主實驗

壹、受測者與實驗設計。本主實驗共含四個自變數，為「動機」、「客 觀知識」、「論證」、「代言人」，而每個自變數各含兩個不同水準，如表4-3所 示。實驗採 2(動機)x2(客觀知識)x2(論證)x2(代言人)組間因子設計(Between-participants Factorial design)，共16組。研究對象則從台北各大校園中招募 240人，且隨機分派至16組中，計每組15個受測者。而實驗之應變數為「態度」

與「態度確定性」二者。

表4-3 實驗設計

自變數 水準一 水準二

動機 高 低

客觀知識 高 低

論證 誤解論證 中立、非誤解論證

代言人 具吸引力 普通

貳、實驗流程。針對主實驗，設計書冊，內容包含自變數操弄、虛擬廣告 與問卷，問卷含有應變數衡量。書冊封面為向受測者解釋本實驗目的，主要 為測試受測者對於文章與廣告的專心與理解程度，並指示受測者在觀看完文章與 廣告後不得再往前翻閱，並且針對每則文章與廣告後所提出問題進行評分，且告

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知受測者依照自己的想法作答，沒有絕對答案，不必擔心正確回答與否。

在封面介紹後，接下來頁面為客觀知識操弄，針對客觀知識操弄，由網路上 健康雜誌網頁選出兩篇與健康有關文章，一篇為解釋目標產品種類-柔珠潔顏產 品的正確客觀知識文章，而另一篇則與目標產品種類無關。半數受測者閱讀與目 標產品有關之文章，其餘受測者則閱讀另一篇與目標不相關之文章。閱讀文完畢 後，要求受測者針對置於文章後的問卷進行填答，該問卷主要衡量受測者專心閱 讀程度與其對文章之態度。

書冊下一部分為兩則填充廣告，目的為隔開客觀知識操弄與目標廣告之評 估，目的在避免受測者臆測實驗真實目的，進而產生需求效應(Demand

Effect)。兩則真實填充廣告從雜誌上截取，避開身體清潔產品種類，一則選以 手機廣告，一則選以服飾廣告。再呈現填充廣告前，先予以產品介紹，以利針 對目標廣告之動機操弄。在消費者每閱讀完一則填充廣告後，便要求其填答問 卷，問卷內容為調查消費者對填充廣告上之產品的態度。

接下來部分即為目標廣告，針對目標廣告，本研究另闢一虛構柔珠洗面 乳，為法國品牌「Bievon」，在受測者觀看虛擬品牌廣告前，先向受測者簡介 該款產品，簡介中包含動機操弄，觀看完虛擬廣告後，要求受測者填答與該廣 告產品相關之問卷，問卷內容為調查消費者對該虛構產品之態度與態度確定 性。填答問卷完畢後，向受測者致謝並解散。

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參、自變數。

動機。本實驗對動機之操弄方法承襲 ELM，在受測者觀看虛擬廣告前，針

對高動機操弄，在進行虛構產品簡介時，告知受測者「Bievon」此新款柔珠洗面 乳之目標市場為18至25歲之學生族群，即將在北部各大學附近商圈設立直營店。

而本研究僅針對其目標市場蒐集少數樣本，並會對每一份問卷的回答與評分做精 確的分析，以了解目標市場對於新產品所推廣告知理解力。

而針對低動機之操弄，則告知受測者該新產品只在香港當地上市販售。如此，

預期透過操弄而處於高動機狀態下之受測者，會比低動機狀態下之受測者付出較 多認知資源在觀看虛擬廣告上。

客觀知識。針對高度客觀知識之操弄，要求受測者閱讀一篇來自報章雜誌

解釋消費者對於市面上柔珠產品廣告所陳述柔珠效用之誤解與迷思。而針對低度 客觀知識之操弄，則是給受測者閱讀一篇與柔珠潔顏產品無關的減肥觀念導正文 章。

在閱讀完文章後，要求受測者回答數個問題，以理解他們閱讀文章之理解與 專心程度，並且詢問受測者在看過文章後，是否對其日後選擇潔顏產品有所幫助。

透過此操弄，我們預期閱讀產品相關文章的受測者相較於閱讀與產品無關之 文章的受測者，會有較足夠的正確客觀知識以評估目標廣告。

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論證。透過前測，我們選出三個強誤解論證進行組合，確保足夠的誤解論

