IR:Item 987654321/4228
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(2) 論文名稱：二級傳播對消費者購買俱樂部會員證影響效果之研究 總頁數：80 院校所組別：國立臺灣體育學院休閒運動管理研究所 畢業時間及提要別：九十二學年度第二學期碩士論文提要 研究生：陳惠卿. 指導教授：楊峰州. 摘 要 本研究旨在探討二級傳播應用於消費者購買休閒健身俱樂部會員證之影響效 果。研究對象為臺中市地區單點式經營、連鎖式經營、飯店附屬式經營三類等五 個俱樂部之會員。研究採作者自編之傳播方式於消費者購買俱樂部會員證影響效 果之研究問卷，內容含影響原因、參與特性、參與動機與基本資料。有效問卷共 計 355 份。統計方法採描述性統計、單因子變異數分析、集群分析、區別分析等 方式進行資料處理。研究發現，以二級傳播的方式招募會員是具有效用並最適用 於連鎖俱樂部；同時發現影響購買會員證的意見領袖在單點俱樂部為年輕男大學 生與年輕女上班族、連鎖俱樂部為年輕女上班族、飯店附屬俱樂部為男青年專業 人士；休閒健身俱樂部之人際傳播影響，以相同社會階層之會員為主，其中以 28 歲至 32 歲的年輕女上班族最具人際傳播影響效果。 本研究建議俱樂部業者應利用大眾傳播，量身訂作吸引年輕女上班族的廣 告，並有效地運用人際傳播影響力，針對 28 至 33 歲的未婚年輕女上班族與 43 至 48 歲的中年男主管，提出介紹親友優惠方案，讓他們影響他人，協助休閒健身俱 樂部招募會員。 關鍵字：二級傳播、休閒健身俱樂部、意見領袖. I.
(3) CHEN, HUI-CHING (2004). The effect of two-step flow of communication on the purchasing of health club membership. Unpublished Master Thesis, National Taiwan College of Physical Education, Taichung. Abstract The purpose of this study was to explore the effect of two-step flow of communication on the purchasing of health club membership. Samples in this study were taken from five health clubs in Taichung city. A questionnaire called Survey of the Communication Effects on Purchasing Health Club Membership was employed to test 355 valid samples. Four factors, influence, participating characteristic, participating motivation and demographic were analysis by descriptive statistics, one-way ANOVA, Cluster analysis and Discriminate analysis. The findings revealed that the functions of two-step flow of communication was valid for commercial chained health club to recruit new members. The opinion leaders who influenced new members to purchasing membership in investor-owned independent health club were male college students and young female working class, in commercial chained health club were young female working class, in hotel health club were male professional ages between 43 to 48. People at the same social class had interpersonal influence in the health club especially the young female working class ages 28 to 32. This study recommended that in order to recruit new members, club management should enable the media and advertisements to attract young female working class, in addition, clubs should provide various promotions for young female working class and ages between 48 to 53 male executives, for them to refer others to purchase the health club membership. Key: two-step flow of communication, health club, opinion leaders. II.
(4) 目. 錄. 中文摘要. ...........................................................................................................I. 英文摘要. ...........................................................................................................II. 目. 錄. ...........................................................................................................III. 表 目 錄. ...........................................................................................................IV. 圖 目 錄. ...........................................................................................................V 緒論 .......................................................................................................01. 第壹章. 第一節. 研究背景與動機 .......................................................................01. 第二節. 理論基礎 ...................................................................................04. 節三節. 研究目的 ...................................................................................06. 第四節. 研究問題 ...................................................................................06. 第五節. 研究假設 ...................................................................................06. 第六節. 研究範圍與限制 .......................................................................07. 第七節. 研究重要性 ...............................................................................07. 第八節. 名詞釋義 ...................................................................................08. 文獻探討 ...............................................................................................10. 第貳章. 第一節. 休閒俱樂部概況 .......................................................................10. 第二節. 二級傳播 ...................................................................................14. 第三節. 二級傳播相關研究 ...................................................................19. 第四節. 休閒健身俱樂部會員相關研究 ...............................................23. 研究方法 ...............................................................................................28. 第参章. 第一節. 研究對象 ...................................................................................28 III.
