，電子競技更多體現為一種「線上儀式」。賽事直播所負載的媒介儀式，通過象徵符號為玩家帶來各種隱喻與文化表徵，在媒介儀式的直播中，多機位、多角度的拍攝以及利用策劃、剪輯、移位、特寫、慢放（將速度和暴力美學化）、重播（刺激眼球）等奇觀化處理，身在螢幕前的觀眾甚至比身在儀式現場的觀眾感受到更大的衝擊 27.

(29) 力，獲得更多的同步資訊，形成一場視覺奇觀。電子競技賽事使得參與者（包括觀眾）共用情感，促成了群體成員在信仰、情感和意願上的高度一致，並將個體整合到群體中，進而形成一種認同，這種認同是從個人身份向群體身份的整合與確認。潘曙雅和張煜祺（2014）則發現直播是維繫電視劇粉絲社群的重要儀式，即時討論是相互情感連續產生的基礎。研究者認為，當前的直播技術能夠説明網路粉絲社群儀式的參與者能夠聚焦於同一物件之上，並且能夠感覺到彼此的. 政治大. 情感、行為、態度上的微觀變化。通過「彈幕」討論，觀眾將個人情感和想像. 立. 轉化為群體共同的焦點與共用的情感，繼而通過和劇情的比較放大群體的情感. ‧. ‧ 國. 學. 能量。. 直播互動也是傳播學領域所熱衷的議題之一，此類議題通常借助「彈. Nat. sit. y. 幕」、「刷禮物」、「點贊」等現象來展開討論。丁家佳(2017)認為直播互動符. n. al. er. io. 合柯林斯的「互動儀式鏈」理論，直播互動中用戶會基於共同焦點激發起短暫. Ch. i n U. v. 的情感能量，通過註冊 ID 實現了「虛擬在場」和對「局外人」的排除從而啟動. engchi. 儀式。互動中使用者利用身份符號來實現自我滿足，促成了長期情感能量的積蓄，在長期的互動中得到歸屬感，形成群體團結、產生道德感並最終維繫群體團結。張曉峰（2015）指出，「直播彈幕」主要滿足了用戶娛樂吐槽的需求，彈幕本身已經成為視頻的看點之一，另外通過刷彈幕和刷禮物，用戶可以進行自我表達，獲得存在感。姜慧文（2009）認為，在虛擬社會和現實社會中，人際互動是兩種相關又有區別的過程：現實社會中的互動是基於「角色-認同-扮演」的模式，虛擬社會中則是選擇「角色-扮演-認同」的模式。 28.

(30) （2）社會學領域社會學領域的研究大多採用「女性主義」、「消費」、「身體」等視角，並且注重直播所造成的負面影響和消費異化的問題。張亮亮（2017）認為，「網紅」是一個獨特的亞文化群體，他以鬥魚 TV 中極具代表性的四位女主播為例，分析了她們形象轉變的過程，並提出主播們每一次的形象轉變都是根據不同的媒介環境作出的「保護性轉變」，這是一種為保持吸引力和影響力作出的形象調整，它不反映直播者本人的真實形象，而. 治政大是一種滿足受眾需求的形象再造。立 ‧ 國. 學. 曾一果（2018）的研究則關注女主播和男觀眾在「身體表演」過程中的「社會交流」。他認為，男性觀眾通過打賞來滿足自我的欲望，使得以我為尊. ‧. 的男權邏輯在虛擬空間中得以實現，而女主播則通過身體展示自我，一方面追. y. Nat. er. io. sit. 求被現實生活壓抑的解放，另一方面將收到的打賞變現，實現經濟收益。郭傳紅（2017）的研究則認為女主播的身體已經成為了「被物化」和「被消費」的. al. n. v i n Ch 物件，這種情況不僅發生在男性群體情欲化的窺視之中，也發生在女主播的自 engchi U 我消費之中，女主播透過塑形、整容、挑選時尚服飾來標籤化自身，為直播平臺創造有商品價值的身體。本研究試圖結合兩種學科的研究成果，並主要採用社會學領域的「消費視角」來理解「直播打賞」。下述理論將會對於理解這種「消費視角」有所幫助。 1.「符號消費」理論 29.

