態度確定性

態度確定性為個體主觀知覺對於自身所持有對於特定目標，像是產品、社會 議題等的態度、行為、情感的確定性、正當性(Validity)。意即個體對於自身對 特定目標所持之態度的信心程度，若個體越自信自己對於特定目標之態度是正確 的，態度確定性越強；反之則弱(Gross, Holtz,& Miller,1995)。

在過去的研究中，已證實影響態度確定性的決定因素。可總歸三類，一為資 訊/認知因素、二為社會/交感因素、三為個體特質。各因素種類所含因子如圖四 所示。資訊及社會因素即當個體所接收對於特定目標的訊息越多、產生越多的想 法；態度之形成若來自個體自身經驗(Direct Experience)；評估目標時付出較 多認知資源思考；且若評估目標後之態度與既有社會規範、價值觀存在較高一致 性、態度提取性強(Accessibility)，易回憶喚起，態度確定性高。個體特質因 素如認知需求(Need for Cognition)，當個體認知需求高時，其資訊處理量高，

投入甚多認知資源以審慎處理資訊，形成態度；自我監測程度高的個體則會經常 評估自己的行為、想法是否正確，此時會強化其對目標之既有態度；而確定性需 求程度高(Need for Certainty)的個體，相較於確定性需求程度低的個體，願意 蒐集更多資訊以確認自己對於特定目標的態度是正確的，此時其態度確定性高，

即確定性需求會影響個體之資訊蒐集與處理量，進而影響態度確定性(Petty, Briñol, Tormala, & Wegener, 2007)。

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態度確定性會進一步影響個體對特定目標之態度強度(Attitude Strength)，

態度強度之衡量即態度提取性程度(Attitude Accessibility)的衡量，可用聯想 網路記憶模型(Associative Network Theory)來解釋(Collins & Loftus, 1975)。

在ELM中，個體的態度強度表現在三個屬性上(Petty et al.,2007)，即態度持續 性(Persistent over Time)、面對相反觀點的抵抗程度(Resistant to counter argument)、行為可預測性(Predictive of Behavior)。

承上，採用中央路徑處理說服訊息的個體其態度強度較採邊陲路徑之個體強，

因高涉入情形下之個體付出較多認知資源謹慎處理資訊，個體在處理過程中產生 許多對欲評估目標的想法，依照聯想網路記憶模型，這些想法皆為圍繞著目標的 節點(Nuts)，而這些想法都指向一特定明確方向，故個體對於評估目標所產生之 態度衡量結果會與這些想法一致。這些節點不只連結到欲評估的目標，且還連結 到態度衡量結果。若經過一段時間，要求個體再次評估同一目標，透過中央路徑 處理資訊者，可以快速的檢索(Retrieve)、回憶當初在處理與目標相關資訊時的 許多想法及態度衡量結果，故相較於邊陲路徑，對於同一評估目標的態度衡量結 果會較一致。由於謹慎的處理資訊，故其態度確定性強，在面對相反觀點時的抵 抗程度自然較高，且其對於特定目標之行為較為持久 (Enduring)且 可預測 (Predictive)。

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圖2-4. Antecedents and consequences of subjective attitude certainty. Adapted from Gross, Holtz, and Miller (1995)

Informational/Cognitive Factors Knowledge

Thought

Attitude Accessibility Framing

Social/Consensual Factors Social Influence and Support Group Discussion

Individual Attributes Insecurity

Need for Certainty Tolerance of Ambiguity Ambivalence

Need for Cognition Self-Monitoring Depression Age

Attitude Certainty

Persistent over Time

Resistant to Counter Argument Predictive of Behavior

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第四節 誤導(Misleading)與誤解(Misconceived)