(5) 第二節. 研究架構與流程 .......................................................................29. 第三節. 研究工具 ...................................................................................31. 第四節. 資料分析方法 ...........................................................................36. 研究結果與分析 ...................................................................................37. 第肆章. 第一節. 有效樣本結構分析 ...................................................................37. 第二節. 二級傳播之效益分析 ...............................................................40. 第三節. 意見領袖之特徵 .......................................................................45. 第四節. 人際傳播行為之影響 ...............................................................56. 結論與建議 ...........................................................................................65. 第伍章. 第一節. 結論 ...........................................................................................65. 第二節. 建議 ...........................................................................................67. 參考文獻. ...........................................................................................................70. 附. ...........................................................................................................78. 錄. IV.
(6) 表. 目. 錄. 表 3-1 參與動機項目分析摘要表 .....................................................................33 表 3-2 參與動機之因素特徵值、解釋變異量百分比、累積解釋變異量百 分比 .......................................................................................................34 表 3-3 參與動機量表之因素負荷量 .................................................................34 表 3-4 參與動機信度分析 .................................................................................35 表 4-1 有效樣本人口統計特徵分配狀況 .........................................................38 表 4-2 影響會員入會之傳播方式 .....................................................................41 表 4-3 人際傳播行為交叉表 .............................................................................42 表 4-4 不同經營型態俱樂部變異數分析摘要表 .............................................42 表 4-5 不同型態俱樂部人際傳播行為列聯表分析之結果摘要 .....................44 表 4-6 意見領袖特徵集群分析表 .....................................................................46 表 4-7 意見領袖分類正確率交叉表 .................................................................47 表 4-8 不同經營型態俱樂部之意見領袖分佈表 .............................................48 表 4-9 不同意見領袖集群在參與動機之變異數摘要表 .................................50 表 4-10 不同意見領袖集群之參與特性-介紹關係次數分配表........................51 表 4-11 不同意見領袖集群之參與特性-參與同伴次數分配表........................52 表 4-12 不同意見領袖集群之參與特性-繼續參與意願次數分配表................53 表 4-13 不同意見領袖集群之參與特性-使用頻率次數分配表........................54 表 4-14 不同意見領袖集群之參與特性-停留時間次數分配表........................54 表 4-15 不同意見領袖集群之參與特性-參與期間長度次數分配表................55 表 4-16 人際傳播者集群分析表 .........................................................................57 表 4-17 人際傳播者分類正確率交叉表 .............................................................58 表 4-18 不同經營型態俱樂部之人際傳播者分佈表 .........................................59 表 4-19 人際傳播接受者集群分析表 .................................................................60 表 4-20 人際傳播接受者分類正確率交叉表 .....................................................61 表 4-21 不同經營型態俱樂部之人際傳播接受者分佈表 .................................62 表 4-22 人際傳播影響之關聯性交叉表 .............................................................63. V.
(7) 圖. 目. 錄. 圖 1 Katz and Lazarsfeld 的大眾傳播媒介和個人二級傳播之兩級傳播模式 5 圖 2 研究架構圖 ................................................................................................29 圖 3 研究流程圖 ................................................................................................30. VI.
