誤解式產品論證如何影響低涉入消費者透過中央路徑處理說服訊息

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(1)國立臺灣師範大學管理學院管理研究所碩士論文 Graduate Institute of Management College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis. 誤解式產品論證如何影響低涉入消費者透過中央路徑處理說服訊息 How may misconceived product arguments affect low involvement consumers processing persuasive messages via central route. 康濰瓘 Wei-Guan Kang 指導教授：蕭中強博士 Advisor：Chung-Chiang Hsiao, Ph.D. 中華民國105年7月 July, 2016.

(2) How may misconceived product arguments affects low involvement consumers processing persuasive messages via central route Abstract ELM (Elaboration Likelihood Model) is an important theory model that illustrate how individual form their attitude towards specific target. Our study is based on ELM, define the concept of involvement in detail by motivation, subjective knowledge and objective knowledge. Verify the assumption that under misconceived product arguments, novices in low involvement situation will take central route to process argument rather than take peripheral route to process cues to form target attitude and attitude certainty. Our study also discuss the effect of brand (product) name, verify that when this peripheral cue includes some misconceived feature like function, performance or ingredients, it will affect the target attitude and attitude certainty of experts in high involvement situation, means that the role of cue transfer to argument. Keywords : Elaboration likelihood model, attitude certainty, multiple roles.

(3) 誤解式產品論證如何影響低涉入消費者透過中央路徑處理說服訊息摘要推敲可能性模式(ELM)是行銷領域中常見用於衡量消費者對於產品態度的理論模型。本研究以此模型之理論為基礎，以動機、主觀知識、客觀知識三者對高、低涉入消費者給予嚴謹定義，進一步證實低涉入非專家消費者在面對誤解式產品論證之下，消費者會因主觀知識感知自己為專家，採中央路徑處理產品相關論資訊以形成態度與態度確定性，而非如ELM所說採邊陲路徑處理邊陲線索。本研究進一步針對產品(品牌)名稱此邊陲線索進行探討，證實當品牌 (產品)名稱含有易令消費者誤解之特性時(如成分、功效、功能)，高涉入之專家消費者會受此線索影響，採中央路徑來形成對產品之態度及態度確定性，意即邊陲線索轉為中央論證之角色。關鍵字: 推敲可能性模式、態度確定性、多重角色.

(4) 謝辭隨著窗外晨曦漸透，在鍵盤上敲打最後一個字時，兩年的碩士生涯也即將邁入尾聲，回首二十五年的歲月，這兩年大概是收穫最多的兩年。從過去大學延畢到發憤圖強考上管理研究所，我告訴自己，不能在白費這人生中最後當學生，不用面對經濟壓力，可以全心全意充實自己的時光。雖然過去的年少輕狂讓我必須在研究所急起直追才能慢慢補齊在行銷乃至甚多影愈的專業知識，但在這過程中，我建立起了勤奮與審慎的態度，讓自己更有勇氣與信心面對未來的挑戰。然，這一路得感謝陪在身邊的你們。首要感謝的是我的爸媽，在我大學荒於學習的路上，仍鼓勵我考研究所，在經濟以及精神上給予我無條件的支持，有了他們，才有今天與過去截然不同的我。再者就是我的指導老師，蕭中強副教授，老師總是盡心盡力的為學生著想，不管有多忙、多累，只要學生有問題，老師都會全力配合，跟我們開會討論學業與論文。在接受老師指導的這段期間，我學到了許多統計、資料分析、邏輯思維的專業知識。但，我想更重要的，是我們從老師身上習得了無私、樂於助人的態度。在學習的過程中，不管遇到了什麼困難，老師總是不厭其煩地為我們解答，開放式的討論讓彼此之間亦師亦友，關心與閒話家常更是家常便飯。此外，也感謝師母，台大簡怡雯老師在碩一下時的教導，雖然僅有短短的一學期，但溫文儒雅的身影與諄諄教誨至今仍在腦海裡不曾忘卻。再來，感謝我的女朋友，碩一的潘怡如，謝謝老天讓我們在碩二下的時候相遇，謝謝你陪我走過身為學生的最後一段日子，在我生病、沮喪，亂發脾氣的時候，總是給我最深切的鼓勵、支持與包容。清楚的邏輯思維與效率，總是在關鍵點點破迷津，讓我得以豁然開朗，以及在學業及感情上的處理成長甚鉅。是我最堅強的後盾。此外，我要謝謝我最好的朋友，北科的吳昌儒以及大同的陳柏叡，感謝他們總是陪在我身邊，有困難時從不吝於伸出援手，彼此也互相交流跨領域的專業知識與建議，增長了我許多見聞。互相打鬧、互相倒垃圾，讓碩士生涯增添色彩。最後，感謝一起奮鬥撰寫論文的夥伴以及碩二全體同學們，有你們的陪伴與關心，讓我對碩士兩年充滿著美好的回憶，感謝你們兩年來的幫助。你們將是我生命中美好的回憶。謝謝! 康濰瓘謹識于台師大管理研究所 105 年 7 月.

(5) 目錄第一章研究動機與目的. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 第二章文獻回顧. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 第一節推敲可能性模式. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . .4 第二節多重角色理論. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . ... ..8 第三節態度確定性. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . 12 第四節誤解與誤導. . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . 15 第三章理論架構. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17 第一節理論架構. . . . . . . . . 第二節假說. . . . . . . . . . .. 壹、客觀知識. . . . . . . . . 貳、論證特性. . . . . . . . .. . . . .. . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . .. . . . .. . . . .. . . . . 17 . . . . 21 .. . . .21 . . . . 21. 參、邊陲線索. . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . .22 肆、動機對態度確定性的影響. . . . . . . . . . . . . .. . .22 伍、客觀知識對態度確定性之影響. . . . . . . . . . . .. . .22 第四章研究方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .23 第一節概要. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . 23 第二節前測. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . 23 壹、前測目的與設計. . . . . . . . . . .. . . . .. ... . . .23 貳、結果. . . . . .. . . . ....... . . .. . . . . . . . .. 24 第三節主實驗. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 26 壹、受測者與實驗設計. . . . . . . . . . . . . . ... . . . .26 貳、實驗流程. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . 26 參、自變數. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . .28 動機. . . . . . . . .... . . . . . . . . . . . . . . .28 客觀知識. . . . . . . . . . . .. .. . . .. .. . . . . .28 論證. . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. .. . . . .29 代言人. . . . . . . . . . . .. .. . .. . . . . . . . . 29 肆、應變數. . . 態度. . . . 態度確定性. 伍、操弄檢測. . 動機. . . . 客觀知識. . 論證. . . . 代言人. . .. . . . . . . . .. . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . ., . ,. . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . .. .. . . .30 .. . . .30 ,. . . .30 . . . .30 . . . . 30 . . . .31 . . . .31 . . . .32.

(6) 第五章結果. . . . . . . . .. . . . . . . . . .. . .. . . . . . . 33 第一節操弄檢測. . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. .. . . .33 壹、動機. . . . . . . . . . .. . . . .. .. . .. ... .. . .33 貳、客觀知識. . . . . . . ... . . .. . . .. . .. . . . . 34 參、論證. . . . . . . . .. . . . . . . . .. ... . .. . . . 35 肆、代言人. .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . ... . .. . .37 第二節應變數衡量. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. ... . .38 壹、態度. . . . . . . . . . .. . . .. . . . . .. .. . . . 38 貳、態度確定性. . . . . . . .. . .. . . . . . . . .. . . . 41 第三節假說檢驗. . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. .. . . 44 壹、客觀知識. . . . . . . . 貳、論證特性. . . . . . . . 參、邊陲線索. . . . . . . . 肆、動機對態度確定性的影響.. . . . .. . . . .. . . . .. 伍、客觀知識對態度確定性的影響. . 第六章結論與建議. . . . . . . . . . . . 第一節結論. . . . . . . . . . . . .. 第二節貢獻. . . . . . . . . . . . .. 第三節未來研究方向. . . . . . . .. . 參考文獻. . . . . . . .. . .. . .. . .. .. . . . . . . . . ... . .. . .. .. . .. .. . . . .. . . . .. ... . . . . . .. .. . .44 .. . . 48 .. . . 50 .. . . 51. .. . .. . . . . . .. . . 54 . . . . . . . . . .. . . 55 . .. . . . . . . . .. .. 55 .. . . . . . . .. . . .. 56 .. . . . . . . . .. . . .58 ... .. . . . . . .. . . 59.