(31) 「符號消費」誕生於物質的極度豐盛的社會情境之中，布希亞認為在「消費社會」中，人們已不再滿足於消費物件的「功能」，而開始注重通過消費來使自身獲得「價值感」和「意義感」（如身份感、認同感、存在感等）。換言之，人已不再滿足於佔有物件的「使用價值」，而是開始關注物件的「符號價值」和「象徵價值」。布希亞在《物體系》中談到：「要成為消費的物件，物品必須成為符號，也就是外在於一個它只作為意義指涉的關係——因此它和這個具體關係之間，存有的是一. 政治大. 種偶然的和不一致的關係，而它的合理一致性，就是它的意義，來自. 立. 於它和所有其他符號-物之間的，抽象而系統性的關係。這時，它便進. ‧ 國. 學. 行‘個性化’，或是進入系列這種，等等；它被消費——但（被消費. ‧. 的）不是它的物質性，而是它的差異」. Nat. sit. y. 在這裡，「符號」和「意義」沒有穩定的關聯，它依賴著人們的建構。商. n. al. er. io. 人和大眾媒介通過大規模的「影像生產」，不斷產生差異化的「符號」，從而. Ch. i n U. v. 令消費者產生了旺盛的購買欲，持續不斷地追逐著差異化的「價值感」和「意義感」。. engchi. 隨著互聯網技術的普及，在虛擬世界中購買「虛擬道具」已成為常見的消費形態。在這些購買行為中，「符號消費」的特徵就更加明顯，人們已經完全拋棄了物的「功能」，而著重追逐物的外觀、造型、稀有度以及「傳達給他人的意義」。大多數學者都認為，時下的中國已經進入了布希亞所言的「消費社會」，而「直播打賞」無疑是「符號消費」的一環。. 30.

(32) 「符號消費」理論的啟發在於：它揭示了人們的消費看似追求「滿足」，實則源於匱乏，人們的「匱乏感」才是「消費」的根本動因。只是這種「匱乏感」並非基於物件的「種類」、「數量」和「功用」之上，而是基於其「符號性」和「象徵意義」之上。這使得研究者不再僅從媒介的「使用與滿足」來理解「打賞」，而是轉向「匱乏感的生成」和「符號性的滿足」來拓展討論。「符號消費」承認「符號」本身是有價值的。在打賞經濟中「禮物」成為最重要的符號，它具有「表意」和「交流」的功能。事實表明：「禮物的意. 政治大. 義」和「禮物的造型」，「禮物的效果」也會引起消費者的打賞欲望。「符號. 立. 消費」所提供的觀念在理解「打賞上癮者」的心理狀態時頗具解釋力。. ‧ 國. 學. 2．文化工業理論. ‧. 法蘭克福學派曾使用「文化工業」（culture industry）一詞來描述工業社會. y. Nat. er. io. sit. 中的大眾文化。阿多諾和霍克海默認為，工業化的生產原則已經進入了文化領域，藝術作品被「標準化」和「虛假個性化」的文化產品所傾軋。文化作品的. al. n. v i n Ch 藝術性逐漸喪失，商業性卻日益突顯，媒介技術的發展和商業原則結合使得藝 engchi U 術品淪為工業品。資本家通過兜售這些文化商品不僅攫取了可觀的利潤，更借助娛樂來隱蔽地傳播資產階級的意識形態，操縱勞動者的身心乃至潛意識活動。「文化工業」的啟發性在於：它揭露了「直播技術」服務於「商業」和「資本」的基本事實。在解讀中國網路直播的「網紅生產」和「內容生產」時，「文化工業」論能夠給予研究者一種嶄新的視角，它不再認為「直播內 31.