(8) 第壹章 緒論 本研究旨在探討二級傳播應用於消費者購買休閒健身俱 樂部會員證之效果。臚列為研究背景與動機、理論基礎、研 究目的、研究問題、研究假設、研究範圍與限制、研究重要 性與名詞解釋。 第一節. 研究背景與動機. 近年來隨著臺灣經濟發展，不但促使國人的生活品質提 昇 ， 也 改 變 了 傳 統 社 會 的 價 值 觀 （ 程 紹 同 ， 1 9 9 7 ）。 而 週 休 二 日的制度實施，使工作時數的減少、工作之餘的閒暇時間增 多，人們試圖藉著休閒活動的參與來調劑生活上的疲憊和消 除心理上的緊張煩悶，進而達到紓解身心和提昇精神生活的 目 的，以 致 社 會 大 眾 對 於 休 閒 的 需 求 日 益 增 強。陳 鴻 雁（ 1 9 9 9 ） 研 究 發 現 國 民 參 與 運 動 休 閒 的 人 口 佔 全 體 受 訪 民 眾 的 9 1 . 6 %。 而 依 據 行 政 院 主 計 處（ 2 0 0 3 ）統 計 自 民 國 6 5 年 以 來 ， 除了食品類及房屋類的支出之外，育樂類支出為最高之消費 比率，且有逐年增加之趨勢。上述研究與調查，足以顯示國 人已體會到休閒活動的需求性與重要性，證明國人休閒意識 的提升與健康促進觀念的興起，使得民眾對於運動休閒的需 求日漸增加。國內外學者皆認為民眾對於休閒與運動的重視 度 日 益 增 高 ， 需 求 性 也 愈 來 愈 大 （ 林 灩 汝 ， 2003； 陳 淑 湘 ， 1 9 9 9 ； K e l l y , 1 9 9 6 ）。 然而社會不斷地在變遷，傳播媒介也隨之不斷地改變。 變 遷 的 過 程 是 互 動 的 ； L o w e r y & D e F l e u r（ 1 9 8 3 / 1 9 9 3 ） 稱 社 會的變遷影響傳播媒介，而媒介也是影響社會的變遷。大眾. 1.
(9) 傳 播 研 究 的 學 者 Lazarsfeld, Belelson, & Gander（ 1944） 曾 經 提 出 二 級 傳 播 （ T w o s t e p f l o w o f c o m m u n i c a t i o n ）， 亦 即 大 眾 傳 播 媒 介 在 到 達 受 眾 的 中 間 ， 有 所 謂 意 見 領 袖 （ opinion leader） 的 存 在 。 資 訊 時 常 是 先 自 傳 播 媒 介 傳 到 意 見 領 袖 ， 然後再由他們散播到一般的群眾，這中間經過他們的綜合過 濾消息，群眾行為受到意見領袖的影響，似乎要大於傳播媒 介 本 身 之 直 接 功 效 。 Larzarsfeld et al.,（ 1944） 以 美 國 總 統 大選為例，得出意見領袖比大眾傳播對選民投票態度影響較 大 之 結 論 。 其 後 K a t z & L a r z a r s f e l d（ 1 9 5 5 ） 又 更 進 一 步 的 以 市場、時裝、電影、公共事務等對象為例，仔細分析了其間 由 意 見 領 袖 產 生 的 人 際 親 身 影 響（ p e r s o n a l i n f l u e n c e ）效 果 ； 亦 即 說 明 意 見 領 袖 可 以 存 在 於 各 種 行 業、階 層 和 活 動 之 中（ 張 凱 元 、 車 慶 餘 ， 1 9 9 5 ； 車 慶 餘 、 陳 慧 如 、 張 凱 元 ， 2 0 0 0 ）。 綜 上所述，人際親身影響對於民眾選舉投票、選擇休閒活動之 行為確實有廣泛的影響之存在。休閒健身俱樂部為提供民眾 休閒活動參與之場所，民眾在選擇參與何家俱樂部時亦有二 級 傳 播 的 人 際 親 身 影 響 之 效 果 產 生（ 沈 莉 青 ， 1 9 9 4； 范 智 明 ， 1 9 9 9 ； 蔡 宏 仁 ， 2 0 0 0 ； 徐 堅 白 ， 2 0 0 0 ）。 休 閒 健 身 俱 樂 部 為 一 多 元 化 之 休 閒 產 業 ， K e l l y（ 1 9 8 7 ） 提及休閒健身俱樂部不僅提供了消費者有關休閒、運動、健 身的需求，更滿足了消費者交友與團體聚會的目的。在幾年 前休閒健身俱樂部對我國民眾來說仍只是一個屬於社會高階 層人士消費的地方，很少人會想要去加入休閒健身俱樂部， 但 自 民 國 8 0 年 起 ， 俱 樂 部 產 業 開 始 如 雨 後 春 筍 般 的 成 立（ 姜 慧 嵐 ， 2 0 0 0 ）， 且 國 人 在 面 對 休 閒 空 地 不 足 的 情 況 下 ， 轉 而 選 擇營利性的休閒健身俱樂部為主要運動場所的人也愈來愈多. 2.