(7) 表次表4-1. 目標產品論證之單一樣本T檢定…………………………………….……25. 表 4-2. 產品論證強度成對樣本 T 定…..……………..…………………....…….25. 表4-3. 實驗設計……………..…………………………………….…………...…26. 表5-1. 動機操弄檢測之描述性統計資料………………………..…………....…33. 表5-2. 動機操弄檢測之單因子變異數分析..........................................................33. 表5-3. 客觀知識操弄檢測之敘述統計資料………………………………...…...34. 表5-4. 客觀知識操弄檢測之單因子變異數分析……………………..…….…...34. 表5-5. 論證強弱特性操弄之敘述性統計資料………………………….….…....35. 表5-6. 論證特性操弄檢測之雙因子變異數分析..................................................36. 表5-7. 低動機下論證特性操弄檢測之三因子變異數分析…………...….......…..36. 表5-8. 高動機下論證特性操弄檢測之三因子變異數分析…………..…………...37. 表5-9. 代言人操弄檢測之敘述性統計資料……………….…………………..…..38. 表5-10. 代言人操弄檢測之單因子變異數分析………………..……………....….38. 表5-11. 各組受測者對於目標產品態度之平均值與標準差……………...…........39. 表 5-12. 針對目標產品整體性態度之四因子變異數分析資料 (動機、客觀知識、代言人、論證性) ………………...……..…..…......39. 表 5-13. 各組受測者對於目標產品之態度確定性平均值與標準差…...…..........41. 表 5-14. 針對目標產品態度確定性之四因子變異數分析資料 (動機、客觀知識、代言人、論證特性) ……………..……..…….. …....42. 表5-15. 高動機情形下組間差異之敘述性統計資料…………………....…..........44.

(8) 表5-16. 高動機情形下之二因子變異數分析資料 (客觀知識與論證特性)……..…..................................................................45. 表 5-17. 客觀知識形成產品態度確定性之主效果……………………….............46. 表 5-18. 客觀知識形成產品態度之主效果……………………………….............46. 表 5-19. 客觀知識形成感知論證強度之主效果………………………….............47. 表 5-20. 客觀知識形成產品態度之主效果………………………………….........47. 表 5-21. 高主觀知識下論證特性形成產品態度之主效果……………….............48. 表 5-22. 低主觀知識下論證特性形成產品態度之主效果………………..….......49. 表 5-23. 代言人形成產品態度之主效果…………….............................................51. 表 5-24. 客觀知識與動機之組間差異之敘述性統計資料………………..….......52. 表 5-25. 態度確定性之二因子變異數分析資料…………………………….........52. 表 5-26. 動機形成產品態度之主效果…………………………………..…...........53. 表 5-27. 高動機下客觀知識形成產品態度確定性之主效果…………..…...........54.

(9) 圖次圖 2-1 The Weight of Elaboration Falls along Continuum from High/Low Involvement………………………………………………………..…………7 圖 2-2 Multiple Roles of Variable……………………………………………….….8 圖 2-3 “Beautiful Scenery” in a Vacation Location/Car Advertisement (Petty & Wegener, 1999)……………………………………………………10 圖 2-4. Antecedents and Consequences of Subjective Attitude Certainty (Gross, Holtz, & Miller, 1995) …………………………………………..…14. 圖 3-1 理論架構………………………………………………………………..… 20 圖 5-1 論證特性之影響…………………………………………………………...37 圖 5-2 動機與論證特性在受測者評估目標產品整體性態度之交互作用...……41 圖 5-3 動機與論證特性在受測者評估目標產品之態度確定性之交互作用……43 圖 5-4 高動機情形下之產品態度………………………………………………...50 圖 5-5 態度確定性作用…………………………………………………………...53.

(10) 第一章、研究動機與目的. 始自西方1760年代的工業革命，以機器取代人力的各式產品新製程，以大規模生產製造取代個體手工生產，規模經濟與標準化生產概念於焉萌發。至1870年代第二次工業革命在化學、電器、鋼鐵等產業之新技術發明、飛機的發展、汽車實際商業化等，因應大量生產的科學化管理興於泰勒，促使整體消費用品的大量標準化生產製造。推移至1948年代，雙極性電晶體(Bipolar transistor)的發明自此讓電子與資訊工業急速發展，產值遠超汽車、化工等產業。以積體電路技術為蘊底，電腦、手機等通訊產品蓬勃發展，乃至1950年代網路通信技術初發、1990 年代網際網路正式開放，徹底改變人類文明與行為。. 如今在網路資訊科技成熟且覆蓋率普及的情形下，行銷再闢戰場，由實體通路延伸至虛擬通路，各式線上購物商城、廣告平台應蘊而生，輔以多螢時代，一螢一通路已成常態；加上由摩爾定律為基礎的指數時代開展、物聯網概念興起，科技進步臻至高速，數位革命與全通路行銷已臨，消費者身處資訊爆炸環境。. 在此高科技、標準化大量生產且資訊爆炸的環境，產品生命週期短縮，而由廠商自身與技術採用生命週期(Technology Adoption Lifecycle)中的創新者 (Innovators)及早期採用者(Early Adopters)所扮演意見領袖角色，向早、晚期大眾(Early/Late Majorities)、落後者(Laggards)所傳遞的產品相關資訊如廣 1.

(11) 告、開箱文等琳瑯滿目，其中不乏各式誤導、易令消費者誤解之內容。. 產品相關資訊在行銷上本扮演說服消費者購買的角色，即說服性資訊 (Persuasive. Information) 。 Petty. 與 Cacioppo. (1980) ，提出了 ELM. (Elaboration Likelihood Model) 模型，以雙路徑:「中央路徑」 (CentralRoute)、「邊陲路徑」(Peripheral-Route)兩種不同的資訊處理程序歸納當個體面對說服資訊時所產生態度形成與改變現象之原因 (Petty & Cacioppo, 1981,1983)。. ELM模型提出，當消費者面對廣告等形式的說服訊息時，會依其動機 (Motivation)與能力(Ability)程度高低來進一步選擇採用中央或者邊陲路徑處理說服訊息進而形成對於產品的態度。動機與能力程度之高低即「涉入程度」 (Involvement)概念。高涉入程度之個體即動機、能力程度皆高，採用中央路徑處理資訊；低涉入程度之個體即高動機程度、低能力程度亦或低動機程度、高能力程度，採用邊陲路徑處理資訊。然而能力又近一步區分為由主觀知識所形成之主觀能力(Subjective Ability)、由客觀知識所形成之客觀能力(Objective Ability)。具高動機程度且兩能力程度皆高者，定義為高涉入程度；反之三者缺一者，即為低涉入。低涉入程度之個體並非在所有情形下皆選擇以邊陲路徑來處理說服資訊並形成產品態度，即說服資訊所扮演的「多重角色」(Multiple Rules, Petty & Cacioppo, 1986a,1986b)。. 2.

(12) 本研究即致力於找尋在何情境與條件下，低涉入程度之個體會選擇採用中央路徑處理其所面對的說服資訊以形成態度。且進一步檢驗其態度確定性 (Attitude Certainty)與態度強度(Attitude Strength)與高涉入程度個體之差異性。此外，我們亦針對當一特定產品(品牌)所呈現之名稱含有產品本身某些特性時，如海倫仙度絲去屑洗髮乳的「去屑」功能或是曼秀雷敦微米勁炭洗面乳的「微米勁炭」成分等，是否會影響高、低涉入個體對於產品之態度進行探討。. 3.

(13) 第二章、文獻回顧. 第一節推敲可能性模型(ELM). 過去三十幾年來，社會心理學家不斷對於人們如何對於特定政治、社會、候選人乃至透過廣告而對特定產品等進行評估，且形成、改變態度此領域投入大量心力研究。直到ELM(Petty, Cacioppo,& Schumnn,1983)模型提出後，歸納整合過去此領域眾多研究者所提出之理論，匯百流於一川，致使ELM模型在過去二十幾年被消費者研究領域廣泛引用，尤其是研究廣告形式的說服資訊領域。依照ELM模型理論，個體在面對說服性資訊進行處理且近一步形成、轉變態度的現象可以總歸為兩條截然不同的路徑，即兩種不同的資訊處理過程。一為中央路徑(Central Route)，一為邊陲路徑(Peripheral Route, Petty & Cacioppo, 1981,1983)。中央路徑為個體在面臨說服性資訊且須對特定目標(議題、產品等)進行評估時，產生對全盤說服資訊之變數(Persuasive Variables)，即論證(Arguments)、線索(Cues)進行仔細、審慎考量的資訊處理活動，且形成、轉變對特定目標之態度的過程(High Elaboration Likelihood)；邊陲路徑則為個體面對說服資訊時，單對資訊內所含線索進行簡略推論，進而形成、轉變對特定目標的態度之過程 (Low Elaboration Likelihood)。論證與線索為ELM模型內所含說服資訊之兩種. 4.

(14) 變數(Persuasive Variables)，論證即為說服資訊內所含對於特定目標、議題、產品的特點、要素等相關(Target-Relevant)訊息；線索為說服資訊所含圖片、音樂、代言人等相關或非相關(Target-Irrelevant)的訊息。相比於論證，線索本身(圖片、音樂等)具有不需要個體投入過多認知資源(Cognitive Resources) 即可處理的特性。承上，中央路徑為個體在面對說服資訊，且須對特定目標進行評估時，投入大量認知資源處理與該目標相關的所有資訊(論證、線索)，謹慎的考量資訊本身所傳遞出欲評估目標對自身之真實價值(True Merits)，進而形成對該目標之整體性態度(態度、情感、行為三元素)；相較於中央路徑，若個體投入相對較少之認知資源來處理與目標相關之論證，單憑線索來與特定目標產生快速連結且簡單的推論目標對自身的真實價值，進而形成態度，此即邊陲路徑。由上述可知，中央路徑與邊陲路徑兩種不同的資訊處理過程取決於資訊處理量多寡，若審慎地考量說服資訊所含一切內容(論證、線索)，形成對目標的態度，即中央路徑；若者，單純考量說服資訊所含部分內容(線索)以形成對目標之態度，即邊陲路徑。鑒於資訊處理量多寡會令個體採不同的資訊處理過程以形成態度，在社會及消費者心理學中，提出涉入程度(Involvement)概念來解釋在何種情境下，個體所對欲評估目標相關的說服資訊之處理量多寡，即將其視為干擾變數(Burnkrant and Sawyer 1983；Petty and Cacioppo 1981,1983)。個體資訊處理量主要取決於個體的認知需求特質(Need for Cognition)(Petty and Cacioppo 1982)，而 5.