(33) 容」只受到「主播」和「平臺」的影響，而更加尖銳地指出，直播節目實際上受到「資本」的支配，也會對既有的「意識形態」造成衝擊和影響。早期的直播平臺曾為獲取流量和盈利允許大量「腥、膻、色」的自製內容在網上播放，但很快引起政府的關注，為了引導行業，政府不僅出臺專門的政策，要求主播的「實名制」以及平臺建立自查機制，甚至在「平臺」建立「黨支部」和「審查組」來直接幹預「節目內容」。這些現象恰巧反映出「網路直播」作為一種「文化工業」所面臨的衝突和矛盾，一方面平臺基於商業利益和. 政治大. 資本邏輯，不得不向大眾販售低俗的娛樂內容，迎合觀眾口味以佔有市場。另. 立. 一方面，平臺又必須接受內容審查，在國家的管控之下，尋找「變現」的方. ‧ 國. 學. 法。當大眾品味有違主流價值觀和國家意識形態時，就必須進行「社會主義. y. sit er. io. 3.情感消費. Nat. 形態的問題。. ‧. 式」的改造。對於觀眾而言，打賞與否已不僅是一個消費問題，也是一個意識. al. n. v i n Ch 所謂的「情感消費」即指從市場獲取情感消費品的過程，這裡的情感消費 engchi U 品既包括硬性產品，也包括軟性服務。王甯認為，隨著現代社會生活中情感關係的疏遠化，現代人的情感需要越來越借助於情感消費的方式來得到滿足。市場與情感產業成為現代人獲得情感滿足和支持的一種重要形式。娛樂產業就是一種重要的情感產業。它主要是通過提供一些刺激性產品來製造「快樂」。消費者從中獲得的主要是感官的刺激和愉悅，但是這種感官快樂並不能真正解決. 32.

(34) 人們的內心情感問題，它所提供的只是一種暫時的「解脫方式」。（王寧 2000：109-113）情感消費的啟發在於，它從情感層面解釋了「打賞經濟」的內在動力。就普遍的觀點而言，「網路直播」被視為一種娛樂產業，「打賞」既被看作是「娛樂」的一環，也被視為是一種觀眾向主播「表達情感」的方式。實際上，主播和「打賞者」的關係比較接近於「偶像」和「粉絲」。根據楊玲的觀點：粉絲成為了明星（品牌）意義的創造者，他們的情感強度和持久度也直接決定. 政治大. 著品牌的經濟價值。眾多選秀節目的投資人都已經意識到：粉絲已經成為歌手. 立. 的重要個人資產，至少與歌手本人的魅力和才華同樣重要。唱片公司一旦簽下. ‧ 國. 學. 一個擁有眾多忠實粉絲的歌手，那麼也就預先獲得了一個牢固的消費群體。. ‧. （楊玲 2000：173-177）這種「粉絲經濟」的模式也沿用到「打賞經濟」中來，. sit. y. Nat. 無論是遊戲直播還是秀場直播，主播和平臺都在旨在尋找和培育粉絲（尤其是. n. al. er. io. 「土豪粉絲」），利用粉絲的情感實現話題炒作、流量變現、大規模消費等目. i n U. v. 的。粉絲打賞大多是基於情感因素，這就使得「操縱情感」成為「打賞經濟」. Ch. engchi. 的重頭戲，而如何實現「情感操縱」則成為研究打賞經濟時不可繞過的問題。. 四、研究方法和研究框架（一）研究方法 1.文獻分析法本研究圍繞「網路直播」展開文獻搜集，產生兩條文獻線索。第一條線索為網路直播的經驗研究及相關研究，這種研究大多集中於行業內部，屬於商業 33.