(10) （ 陳 麒 文 ， 2 0 0 2 ）。 在 上 述 前 題 下 ， 休 閒 健 身 俱 樂 部 的 市 場 潛 力大，致使業者競相成立休閒健身俱樂部。然而市場是有限 的 ， 會 員 是 休 閒 健 身 俱 樂 部 營 運 主 要 的 資 金 來 源 ， 蔡 宏 仁 （ 2000） 即 指 出 會 員 招 募 是 為 業 者 投 資 生 財 的 利 器 。 如 何 在 眾多休閒健身俱樂部中脫穎而出吸引消費者加入，突破經營 上的瓶頸，達成永續經營的目的是業者必須面對的問題。 在 關 於 選 擇 與 參 與 的 議 題 上 ， Lowery. &. De. Fleur. （ 1 9 8 3 / 1 9 9 3 ）指 出 人 們 在 決 定 選 舉 意 願 時 ， 受 二 級 傳 播 的 人 際影響遠比受媒體宣傳還有效，亦即是受群體中之意見領袖 所影響。對民眾而言，選舉為公共相關事物，其與購買休閒 健身俱樂部會員證，兩者之行為皆為關係本身權益之重要議 題。民眾在休閒運動的參與中，選擇休閒運動的因素不外乎 是想要放鬆心情、促進身心健康，休閒健身俱樂部的形成則 提供了休閒運動參與者一個多元化休閒運動的機會，沈莉青 （ 1 9 9 4 ）、 范 智 明 （ 1 9 9 9 ）、 蔡 宏 仁 （ 2 0 0 0 ）、 徐 堅 白 （ 2 0 0 0 ） 的研究與著作中皆說明消費者在選擇俱樂部之過程中，除了 主觀的因素之外，大多是受其親友所影響，但並無再針對影 響人物做進一步的探討，找出可影響消費者購買會員證、提 高俱樂部經營利益之關鍵顧客－意見領袖之特性。 如何有效地招募會員，是休閒俱樂部一重要的課題，本 研究將進一步探討影響消費者購買休閒健身俱樂部會員證之 人物，分析其特徵是否為群體中之意見領袖，探究二級傳播 的人際影響效果是否能應用於消費者購買休閒健身俱樂部會 員證的因素分析，以及休閒健身俱槳部裡會員人際傳播關係 為何，藉以提供休閒俱樂部業者做為日後招募會員參考的依 據。. 3.
(11) 第二節. 理論基礎. 本 研 究 之 理 論 乃 依 據 傳 播 理 論 中 的 二 級 傳 播 （ two-step flow of communication） 或 稱 為 兩 級 傳 播 為 基 礎 。 二級傳播係於. 1940 年 美 國 總 統 選 舉 的 一 項 地 方 社 會 觀. 察 實 驗 中 作 為 理 論 假 設 而 提 出 來 的 。由 Lazarsfeld, Belelson, & Gander（ 1944） 對 舉 辦 於 俄 亥 俄 州 的 Erie County 的 選 舉 所做的投票行動研究。 選 擇 該 Erie County 為 研 究 地 點 的 主 要 原 因 是 ， 該 鎮 居 民文化上的同質性高，職業型態分佈平均，報紙及廣播事業 均發達，且該鎮數十年來的投票型態最接近於全國平均的投 票型態。 該 研 究 採 用 系 統 抽 樣 的 方 法 ， 共 抽 取 3,000 個 樣 本 做 為 代 表，這 些 樣 本 在 年 齡、性 別、居 住 地 區、教 育 程 度、籍 貫 、 汽車及電話擁有率上均能代表全部人口情形，全部接受一群 經過特別訓練的訪問員訪問。 此研究的原始意圖是，希冀通過這一觀察實驗來證明大 眾傳播媒介，在當時僅是廣播與報紙在左右選民的意志，直 接或間接的影響著選舉。結果是，事實上很少選民會受到傳 媒的影響，他們如何投票差不多都是人群之間的勸誘以及說 服，即人際傳播所致。所謂人際傳播是指個人與個人之間無 需傳播機構來居中媒介的傳播行為，包括訪談、演講、課堂 教學，也包括打電話、帶擴音設備的演講、書信等的傳播工 具在中間支持的傳播行為。 此 研 究 結 果 於 一 九 四 四 年 ， 以 「 人 民 的 選 擇 」（ T h e P e o p l e ’s C h o i c e ） 為 書 名 加 以 出 版 。 在 這 本 著 作 中 ， 明 確 地 指 出 了 下 述 三 點 ： (1)人 們 在 面 臨 意 願 決 定 之 際 ， 個 人 之 影 響. 4.