(15) 認知需求包含兩面向:一為動機、一為能力。此兩面向決定個體在面對說服資訊時之處理量多寡，即涉入程度概念。由上述，涉入程度含動機與能力兩面向。動機，乃為滿足需求所產生的驅動力；能力，即個體對特定目標所具備之知識，又分客觀知識(Objective Knowledge) 與主觀知識(Subjective Knowledge)，客觀知識為個體對目標所擁有之正確儲存資訊；主觀知識則是個體對自己所擁有的知識之信念 (Moorman, Diehl, Brinberg, & Kidwell, 2010)，主觀知識意即主觀能力，客觀知識意即客觀能力。高低涉入程度的嚴謹定義在第一章已提過，當個體面對一特定目標欲進行評估時，高涉入程度個體採中央路徑處理資訊，低涉入個體採邊陲路徑處理資訊。然而，高低涉入程度之差別乃源於決策準確性(Important of Accuracy)。當一特定目標對個體而言具有高度相關性與重要性時，個體會付出較多認知資源審視說服資訊來形成對該目標正確、合理之態度，以做出正確決策；反之當目標對個體而言的重要性及相關性低時，個體相對付出較少認知資源處理說服資訊。在ELM中(Petty and Cacioppo 1983)，為何強調高涉入程度個體單憑論證，未考量線索，而低涉入程度個體單憑線索，未考量論證，來形成對目標之態度?其實高涉入程度個體會如第一章所說考量全盤說服資訊(論證、線索)，但為了做出正確決策，個體會自行判斷論證與線索何者可幫助自己做出正確判斷，由於說服資訊所含線索多與目標本身不相關，故選擇與目標相關之論證來形成態度；反觀低涉入程度個體，相較於高涉入，決策準確性需求較低，其沒有動機或能力處理與 6.

(16) 目標相關之論證，故其態度只會受到非與目標相關之線索影響。 ELM模型提出兩截然不同路徑解釋個體對於資訊處理過程以及特定目標之態度形成或轉變，然許多研究者卻因此誤會個體只會單採用中央或邊陲路徑來處理資訊，如圖一左右兩端點。事實上，Petty及Wegener(1999)提出在處理特定目標之說服資訊時，其仔細推敲、思量的可能性(Elaboration Likelihood)落在圖一連續區間內，隨著個體所面對情境當下之動機與能力不同，對說服資訊所含相關 (論證)、非相關(線索)兩者的訊息處理量會有不同的權重，以決定處理量。在動機與能力程度交高時(涉入程度較高)，相較於線索，固體處理論證資訊較多，反之，則處理線索資訊較多。簡言，當個體涉入程度高時，會付出較多認知資源處理說服資訊，即採用中央路徑且多以論證來形成其對特定目標之態度；當個體涉入程度低時，則不會付出太多認知資源處理說服資訊，即採邊陲路徑且多以線索來形成對目標之態度。. 圖2-1. The weight of elaboration falls along continuum of involvement.. 7.

(17) 第二節多重角色 (Multiple Roles). 承上，當提出中央、邊陲兩不同資訊處理路徑時，多數研究者誤解 ELM 的概念，認為 ELM 以二分法將說服變數(論證、線索)分為中央論證(Central Arguments)、邊陲線索(Peripheral Cues)，而忽略了對於說服變數可能扮演之多重角色。 Petty 與 Wegener (1999)提出說服變數之多重角色概念，即 ELM 模型內所含之說服變數會影響個體對特定目標之態度的四種方法: 1)扮演論證角色, 2) 扮演線索角色, 3)同一變數扮演之不同角色影響個體對說服資訊之處理量, 4) 變數在個體資訊處理過程中所產生之偏誤(Bias)。依多重角色概念所述，任一特定變數並非純然以二分中央、邊陲來影響個體之資訊處理，而是在推敲可能性(Elaboration Likelihood)連續區間之任一涉入程度點上，透過扮演不同角色來影響個體對目標的態度，如圖二(Petty & Cacioppo, 1986a,1986b)。 High. Moderate. Low. Roles of Variable. 圖2-2. Multiple roles of variables. 承上述，當個體處於低涉入程度時，線索確實扮演線索的角色，然隨著涉入程度增加，其角色可能會轉變為論證或偏誤資訊(Bias Information)，進而 8.

(18) 影響個體之資訊處理量，最終影響對目標之態度。如多重角色理論所提，某些常被視為邊陲線索的說服變數，像是資訊來源的吸引力(Source Attractiveness)，在不同涉入程度及情境下，會被視為論證。舉例，給定一廣告，內含度假景點之優美景色與汽車，且要求個體針對該廣告進行兩不同產品之評估，一為度假景點，一為汽車，以了解優美景色(邊陲線索)在個體處於不同涉入程度下之角色轉變及如何對態度產生影響。當要求個體評估度假景點時，處於低涉入程度下的個體並沒有付出太多認知資源處理廣告內容，只憑藉所呈現出的圖片(邊陲線索)來形成態度，因此對度假景點此產品產生正面態度。而當個體處於高涉入程度時(動機、能力提升)，其付出較多認知資源處理內容，此時圖片被感知為強論證(Strong Argument)，進而對於度假景點產生諸多正面想法(Positive Thoughts)，因此對產品形成正面態度。而當要求個體評估汽車時，處於低涉入程度下之個體由於未付出太多認知資源，僅憑藉優美景色與汽車(邊陲線索)此一搭配來形成態度，故對該汽車產生正面態度；處於高涉入程度下的個體，仔細思慮廣告內容，發覺優美景色的圖片與汽車本身能帶給自身之真實價值無太大關聯，此時該圖片被個體感知為. 9.

(19) 弱論證(Weak Argument)，相較於強論證，此優美景色讓個體對於汽車此評估目標產生較少正面想法，影響個體對於目標之態度程度較低，如圖三。. Perceived Product Relevance to Merit (Vacation Location). Favorable (Strong argument). High Elaboration Perceived product irrelevance (Car). Beautiful Scenery (Cue/Argument ). Low Elaboration. Simple Association (Vacation Location & Car). Reduced Argument Impact. Favorable (Cue). 圖2-3. “Beautiful Scenery” in a vacation location/car advertisement. Adapted from Petty and Wegener (1999). 如上述，在個體評估不同目標且處於不同涉入程度下時，本為線索的圖片角色會隨之轉變。說服資訊內所含線索其實可以分成兩種:與欲評估目標相關、與目標非相關，當時的社會心理學家受到社會議題(Social Issues)展示之條列式論述(Statements)形式受影響，故只將論述歸為與目標相關的資訊，然其實與目標相關的訊息可用圖片、氣味等個體易處理之形式呈現。處於低涉入情形之個體仍有做出正確決策的天性，故當線索內包含與目標相關、非相關兩種資訊時，其態度仍會受相關線索影響，此時線索所扮演的角色將轉為論證；而處於高涉入情形下之個體，其對目標之態度亦會受到相關線索的影響，此時線索亦被視為論證。. 10.

(20) 總結，不同的說服變數會在推敲可能性連續區間內任一點上(Elaboration Likelihood Continuum)，扮演不同的角色。隨著推敲可能性的增加，在低涉入情形下被個體視為是線索的任一變數，其對個體評估目標且形成態度之影響力可能增強(轉變為相關論證角色)、減少(維持非相關線索角色)、維持不變(Petty & Wegener, 1999)。. 11.

(21) 第三節態度確定性(Attitude Certainty). 態度確定性為個體主觀知覺對於自身所持有對於特定目標，像是產品、社會議題等的態度、行為、情感的確定性、正當性(Validity)。意即個體對於自身對特定目標所持之態度的信心程度，若個體越自信自己對於特定目標之態度是正確的，態度確定性越強；反之則弱(Gross, Holtz,& Miller,1995)。在過去的研究中，已證實影響態度確定性的決定因素。可總歸三類，一為資訊/認知因素、二為社會/交感因素、三為個體特質。各因素種類所含因子如圖四所示。資訊及社會因素即當個體所接收對於特定目標的訊息越多、產生越多的想法；態度之形成若來自個體自身經驗(Direct Experience)；評估目標時付出較多認知資源思考；且若評估目標後之態度與既有社會規範、價值觀存在較高一致性、態度提取性強(Accessibility)，易回憶喚起，態度確定性高。個體特質因素如認知需求(Need for Cognition)，當個體認知需求高時，其資訊處理量高，投入甚多認知資源以審慎處理資訊，形成態度；自我監測程度高的個體則會經常評估自己的行為、想法是否正確，此時會強化其對目標之既有態度；而確定性需求程度高(Need for Certainty)的個體，相較於確定性需求程度低的個體，願意蒐集更多資訊以確認自己對於特定目標的態度是正確的，此時其態度確定性高，即確定性需求會影響個體之資訊蒐集與處理量，進而影響態度確定性(Petty, Briñol, Tormala, & Wegener, 2007)。. 12.