證強度，另外選擇一中立論證呈現在主實驗廣告中。我們將「洗後不緊繃、不殘

留、不阻塞毛孔」、「深層潔淨，維持健康膚質」與「徹底剷除毛孔髒污與老廢角質」

進行組合，成為「深層潔淨不阻塞毛孔，徹底剷除髒污與老廢角質」的強誤解論 證(非專家消費者感知為強論證；而專家消費者感知為弱論證)，而中立論證則選

定「散發清新舒暢的柑橘香氣」。

代言人。依據 Petty 與 Cacioppo (1980)的研究指出，在受測者處於低涉

入程度下扮演邊陲線索的代言人，也可以在高涉入情形下扮演論證角色，該篇研 究之實驗結果指出，當受測者處於高涉入情形下，代言人之外表吸引力(Physical Attractiveness)，如外表，會影響受測者對於化妝、潔顏等產品種類(Beauty Product)真實價值之推斷。

目標廣告所含代言人有二，一為著名歌手周杰倫，一為不知名之大學生。由 於周杰倫無代言過任何洗面乳品牌，社會大眾對於其形象的感知也與注重外表、

潔顏、保養品無關聯，故兩代言人皆與柔珠洗面乳產品無關。以避免影響受測者 對於虛構品牌產品之真實價值推斷。

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肆、應變數。

態度。在觀看完目標產品「Bievon」之虛擬廣告後，要求受測者填答問卷

卷，問卷主要衡量受測者對於目標產品之整體態度與購買意願，問題包含四個問 項，以語義量表呈現，為-3(品質很不好/非常不喜歡/持負面評價/非常不可能購 買)、+3(品質很好/非常喜歡/持正面評價/非常可能購買)。在分析後此四問項的 信度值為0.917，具有極高信度，固可以將受測者之填答平均以形成對於目標產 品的態度(Petty & Cacioppo, 1983)。

態度確定性。針對受測者態度確定性的衡量，要求其評量回答之信心程度

，以語義量表呈現，為-3(非常沒有信心/非常不確定/非常沒有把握)、+3(非常 有信心/非常確定/非常有把握)。三問項之信度分析為0.962，固可以將受測者 之填答平均以形成對於目標產品的態度確定性(Petty & Cacioppo, 1983)。

伍、操弄檢測。

動機。針對動機操弄，我們在問卷上以三個問項(語義 7 點量表)來衡量受

測者在接受操弄後的動機程度高低，為-3(非常不專注/非常不仔細/非常不投 入)、+3(非常專注/非常仔細/非常投入) (Petty & Cacioppo,1983)。進一步針 對此三問項做信度檢測，α 值為 0.956，可知此三問項具有高度一致性，可將

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受測者填答平均成為一動機程度指標以利後續分析。

客觀知識。在客觀知識操弄上，我們以兩個問題的回覆正確題數來檢測受

測者的客觀知識程度高低(Sidanius, 1988)。兩個問題分別為:「購買洗面乳時，

何種成分的功效是未經證實的？」及「洗面乳含有何種成分時，容易危害環境？」

當受測者答對零題時，問卷結果編碼為0；答對一題時，編碼為1；全對則編碼為 2。

除了客觀知識操弄檢測外，我們亦以三個語義量表問項針對主觀知識進行 檢測，為-3(非常不熟悉/非常不了解/知識非常有限)與+3(非常熟悉/非常了解/

非常有知識) (Petty& Cacioppo, 1986)。三問項之信度值為0.931，顯示三者 具有高度一致性，可將受測者之作答平均成為主觀知識程度指標。

論證。論證之強弱取決於個體在面對論證時所產生之正/負面想法(Petty &

Cacioppo , 1986)，強論證會使個體對評估目標產生正面想法，而弱論證會產生 負面想法。本研究以三問項(語義量表)衡量受測者對目標廣告中所呈現論證之 誤解強論證(深層潔淨不阻塞毛孔，徹底剷除髒污與老廢角質)與中立論證(散發