(12) 力 ， 要 比 大 眾 傳 播 媒 體 之 交 流 來 得 強 大 ， (2)具 有 個 人 之 影 響 力 的 意 見 領 袖 （ O p i n i o n L e a d e r ）， 平 均 地 分 佈 於 所 有 階 層 與 職 業 中 ， (3)意 見 領 袖 比 起 其 他 人 ， 接 觸 大 眾 傳 播 媒 體 的 機 要 來 得 多 。 於 是 Larzarsfeld et al.,便 提 出 二 級 傳 播 的 假 說 ： 社 會觀念是先由報紙或廣播傳遞給意見領袖，再由意見領袖傳 遞給群眾中較不活躍的部份，也就是跟隨者。 從早期的大眾傳播模式中，可以看出大眾傳播媒介與構 成大眾的個人之間是一種直接的關係，而二級傳播模式中的 大 眾 媒 介 與 個 人 的 關 係 通 常 會 透 過 意 見 領 袖 的 中 介 （ 翁 秀 琪 ， 1 9 9 8 ）。 如 圖 1 所 示 。 早期的傳播模式. 二級傳播模式. 大眾媒介. 大眾媒介. ＝構成大眾的個人. ＝意見領袖. ＝與一個意見領袖有社 會接觸的人 圖 1 Katz and Lazarsfeld 的 大 眾 傳 播 媒 介 和 個 人 二 級 傳 播 之 兩級傳播模式 資 料 來 源 ： Mc Quail, D. & Windahl ( 1981). Communication Models for the Study of Mass Communications(p.49). New Yo r k : L o n g m a n I n c .. 5.
(13) 第三節. 研究目的. 以二級傳播為基礎，本研究的目的試圖驗證消費者購買 休閒健身俱樂部會員證的人際傳播影響效果，研究發現將應 用到休閒健身俱樂部，提供業者對於招募會員新的思考方向 以及有效的宣傳策略。因此本研究目的有三項： 一、探討二級傳播對於休閒健身俱樂部業者刺激消費者 購買會員證之效益為何？ 二、在瞭解休閒健身俱樂部之意見領袖特徵為何？ 三、瞭解休閒健身俱樂部會員人際傳播影響的關聯性。 第四節. 研究問題. 本研究主要在於瞭解二級傳播在消費者購買休閒俱樂部 會員證之影響效果為何，以及尋求可供休閒健身俱樂部經營 者 行 銷 重 點 對 象 之 特 徵，因 此 本 研 究 中 將 提 出 以 下 三 個 問 題： 一、關於二級傳播之影響效果是否適用於俱樂部經營者 用於刺激消費者購買休閒健身俱樂部會員證之行為？ 二、休閒健身俱樂部之意見領袖特徵為何？ 三、休 閒 健 身 俱 樂 部 會 員 之 人 際 傳 播 影 響 的 關 聯 性 為 何 ? 第五節. 研究假設. 本 研 究 依 二 級 傳 播 之 主 要 理 念，所 提 出 的 假 設 共 有 三 個。 一、使用二級傳播之影響效果對於俱樂部經營者用於刺 激消費者購買休閒健身俱樂部會員證有顯著影響。 二、具影響力之休閒健身俱樂部意見領袖者間的特徵有 顯著差異。 三、休閒健身俱樂部會員間之人際傳播有顯著相關。. 6.
