關 於 意 見 領 袖 ， L a z a r s f e l d , B e l e l s o n , & G a n d e r ( 1 9 4 4 ) 認 為 意 見 領 袖 是 被 其 他 的 人 們 尋 求 忠 告 或 資 訊 的 人 ， 這 些 人 平 均 分 佈 在 所 有 的 階 層 與 職 業 中 ， 而 這 些 人 比 起 其 他 人 更 頻 繁 地 接 觸 大 眾 傳 播 媒 體 ， 且 在 某 些 特 定 的 場 合 或 事 件 中 對 於 他 人 的 決 定 有 極 大 的 影 響 。 本 節 依 人 口 統 計 變 項 、 參 與 動 機 、 參 與 特 性 ， 區 別 意 見 領 袖 之 特 徵 。
一 、 意 見 領 袖 集 群
根 據 意 見 領 袖 的 定 義 ， 採 研 究 問 卷 第 一 部 份 題 項 1 （ 因 大 眾 傳 播 媒 體 影 響 而 選 擇 俱 樂 部 者 ）、第 二 部 份 題 項 1 與 題 項 2（ 是 否 曾 經 介 紹 俱 樂 部 給 其 他 人 ？ 介 紹 給 誰 ？ ）及 第 四 部 份 會 員 基 本 資 料 進 行 集 群 分 析 與 區 別 分 析 ， 區 別 休 閒 健 身 俱 樂 部 的 意 見 領 袖 特 徵 ， 結 果 如 表 4 - 6 、 表 4 - 7 。
將 1 5 7 位 由 大 眾 傳 播 媒 介 影 響 而 加 入 俱 樂 部 且 有 介 紹 他 人 入 會 行 為 的 會 員 ， 依 其 人 口 統 計 變 項 （ 性 別 、 年 齡 、 婚 姻 狀 況 、 教 育 程 度 、 職 業 ） 及 介 紹 對 象 等 面 向 ， 透 過 K - M e a n s 集 群 分 析 法 ， 分 成 五 個 集 群 ， 分 別 命 名 為 退 休 婦 女 、 中 年 男 主 管 、 男 青 年 專 業 人 士 、 男 大 學 生 、 年 輕 女 上 班 族 （ 見 表 4 - 6 ）。
第 一 個 集 群 為 退 休 婦 女 ， 會 員 特 性 為 4 8 歲 未 滿 5 3 歲 的 已 婚 婦 人 ， 教 育 程 度 為 高 中 職 ， 且 已 自 職 場 退 休 ， 其 介 紹 參
與 俱 樂 部 的 對 象 很 廣 泛 ， 以 家 人 和 朋 友 居 多（ 對 照 表 4 - 1 0 ）。
2 8 歲 的 年 輕 男 大 學 生 ， 前 往 健 身 俱 樂 部 的 時 間 不 一 定 ， 大 都
a t . , ( 1 9 4 4 ) 所 提 的 二 級 傳 播 理 念 ， 具 有 個 人 之 影 響 力 的 意 見 領
鮮 事 物 ， 而 連 鎖 俱 樂 部 因 資 金 較 充 裕 ， 且 經 營 手 法 較 新 穎 ， 能 吸 引 較 多 的 年 輕 女 性 結 伴 同 行 ， 與 車 慶 餘 、 陳 慧 如 與 張 凱 元 （ 2 0 0 0 ） 對 於 國 民 旅 遊 的 研 究 結 果 一 致 ， 二 級 傳 播 的 效 果 在 關 係 上 以 朋 友 、 性 別 上 以 女 性 、 年 齡 相 近 者 、 地 位 相 近 者 較 有 影 響 力 ； 而 飯 店 附 屬 俱 樂 部 則 以 男 青 年 專 業 人 士 5 3 . 1 % 為 主 要 之 意 見 領 袖 集 群 ， 飯 店 強 調 頂 尖 的 服 務 理 念 ， 在 其 附 屬 的 俱 樂 部 裡 亦 同 ， 能 享 用 此 種 高 級 待 遇 的 多 以 事 業 有 成 的 專 業 人 士 為 主 要 顧 客 群 ， 他 們 不 僅 只 是 自 己 享 用 ， 亦 會 帶 家 人 共 享 。