(35) 性資料或業內人士的經驗分享。第二條線索為社會科學領域圍繞直播現象所展開的理論分析，根據本文的研究問題，主要圍繞「消費」理論展開，涉及經濟學、社會學、傳播學、社會心理學、文化研究等多個領域。通過文獻回顧的方式，解析直播行業的發展概況，並著重討論網路直播對媒介生產者和符號消費者的雙重影響。 2.深度訪談本研究採用立意抽樣的方法展開調查，筆者通過滾雪球的方式找到 10 名具. 治政大元以內），4 人進有打賞經驗的直播觀眾，其中 3 人只進行過小額打賞（1000 立行過中等額度的打賞（1000-30000 元以內），3 人進行過較高額度的打賞. ‧ 國. 學. (30000 元以上)。通過與 10 名打賞者進行訪談，來瞭解他們對於直播打賞的真. ‧. 實想法，以尋求他們的打賞動機。在这些受访者中，包括七名男性和三名女. Nat. sit. y. 性，大部分受访者年龄在 20 岁-30 岁，在调查中发现，打赏者的消费金额与其. n. al. er. io. 职业收入有着较大关联性，其中金融从业者 M1、地产行销人员 M2、职业股民. Ch. i n U. v. M6 均在打赏消费的过程中消费超过 3 万元人民币，这种高消费的模式与其职业. engchi. 背景和收入水平具有显著的相关性20。三名小额打赏者则包括两位女性受访者（学生 F3 和银行职员 F1）以及职业摄影师 M3。部分受访者情况介绍：. 20. 周葆华的研究表明，收入水平是影响打赏消费金额的最重要因素。. 34.

(36) M1 和 M2 均毕业于中国知名高校，凭借良好的工作能力很快在职场上取得成就，两人都从小热衷电子游戏，在大学期间就开始观看游戏视频并且接触到和直播相关的内容，基于对游戏的热爱，两人在工作之余仍然保持收看直播的习惯。 M1 从事金融产品销售方面的工作，具有较大的业绩压力，他在工作之外也是一名游戏高手，游戏中的优势地位帮助他取得在同事、客户心中的认同和地位，M1 经常通过陪客户玩游戏的方式来拉近彼此关系，促进销售团队的感情，. 政治大. 游戏直播因此成为其工作中的一种助力。. 立. M2 是一个将快乐、自由和消费视为生活准则的人。在大学期间 M2 就曾经. ‧ 國. 學. 加入电竞、足球等社团，他经常逃课和挂科，成绩也常在及格边缘，但在他看. ‧. 来大学最是应该玩的时光，因此收获了大量的朋友和社交经历。毕业后，M2 开. Nat. sit. y. 始从事地产销售活动，由于地产企业高强度的工作节奏，M2 经常没有时间进行. n. al. er. io. 享乐，另一方面，企业管理和客户关系等压力，常常令 M2 感到不自在。毕业. Ch. i n U. v. 后一年,M2 因良好的销售业绩已经拥有两套房产和一辆私家车，也因此背负上. engchi. 偿还高额贷款的压力。他常常通过高消费来获得舒缓，直播打赏也成为一种特殊的舒压方式。 M3 曾是一名电竞职业选手，他同时热爱摄影，在大学期间他一面和职业选手进行比赛，取得许多区域性比赛的荣誉，另一面也积极开展摄影业务，帮助大学生或者情侣拍摄写真集，以此来维系自己的生活。职业选手的经历使得他对于电子游戏具有更深刻的理解，他清楚电竞选手的收入和梦想之间存在着矛. 35.

(37) 盾，游戏直播正是使得这种矛盾得以化解的一种方式。M3 坦言自己是为了梦想而选择游戏，因此对直播打赏这种娱乐性较强的游戏态度不屑一顾。他认为打赏是一件有钱人消遣时间的事情，对于他而言，金钱应该用来维系梦想。 M4 和 M5 都是基于工作而接触到直播，两人的收入情况比较一般（月入 5000RMB 以下），在独身生活中两人开始接触一些秀场直播的内容，并从中获得工作之余的休闲体验，随着婚姻生活的展开两人都开始远离直播，将生活的重心投入工作与家庭之中。. 立. ‧ 國. 學. 3.參與式觀察. 政治大. ‧. 在撰寫論文過程中，筆者作為用戶，觀看直播，並且參與互動。在實際互. sit. y. Nat. 動行為中觀察直播間用戶的互動行為，分析其消費特徵。也在觀察的過程中獲. io. n. al. er. 得經驗，尋找可供分析的經驗物件。（二）研究框架. Ch. engchi. i n U. v. 本文分為四個部分，具體內容如下：第一部分為緒論，在此部分將說明選題背景，通過文獻梳理總結前人研究，並根據此提出研究問題，說明研究方法。第二部分討論「觀眾」向「打賞者」的轉變過程，通過「觀看行為」和「打賞行為」兩種視角的分析來全面地理解兩種身份的差異，以及造成轉變的「內在原因」和「外在原因」。第三部分，通過描繪打賞的主觀世界來歸納「打賞者的類型」，區分出「愉悅」、「價值」和「互動」三種不同類型的打. 36.