本 節 將 引 用 過 去 消 費 者 研 究 領 域 中 ， 針 對 「 誤 導 廣 告 」 (Misleading Advertisement)所做 的研究 與討 論， 進一 步深入 到廣 告內 所 含 之誤 解 論證 (Misconceived Argument)的探討。Russo, Metcalf 與 Stephens (1981)針對誤 導廣告提出定義:「當一個廣告創造、增加或利用有關於產品預期表現的錯誤信 念來影響受眾時，此即為誤導廣告」。

該篇文獻亦探討辨認誤導廣告的三個準則的適切性: 1)消費者對於廣告所含 錯誤宣稱(False Claim)的信念, 2)當消費者曝光在一則含有錯誤宣稱的廣告 後，增加對該產品之錯誤信念的程度(Increased Belief),3)當原本含有錯誤宣 稱的廣告經過修改後，相較於原本未經修改的廣告，消費者對於該產品之錯誤 信念減少之程度。

第一準則之適切性低，因為研究者無法得知受眾是否在尚未曝光於含錯誤 宣稱的廣告時，已對該宣稱有所信念，即無法得知受眾的錯誤信念是否來自於 廣告或先前既有的錯誤知識。而第二個準則適切性較第一準則高，其將受測者 分兩組，一組有觀看廣告，另一組則無，再比較兩組受測者持有錯誤信念的程 度，以證實錯誤信念的來源確實來自廣告所含之錯誤宣稱。而第三準則適切性 最高，但由於其必須對原始廣告做適當修正(Proper Correction)，有其難度，

不再贅述。由上述可知，當我們面對一廣告，要辨認其是否屬於誤導廣告，可 採取第二準則以檢驗(Russo et al.,1981)。

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承誤導廣告之意涵，進一步辨別誤導與誤解之不同處。由上述定義可知，

誤導即廣告主的目的在於刻意透過廣告內容引導受眾接受有關產品的錯誤宣 稱，進一步對產品產生錯誤的預期信念；而誤解與誤導之不同處在於，廣告的 目的並非藉由錯誤宣稱來影響受眾，而是不具備客觀知識，亦或產品本身的某 些特性，如成分、功效、功能未經第三方證實。

如上述例，誤解的產生有兩種情形，一者為在接收誤解訊息之前，個體不 具有先前知識(Prior Knowledge)，一者為具有錯誤知先前知識，故當接受到誤 解訊息時，個體以自身錯誤知主觀知識解釋訊息，兩者皆容易產生錯誤信念。

依此，本研究定義誤解論證為:「說服訊息中所含會使個體對於特定目標(產 品、議題)之特性、效果、表現等產生錯誤信念之論證」。

而當給予個體足夠的客觀知識處理誤解論證時，其原本錯誤信念乃至對於 目標之錯誤態度將會被導正，與原本之態度、信念呈現出反向結果。

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第三章、理論架構與假說

第一節 理論架構

依多重角色理論(Petty & Wegener, 1999)所說，任一說服變數會在不同的 條 件 情 形 下 轉 變 成 不 同 的 角 色 ， 意 即 隨 著 推 敲 可 能 性 程 度 在 其 連 續 區 間 (Elaboration Likelihood Continuum)內之變動，變數會扮演不同的角色進而影 響個體對於特定目標之態度形成、轉變，如隨著涉入程度提高，原本扮演邊陲線 索(Peripheral Cues)的訊息，可能會隨著涉入程度的提高，轉變成為中央線索 (Central Cues)或維持原本的角色。依此觀點，我們假定隨著涉入程度降低，中 央論證(Central Arguments)會呈現出不同的角色，來影響處於低涉入情形個體 對於目標之態度。

在ELM中，涉入程度扮演干擾變數的角色，以動機與能力兩面向決定涉入程 度高低，當個體對特定目標具有高度動機時，會驅動其付出認知資源以蒐集、累 積足夠的客觀知識與專長(Expertise)來提升其審慎檢視所有與欲評估目標相關 之說服資訊及目標帶給自身的真實價值，此為高涉入，意即專家(Experts)；當 個體對特定目標不具有高度動機時，他們不會付出太多認知資源以了解客觀知識，

