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馬克思在《1844 年經濟學哲學手稿》中提出了他的「異化」思想，很快這 種觀念也延伸至消費領域。在《單向度的人》中
Marcuse
將人們的「需要「區分 為「真實的」和「虛假的」。「真實的需要」是指「人本身生存和發展所必須 的那些需要，它是生命攸關的需要，是任何一個社會都應該無條件地加以滿足 的需要」，而「虛假的需要」則指「為了特定的社會利益而從外部強加於個人 的那些需要」。在 Marcuse 的眼中：「大多數現行的需要，諸如休息、娛樂、按廣告宣傳來處事和消費、愛和恨別人之所愛和所恨，都屬於虛假的需要這一 範疇之列」。當我們用 Marcuse 的觀點來審視「打賞」時，不禁會對「打賞需 要」的真實性提出質疑。
儘管觀眾們普遍認為「愉悅」、「價值」和「互動」才是他們打賞主播的 真正理由，但是「打賞」中的誘導性因素絕不可以被忽視。這裡的「誘導」既 可以被理解為直播機構的行銷手段，也可以被理解為直播者對觀眾的心理操 弄。「誘導型打賞」正是通過操弄觀眾心理，佈置行銷策略，從而對觀眾展開 的消費設計和引導。打賞者們身處消費陷阱卻不自知，即使偶爾識破真相他們 也情願相信這些誘導是無可避免的。
一、誘導的形式
（一）假數據
1. 直播係數
第四章 誘導性打賞
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直播係數幾乎已經成為直播圈人盡皆知的秘密，最著名的案例莫過於 2015 年鬥魚 TV 的 LOL 主播微笑的曾顯示有 13 億人正在同時觀看他的節目。此事件 之後，各平臺係數逐步公開化：如果將鬥魚 TV 係數視為 1，則熊貓 TV 的放大 倍數為 6.63，龍珠 TV 為 17.4，全民 TV 為 21.46，鬥魚 TV 本身的係數則依據複 雜的演算法產生，係數涉及時間段、主播人氣等因素。所謂「直播係數」是平 臺操縱直播間人數的一種方式，通過「係數」的放大，在用戶端中會顯示出遠 超實際情況的「觀看人數」，這種做法的主要目的在於給予使用者心理暗示，
使其更願意參與互動和送禮物打賞。收看直播六年的 M3 將它形容為「放大 鏡」，借用誇大的人數，平臺製造了一種「集體狂歡」的假像。
大家應該都知道的就是，每個直播平臺的人數它是有一個係數的，就是我 們看到的觀看人數遠遠沒有顯示的那麼多。比方說，有的平臺設定的觀看係數 是 10，那麼電腦顯示有 1000 個人在看，而實際上只有 100 個人在看。比賽的 時候會特別誇張，大家以為有很多人在跟自己一起看，實際上遠沒有那回事，
很多都是機器人。（M3，職業攝影師，23 歲）
對於這樣的情況，受訪者們表示見怪不怪，甚至產生一種合理化的態度。
他們認為這種人數造假並沒有影響到他們的觀看體驗，因此也不會破壞他們打 賞的意願，大多數受訪者表示他們打賞的目的在於鼓勵優質的節目，而觀看是 個人化的事情，與同時有多少人線上並沒有關係。這種見解放在個人身上或許 並沒有錯，然而大多數卻並沒有意識到直播平臺已經通過「技術」操弄更多的 資料，侵犯了消費者的知情權，並且平臺隨時可以利用資料產生更嚴重的誘 導。在打賞金額較高的人群中，對於平臺操弄的警惕性似乎更加薄弱，M2 是一
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個從事行銷的地產人，他認為平臺操縱資料是很正常的現象，出於專業上的理 解，他試圖為此進行解釋：
自己是做行銷的，這就是氛圍包裝，我覺得是很正常的行銷策略。他們需 要把直播間包裝成一個人氣很旺的地方。各行各業都會搞促銷搞活動啊，無非 就是有一點違背市場的就是有些人會覺得這是在「造假」，不過我覺得還好 吧，就跟潛規則一樣，每個平臺都會這麼做，你也沒辦法監控，沒辦法避免。
(M2,地產行銷，26 歲)
「普通打賞者」也對這種現象抱有相似的觀點，「迫于生存」或「存在即 合理」成為他們認同這種現象的共同理由。
覺得這是大家為了生存的手段吧，我覺得打賞者大多都比較容易受到情緒 的影響，他們可能會因為「彈幕」就情緒波動很大，並不能很理性地看待直播 現象。這些「套路」也是利用了他們的心理吧，其實也講不出錯的地方，因為 它沒有傷害誰，也不影響法律道德，只是為了賺錢使得直播間人氣更旺，僅此 而已。（M3，職業攝影師，23 歲）
平臺現在走的都是「流量」42，在「禮物經濟」出來之前，基本都是自有資 金，打賞系統出來之後才開始平衡，我覺得這也是完全合理的。有點像我拉個 很牛逼的銷售，他幫我賣這個魚翅，五五分賬嘛。至於「資金鏈」的問題、
42 直播界重要的指標，相當於電視臺的收視率。
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「轉會費」啊之類的核心問題我也接觸不到，但這些情況也不會影響到我的打 賞意願。（M1，金融業者，26 歲）