(22) 態度確定性會進一步影響個體對特定目標之態度強度(Attitude Strength)，態度強度之衡量即態度提取性程度(Attitude Accessibility)的衡量，可用聯想網路記憶模型(Associative Network Theory)來解釋(Collins & Loftus, 1975)。在ELM中，個體的態度強度表現在三個屬性上(Petty et al.,2007)，即態度持續性(Persistent over Time)、面對相反觀點的抵抗程度(Resistant to counter argument)、行為可預測性(Predictive of Behavior)。承上，採用中央路徑處理說服訊息的個體其態度強度較採邊陲路徑之個體強，因高涉入情形下之個體付出較多認知資源謹慎處理資訊，個體在處理過程中產生許多對欲評估目標的想法，依照聯想網路記憶模型，這些想法皆為圍繞著目標的節點(Nuts)，而這些想法都指向一特定明確方向，故個體對於評估目標所產生之態度衡量結果會與這些想法一致。這些節點不只連結到欲評估的目標，且還連結到態度衡量結果。若經過一段時間，要求個體再次評估同一目標，透過中央路徑處理資訊者，可以快速的檢索(Retrieve)、回憶當初在處理與目標相關資訊時的許多想法及態度衡量結果，故相較於邊陲路徑，對於同一評估目標的態度衡量結果會較一致。由於謹慎的處理資訊，故其態度確定性強，在面對相反觀點時的抵抗程度自然較高，且其對於特定目標之行為較為持久 (Enduring)且可預測 (Predictive)。. 13.

(23) Informational/Cognitive Factors Knowledge Thought Attitude Accessibility Framing. Social/Consensual Factors Social Influence and Support. Attitude Certainty. Persistent over Time Resistant to Counter Argument Predictive of Behavior. Group Discussion. Individual Attributes Insecurity Need for Certainty Tolerance of Ambiguity Ambivalence Need for Cognition Self-Monitoring Depression Age. 圖2-4. Antecedents and consequences of subjective attitude certainty. Adapted from Gross, Holtz, and Miller (1995). 14.

(24) 第四節誤導(Misleading)與誤解(Misconceived). 本節將引用過去消費者研究領域中，針對「誤導廣告」 (Misleading Advertisement)所做的研究與討論，進一步深入到廣告內所含之誤解論證 (Misconceived Argument)的探討。Russo, Metcalf 與 Stephens (1981)針對誤導廣告提出定義:「當一個廣告創造、增加或利用有關於產品預期表現的錯誤信念來影響受眾時，此即為誤導廣告」。該篇文獻亦探討辨認誤導廣告的三個準則的適切性: 1)消費者對於廣告所含錯誤宣稱(False Claim)的信念, 2)當消費者曝光在一則含有錯誤宣稱的廣告後，增加對該產品之錯誤信念的程度(Increased Belief),3)當原本含有錯誤宣稱的廣告經過修改後，相較於原本未經修改的廣告，消費者對於該產品之錯誤信念減少之程度。第一準則之適切性低，因為研究者無法得知受眾是否在尚未曝光於含錯誤宣稱的廣告時，已對該宣稱有所信念，即無法得知受眾的錯誤信念是否來自於廣告或先前既有的錯誤知識。而第二個準則適切性較第一準則高，其將受測者分兩組，一組有觀看廣告，另一組則無，再比較兩組受測者持有錯誤信念的程度，以證實錯誤信念的來源確實來自廣告所含之錯誤宣稱。而第三準則適切性最高，但由於其必須對原始廣告做適當修正(Proper Correction)，有其難度，不再贅述。由上述可知，當我們面對一廣告，要辨認其是否屬於誤導廣告，可採取第二準則以檢驗(Russo et al.,1981)。 15.

(25) 承誤導廣告之意涵，進一步辨別誤導與誤解之不同處。由上述定義可知，誤導即廣告主的目的在於刻意透過廣告內容引導受眾接受有關產品的錯誤宣稱，進一步對產品產生錯誤的預期信念；而誤解與誤導之不同處在於，廣告的目的並非藉由錯誤宣稱來影響受眾，而是不具備客觀知識，亦或產品本身的某些特性，如成分、功效、功能未經第三方證實。如上述例，誤解的產生有兩種情形，一者為在接收誤解訊息之前，個體不具有先前知識(Prior Knowledge)，一者為具有錯誤知先前知識，故當接受到誤解訊息時，個體以自身錯誤知主觀知識解釋訊息，兩者皆容易產生錯誤信念。依此，本研究定義誤解論證為:「說服訊息中所含會使個體對於特定目標(產品、議題)之特性、效果、表現等產生錯誤信念之論證」。而當給予個體足夠的客觀知識處理誤解論證時，其原本錯誤信念乃至對於目標之錯誤態度將會被導正，與原本之態度、信念呈現出反向結果。. 16.

(26) 第三章、理論架構與假說. 第一節理論架構. 依多重角色理論(Petty & Wegener, 1999)所說，任一說服變數會在不同的條件情形下轉變成不同的角色，意即隨著推敲可能性程度在其連續區間 (Elaboration Likelihood Continuum)內之變動，變數會扮演不同的角色進而影響個體對於特定目標之態度形成、轉變，如隨著涉入程度提高，原本扮演邊陲線索(Peripheral Cues)的訊息，可能會隨著涉入程度的提高，轉變成為中央線索 (Central Cues)或維持原本的角色。依此觀點，我們假定隨著涉入程度降低，中央論證(Central Arguments)會呈現出不同的角色，來影響處於低涉入情形個體對於目標之態度。在ELM中，涉入程度扮演干擾變數的角色，以動機與能力兩面向決定涉入程度高低，當個體對特定目標具有高度動機時，會驅動其付出認知資源以蒐集、累積足夠的客觀知識與專長(Expertise)來提升其審慎檢視所有與欲評估目標相關之說服資訊及目標帶給自身的真實價值，此為高涉入，意即專家(Experts)；當個體對特定目標不具有高度動機時，他們不會付出太多認知資源以了解客觀知識，只會處理他們能力所及的說服資訊，此為低涉入，意即非專家(Novices)。Hawkins 與 Hoch (1992)在啟發性決策(Decision Heuristics)的研究中，提出將非專家歸類為低涉入的觀點，而在Sujan and Mita (1985)的研究中，指出非專家在處理資訊時會受到基模(Scheme)的影響，此時個體不用花費過多認知資源及時間去 17.

(27) 處理資訊，而是藉由既存基模之因果關係架構來解釋所面對之資訊。基於低動機與低能力程度，在面對說服資訊時，他們會專注在邊陲線索，而非中央論證上。由於非專家個體缺乏客觀知識，故極有可能他們亦缺乏主觀知識，意即對自身擁有知識之信念低(Moorman, Diehl, Brinberg, & Kidwell, 2010)。以涉入程度嚴謹定義，能力(主觀與客觀能力)或動機兩者其中之一不足時，即將個體歸為低涉入情形。然本研究則探討當個體之動機高，而客觀能力不足時，其是否會按照ELM所說，依然採邊陲路徑處理說服訊息。意即當個體處於高動機狀態下，對欲衡量目標的客觀正確知識不足，而主觀知識充足時，個體是否會察覺到自己並非專家，沒有足夠的能力處理論證資訊，亦或個體會受到高主觀知識影響，相信自己有能力處理論證資訊。依此疑問，我們假設在個體處於高動機、高主觀能力與低客觀能力情形下，當面臨誤解論證時，其會採中央路徑處理論證資訊，而不採邊陲訊息處理線索資訊。指個體在高動機與主觀能力的驅使下，並不會察覺到其用來處理、解釋誤解論證的非正確主觀知識不能幫助他們正確推論產品對自身之真實價值，進而形成正確態度以做出判斷與抉擇。承上，我們進一步假設在此情形下，個體透過中央路徑處理誤解論證後所形成之態度，會與同樣處於高動機、高客觀與主觀知識的專家截然不同。專家在面臨誤解論證時，因為處於高動機狀態，且有豐富的正確客觀知識處理誤解論證，故感知誤解論證為弱論證(Weak Arguments)，無法透過處理論證而對目標產生正 18.

(28) 面想法，進一步形成負面態度(Unfavorable)；而非專家則會將誤解論證視為強論證(Strong Arguments)，進而對目標產生眾多正面思想，形成正面態度 (Favorable)。再者，我們視產品名稱為邊陲線索，意即個體不需要花費過多認知資源便可以處理的資訊。並在本研究假設當一產品之品牌名稱即包含產品本身易令個體誤解之特性時(功效、成分或功能)，無論產品之說服資訊是否含誤解論證，專家皆對目標產品形成負面態度。除了檢驗同透過中央路徑處理論證訊息的兩者其態度差異性之外，本研究更透過實驗進一步檢驗非專家在上述情形下，其所形成之正面態度之確定性與強度，是否會與專家所形成之負面態度有所差異。假定非專家在態度持續性、面對相反觀點的抵抗程度、行為可預測性三指標的衡量結果上，與專家無別(Liao, 2011)。. 19.