只會處理他們能力所及的說服資訊，此為低涉入，意即非專家(Novices)。Hawkins 與 Hoch (1992)在啟發性決策(Decision Heuristics)的研究中，提出將非專家 歸類為低涉入的觀點，而在Sujan and Mita (1985)的研究中，指出非專家在處 理資訊時會受到基模(Scheme)的影響，此時個體不用花費過多認知資源及時間去

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處理資訊，而是藉由既存基模之因果關係架構來解釋所面對之資訊。

基於低動機與低能力程度，在面對說服資訊時，他們會專注在邊陲線索，而 非中央論證上。由於非專家個體缺乏客觀知識，故極有可能他們亦缺乏主觀知識，

意即對自身擁有知識之信念低(Moorman, Diehl, Brinberg, & Kidwell, 2010)。

以涉入程度嚴謹定義，能力(主觀與客觀能力)或動機兩者其中之一不足時，

即將個體歸為低涉入情形。然本研究則探討當個體之動機高，而客觀能力不足時，

其是否會按照ELM所說，依然採邊陲路徑處理說服訊息。意即當個體處於高動機 狀態下，對欲衡量目標的客觀正確知識不足，而主觀知識充足時，個體是否會察 覺到自己並非專家，沒有足夠的能力處理論證資訊，亦或個體會受到高主觀知識 影響，相信自己有能力處理論證資訊。

依此疑問，我們假設在個體處於高動機、高主觀能力與低客觀能力情形下，

當面臨誤解論證時，其會採中央路徑處理論證資訊，而不採邊陲訊息處理線索資 訊。指個體在高動機與主觀能力的驅使下，並不會察覺到其用來處理、解釋誤解 論證的非正確主觀知識不能幫助他們正確推論產品對自身之真實價值，進而形成 正確態度以做出判斷與抉擇。

承上，我們進一步假設在此情形下，個體透過中央路徑處理誤解論證後所形 成之態度，會與同樣處於高動機、高客觀與主觀知識的專家截然不同。專家在面 臨誤解論證時，因為處於高動機狀態，且有豐富的正確客觀知識處理誤解論證，

故感知誤解論證為弱論證(Weak Arguments)，無法透過處理論證而對目標產生正

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面想法，進一步形成負面態度(Unfavorable)；而非專家則會將誤解論證視為強 論 證(Strong Arguments)，進而對目標產生眾多正面思想，形成正面態度 (Favorable)。

再者，我們視產品名稱為邊陲線索，意即個體不需要花費過多認知資源便可 以處理的資訊。並在本研究假設當一產品之品牌名稱即包含產品本身易令個體誤 解之特性時(功效、成分或功能)，無論產品之說服資訊是否含誤解論證，專家皆 對目標產品形成負面態度。

除了檢驗同透過中央路徑處理論證訊息的兩者其態度差異性之外，本研究更 透過實驗進一步檢驗非專家在上述情形下，其所形成之正面態度之確定性與強度，

是否會與專家所形成之負面態度有所差異。假定非專家在態度持續性、面對相反 觀點的抵抗程度、行為可預測性三指標的衡量結果上，與專家無別(Liao, 2011)。

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圖 3-1. 本研究理論架構

Objective Knowledge (High vs. Low)

Misconceived Arguments

Unfavorable Product Attitude

&

High

Attitude Certainty

Favorable Product Attitude

&

High

Attitude Certainty

Experts Novices

High Motivation

Perceived Weak Arguments

Central Route

High Subjective Knowledge

Perceived Strong Arguments

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第二節 假說

承圖五理論架構，為證實各干擾變數對於專家與非專家個體採中央路徑處理 誤解之產品論證，形成相反態度及近一步評估兩者之態度正確性與態度強度之差

承圖五理論架構，為證實各干擾變數對於專家與非專家個體採中央路徑處理 誤解之產品論證，形成相反態度及近一步評估兩者之態度正確性與態度強度之差