二 、 意 見 領 袖 之 參 與 動 機
消 費 者 參 與 休 閒 健 身 俱 樂 部 的 動 機 不 外 乎 是 想 要 擁 有 健 康 的 身 體 、 休 閒 娛 樂 、 紓 解 工 作 壓 力 、 社 交 功 能 等（ 黃 奇 賢 ， 1 9 9 0 ； 黃 士 鑑 ， 1 9 9 1 ； 游 明 宏 ， 1 9 9 2 ； 陳 秀 華 ， 1 9 9 3 ； 沈 淑 貞 ， 1 9 9 9 ）。
在 區 分 出 有 人 際 傳 播 行 為 的 意 見 領 袖 之 後 ， 以 單 因 子 變 異 數 分 析 辨 別 出 不 同 意 見 領 袖 集 群 特 有 的 參 與 動 機 ， 以 凸 顯 出 其 特 徵 ， 分 析 結 果 如 表 4 - 9 。
由 變 異 數 分 析 摘 要 表 （ 表 4 - 9 ） 可 以 發 現 ， 不 同 意 見 領 袖 集 群 其 自 我 實 現 動 機 有 顯 著 差 異 （ F 值 = 4 . 0 5 0 ； p < . 0 5 ），
由 事 後 比 較 得 知 第 四 組 優 於 第 二 組 ， 亦 即 男 大 學 生 組 的 自 我 實 現 動 機 （ M = 2 9 . 1 8 ） 顯 著 的 大 於 中 年 男 主 管 組 的 自 我 實 現 動 機 （ M = 2 4 . 6 5 ）。
而 不 同 意 見 領 袖 集 群 在 心 理 需 求 動 機（ F 值 = 1 . 5 1，p > . 0 5 ） 與 生 理 需 求 動 機 （ F 值 = 1 . 1 0 5 ， p > . 0 5 ） 的 比 較 上 ， 沒 有 顯 著 差 異 存 在 。
表 4 - 9
但 就 自 我 實 現 動 機 方 面 ， 男 大 學 生 組 與 中 年 男 主 管 則 有
依 意 見 領 袖 集 群 人 際 傳 播 影 響 對 象 的 介 紹 關 係 ， 可 發 現
（ 三 ） 繼 續 參 與 意 願
不 同 意 見 領 袖 集 群 之 參 與 特 性 -使 用 頻 率 次 數 分 配 表
休 息 約 一 小 時 後 才 離 去 。
（ 二 ） 高 忠 誠 度
近 半 數 以 上 表 示 在 使 用 期 限 截 止 後 ， 願 意 繼 續 參 加 目 前 所 屬 的 俱 樂 部 。
（ 三 ） 參 與 俱 樂 部 頻 繁
不 同 意 見 領 袖 集 群 之 使 用 頻 率 頻 繁 ， 每 週 3 次 以 上 者 至 少 佔 4 5 . 7 % 以 上 ， 其 次 為 每 週 2 次 。 顯 示 具 人 際 傳 播 影 響 行 為 之 意 見 領 袖 ， 其 對 於 休 閒 健 身 俱 樂 部 之 使 用 率 非 常 高 、 停 留 時 間 亦 相 當 長（ 每 次 以 1 至 2 小 時 為 最 多 ）， 推 論 因 其 參 與 行 為 ， 間 接 影 響 其 他 未 加 入 休 閒 健 身 俱 樂 部 之 潛 在 消 費 者 。 第 四 節 人 際 傳 播 行 為 之 影 響