(29) Objective Knowledge (High vs. Low) High Subjective Knowledge. High Motivation. Misconceived Arguments. Central Route Novices. Experts. Perceived Weak Arguments. Perceived Strong Arguments. Unfavorable Product Attitude. Favorable Product Attitude. &. &. High Attitude Certainty. High Attitude Certainty. 圖 3-1. 本研究理論架構. 20.

(30) 第二節假說. 承圖五理論架構，為證實各干擾變數對於專家與非專家個體採中央路徑處理誤解之產品論證，形成相反態度及近一步評估兩者之態度正確性與態度強度之差異，提出以下假說。. 壹、客觀知識(Objective Knowledge)。. 假說 1a。在高動機與高度主觀知識條件下，面對中立(Neutral)或非誤解 (Unmisconceived)之產品論證，且產品名稱包含令個體誤解之特性時，具高度客觀知識之專家感知中立或非誤解論證之強度較低客觀知識之非專家弱，且對目標產品之態度較非專家負面。. 假說 1b。在高動機與高度主觀知識且產品名稱包含令個體誤解之特性的條件下，面對誤解產品論證時，具有高度客觀知識的專家，會將其感知為弱論證，進一步對產品產生負面態度；而在面對相同誤解產品論證下，不具高度客觀知識的非專家，會將其感知為強論證，進一步對產品產生正面態度. 貳、論證特性(Argument Quality)。. 假說 2a。在高動機與高度主觀知識且產品名稱包含令個體誤解之特性的條件下，當專家面臨誤解論證或中立、非誤解論證時，感知兩者強度無差別，且所形成之產品態度亦無差別。. 假說 2b。在高動機與高度主觀知識且產品名稱包含令個體誤解之特性的條 21.

(31) 件下，當非專家面臨誤解論證時，感知其論證強度較中立或非誤解論證強，即視誤解論證為強論證，且透過處理誤解論證所形成之產品態度較處理中立或非誤解論證所形成之態度來的正面。. 參、邊陲線索。. 假說 3。在高動機與高度主觀知識條件下，無論客觀知識高低，專家與非專家面對廣告中之具吸引力代言人(Attractive Endorser)與普通代言人(Average Endorser)兩種情形時，兩者對於產品之態度不會受到代言人此邊陲線索的影響。. 肆、動機對態度確定性的影響。. 假說 4。當受測者處於高動機且高主觀知識之情形下時，無論客觀知識高低 (即包含專家與非專家)與處理誤解或中立、非誤解產品論證，相較於於低動機且高主觀知識之受測者，其對產品的態度之確定性較高。. 伍、客觀知識對態度確定性之影響。. 假說 5。當受測者處於高動機且高度主觀知識情形下時，無論客觀知識高低 (即包含專家與非專家) 與處理誤解或中立、非誤解產品論證，兩者對於產品的態度之確定性無差別。. 22.

(32) 第四章. 第一節. 研究方法. 概要. 本研究主軸為ELM與多重角色理論之延伸，故引用ELM之實驗方法(Petty et.al, 1983)。研究旨在檢驗當處於低涉入情形下之非專家消費者(高動機、高主觀知識、低客觀知識) ，在面臨廣告所含誤導論證時，是否會依ELM所說，採邊陲路徑處理邊陲說服訊息，亦或改採中央路徑處理誤導論證。此間，誤解論證將轉變其角色，且本研究進一步檢測若上述條件下之低涉入消費者與高涉入之專家消費者皆採中央路徑處理誤導論證時，兩者所形成產品態度是否相同，以及態度確定性之差異。. 第二節前測. 壹、前測目的與設計。前測的目的在於選出主實驗要用之誤解論證與中立、非誤解論證，以及衡量、確認受測者對於主實驗用產品類別之主觀知識高低傾向。本研究以「柔珠潔顏」為受測產品種類，以網路與實體商品包裝為管道，蒐集產品相關論證，判斷誤解論證的標準則為廣告或產品包裝中所含會使受測者對於特定目標(產品、議題)之特性、效果、表現等產生錯誤、誤解的信念之論證。承上定義，先行針對柔珠潔顏產品蒐集十三條產品論證，其中包含誤解與中 23.

(33) 立、非誤解論證，再依據前測問卷結果，針對誤解與中立、非誤解論證挑選且組合出一誤解、一中立、非誤解論證，用於主實驗中。研究對象則從師大校園中招募二十位學生，並要求他們回答每條產品論證所提三個問題進行評分，此三個問題主要在衡量受測者對於各產品論證之態度，分別為「透過閱讀產品論證，感知產品品質說服程度」、「透過閱讀論證所感知其表達產品表現正負面程度」、「透過閱讀論證所產生對產品之正負面想法程度」，皆以語義量表呈現，錨點為-3至+3。承上三問題，為-3(非常不具說服力/負面表達/產生許多負面想法)至+3(非常具有說服力/正面表達/產生許多正面想法)。. 貳、結果。在蒐集完二十份問卷後，我們針對每一論證所含三個問項進行信度檢測(Cronbach’s α)，結果顯示每一論證之 α 值皆大於 0.79，代表問卷所用三個問項具有高度一致性。接下來，將個別受測者針對每一論證所含問項之值進行平均，進行單一樣本 T 檢定，與零(檢定值)做比較，意圖在於挑選且組合強論證與中立論證，十三條論證與檢定結果如表 4-1 所示。我們在設計問卷時將每條論證拆解成三個部分，分別為「成分」(Feature)、「功能」 (Function)、「功效」(Performance)，以利誤解論證強度提升。並針對各部分讓受測者進行問項填答。為了讓用於主實驗廣告的產品強誤解論證盡量具備上述三部分，本研究挑選論證強度前三名者進行組合為主實驗廣告所用強論證，分別為「洗後不緊繃、不殘留、不阻塞毛孔」(M =2.35; t=8.042, p = .00)、. 24.

(34) 「深層潔淨，維持健康膚質」(M =2.17; t=10.67, p = .00)與「徹底剷除毛孔髒污與老廢角質」(M =2.12; t=15.174, p = .00)，而中立論證則為「散發清新舒暢的柑橘香氣」(M =0.17; t=0.534, p = .59)。為了更進一步確認強論證與中立論證之間強度有顯著差異，我們進一步做成對樣本 T 檢定。結果如表 42 所示，顯示所選強論證與中立論證之比較確實具有顯著差異。. 表4-1. 目標產品論證之單一樣本 T 檢定 Argument Statement. Mean 2.35 2.17. Std. Dev. 0.65 0.90. t 16.11 10.67. p 0.00 0.00. 徹底剷除毛孔髒污與老廢角質. 2.12. 0.62. 15.17. 0.00. 帶走油脂髒污，預防黑頭粉刺產生. 1.82. 0.95. 8.53. 0.00. 綿密細緻泡泡，柔和觸感. 1.75. 0.91. 8.59. 0.00. 易沖洗，不黏膩. 1.57. 0.57. 12.22. 0.00. 吸油微粒，深層淨化皮脂污垢. 1.53. 0.78. 8.84. 0.00. 不含防腐劑. 1.43. 0.96. 6.67. 0.00. 含潔淨黑白柔珠，深層清潔. 1.3. 1.09. 5.32. 0.00. 對環境零負擔. 1.25. 1.01. 5.51. 0.00. 清除肌膚表面粗糙、油垢. 1.13. 0.84. 6.03. 0.00. 體驗前所未有的的勁涼清爽，極勁暢. 0.92. 1.45. 2.82. 0.01. 0.17. 1.40. 0.53. 0.59. Mean 2.18. Std. Dev. 1.82. t 5.37. p 0.00. 2.00. 1.50. 5.95. 0.00. 洗後不緊繃、不殘留、不阻塞毛孔深層潔淨，維持健康膚質. 快散發清新舒暢的柑橘香氣. 表 4-2. 產品論證強度成對樣本 T 檢定 Sets 洗後不緊繃、不殘留、不阻塞毛孔 vs. 散發清新舒暢的柑橘香氣深層潔淨，維持健康膚質vs.. 25.

(35) 散發清新舒暢的柑橘香氣徹底剷除毛孔髒污與老廢角質vs.. 1.95. 1.40. 6.24. 0.00. 散發清新舒暢的柑橘香氣. 第三節主實驗. 壹、受測者與實驗設計。本主實驗共含四個自變數，為「動機」、「客觀知識」、「論證」、「代言人」，而每個自變數各含兩個不同水準，如表4-3所示。實驗採 2(動機)x2(客觀知識)x2(論證)x2(代言人)組間因子設計(Betweenparticipants Factorial design)，共16組。研究對象則從台北各大校園中招募 240人，且隨機分派至16組中，計每組15個受測者。而實驗之應變數為「態度」與「態度確定性」二者。表4-3. 實驗設計自變數動機客觀知識論證代言人. 水準一高高誤解論證具吸引力. 水準二低低中立、非誤解論證普通. 貳、實驗流程。針對主實驗，設計書冊，內容包含自變數操弄、虛擬廣告與問卷，問卷含有應變數衡量。書冊封面為向受測者解釋本實驗目的，主要為測試受測者對於文章與廣告的專心與理解程度，並指示受測者在觀看完文章與廣告後不得再往前翻閱，並且針對每則文章與廣告後所提出問題進行評分，且告. 26.

