第一節 理論架構
依多重角色理論(Petty & Wegener, 1999)所說，任一說服變數會在不同的 條 件 情 形 下 轉 變 成 不 同 的 角 色 ， 意 即 隨 著 推 敲 可 能 性 程 度 在 其 連 續 區 間 (Elaboration Likelihood Continuum)內之變動，變數會扮演不同的角色進而影 響個體對於特定目標之態度形成、轉變，如隨著涉入程度提高，原本扮演邊陲線 索(Peripheral Cues)的訊息，可能會隨著涉入程度的提高，轉變成為中央線索 (Central Cues)或維持原本的角色。依此觀點，我們假定隨著涉入程度降低，中 央論證(Central Arguments)會呈現出不同的角色，來影響處於低涉入情形個體 對於目標之態度。
在ELM中，涉入程度扮演干擾變數的角色，以動機與能力兩面向決定涉入程 度高低，當個體對特定目標具有高度動機時，會驅動其付出認知資源以蒐集、累 積足夠的客觀知識與專長(Expertise)來提升其審慎檢視所有與欲評估目標相關 之說服資訊及目標帶給自身的真實價值，此為高涉入，意即專家(Experts)；當 個體對特定目標不具有高度動機時，他們不會付出太多認知資源以了解客觀知識，
只會處理他們能力所及的說服資訊，此為低涉入，意即非專家(Novices)。Hawkins 與 Hoch (1992)在啟發性決策(Decision Heuristics)的研究中，提出將非專家 歸類為低涉入的觀點，而在Sujan and Mita (1985)的研究中，指出非專家在處 理資訊時會受到基模(Scheme)的影響，此時個體不用花費過多認知資源及時間去
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處理資訊，而是藉由既存基模之因果關係架構來解釋所面對之資訊。
基於低動機與低能力程度，在面對說服資訊時，他們會專注在邊陲線索，而 非中央論證上。由於非專家個體缺乏客觀知識，故極有可能他們亦缺乏主觀知識，
意即對自身擁有知識之信念低(Moorman, Diehl, Brinberg, & Kidwell, 2010)。
以涉入程度嚴謹定義，能力(主觀與客觀能力)或動機兩者其中之一不足時，
即將個體歸為低涉入情形。然本研究則探討當個體之動機高，而客觀能力不足時，
其是否會按照ELM所說，依然採邊陲路徑處理說服訊息。意即當個體處於高動機 狀態下，對欲衡量目標的客觀正確知識不足，而主觀知識充足時，個體是否會察 覺到自己並非專家，沒有足夠的能力處理論證資訊，亦或個體會受到高主觀知識 影響，相信自己有能力處理論證資訊。
依此疑問，我們假設在個體處於高動機、高主觀能力與低客觀能力情形下，
當面臨誤解論證時，其會採中央路徑處理論證資訊，而不採邊陲訊息處理線索資 訊。指個體在高動機與主觀能力的驅使下，並不會察覺到其用來處理、解釋誤解 論證的非正確主觀知識不能幫助他們正確推論產品對自身之真實價值，進而形成 正確態度以做出判斷與抉擇。
承上，我們進一步假設在此情形下，個體透過中央路徑處理誤解論證後所形 成之態度，會與同樣處於高動機、高客觀與主觀知識的專家截然不同。專家在面 臨誤解論證時，因為處於高動機狀態，且有豐富的正確客觀知識處理誤解論證，
故感知誤解論證為弱論證(Weak Arguments)，無法透過處理論證而對目標產生正
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面想法，進一步形成負面態度(Unfavorable)；而非專家則會將誤解論證視為強 論 證(Strong Arguments)，進而對目標產生眾多正面思想，形成正面態度 (Favorable)。
再者，我們視產品名稱為邊陲線索，意即個體不需要花費過多認知資源便可 以處理的資訊。並在本研究假設當一產品之品牌名稱即包含產品本身易令個體誤 解之特性時(功效、成分或功能)，無論產品之說服資訊是否含誤解論證，專家皆 對目標產品形成負面態度。
除了檢驗同透過中央路徑處理論證訊息的兩者其態度差異性之外，本研究更 透過實驗進一步檢驗非專家在上述情形下，其所形成之正面態度之確定性與強度，
是否會與專家所形成之負面態度有所差異。假定非專家在態度持續性、面對相反 觀點的抵抗程度、行為可預測性三指標的衡量結果上，與專家無別(Liao, 2011)。
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圖 3-1. 本研究理論架構
Objective Knowledge (High vs. Low)
Misconceived Arguments
Unfavorable Product Attitude
&
High
Attitude Certainty
Favorable Product Attitude
&
High
Attitude Certainty
Experts Novices
High Motivation
Perceived Weak Arguments
Central Route
High Subjective Knowledge
Perceived Strong Arguments
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第二節 假說
承圖五理論架構，為證實各干擾變數對於專家與非專家個體採中央路徑處理 誤解之產品論證，形成相反態度及近一步評估兩者之態度正確性與態度強度之差 異，提出以下假說。
壹、客觀知識(Objective Knowledge)。
假說 1a。在高動機與高度主觀知識條件下，面對中立(Neutral)或非誤解 (Unmisconceived)之產品論證，且產品名稱包含令個體誤解之特性時，具高度客 觀知識之專家感知中立或非誤解論證之強度較低客觀知識之非專家弱，且對目標 產品之態度較非專家負面。
假說 1b。在高動機與高度主觀知識且產品名稱包含令個體誤解之特性的條 件下，面對誤解產品論證時，具有高度客觀知識的專家，會將其感知為弱論證，
進一步對產品產生負面態度；而在面對相同誤解產品論證下，不具高度客觀知識 的非專家，會將其感知為強論證，進一步對產品產生正面態度
貳、論證特性(Argument Quality)。
假說 2a。在高動機與高度主觀知識且產品名稱包含令個體誤解之特性的條 件下，當專家面臨誤解論證或中立、非誤解論證時，感知兩者強度無差別，且所 形成之產品態度亦無差別。
假說 2b。在高動機與高度主觀知識且產品名稱包含令個體誤解之特性的條
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件下，當非專家面臨誤解論證時，感知其論證強度較中立或非誤解論證強，即視 誤解論證為強論證，且透過處理誤解論證所形成之產品態度較處理中立或非誤解 論證所形成之態度來的正面。
參、邊陲線索。
假說 3。在高動機與高度主觀知識條件下，無論客觀知識高低，專家與非專 家面對廣告中之具吸引力代言人(Attractive Endorser)與普通代言人(Average Endorser)兩種情形時，兩者對於產品之態度不會受到代言人此邊陲線索的影響。
肆、動機對態度確定性的影響。
假說 4。當受測者處於高動機且高主觀知識之情形下時，無論客觀知識高低 (即包含專家與非專家)與處理誤解或中立、非誤解產品論證，相較於於低動機且 高主觀知識之受測者，其對產品的態度之確定性較高。
伍、客觀知識對態度確定性之影響。
假說 5。當受測者處於高動機且高度主觀知識情形下時，無論客觀知識高低 (即包含專家與非專家) 與處理誤解或中立、非誤解產品論證，兩者對於產品的 態度之確定性無差別。
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