(14) 第六節. 研究範圍與限制. 本研究僅以傳播理論中之二級傳播為基礎理論，研究如 何藉二級傳播效果產生消費者購買會員證行為。關於影響消 費者購買休閒健身俱樂部會員證之個人主觀因素包含預存立 場與個人性格，在本研究不列入討論範圍。同時因考量研究 者之人力與時間，研究範圍以台中市地區三種不同經營者之 休閒健身俱樂部為主要抽樣母體，分別為單點式經營－綠山 林體適能健身韻律俱樂部、沛綠雅健美塑身中心，連鎖式經 營俱樂部－亞力山大健康休閒俱樂部中港分部，飯店附屬俱 樂部－永豐棧健身俱樂部、東方健康俱樂部等對外營業之五 家休閒健身俱樂部。因樣本數有限，無法代表全部休閒健身 俱樂部消費者。 第七節. 研究重要性. 對 於 增 進 個 人 的 身 心 健 康，行 政 院 衛 生 署 國 民 健 康 局（ 無 日期）推廣民眾參與健康體能活動，培養規律運動的習慣， 以促進民眾的健康體能，提高生活品質，並減少因缺乏運動 而產生之退化性或慢性疾病的發生，延長健康的壽命。 有 鑑 於 國 人 日 益 重 視 健 康 且 政 府 大 力 推 廣 健 康 體 能 活 動，運動設施服務業因而產生，是近年來新興的運動設施服 務 業 。 高 俊 雄 （ 1996） 指 出 它 提 供 社 會 大 眾 從 事 運 動 時 所 需 要的環境、設施、技術指導、相關服務等，幫助參與者改善 其生理與心理狀態，進而創造效用。休閒健身俱樂部即為運 動 設 施 服 務 業 之 一 。 姜 慧 嵐（ 2 0 0 0 ）指 出 健 康 體 適 能 俱 樂 部 ， 是一消費者特定付費從事休閒健身相關活動的商業性運動服 務事業體，其能滿足消費者改善健康體適能及社交等目的。 綜觀國內外休閒健身俱樂部產業之產值，已達產業成熟. 7.
(15) 期的美國，民眾對於休閒健身俱樂部的興趣仍然很高，而且 還 在 持 續 成 長 （ B a r r e t t , 1 9 9 2 ）。 其 休 閒 健 身 俱 樂 部 之 數 量 ， 據. International Health, Racquet & Sportsclub Association. 〔 I H R S A 〕（ 2 0 0 3 ） 調 查 指 出 在 近 五 年 來 仍 有 2 9 % 之 成 長 率 。 J a n e t , P a r k s , B e v e r l y, & Z a n g e r, ( 1 9 9 0 ) 指 出 俱 樂 部 服 務 市 場 成長快速，同時也是一項趨勢，並非只是一時的流行；相對 而言在臺灣，休閒健身俱樂部的發展時間約二十年，是屬於 臺 灣 的 新 興 產 業 之 一 （ 姜 慧 嵐 ， 2 0 0 0 ； 戴 宜 臻 ， 2 0 0 2 ）。 據 統 計至民國八十九年已有一百二十九家（中華民國有氧體能運 動 協 會 ， 2 0 0 0 ）。 尚 屬 於 休 閒 健 身 俱 樂 部 產 業 發 展 期 的 臺 灣 ， 在運動服務銷售市場上仍有相當大的成長空間，產業商機蓬 勃。 因市場潛力大而吸引許多業者相繼設立休閒健身俱樂部 此產業最主要的營運資金來源即為會員，如何有效地招募會 員是業者經營上的重要課題。本研究將針對過去相關研究文 獻所提出影響消費者選擇俱樂部之重要因素，即人際方面的 影響，做進一步的分析探討，提供業者未來規劃與管理會員 業務之參考。 第八節. 名詞解釋. 針對本研究之重要名詞之意義，分述如下：. 一、休閒健身俱樂部 休閒健身俱樂部係指同時具運動、休閒、健身功能之採 取會員制方式經營的封閉性營利組織（中華民國有氧體能運 動 協 會 ， 2 0 0 0 ； 陳 金 冰 ， 1 9 9 1 ）。. 二、傳播理論之二級傳播 所 謂 二 級 傳 播 （ two-step flow of communication） 是 指. 8.