(38) 賞者，和與之對應的打賞動機。第四部分，嘗試從「誘導消費」的角度揭示直播中觀眾們「被動打賞」的境況，分析平臺和主播用於引導觀眾消費的具體策略，並討論觀眾對於這些策略的態度和反映。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 37. i n U. v.

(39) 第二章觀看與打賞一、「觀看」視角下的分析 1.節目偏好（1）興趣在訪談中，筆者發現「興趣」是人們選擇內容的主要依據。在觀看直播. 政治大這與「看電視」的邏輯有所不同。對觀眾來說，直播只是拓展了內容的來源，立. 時，人們會根據「興趣」來挑選內容，而不是被動地選擇是否接受某檔節目，. ‧ 國. 學. 並沒有改變人們的喜好。儘管觀眾會被新奇的節目所吸引，但只會帶來短暫的影響。人們的內容偏好反映著他們的「興趣」。. ‧. sit. y. Nat. 「遊戲」和「戶外」是出於個人愛好……因為自己愛玩遊戲，卻（工作. io. n. al. 比看電視和雜誌更真實。（M2,地產行銷，26 歲）（2）主播特質和「品味」. Ch. engchi. er. 忙）沒時間玩，所以只能看別人玩。「戶外」則是因為自己喜歡旅遊，看直播. i n U. v. 大多數觀眾在挑選內容時也會奔著「人」去，選擇節目實際上也是在選擇「主播」。在初次接觸主播時，人們更注重主播的人氣，形象以及專業技巧，但這些僅是一種初步的篩選，在持續關注和選擇「訂閱」時，人們還會將主播的語言風格，互動方式、開播頻率、人品納入考慮範圍。這些因素也影響著觀眾的打賞意願。. 38.

(40) （打賞時我會考慮）兩個點吧，一個是主播這個人。就是喜不喜歡他這個人，對他的風格、人品等。像有些主播他的人氣也很高，但是我特別討厭他，這種打死我也不會打賞的。第二就是他直播的內容，比如有一些特定的活動，或者他某天的直播內容我很喜歡，這些時候我就會去給他打賞。（M2,地產行銷，26 歲）主播的個性會影響節目風格，它也影響著觀眾的內容選擇。有人喜歡高雅有氣質的主播，有人喜歡幽默接地氣的主播，有人則喜歡舉止粗魯的主播，在. 政治大. 筆者看來，觀眾對主播個性的偏好是受到「品味」影響的，「品味」既包括. 立. 「個人品味」也包括「社會品味」。普遍而言，專業性強、具有正能量、傳遞. ‧ 國. 學. 健康價值觀的主播更容易得到觀眾的喜愛，他們的節目也更容易獲得持續的關. ‧. 注。. Nat. sit. y. 這些主播通常都是退役的職業選手，他的眼光和我自己觀看的時候格局不. n. al. er. io. 一樣，我通過他的講解我更能捕捉到遊戲的細節、更加理解這款遊戲，更理解. Ch. i n U. v. 比賽的精彩程度。其次就是他們的說話方式我比較喜歡，像語氣、口音、方言. engchi. 什麼的都比較好玩，平時聽不到。（M1,金融業者，26 歲）在筆者的觀察中，符合下述條件的主播更容易適應不同觀眾的「品味」： 1.具有較強的專業能力，能夠提供高品質的節目內容；2.注意形象，富有個性且語言幽默；3.積極進行互動，注意觀眾的互動體驗；4.能夠傳遞正能量，體現社會關懷；5. 能夠有效控制自己的情緒，懂得危機公關。. 39.