(36) 知受測者依照自己的想法作答，沒有絕對答案，不必擔心正確回答與否。在封面介紹後，接下來頁面為客觀知識操弄，針對客觀知識操弄，由網路上健康雜誌網頁選出兩篇與健康有關文章，一篇為解釋目標產品種類-柔珠潔顏產品的正確客觀知識文章，而另一篇則與目標產品種類無關。半數受測者閱讀與目標產品有關之文章，其餘受測者則閱讀另一篇與目標不相關之文章。閱讀文完畢後，要求受測者針對置於文章後的問卷進行填答，該問卷主要衡量受測者專心閱讀程度與其對文章之態度。書冊下一部分為兩則填充廣告，目的為隔開客觀知識操弄與目標廣告之評估，目的在避免受測者臆測實驗真實目的，進而產生需求效應(Demand Effect)。兩則真實填充廣告從雜誌上截取，避開身體清潔產品種類，一則選以手機廣告，一則選以服飾廣告。再呈現填充廣告前，先予以產品介紹，以利針對目標廣告之動機操弄。在消費者每閱讀完一則填充廣告後，便要求其填答問卷，問卷內容為調查消費者對填充廣告上之產品的態度。接下來部分即為目標廣告，針對目標廣告，本研究另闢一虛構柔珠洗面乳，為法國品牌「Bievon」，在受測者觀看虛擬品牌廣告前，先向受測者簡介該款產品，簡介中包含動機操弄，觀看完虛擬廣告後，要求受測者填答與該廣告產品相關之問卷，問卷內容為調查消費者對該虛構產品之態度與態度確定性。填答問卷完畢後，向受測者致謝並解散。. 27.

(37) 參、自變數。. 動機。本實驗對動機之操弄方法承襲 ELM，在受測者觀看虛擬廣告前，針. 對高動機操弄，在進行虛構產品簡介時，告知受測者「Bievon」此新款柔珠洗面乳之目標市場為18至25歲之學生族群，即將在北部各大學附近商圈設立直營店。而本研究僅針對其目標市場蒐集少數樣本，並會對每一份問卷的回答與評分做精確的分析，以了解目標市場對於新產品所推廣告知理解力。而針對低動機之操弄，則告知受測者該新產品只在香港當地上市販售。如此，預期透過操弄而處於高動機狀態下之受測者，會比低動機狀態下之受測者付出較多認知資源在觀看虛擬廣告上。. 客觀知識。針對高度客觀知識之操弄，要求受測者閱讀一篇來自報章雜誌. 解釋消費者對於市面上柔珠產品廣告所陳述柔珠效用之誤解與迷思。而針對低度客觀知識之操弄，則是給受測者閱讀一篇與柔珠潔顏產品無關的減肥觀念導正文章。在閱讀完文章後，要求受測者回答數個問題，以理解他們閱讀文章之理解與專心程度，並且詢問受測者在看過文章後，是否對其日後選擇潔顏產品有所幫助。透過此操弄，我們預期閱讀產品相關文章的受測者相較於閱讀與產品無關之文章的受測者，會有較足夠的正確客觀知識以評估目標廣告。 28.

(38) 論證。透過前測，我們選出三個強誤解論證進行組合，確保足夠的誤解論. 證強度，另外選擇一中立論證呈現在主實驗廣告中。我們將「洗後不緊繃、不殘留、不阻塞毛孔」、「深層潔淨，維持健康膚質」與「徹底剷除毛孔髒污與老廢角質」. 進行組合，成為「深層潔淨不阻塞毛孔，徹底剷除髒污與老廢角質」的強誤解論證(非專家消費者感知為強論證；而專家消費者感知為弱論證)，而中立論證則選定「散發清新舒暢的柑橘香氣」。. 代言人。依據 Petty 與 Cacioppo (1980)的研究指出，在受測者處於低涉. 入程度下扮演邊陲線索的代言人，也可以在高涉入情形下扮演論證角色，該篇研究之實驗結果指出，當受測者處於高涉入情形下，代言人之外表吸引力(Physical Attractiveness)，如外表，會影響受測者對於化妝、潔顏等產品種類(Beauty Product)真實價值之推斷。目標廣告所含代言人有二，一為著名歌手周杰倫，一為不知名之大學生。由於周杰倫無代言過任何洗面乳品牌，社會大眾對於其形象的感知也與注重外表、潔顏、保養品無關聯，故兩代言人皆與柔珠洗面乳產品無關。以避免影響受測者對於虛構品牌產品之真實價值推斷。. 29.

(39) 肆、應變數。. 態度。在觀看完目標產品「Bievon」之虛擬廣告後，要求受測者填答問卷. 卷，問卷主要衡量受測者對於目標產品之整體態度與購買意願，問題包含四個問項，以語義量表呈現，為-3(品質很不好/非常不喜歡/持負面評價/非常不可能購買)、+3(品質很好/非常喜歡/持正面評價/非常可能購買)。在分析後此四問項的信度值為0.917，具有極高信度，固可以將受測者之填答平均以形成對於目標產品的態度(Petty & Cacioppo, 1983)。. 態度確定性。針對受測者態度確定性的衡量，要求其評量回答之信心程度. ，以語義量表呈現，為-3(非常沒有信心/非常不確定/非常沒有把握)、+3(非常有信心/非常確定/非常有把握)。三問項之信度分析為0.962，固可以將受測者之填答平均以形成對於目標產品的態度確定性(Petty & Cacioppo, 1983)。. 伍、操弄檢測。. 動機。針對動機操弄，我們在問卷上以三個問項(語義 7 點量表)來衡量受. 測者在接受操弄後的動機程度高低，為-3(非常不專注/非常不仔細/非常不投入)、+3(非常專注/非常仔細/非常投入) (Petty & Cacioppo,1983)。進一步針對此三問項做信度檢測，α 值為 0.956，可知此三問項具有高度一致性，可將 30.

(40) 受測者填答平均成為一動機程度指標以利後續分析。. 客觀知識。在客觀知識操弄上，我們以兩個問題的回覆正確題數來檢測受. 測者的客觀知識程度高低(Sidanius, 1988)。兩個問題分別為:「購買洗面乳時，何種成分的功效是未經證實的？」及「洗面乳含有何種成分時，容易危害環境？」當受測者答對零題時，問卷結果編碼為0；答對一題時，編碼為1；全對則編碼為 2。除了客觀知識操弄檢測外，我們亦以三個語義量表問項針對主觀知識進行檢測，為-3(非常不熟悉/非常不了解/知識非常有限)與+3(非常熟悉/非常了解/ 非常有知識) (Petty& Cacioppo, 1986)。三問項之信度值為0.931，顯示三者具有高度一致性，可將受測者之作答平均成為主觀知識程度指標。. 論證。論證之強弱取決於個體在面對論證時所產生之正/負面想法(Petty &. Cacioppo , 1986)，強論證會使個體對評估目標產生正面想法，而弱論證會產生負面想法。本研究以三問項(語義量表)衡量受測者對目標廣告中所呈現論證之誤解強論證(深層潔淨不阻塞毛孔，徹底剷除髒污與老廢角質)與中立論證(散發清新舒暢的柑橘香氣)的感知強度，為-3(非常不具說服力/訴求非常弱/論點非常. 不重要)至+3(非常有說服力/訴求非常強/論點非常重要) (Petty & Cacioppo, 1979b)。三問項 α 值為 0.908，顯示三者具有高度一致性，可將受測者之回覆平均成為論證強弱指標。 31.

(41) 代言人。本研究在目標產品之廣告所設定之代言人操弄有二水準，一為明. 星代言人周杰倫，一為不知名研究生。受測者對於代言人之態度以三個語義量表問項進行衡量，為-3(非常不喜愛/持負面評價/非常不具吸引力)至+3(非常喜愛/持正面評價/非常具吸引力)，此三問項之信度值為 0.925，三者具高度一致性，可將受測者填答平均成為一對於代言人整體態度之指標，以利後續研究。. 32.

(42) 第五章、研究結果. 第一節操弄檢測. 壹、動機。本研究在主實驗中之動機操弄含高低兩水準。首先針對問卷中. 動機相關問題之問項進行信度檢測，其 α 值為 0.956，顯示三者具有高度一致性，故可以將受測者填答做平均形成一指標以利分析。由表 5-1 可以看出高動機操弄下的受測者(M=1.23)相較於低動機操弄下的受測者(M=0.10)付出極多認知資源在閱讀 Bievon 柔珠洗面乳的產品廣告上。由表 5-2 的單因子變異數分析結果可知受高、低動機操弄的兩群受測者確實具有顯著差異(M=1,50； F=41.40,p=.00)。. 表5-1. 動機操弄檢測之描述性統計資料 Level of Motivation. N. Mean. Std. Deviation. High. 120 120. 1.23 0.10. 1.7 1.24. Low. 表5-2. 動機操弄檢測之單因子變異數分析 Source. Sum of Squares. df. Mean Square. F. Sig.. Motivation. 53.79 283.0. 1 216. 53.79 1.31. 41.10. .00. Error. 33.