(16) 社會觀念是先由報紙或廣播傳遞給意見領袖，再由意見領袖 傳 遞 給 群 眾 中 較 不 活 躍 的 部 份 即 跟 隨 者 （ K a t z , 1 9 6 0 ）。. 三、人際傳播 人際傳播指的是個人與個人之間無需傳播機構來居中媒 介的傳播行為。. 四、意見領袖 關 於 二 級 傳 播 的 理 論 核 心 ， Rogers and Shoemaker 說 明 意見領袖為： 意見領袖，一方面從媒體那邊獲得資訊；另一方面又將 資 訊 傳 輸 到 同 儕 手 裡。在 職 業 圈 內，在 社 團 和 社 區 內， 都 可以找到他們的蹤跡。雖以意見領袖為名，他們和群體 內的其他成員不分彼此；只是，在傳播活動過程中，扮 演 一 個 特 殊 的 角 色 。（ L i t t l e j o h n , 1 9 8 9 / 2 0 0 1 , p . 3 1 6 ）. 五、會員證 消費者在進入休閒健身俱樂部前，需具備會員資格，會 員制度依各俱樂部制定方式不同，可分為終生會員制、年期 會員制、月或季期會員制、活動售票或卡計次方式收費、訓 練 班 以 每 月 計 次 方 式 收 費 （ 程 紹 同 ， 1 9 9 7 ； 高 俊 雄 ， 1 9 9 5 ）。 在此統稱為會員證。. 9.
(17) 第貳章 文獻探討 為瞭解二級傳播和消費者選擇休閒健身俱樂部之因素間 的關係，有關於消費者在休閒健身俱樂部的潛在與實際的參 與因素，本研究進行休閒健身俱樂部概況、傳播效果理論、 消費者行為來源的文獻探討，分別敘述如下： 第一節. 休閒健身俱樂部的概況. 由於休閒健身俱樂部的本質為俱樂部之型態，因此本節 先介紹俱樂部之沿革，接著再進一步的了解休閒健身俱樂部 的發展過程以及定義。. 一、俱樂部之源起與發展 俱樂部係源自於國外，臺灣早期雖已有俱樂部性質之聯 誼會，但是在近幾年來，由於民眾休閒的風氣日盛，俱樂部 才以多種經營方式相繼成立，有鑑於此，針對俱樂部之源起 與發展，將分成國外與國內兩部份介紹。 國外俱樂部起源於歐洲的英國，傳統的私人俱樂部採會 員制，著重發揮聯誼、社交功能的俱樂部，以特定職業或專 業人員為其會員的目標，使得會員人數有限。早期之俱樂部 以提供當時落寞的貴族休閒聚會場所為主，由貴族共募資金 設立，為平日餐飲和聚會聯誼的場所，假日則從事騎馬、打 球 等 戶 外 活 動 （ 劉 明 凱 ， 1 9 8 8 ）。 在歐洲以商業型態經營的俱樂部已有數個世紀的發展。 現代俱樂部的觀念主要源自十七世紀的英國，當初俱樂部是 一 個 吃 喝、談 話 及 社 交 的 場 所，主 要 是 在 1652 年 前 後 引 進 咖 啡 後 所 興 起 的 咖 啡 館 (Coffee Shop)而 發 展 形 成 ， 咖 啡 館 俱 樂. 10.