(41) （3）氛圍「氛圍」也是觀眾在選擇內容時重要的參考依據。「人氣」就是一項反映房間氛圍的客觀指標。在直播中，「高品質」的節目通常伴隨著「高人氣」，在初步篩選時，人們往往通過房間人數的多少來選擇是否觀看，因此直播中的馬太效應格外明顯。互動是影響房間氛圍的最重要因素。在進入直播間後，人們往往根據和主播的互動情況來選擇去留，那些氛圍活躍，互動頻繁的直播間更容易留住觀. 治政眾。值得一提的是，並非只有和諧的氛圍才能留住觀眾，衝突和矛盾也可以為大立直播間帶來大量人氣，如今「彈幕」已經成為直播的標配，許多人喜歡利用彈. ‧ 國. 學. 幕來進行吐槽和發洩情緒，業內人認識認為這種高效便捷的互動工具可以增加. ‧. 觀眾的黏性。. n. al. er. io. sit. y. Nat 2.差異化的「觀看理由」. Ch. engchi. i n U. v. 根據節目內容的不同，直播行業被劃分為三大領域。不同的節目內容也對應著不同節目偏好的受眾。許多研究忽視了直播行業分眾化的趨勢，在討論觀看動機時，忽視了內容偏好造成的影響。在此，筆者試圖結合受眾的內容偏好討論不同領域觀眾獨特的觀看動機。（1）遊戲直播. 40.

(42) 「競技遊戲」是一種主流的直播內容。大部分受訪者都有過收看「競技遊戲」的經歷。根據訪談內容，筆者將歸納出 4 種收看遊戲直播的目的：第一，學習遊戲知識，提升競技技巧。主播通常是具有專業的技能的玩家，他們比普通人更能夠掌握遊戲動態，觀看直播可以使學習遊戲技巧和知識變得更加高效和有趣。剛玩遊戲的時候不知道夏侯惇這個英雄怎麼使用，看攻略也只是一知半解。看直播的時候可以很直觀地學會怎麼用技能，怎麼和隊友配合。他一邊玩. 治政還會一邊回答問題，告訴我應該帶哪些銘文、裝備，他會提醒我團戰時要注意大立什麼，怎麼樣切入等，感覺這樣學起來會進步很快。(M5,技術人員，27 歲）. ‧ 國. 學. 第二，渴望成為專業人士。近年來，中國遊戲行業快速成長，遊戲人口大. ‧. 幅度增加，遊戲主播成為一種時髦的職業，許多年輕人都懷有「一邊玩遊戲，. y. Nat. n. al. er. io. 成為現實。. sit. 一邊賺錢」的夢想，企業培養主播的力度增加，通過遊戲直播尋求職業發展已. Ch. engchi. i n U. v. 主播大多是職業退役選手，他們比一般玩家要厲害很多，尤其是拿過世界冠軍的，他們的經驗特別寶貴。看他們直播能夠從他們眼裡看到許多不一樣的東西。我自己也有電競的夢想，想拿一個屬於自己的冠軍，現在職業選手都會和直播圈合作，自己也想往這個方向走（M3，職業攝影師，23 歲）第三，追求良好的遊戲體驗。主播擁有更好的遊戲環境，例如寬裕的遊戲時間、完善的遊戲裝置、友善的遊戲環境等，直播具備很強的代入感，借由直播觀眾可以低成本地獲得更好的遊戲體驗。 41.

(43) 主播是個公開性的職業，他背後有很多的粉絲，在直播裡不太會有像開掛啦，噴人啦這類的事情，所以並沒什麼負面體驗。會掉粉事情，主播不敢做，他們所遇到的遊戲環境會比普通個人遇到的環境好。現實中有很多負面的體驗，呵呵。（M2,地產行銷，26 歲）第四，追求道具獎勵。遊戲主播通常喜歡舉辦各類活動，活動中觀眾可以收穫豐厚的遊戲道具獎勵，這成為許多觀眾收看直播的原因之一。像我剛才提到的 YYF 之類的，他們的抽獎會比較多，比如「吃雞」，每隔. 治政 10-20 分鐘，主播讓你送個幾毛錢的小禮物就能參與抽獎，這種我每次都會參大立加。(M1,金融業者，26 歲). ‧ 國. 學. （2）秀場直播. ‧. sit. y. Nat. 秀場直播是相對成熟的直播形式，受眾面很廣，在訪談中多數受訪者都表. io. n. al. er. 示曾經關注過秀場類節目，他們收看直播的主要原因包括三個方面：. Ch. i n U. v. 第一，欣賞才藝。秀場直播的表演者受過專業訓練，表演能力較強，在才. engchi. 藝展示的同時容易和觀眾發生互動，具有很強的現場感和親近感。我其實是被她的聲音吸引，感覺下班之後躺在床上安靜地聽一首音樂感覺還不錯。其他女主播其實我也記不住，但這個印象也很深，覺得她音樂真的不錯，第一次聽到就給她送了花。（M4，學校行政，42 歲）. 42.

