操弄檢測

壹、 動機。本研究在主實驗中之動機操弄含高低兩水準。首先針對問卷中

動機相關問題之問項進行信度檢測，其 α 值為 0.956，顯示三者具有高度一致 性，故可以將受測者填答做平均形成一指標以利分析。由表 5-1 可以看出高動 機操弄下的受測者(M=1.23)相較於低動機操弄下的受測者(M=0.10)付出極多認 知資源在閱讀 Bievon 柔珠洗面乳的產品廣告上。由表 5-2 的單因子變異數分析 結果可知受高、低動機操弄的兩群受測者確實具有顯著差異(M=1,50；

F=41.40,p=.00)。

表5-1

動機操弄檢測之描述性統計資料

Level of Motivation N Mean Std. Deviation

High 120 1.23 1.7

Low 120 0.10 1.24

表5-2

動機操弄檢測之單因子變異數分析

Source Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Motivation 53.79 1 53.79 41.10 .00

Error 283.0 216 1.31

34

貳、客觀知識。本研究在客觀知識的操弄上含有兩個水準，針對接受低客

觀知識知操弄的受測者在閱讀目標產品廣告之前閱覽與目標產品無關之文章；

而針對接受高客觀知識操弄之受測者則閱讀與目標產品相關之文章。而在問卷 最後要求受測者針對目標產品填答兩個問項，以答對題數之平均數來衡量操弄 成功與否。

表 5-3 顯示接受高客觀知識操弄的受測者其答對題數(M=1.86)大於接受低 客觀知識操弄的受測者(M=0.167)，且兩組答對題數確實具有顯著差別。如表 5-4 所示(F=895.39, p=.00)。

表5-3

客觀知識操弄檢測之敘述統計資料 Level of Objective

knowledge

N Mean Std. Deviation

High 120 1.86 .40

Low 120 1.67 .40

表5-4

客觀知識操弄檢測之單因子變異數分析

Source Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Objective knowledge

170.02 1 170.02 895.39 .000

Error 42.53 216 .19

35

參、論證。本研究在論證操弄上包含兩水準，一為強誤解論證(深層潔淨不

阻塞毛孔，徹底剷除髒污與老廢角質)，一為中立論證(散發清新舒暢的柑橘香 氣)，用以衡量受測者感知論證強弱程度之三問項具有高信度(α=0.908)，顯示 此在衡量論證強弱特性上此三問項具有高度一致性。

為了檢視論證特性操弄是否成功，我們針對資料進行雙因子變異數分析(客 觀知識高低與論證特性)來衡量組間差距。由表 5-5 可知高客觀知識受測者感知 誤解論證的說服力(M=-1.38)較中立論證來的弱(M=-.45)；而低客觀知識受測者 感知誤解論證之說服力(M=1.08)較中立論證(M=-.21)來的強。而依照表 5-6 單 因子變異數分析結果得知，無論客觀知識高低，感知誤解論證與中立論證之強 弱度皆具有顯著差別。

表5-5

論證強弱特性操弄之敘述性統計資料

Objective Knowledge Argument Quality Mean Std. Deviation N High Neutral Argument -.45 .13 60 Misconceived Argument -1.38 .13 60 Low Neutral Argument -.21 .13 60 Misconceived Argument 1.08 .13 60 Total Neutral Argument -.33 .09 120

Misconceived Argument -.15 .09 120

36 論證來的強(Mean Difference=-1.05,p=.00)；而表 5-8 在高動機操弄狀態下，

具備高客觀知識的受測者(專家)感知誤解論證說服力較中立論證來的弱(Mean Difference=-.82,p=.00)，而具備低客觀知識的受測者(非專家)感知誤解論證 說服力較中立論證來的強(Mean Difference=1.41,p=.00)。

表5-7

低動機下論證特性操弄檢測之三因子變異數分析 Objective

Knowledge (I) Argument (J) Argument Mean Difference

(I-J) Std. Error Sig.

Low Misconceived

Argument Neutral Argument 1.29 .187 .000 High Misconceived

Argument Neutral Argument -.0.93 .187 .000

Objective

Knowledge (I) Argument (J) Argument Mean Difference

(I-J) Std. Error Sig.

Low Misconceived

Argument Neutral Argument 1.17 .229 .000 High Misconceived

Argument Neutral Argument -.1.05 .229 .000

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Knowledge (I) Argument (J) Argument Mean Difference

(I-J) Std. Error Sig.

Low Misconceived

Argument Neutral Argument 1.41 .229 .000 High Misconceived

Argument Neutral Argument -.0.82 .229 .000

Low Objective Knowledge High Objective Knowledge Misconceived Argument Neutrl Argument

38

(M=.64;F=9.873,p=.002)。

表5-9

代言人操弄檢測之敘述性統計資料

Level of Endorser N Mean Std. Deviation Attractive Celebrity 120 .24 .28

Average Student 120 -.41 .14

表5-10

代言人操弄檢測之單因子變異數分析

Source Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Endorser 15.20 1 15.20 9.873 .002 Error 332.50 216 1.54