影 響 消 費 者 加 入 休 閒 健 身 俱 樂 部 的 主 要 來 源 ， 經 本 研 究 證 實 以 人 際 傳 播 影 響 為 主 佔 5 5 . 8 % （ 詳 表 4 - 2 ）， 為 清 楚 瞭 解 俱 樂 部 會 員 人 際 影 響 的 關 係 ， 茲 將 傳 播 者 與 接 受 者 分 別 做 集 群 分 析 ， 並 探 討 兩 個 群 體 之 間 的 關 聯 性 。
一 、 人 際 傳 播 者 集 群
人 際 傳 播 者 指 介 紹 會 員 加 入 休 閒 健 身 俱 樂 部 的 人 ， 在 此 採 研 究 問 卷 第 一 部 份 題 項 1 （ 因 親 友 、 同 事 或 俱 樂 部 業 者 介 紹 而 加 入 俱 樂 部 者 ）、 題 項 2 至 題 項 8（ 介 紹 人 之 關 係 、 有 介 紹 行 為 者 、 性 別 、 年 齡 、 婚 姻 狀 況 、 教 育 程 度 、 職 業 ） 等 資 料 進 行 集 群 分 析 與 區 別 分 析 ， 區 別 休 閒 健 身 俱 樂 部 的 人 際 傳 播 者 之 特 徵 。
（ 一 ） 休 閒 健 身 俱 樂 部 之 人 際 傳 播 者 特 徵
經 集 群 分 析 後 將 休 閒 健 身 俱 樂 部 之 人 際 傳 播 者 分 為 中 年 家 庭 主 婦 、 年 輕 女 服 務 業 、 中 年 男 主 管 、 年 輕 男 專 業 人 士 與 女 大 學 生 等 五 個 集 群 ， 各 集 群 特 性 如 下 （ 表 4 - 1 6 ）。
第 一 個 集 群 為 中 年 家 庭 主 婦 組 ， 年 齡 屆 於 4 8 歲 至 5 3 歲
之 間 ， 具 有 高 中 職 之 學 歷 ， 為 全 職 之 家 庭 主 婦 ， 此 集 群 之 主
其 區 別 能 力 甚 佳 。 可 有 效 區 別 人 際 傳 播 者 集 群 （ 中 年 家 庭 主
播 者 為 年 輕 女 服 務 業 者 佔 3 2 . 2 % ， 推 論 連 鎖 俱 樂 部 因 營 運 資
經 集 群 分 析 後 將 休 閒 健 身 俱 樂 部 之 人 際 傳 播 接 受 者 分 為
9 6 . 9 % ， 顯 示 其 區 別 能 力 甚 佳 。 可 有 效 區 別 人 際 傳 播 接 受 者
表 4 - 2 1
集 群 多 ， 根 據 研 究 者 訪 談 ， 該 族 群 參 與 俱 樂 部 不 僅 為 了 身 體
必 需 品 ， 因 此 最 易 受 人 際 傳 播 影 響 而 加 入 休 閒 健 身 俱 樂 部 。 中 年 男 性 主 管 則 對 於 其 工 作 伙 伴 － 中 年 男 性 專 業 人 士 1 0 . 2 % 有 影 響 力 ， 他 們 的 共 同 特 點 為 4 8 歲 至 5 3 歲 的 已 婚 男 士 ， 專 業 與 主 管 級 的 工 作 性 質 ， 且 為 家 中 經 濟 的 主 要 來 源 ， 現 實 環 境 對 於 他 們 所 造 成 的 壓 力 較 其 他 集 群 大 ， 而 更 需 藉 由 休 閒 運 動 來 紓 解 緊 張 的 壓 力 。
影 響 女 大 學 生 加 入 者 1 0 . 2 % ， 則 以 年 輕 女 同 學 為 主 ， 顯 示 學 生 同 儕 之 間 的 影 響 力 大 。
此 外 ， 由 人 際 傳 播 關 係 分 析 （ 見 表 4 - 2 2 ）， 影 響 加 入 健 身 俱 樂 部 的 人 ， 皆 以 會 員 自 己 身 邊 日 常 生 活 作 息 相 似 的 人 為 主 ， 依 序 為 家 人 、 朋 友 、 同 事 、 同 學 等 關 係 ， 而 業 者 的 人 際 影 響 力 則 非 常 薄 弱 ， 在 本 研 究 調 查 訪 問 中 僅 有 四 人 表 示 受 業 務 員 所 影 響，因 此 C o o l e y 所 提 出 的 初 級 團 體 的 影 響 力 在 此 亦 得 到 同 樣 的 證 實 。