很顯然，觀眾們認為在不影響自己觀看體驗的情況下，謊報「觀看人數」
是一件無傷大雅的事情，甚至還發展出一種換位思考的觀念。在這種觀念的影 響下，消費者逐漸放棄了對於「過度行銷」的批評和質疑。
2. 刷粉
謊報「觀看人數」或許可以解釋為「迫于生存」。然而，對於妨礙「平臺 利益」的「刷粉」現象，大多數人卻仍是「睜一隻眼閉一隻眼」。
「刷粉」是指主播通過購買「假粉絲」來提升人氣。這些假粉絲又被稱為
「水軍」或「僵屍粉」，它們並非真人帳戶，而是機器編寫好的程式，這些
「程式粉絲」可以自動發送彈幕，或者進行訂閱，主播可以在「淘寶」上根據 自己的需求進行購買，許多店鋪甚至承諾 1 元即可夠買一萬「僵屍粉」，並且 能夠根據「主播需求」的不同提供不同的款式和功能。
「刷粉」氾濫的原因和平臺的管理制度脫不了關係「直播平臺會根據簽約 主播的「人氣」來分配資源，例如：主播的曝光度、廣告推送的頻率、禮物的 抽成等。「刷粉」幾乎成了每個「網紅」的必由之路。熟悉直播的 M3 表示，
只要在淘寶上輸入「直播刷粉」就會跳出大量的店鋪，這些店鋪不僅提供「粉 絲服務」，還能夠幫忙上「熱門」和「推薦」，「程式粉絲」還有不同品質，
有些甚至和真人一樣能夠和主播進行互動。
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「一般 1 元可以買到一兩萬簡單的粉絲。不過這些粉絲都是小號，雖然有 頭像和昵稱，但基本不會參與直播觀看，和「僵屍粉」差不多。如果要買高級 粉絲，就得多花點了，10 元的，50 元的，還有上百的，反正就是不同的價位，
對應不同品質的粉絲。除了「刷粉」外，還有刷「主播人氣」和上「熱門」，
刷人氣就是刷同時有多少人線上看你直播，上熱門就是把你推到「地區熱 門」」43
刷粉的氾濫，造成了直播成本的增加，對於默默無聞的新主播而言，尚未 獲得任何收入，卻必須首先進行這項「投資」，這無疑是十分不公平的事情，
這也造成許多主播將「收回成本」視作頭等大事，在直播中無所不用其極地騙 取禮物。M5 表示「其實刷粉行為是可以在後臺檢測到的」，然而平臺基於各種 原因選擇了默認，隨著競爭激烈，甚至有些平臺還參與其中。
「刷粉」僅僅帶來虛假的繁榮，主播通過刷粉來騙取平臺資源，無形之中 造成了平臺資源的浪費，也削弱了優質主播的競爭力，然而平臺卻為何不聞不 問呢？
首先，製造刷粉需求的是平臺的管理制度。不少平臺的工作人員正是刷粉 的受益者。M5 表示，不少「高層管理者」和「技術人員」也參與僵屍粉的銷 售，他們掌握封號的許可權，可以決定是否對大量刷粉的帳號予以封停。
43 資料來源人民網《土豪一分鐘打賞 100 萬？來看網紅的「套路」》
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許多店是平臺內部技術人員開的，一些高層也有合股，「後臺」完全可以 檢測到「僵屍粉」的情況，但是一般都不會封停，有了「僵屍粉」資料可以做 的更漂亮，也容易融資。（M5，技術人員，27 歲）
其次，直播的快速擴張造成了激烈的行業競爭，「融資」的壓力迫使平臺 默許「刷粉」的存在。因為許多平臺財務仍處於虧損狀態，一旦缺少亮眼的數 據，「資金鏈」就會斷裂。儘管業內高層一致認為「刷粉」是飲鴆止渴，但迫 於競爭的壓力，他們也不得不採取「默許」的態度。
「需要優化的資料還是會優化，目前競爭的形勢就是如此。「刷粉」目前 看來是粉飾太平的方式，但其實都是飲鴆止渴的辦法，損害了用戶體驗。但又 不得不刷，無法融資馬上就死了。」44
最後，「刷粉」有時也成為直播平臺「鉗制」主播的方式。主播的「簽約 費」一直是平臺的主要成本，以「刷粉」為由和主播解約，不僅可以節省成 本，也限制了主播的「主動跳槽」。對大多數主播而言，「刷粉」都是一種
「黑歷史」，在這件事情上，直播平臺擁有絕對的「話語權」。一旦遭到曝 光，網紅們的形象和商業價值都將大打折扣，有時平臺也會利用這種方式來迫 使主播以較低的金額簽約，有時則以此為「違約」的藉口收取「違約金」。
LOL 小智是一位遊戲領域的一線主播，對外號稱擁有「百萬粉絲」。直到他遭 遇其他平臺挖角時才被爆出「百萬粉絲」有大量「僵屍」，原平臺不僅利用
「刷粉」議題大肆炒作阻撓他獲取原有的簽約費，也成功地借此打擊了競爭平
44 資料來源於南方都市報《想當網紅用錢刷：直播平臺為主播刷粉，為融資作假資料》
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臺。實際上，「刷粉」經常成為平臺自導自演的行銷戲碼，利用各種虛假資 料，平臺能夠實現對主播的控制，從而間接地對觀眾施加影響。而直播平臺在 幕後收取利益，在遭遇麻煩時卻可以將問題推卸到主播身上。客觀地看，主播 們無所不用其極地收取禮物才是真正地迫于「生存的壓力」。
3.刷單
「刷單」是指「經紀公司」和「直播平臺」之間的一種內幕交易。「經紀
「刷單」是指「經紀公司」和「直播平臺」之間的一種內幕交易。「經紀