(43) 貳、客觀知識。本研究在客觀知識的操弄上含有兩個水準，針對接受低客. 觀知識知操弄的受測者在閱讀目標產品廣告之前閱覽與目標產品無關之文章；而針對接受高客觀知識操弄之受測者則閱讀與目標產品相關之文章。而在問卷最後要求受測者針對目標產品填答兩個問項，以答對題數之平均數來衡量操弄成功與否。表 5-3 顯示接受高客觀知識操弄的受測者其答對題數(M=1.86)大於接受低客觀知識操弄的受測者(M=0.167)，且兩組答對題數確實具有顯著差別。如表 5-4 所示(F=895.39, p=.00)。. 表5-3. 客觀知識操弄檢測之敘述統計資料 Level of Objective. N. Mean. Std. Deviation. 120 120. 1.86 1.67. .40 .40. knowledge High Low. 表5-4. 客觀知識操弄檢測之單因子變異數分析 Source. Sum of Squares. df. Mean Square. F. Sig.. Objective. 170.02. 1. 170.02. 895.39. .000. 42.53. 216. .19. knowledge Error. 34.

(44) 參、論證。本研究在論證操弄上包含兩水準，一為強誤解論證(深層潔淨不. 阻塞毛孔，徹底剷除髒污與老廢角質)，一為中立論證(散發清新舒暢的柑橘香氣)，用以衡量受測者感知論證強弱程度之三問項具有高信度(α=0.908)，顯示此在衡量論證強弱特性上此三問項具有高度一致性。為了檢視論證特性操弄是否成功，我們針對資料進行雙因子變異數分析(客觀知識高低與論證特性)來衡量組間差距。由表 5-5 可知高客觀知識受測者感知誤解論證的說服力(M=-1.38)較中立論證來的弱(M=-.45)；而低客觀知識受測者感知誤解論證之說服力(M=1.08)較中立論證(M=-.21)來的強。而依照表 5-6 單因子變異數分析結果得知，無論客觀知識高低，感知誤解論證與中立論證之強弱度皆具有顯著差別。. 表5-5. 論證強弱特性操弄之敘述性統計資料 Objective Knowledge High. Low. Total. Argument Quality. Mean. Std. Deviation. N. Neutral Argument. -.45. .13. 60. Misconceived Argument. -1.38. .13. 60. Neutral Argument. -.21. .13. 60. Misconceived Argument. 1.08. .13. 60. Neutral Argument. -.33. .09. 120. Misconceived Argument. -.15. .09. 120. 35.

(45) 表5-6. 論證特性操弄檢測之雙因子變異數分析 Objective Knowledge. (I) Argument. (J) Argument. Mean Difference Std. Error (I-J). Low. Misconceived Argument. Neutral Argument. 1.29. .187. .000. High. Misconceived Argument. Neutral Argument. -.0.93. .187. .000. Sig.. 我們更進一步針對論證特性操弄進行三因子變異數分析(動機、客觀知識與論證特性)，表 5-7 顯示在受測者受到低動機操弄狀態下(皆為非專家)，低客觀知識受測者感知誤解論證之說服力比中立論證強(Mean Difference=1.17,p=.00)，而高客觀知識受測者則感知中立論證說服力較誤解論證來的強(Mean Difference=-1.05,p=.00)；而表 5-8 在高動機操弄狀態下，具備高客觀知識的受測者(專家)感知誤解論證說服力較中立論證來的弱(Mean Difference=-.82,p=.00)，而具備低客觀知識的受測者(非專家)感知誤解論證說服力較中立論證來的強(Mean Difference=1.41,p=.00)。. 表5-7. 低動機下論證特性操弄檢測之三因子變異數分析 Objective Knowledge. (I) Argument. (J) Argument. Low. Misconceived Argument. Neutral Argument. 1.17. .229. .000. High. Misconceived Argument. Neutral Argument. -.1.05. .229. .000. 36. Mean Difference Std. Error (I-J). Sig..

(46) 表5-8. 高動機下論證特性操弄檢測之三因子變異數分析 Objective. (I) Argument. Knowledge. (J) Argument. Misconceived. Low. Argument Misconceived. High. Argument. Mean Difference (I-J). Std. Error. Sig.. Neutral Argument. 1.41. .229. .000. Neutral Argument. -.0.82. .229. .000. 2 1.5 1 0.5 0 -0.5. -1 -1.5 -2 Low Objective Knowledge. High Objective Knowledge. Misconceived Argument. Neutrl Argument. 圖 5-1. 論證特性之影響. 肆、代言人。本研究所含代言人之操弄有兩個水準，一為明星代言人周杰. 倫，一為普通代言人，衡量兩者代言人吸引力之三個問項具有高信度 (α=0.925)。由表 5-9 可知，對受測者來說，明星代言人之吸引力(M=.24)大於. 普通學生代言人(M=.41)，而表 5-10 顯示兩種代言人之間確實具有顯著性差異. 37.

(47) (M=.64;F=9.873,p=.002)。. 表5-9. 代言人操弄檢測之敘述性統計資料 Level of Endorser Attractive Celebrity Average Student. N 120 120. Mean .24 -.41. Std. Deviation .28 .14. 表5-10. 代言人操弄檢測之單因子變異數分析 Source. Sum of Squares. df. Mean Square. F. Sig.. Endorser. 15.20. 1. 15.20. 9.873. .002. Error. 332.50. 216. 1.54. 第二節應變數衡量. 壹、態度。本研究以四個問項衡量受測者對於目標產品(柔珠洗面乳)的整. 體態度，分別為「品質」、「喜好程度」、「評價」及「購買意願」。此四問項具有高信度(Cronbach’s α=.923)，固可將受測者作答予以平均已形成一整體性態度指標。由四個變數所組成之 16 組實驗之整體性態度的平均值及標準差結果如表 5-11。. 38.

(48) 表5-11. 各組受測者對於目標產品態度之平均值與標準差 High Subjective Knowledge High. Motivation Objective. Low. knowledge. Low High. Low. High. Argument. Misconceived. Neutral. Misconceived. Neutral. Misconceived. Neutral. Misconceived. Neutral. quality. Argument. argument. argument. argument. argument. argument. argument. argument. Attractive. .82. .30. -1.32. -1.20. .82. .50. -1.53. -1.12. celebrity. (.83) .80 (1.04). (.85) .53 (1.37). (1.05) -1.08 (1.12). (.85) -1.37 (1.23). (.77) 0.38 (.93). (1.05) 1.00 (.92). (.89) -1.3 (.93). (.56) -.70 (.67). Average Student. Note. Dependent Variable: Target Attitude. 表 5-12 呈現出四因子變數分析的結果，其中存在一主效果(Main Effect)，為客觀知識(F=228.614, p=.00)。除了主效果之外，尚有一顯著雙因子交互作用，為動機×論證特性(F=5.387, p=.021)，如表 5-12 所示。. 表5-12. 針對目標產品整體性態度之四因子變異數分析資料(動機、客觀知識、代言人、論證特性) Source. Type III Sum. df. of Squares. Mean Square. F. Sig.. 217.371a. 15. 14.491. 16.206. .000. 18.704. 1. 18.704. 20.917. .000. .301. 1. .301. .337. .562. 204.426. 1. 204.426. 228.614. .000. Argument Quality. .126. 1. .126. .141. .708. Endorser. .937. 1. .937. 1.048. .307. .004. 1. .004. .005. .946. Corrected Model Intercept Motivation Objective Knowledge. Motivation * Objective Knowledge. 39.

(49) Motivation *. 4.817. 1. 4.817. 5.387. .021. .176. 1. .176. .197. .658. 1.667. 1. 1.667. 1.864. .174. .176. 1. .176. .197. .658. .876. 1. .876. .980. .323. .009. 1. .009. .010. .919. .504. 1. .504. .564. .454. 1.504. 1. 1.504. 1.682. .196. 1.838. 1. 1.838. 2.055. .153. .009. 1. .009. .010. .919. Error. 200.300. 224. .894. Total. 436.375. 240. Corrected Total. 417.671. 239. Argument Quality Motivation * Endorser Objective Knowledge* Argument Quality Objective Knowledge* Endorser Argument Quality* Endorser Motivation * Objective Knowledge* Argument Quality Motivation* Objective Knowledge* Endorser Motivation * Argument Quality* Endorser Objective Knowledge* Argument Quality* Endorser Motivation * Objective Knowledge* Argument Quality* Endorser. 40.

(50) 0. -0.1 -0.2 -0.3 -0.4 -0.5 -0.6 -0.7. -0.8 -0.9 -1 Low Motivation. High Motivation. Neutral Argument. Misconceived Argument. 圖 5-2. 動機與論證特性在受測者評估目標產品整體性態度之交互作用. 貳、態度確定性。本研究所以三問項來衡量受測者之態度確定性，三問項具有高信度(Cronbach’s α=.956)，表此三問項具有高度內部相關性，可將受測者之作答平均成為一態度確定性指標。由四個變數所組成之 16 組實驗之態度確定性的平均值及標準差結果如表 5-13。表5-13. 各組受測者對於目標產品之態度確定性平均值與標準差 High Subjective Knowledge High. Motivation Objective knowledge. Low. Low High. Low. High. Argument. Misconceived. Neutral. Misconceived. Neutral. Misconceived. Neutral. Misconceived. Neutral. quality. Argument. argument. argument. argument. argument. argument. argument. argument. Attractive. 1.40 (1.06) 1.13 (1.55). .71 (1.39) .62 (1.23). 1.29 (1.71) 1.20 (1.39). 1.56 (1.15) 1.04 (1.16). .42 (1.09) 0.25 (1.31). .47 (1.22) 1.36 (1.35). 0.58 (1.41) 0.64 (1.52). 0.53 (1.17) 1.29 (1.16). celebrity Average Student. Note. Dependent Variable: Target Attitude Certainty 41.