整 體 而 言 ， 能 為 休 閒 健 身 俱 樂 部 主 動 帶 來 財 源 的 人 際 傳 播 者 與 接 受 者 ， 即 影 響 他 人 與 被 影 響 而 加 入 健 身 俱 樂 部 者 ， 以 處 於 同 一 社 會 階 層 者 為 主 。 此 與 L a z a r s f e l d , B e l e l s o n , &
G a n d e r , ( 1 9 4 4 ) 所 提 出 二 級 傳 播 中 意 見 領 袖 的 特 徵 相 同 ， 這 些 人 平 均 分 佈 在 所 有 的 階 層 與 職 業 中 ， 在 某 些 特 定 場 合 或 事 件 中 對 於 他 人 的 決 定 有 極 大 的 影 響 力 。
本 研 究 發 現 ， 在 休 閒 健 身 俱 樂 部 產 業 中 ， 以 年 輕 女 上 班 族 （ 佔 全 部 意 見 領 袖 集 群 比 例 3 6 . 9 4 % ， 見 表 4 - 6 ） 與 年 輕 女 服 務 業 （ 佔 全 部 人 際 傳 播 者 集 群 4 2 . 9 7 %， 見 表 4 - 1 9 ） 為 意 見 領 袖 ， 具 3 0 . 5 % 以 上 影 響 他 人 （ 表 4 - 1 0 與 表 4 - 2 2 ） 加 入 休 閒 健 身 俱 樂 部 之 影 響 力 。
第 伍 章 結 論 與 建 議
本 研 究 的 目 的 在 驗 證 二 級 傳 播 與 人 際 傳 播 於 消 費 者 購 買 休 閒 健 身 俱 樂 部 會 員 證 的 影 響 效 果 。
本 章 將 扼 要 說 明 本 研 究 之 發 現 ， 從 而 歸 納 出 結 論 ， 再 以 擬 訂 具 體 的 方 案 ， 提 供 休 閒 健 身 俱 樂 部 業 者 對 於 招 募 會 員 新 的 思 考 方 向 以 及 有 效 的 宣 傳 策 略 。
第 一 節 結 論
根 據 實 際 調 查 所 得 資 料 ， 計 得 有 效 問 卷 3 5 5 份 。 分 別 以 描 述 性 統 計 、 單 因 子 變 異 數 分 析 、 集 群 分 析 、 區 別 分 析 等 統 計 分 析 方 法 進 行 結 果 分 析 ， 本 節 分 為 有 效 樣 本 結 構 、 休 閒 健 身 俱 樂 部 業 者 應 用 二 級 傳 播 刺 激 消 費 者 購 買 會 員 證 之 效 益 、 休 閒 健 身 俱 樂 部 意 見 領 袖 之 特 徵 、 休 閒 健 身 俱 樂 部 之 人 際 傳 播 影 響 關 係 等 四 部 份 進 行 結 論 說 明 。
一 、 有 效 樣 本 結 構
本 研 究 調 查 之 人 口 統 計 變 項 ， 歸 納 出 臺 中 市 地 區 參 與 休 閒 健 身 俱 樂 部 會 員 特 徵 以 女 性 為 主 、 年 齡 屆 於 2 3 到 3 8 歲 為 最 多 、 婚 姻 狀 況 是 未 婚 、 大 學 教 育 程 度 與 從 事 服 務 業 者 為 主 。
二 、 應 用 二 級 傳 播 刺 激 消 費 者 購 買 會 員 證 之 效 益