(44) 第二，欣賞顏值。大多數受訪者都表示曾被主播的外貌所吸引，專業的表演者通常也具有良好的外形，擁有較強的人際魅力，容易令異性在視聽過程中獲得滿足感。他之前是在 LOL，我當時為了看看 LOL 是什麼情況，就打開看，發現裡面人氣高的有一個女孩子，發現其實裡面沒有任何的遊戲內容，我估計她就是掛著遊戲的名號唱歌的，點進去看果然是如此，哇！唱的很好聽，我就粉了她。美女主播我之前就看的，只不過一直覺得沒什麼「好看的」（顏值不夠），馮. 政治大. 提莫是個特例。我喜歡看美女，哈哈哈。（M1,金融業者，26 歲）. 立. 第三，釋放壓力。許多受訪者曾表示通過觀看才藝表演可以暫時忘卻煩. ‧ 國. 學. 惱，擺脫現實的壓力和束縛，借由觀看才藝表演來釋放自我也成為觀看秀場的. ‧. 主要原因之一。. y. Nat. er. io. sit. 有時候工作的時候會有壓力，沒地方發洩，於是就借助直播來發洩和滿足心理上的需求。躺在床上的時候可以消遣一下時間，有時候聽著直播才容易睡. n. al. Ch. 著。（M2，地產行銷，26 歲）. engchi. i n U. v. （3）全民直播在受訪者中，喜歡觀看全民直播的觀眾人數較少，這既是因為該直播出現較晚，尚不成熟，也是因為主播大多為素人，專業性較弱。根據訪談，觀看理由集中在三個方面：. 43.

(45) 第一，題材新奇有趣。全民直播的節目題材通常為超出普通人的日常體驗的新奇事，主播往往採用辛辣的標題博取眼球，使得觀眾容易出於好奇心而觀看；它的標題特別吸引我，就是那些平常看不到的東西，他們都通常特別怪異。就比如什麼「深夜飆車」這種東西我就看一看，還有什麼「連幹 3 瓶老白乾」什麼的我也會看一看。（M7，學生，22 歲）第二，參與門檻較低。全民直播的節目以聊天和日常生活為主，參與其中. 治政大並不需要額外的知識，讓觀眾感到平易近人。立 ‧ 國. 學. 我主要是為了找人聊天，可以想到什麼就說什麼，不想說了也可以直接離開。遊戲自己其實不懂有什麼樂趣，顏值那種自己又沒有什麼需求，還是比較. ‧. 喜歡跟主播聊天，有些人很會聊天，講話很有趣。（F1，銀行職員，25 歲）. sit. y. Nat. io. n. al. er. 第三，追星。部分明星喜歡利用直播來和粉絲進行互動，通過全民直播能夠近距離接觸到偶像明星。（4）垂直領域21. Ch. engchi. i n U. v. 在訪談中，其他垂直領域的直播觀眾人數最少，他們觀看直播理由可概括為兩個方面：. 21從嚴格意義上看，秀場和遊戲也屬於「垂直領域」，然而由於它們發展時間早，產業成熟，已和其他垂直領域產生重大差. 異。. 44.