(51) 進一步針對態度確定性進行四因子變異數分析，結果如表 5-14。可得知有一主效果，為動機(F=6.34, p<.05)以及一顯著交互作用，動機×論證特性 (F=4.38, p<.05)。. 表5-14. 針對目標產品態度確定性之四因子變異數分析資料(動機、客觀知識、代言人、論證特性) Source. Type III Sum. df. of Squares. Mean Square. F. Sig.. Corrected Model. 39.252a. 15. 2.617. 1.510. .103. Intercept. 196.807. 1. 196.807. 113.573. .000. Motivation. 10.980. 1. 10.980. 6.336. .013. Objective Knowledge. 2.963. 1. 2.963. 1.710. .192. Argument Quality. .417. 1. .417. .240. .624. Endorser. .313. 1. .313. .181. .671. .417. 1. .417. .240. .624. 7.585. 1. 7.585. 4.377. .038. 5.807. 1. 5.807. 3.351. .068. .535. 1. .535. .309. .579. .017. 1. .017. .010. .922. 2.141. 1. 2.141. 1.235. .268. 3.267. 1. 3.267. 1.885. .171. Motivation * Objective Knowledge Motivation * Argument Quality Motivation * Endorser Objective Knowledge* Argument Quality Objective Knowledge* Endorser Argument Quality* Endorser Motivation * Objective Knowledge* Argument Quality. 42.

(52) Motivation* Objective Knowledge*. .119. 1. .119. .068. .794. 3.750. 1. 3.750. 2.164. .143. .896. 1. .896. .517. .473. .046. 1. .046. .027. .870. Error. 388.163. 224. 1.733. Total. 624.222. 240. Corrected Total. 427.415. 239. Endorser Motivation * Argument Quality* Endorser Objective Knowledge* Argument Quality* Endorser Motivation * Objective Knowledge* Argument Quality* Endorser. 圖 5-3. 動機與論證特性在受測者評估目標產品之態度確定性之交互作用. 43.

(53) 第三節假說檢驗. 壹、客觀知識(Objective Knowledge)。. 假說 1a。在高動機與高度主觀知識條件下，面對中立(Neutral)或非誤解 (Unmisconceived)之產品論證，且產品名稱包含令個體誤解之特性時，具高度客觀知識之專家感知中立或非誤解論證之強度較低客觀知識之非專家弱，且對目標產品之態度較非專家負面。此假說前提為受測者處於高動機操弄條件情形下。故我們將動機設為控制變數，進行二因子變異數分析，為客觀知識(高 vs.低) ×論證特性(誤解 vs.中立)，比較組間差異。如表 5-16 所示。. 表5-15. 高動機情形下組間差異之敘述性統計資料(客觀知識與論證特性) Objective Knowledge. Argument Quality. Low. Neutral Argument. .041. .16. 30. Misconceived Argument. .820. .16. 30. Neutral Argument. -1.30. .16. 30. Misconceived Argument. -.1.21. .16. 30. Neutral Argument. -0.63. .16. 60. Misconceived Argument. -.098. .16. 60. High. Total. Dependent Variable: Target Attitude. 44. Mean. Std. Deviation. N.

(54) 表5-16. 高動機情形下之二因子變異數分析資料(客觀知識與論證特性) Type III Sum of Squares. df. Mean Square. F. Sig.. 105.543a. 3. 35.181. 34.039. .000. Intercept. 11.876. 1. 11.876. 11.490. .001. Argument. 1.692. 1. 1.692. 1.637. .203. Objective Knowledge. 103.138. 1. 103.138. 99.788. .000. Argument * Objective Knowledge. .713. 1. .713. .690. .408. Error. 119.894. 116. 1.034. Total. 237.313. 120. Corrected Total. 225.437. 119. Source Corrected Model. Dependent Variable: Target Attitude 假說 1a 我們假定在受測者處於高動機情形時，受測者會審慎檢視目標產品的真實價值(Central Merits)。但當受測者面對不需要高度客觀知識就能解讀的中立論證時，我們假定低度客觀知識的非專家與高度客觀知識的專家本來兩者感知中立論證的強度應該相當，且透過閱讀中立論證所形成對於目標產品，柔珠洗面乳的產品態度也應無顯著差別。但因廣告所呈現的產品名稱包含另受測者誤解之特性，故專家在處理全盤廣告說服資訊時，雖然面對中立產品論證，但因為產品名稱本身即含有會令個體產生誤解的成分資訊，故專家感知中立論證之強度較非專家來的弱，且所形成的態度較非專家負面。表 5-17 顯示客觀知識在形成產品態度之主效果。. 45.

(55) 表5-17. 客觀知識形成產品態度確定性之主效果 Argument Quality. Mean Difference. Std. Error. F. Sig. .187. 1.711. .042. Std. Error. F. Sig. .30. 40.938. .00. (Low Objective Knowledge− High Objective Knowledge). .244. Neutral Argument. Note. Dependent Variable: Argument Quality. 表5-18. 客觀知識形成產品態度之主效果 Argument Quality. Mean Difference (Low Objective Knowledge− High Objective Knowledge). Neutral. 1.70. Argument. Note. Dependent Variable: Target Attitude. 由分析結果顯示，高客觀知識受測者在產品名稱含有令個體誤解之特性時，其感知中立論證之強度(M=-0.45)較低客觀知識之受測者弱(M=-0.21)，且低客觀知識之受測者(M=.42)之整體態度平均值與高客觀知識受測者之平均值 (M=-1.28)具有顯著差別(F=40.938,p=.00)，且低客觀知識受測者面對中立論證形成對產品的正面態度，而高客觀知識受測者在面對中立論證時對產品形成強烈負面態度。假說 1a 成立。. 假說 1b。在高動機與高度主觀知識且產品名稱包含令個體誤解之特性的條件下，面對誤解產品論證時，具有高度客觀知識的專家，會將其感知為弱論證，進一步對產品產生負面態度；而在面對相同誤解產品論證下，不具高度客 46.

(56) 觀知識的非專家，會將其感知為強論證，進一步對產品產生正面態度。我們假定當受測者具有高度主觀知識，且處於高動機情形下時，會付出較多認知資源處理與目標相關之資訊。以此為前提，在面對誤解論證時，低客觀知識的非專家將會對該論證產生錯誤的解讀，感知其為強論證，進一步對目標產品產生正面態度；而高客觀知識的專家在面對誤解論證時，由於具有足夠的正確知識解讀論證，故感知誤解論證為弱論證，進一步對目標產品形成負面態度。表 5-19 顯示客觀知識在形成產品態度之主效果。. 表5-19. 客觀知識形成感知論證強度之主效果 Argument Quality. Mean Difference. Std. Error. F. Sig. .187. 174.28. .00. Std. Error. F. Sig. .26. 57.134. .00. (Low Objective Knowledge− High Objective Knowledge) Misconceived. 2.47. Argument. Note. Dependent Variable: Argument Quality. 表5-20. 客觀知識形成產品態度之主效果 Argument Quality. Mean Difference (Low Objective Knowledge− High Objective Knowledge). Misconceived. 2.01. Argument. Note. Dependent Variable: Target Attitude. 由上表結果可知，高客觀知識受測者面對誤解論證時，其感知論證之強度 (M=-1.38)較低客觀知識之受測者弱(M=1.08)，低客觀知識之受測者面對誤解論 47.

(57) 證所形成之產品態度(M=.82)與高客觀知識受測者之產品態度(M=-1.21)之平均值具有顯著性差別，因此假說 1b 成立(F=57.134,p=.00)。. 貳、論證特性(Argument Quality). 假說 2a。在高動機與高度主觀知識且產品名稱包含令個體誤解之特性的條件下，當專家面臨誤解論證或中立、非誤解論證時，感知兩者強度無差別，且所形成之產品態度亦無差別。當受測者處於高動機情形下且具備正確客觀知識時(專家)，他們就會有能力解讀論證說服資訊，且對於目標產品的態度也會受到產品論證的影響。因此，當專家在面臨誤解論證時，可以進行正確的解讀並且將其視為弱論證，進一步對產品形成負面態度，且其對誤解論證感知強度較中立論證弱。論證特性主效果如表 5-21。. 表5-21. 高主觀知識下論證特性形成產品態度之主效果 Mean Difference Objective knowledge. (Misconceived Argument−. Std. Error. F. Sig. .266. .098. .754. Neutral Argument) High Objective. -.083. Knowledge. Note. Dependent Variable: Target Attitude. 由上表分析結果可知，高客觀知識受測者在面對誤解論證後所形成之產品態度(M=-1.20)與面對中立論證後所形成之產品態度(M=-1.28)不具顯著差別。 48.