透 過 大 眾 傳 播 媒 介 傳 遞 訊 息 予 意 見 領 袖 ， 再 透 過 意 見 領 袖 影 響 其 他 人 參 與 行 為 的 二 級 傳 播 途 徑 ， 除 了 在 選 舉 議 題 、 休 閒 旅 遊 行 為 、 日 常 生 活 選 擇 上 有 影 響 效 果 外 ， 在 休 閒 健 身 俱 樂 部 亦 有 其 影 響 效 益 。
尤 其 以 年 輕 女 上 班 族 介 紹 同 事 入 會 的 影 響 力 最 大 ， 男 青 年 專 業 人 士 居 次 ， 其 中 以 連 鎖 俱 樂 部 的 影 響 效 果 最 好 ， 顯 示
用 二 級 傳 播 的 方 式 招 募 會 員 ， 以 連 鎖 俱 樂 部 最 為 適 用 。 三 、 意 見 領 袖 之 特 徵
在 休 閒 健 身 俱 樂 部 中 ， 由 大 眾 傳 播 媒 介 影 響 而 加 入 且 有 介 紹 他 人 入 會 行 為 的 會 員 ， 分 別 為 退 休 婦 女 集 群 、 中 年 男 主 管 集 群 、 男 青 年 專 業 人 士 集 群 、 男 大 學 生 集 群 與 年 輕 女 上 班 族 集 群 。
依 休 閒 健 身 俱 樂 部 的 經 營 型 態 來 看 ， 不 同 的 經 營 型 態 的 俱 樂 部 有 其 特 殊 的 意 見 領 袖 代 表 ， 與 二 級 傳 播 理 論 中 意 見 領 袖 散 布 於 各 種 社 會 階 層 、 議 題 、 活 動 中 相 符 ； 單 點 俱 樂 部 為 年 輕 男 大 學 生 與 年 輕 女 上 班 族 ； 在 連 鎖 俱 樂 部 為 年 輕 女 上 班 族 ； 而 飯 店 附 屬 俱 樂 部 則 以 男 青 年 專 業 人 士 為 主 要 之 意 見 領 袖 集 群 。
參 與 休 閒 健 身 俱 樂 部 的 消 費 者 皆 有 強 烈 的 健 康 意 識 ， 因 而 各 意 見 領 袖 集 群 在 心 理 需 求 與 生 理 需 求 動 機 方 面 無 顯 著 的 差 異 ； 但 就 自 我 實 現 動 機 方 面 ， 男 大 學 生 組 對 於 自 我 實 現 方 面 的 需 求 高 於 中 年 男 主 管 。 而 意 見 領 袖 之 參 與 行 為 特 性 共 同 點 為 單 獨 運 動 、 高 忠 誠 度 及 參 與 俱 樂 部 頻 繁 。
四 、 人 際 傳 播 影 響 關 係
休 閒 健 身 俱 樂 部 之 人 際 傳 播 者 以 2 8 歲 至 3 3 歲 之 年 輕 女 性 服 務 業 者 為 主 要 傳 播 者 ， 而 中 年 男 主 管 與 年 輕 男 專 業 人 士 等 具 高 學 歷 特 徵 的 集 群 ， 亦 有 極 大 的 人 際 傳 播 影 響 力 。
依 俱 樂 部 經 營 型 態 區 分 ， 單 點 俱 樂 部 的 主 要 人 際 傳 播 者 集 群 分 佈 平 均 ； 連 鎖 俱 樂 部 之 主 要 人 際 傳 播 者 為 年 輕 女 服 務 業 者 ； 而 飯 店 附 屬 俱 樂 部 則 以 中 年 男 性 主 管 為 主 要 之 人 際 傳
依 俱 樂 部 經 營 型 態 區 分 ， 單 點 俱 樂 部 的 主 要 人 際 傳 播 者 集 群 分 佈 平 均 ； 連 鎖 俱 樂 部 之 主 要 人 際 傳 播 者 為 年 輕 女 服 務 業 者 ； 而 飯 店 附 屬 俱 樂 部 則 以 中 年 男 性 主 管 為 主 要 之 人 際 傳