清新舒暢的柑橘香氣)的感知強度，為-3(非常不具說服力/訴求非常弱/論點非常

不重要)至+3(非常有說服力/訴求非常強/論點非常重要) (Petty & Cacioppo, 1979b)。三問項 α 值為 0.908，顯示三者具有高度一致性，可將受測者之回覆 平均成為論證強弱指標。

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代言人。本研究在目標產品之廣告所設定之代言人操弄有二水準，一為明

星代言人周杰倫，一為不知名研究生。受測者對於代言人之態度以三個語義量 表問項進行衡量，為-3(非常不喜愛/持負面評價/非常不具吸引力)至+3(非常喜 愛/持正面評價/非常具吸引力)，此三問項之信度值為 0.925，三者具高度一致 性，可將受測者填答平均成為一對於代言人整體態度之指標，以利後續研究。

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第五章、研究結果

第一節 操弄檢測

壹、 動機。本研究在主實驗中之動機操弄含高低兩水準。首先針對問卷中

動機相關問題之問項進行信度檢測，其 α 值為 0.956，顯示三者具有高度一致 性，故可以將受測者填答做平均形成一指標以利分析。由表 5-1 可以看出高動 機操弄下的受測者(M=1.23)相較於低動機操弄下的受測者(M=0.10)付出極多認 知資源在閱讀 Bievon 柔珠洗面乳的產品廣告上。由表 5-2 的單因子變異數分析 結果可知受高、低動機操弄的兩群受測者確實具有顯著差異(M=1,50；

F=41.40,p=.00)。

表5-1

動機操弄檢測之描述性統計資料

Level of Motivation N Mean Std. Deviation

High 120 1.23 1.7

Low 120 0.10 1.24

表5-2

動機操弄檢測之單因子變異數分析

Source Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Motivation 53.79 1 53.79 41.10 .00

Error 283.0 216 1.31

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貳、客觀知識。本研究在客觀知識的操弄上含有兩個水準，針對接受低客

觀知識知操弄的受測者在閱讀目標產品廣告之前閱覽與目標產品無關之文章；

而針對接受高客觀知識操弄之受測者則閱讀與目標產品相關之文章。而在問卷 最後要求受測者針對目標產品填答兩個問項，以答對題數之平均數來衡量操弄 成功與否。

表 5-3 顯示接受高客觀知識操弄的受測者其答對題數(M=1.86)大於接受低 客觀知識操弄的受測者(M=0.167)，且兩組答對題數確實具有顯著差別。如表 5-4 所示(F=895.39, p=.00)。

表5-3

客觀知識操弄檢測之敘述統計資料 Level of Objective

knowledge

N Mean Std. Deviation

High 120 1.86 .40

Low 120 1.67 .40

表5-4

客觀知識操弄檢測之單因子變異數分析

Source Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Objective knowledge

170.02 1 170.02 895.39 .000

Error 42.53 216 .19

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參、論證。本研究在論證操弄上包含兩水準，一為強誤解論證(深層潔淨不

阻塞毛孔，徹底剷除髒污與老廢角質)，一為中立論證(散發清新舒暢的柑橘香 氣)，用以衡量受測者感知論證強弱程度之三問項具有高信度(α=0.908)，顯示 此在衡量論證強弱特性上此三問項具有高度一致性。

阻塞毛孔，徹底剷除髒污與老廢角質)，一為中立論證(散發清新舒暢的柑橘香 氣)，用以衡量受測者感知論證強弱程度之三問項具有高信度(α=0.908)，顯示 此在衡量論證強弱特性上此三問項具有高度一致性。