(46) 第一個方面，提升專業領域的知識。垂直領域的節目大多專業性較強，主播多為知識網紅，觀眾通過互動來進行學習，可以獲得更高的學習效率；大多數人都是來看老師的（股市）分析的，節目裡面老師會講 K 線怎麼看，個股行情如何、消息如何，一般人都是沖著這些資訊來的。（M6，職業股民，47 歲）第二個方面，搜集購物資訊。這類用戶主要以觀看電商直播為主，電商直播提供大量產品使用細節和其他產品資訊，能夠為使用者消費決策提供參考。. 政治大一開始是想學化妝，後來發現裡面有人賣化妝品，講解挺專業的就一直看立. ‧ 國. 學. 了。（F2，設計師，32 歲）. ‧. 3.類型化的「觀看動機」. Nat. sit. y. 近年來，許多直播研究通過問卷調查的方式來解析人們的觀看動機，這些. n. al. er. io. 研究大多以麥奎爾22的「使用與滿足」理論為基礎提出人們的動機假設23。彭盼. Ch. i n U. v. 盼就基於麥奎爾的理論提出有關直播的觀看動機，她認為人們觀看直播的主要. engchi. 動機包括：（1）娛樂解悶（0.419*24）和舒緩壓力（0.212*）；（2）獲取資訊，學習技能（0.651*）；（3）滿足社交需求，認識新的朋友（0.239*）；（4）滿足好奇心（0.463*）；（5）為了某個主播（0.293*）。. 22. D·麥奎爾曾對電視節目進行研究，歸納了受眾對不同電視節目“滿足”的不同特點。. 麥奎爾的研究指出人們收看電視的主要動機包括：「心緒轉換」、「人際關係」、「自我確認」和「環境監測」四個方面。 23. 24. 皮爾遜相關分性分析，p<0.05 45.

(47) 周葆華的研究則發現人們觀看直播的動機包括九個方面（依照重要程度排序 1=不重要，5=非常重要）：「消遣娛樂放鬆」、「打發時間」、「學習知識、技能」、「看美女、帥哥」、「滿足好奇心」、「認識更多朋友」、「獲得共鳴」、「表達自我」、「獲得成就感」。他將九種動機組合成兩個負載清晰的因數：第一個因數代表「娛樂放鬆的需求」（M=2.79），第二個因數代表「表達社交的需求」（M=2.54）。周葆華發現人們「娛樂放鬆的需求」顯著地高於表「達社交的需求」。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. io. n. al. er. 圖 9 周葆華的觀看動機分析. i n U. v. 在筆者看來，這些研究所指出的觀看動機具有相似性，綜合這些討論，筆. Ch. engchi. 者將動機歸納為五個方面：「獲取資訊或資源」、「尋求刺激性體驗」、「壓力釋放」、「追隨時尚潮流」、「尋求歸屬和寄託情感」。通過本研究可以發現，儘管人們在收看直播時都抱有休閒娛樂的目的，但對於不同類別的直播觀眾，他們的實際訴求卻有所不同。因此，在討論觀看動機時需要根據觀眾的節目偏好來加以區分主要動機和次要動機（見表 6）。. 46.

(48) 表 6 各類型直播中觀眾的娛樂需求及心理動機（作者自主繪製）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 47. i n U. v.

(49) 二、「打賞」視角下的分析 1.打賞者的生命週期在訪談中，受訪者們表達出相似的經歷：他們因無聊、興趣、尋求壓力釋放等原因尋求娛樂的途徑，並通過朋友、廣告而接觸到網路直播。他們根據個人的「品味」來選擇主播，並在持續關注一段時間後，逐步掌握了打賞的規則與技巧。「打賞者」不滿足於單純地觀看節目，他們明白消費可以提供額外的樂趣。正向的獎勵使得他們成為「持續的打賞者」直到他們的生活和興趣發生. 政治大. 改變，逐步減少甚至停止觀看直播。我願意將這種歷程稱為「打賞者的生命週. 立. 期」。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 10 打賞者的生命週期（作者自主繪製） 2. 打賞的心理機制 (1) 必然的選擇：「非打賞不可」在訪問時筆者發現「打賞者」和「圍觀者」具有截然不同的觀念。在打賞者看來，打賞總是伴隨著明確的目的，他們認為自己有「非打賞不可」的理. 48.