(18) 部 不 久 即 在 倫 敦 普 及，但 是 咖 啡 館 的 顧 客 卻 逐 漸 分 類，商 人 、 軍人、政治家、神職人員、股市掮客、文學家等，皆有各自 聚集的咖啡館。通常任何人只要付費即可進入，於是咖啡館 變 得 較 私 有 化，失 去 非 正 式 性，成 為 一 個 階 級 或 職 業 的 據 點 。 老會員可對新會員作接受之審核，而且需入會費及遵守其它 規 定 ， 於 是 咖 啡 館 變 成 俱 樂 部 之 形 成 （ 楊 人 智 ， 1 9 9 6 ）。 俱樂部在歐洲普遍發展後逐漸傳入美國，美國於. 1882. 年 成 立 了 第 一 個 鄉 村 俱 樂 部 ( C o u n t r y C l u b )； 隨 後 又 在 多 處 成 立 以 商 業 性 聯 誼 為 主 的 城 市 俱 樂 部 ( C i t y C l u b )； 至 1 9 0 0 年 代 早 期 ， 基 督 教 青 年 會. Yo u n g M e n ' s C h r i s t i a n A s s o c i a t i o n. ﹝ YMCA﹞ 開 始 提 供 運 動 設 備 及 活 動 。 基 督 教 青 年 會 雖 為 非 營 利 機 構，但 卻 是 最 早 有 籃 球、游 泳 及 重 量 訓 練 活 動 的 先 軀 ， 爾後，商業型的健康俱樂部開始發展，在今日提供大眾各類 活 動 （ C r o s s l e y a n d J a m i e s o n , 1 9 9 3 / 1 9 9 8 ）。 以提供顧客健康、社交為主要營業項目的休閒健身俱樂 部產業發展的相當迅速。在日本，休閒健身俱樂部自. 1980. 年 導 入 ， 於 1984 年 至 1990 年 快 速 增 加 200 個 新 的 休 閒 健 身 俱 樂 部 ， 至 2 0 0 1 年 已 有 2 , 1 8 2 家 （ H a r a d a , 2 0 0 3 ）。 據 I H R S A （ 2003） 調 查 顯 示 在 美 國 自 1998 年 的 14,100 家 至 2002 年 7 月 止 已 有 18,203 家 之 多 ， 會 員 人 數 更 達 3,380 萬 人 ， 整 個 產 業 在 2001 年 帶 來 的 12.2 億 的 可 觀 收 益 。 國 內 俱 樂 部 最 初 由 美 軍 顧 問 團 而 來，民 國 4 2 年 為 因 應 美 軍 需 求 而 產 生 的 定 點 單 店 式 俱 樂 部 （ 陳 金 冰 ， 1 9 9 1 ）。 當 時 之 經營型態僅為聚會、跳舞、喝酒的場所，且界定在特定層次 以 上，一 般 人 不 能 隨 意 加 入。而 國 內 最 早 健 康 俱 樂 部 的 雛 型 ， 以 民 國 6 6 年 成 立 的 「 太 平 洋 聯 誼 社 」， 為 台 灣 典 型 城 市 俱 樂. 11.
(19) 部的代表，其他如「企業家聯誼社」亦屬城市俱樂部（洪聖 惠 ， 2 0 0 1 ）。 城 市 俱 樂 部 之 經 營 項 目 以 商 業 聯 誼 為 主 ， 因 此 在 設備上較強調餐飲服務，其他如網球場、健身房、三溫暖及 游 游 池 等 只 算 是 附 屬 的 週 邊 設 備 （ 黃 鴻 斌 ， 2 0 0 2 ）。 休閒健身俱樂部是近年來新興的運動設施服務業。我國 休 閒 健 身 俱 樂 部 產 業 發 展 不 過 二 十 年 而 已 （ 姜 慧 嵐 ， 2 0 0 0 ）。 國 內 休 閒 健 身 俱 樂 部 的 發 展 自 民 國 6 8 年 進 入 導 入 期，當 時 為 健身房的型態，主要參與者為選手、運動員及學生，強調健 身 設 備 ， 三 溫 暖 只 是 附 屬 設 施 。 成 長 期 自 民 國 70 年 開 始 ， 為 健身俱樂部與企業附屬之健身俱樂部型態，白領階級、外商 公司員工、外籍人士、運動愛好者與企業家、政府官員為主 要參與者，設施較導入期完善，多了有氧教室與按摩設施。 至 民 國 81 年 進 入 成 熟 期，開 始 有 家 庭 的 參 與，呈 現 健 康 休 閒 俱 樂 部 型 態 ， 並 有 適 合 家 庭 的 課 程 與 活 動 設 施 （ 洪 聖 惠 ， 2 0 0 1 ）。 台灣目前休閒健身俱樂部組織的管理階層，姜慧嵐（民 2000） 指 出 大 約 可 分 為 三 種 層 級 ： 第 一 為 基 本 運 作 、 活 動 設 計及教學的管理者，第二為有氧教練及體能教練，第三為接 待、維修及清潔人員。以營利為目的之休閒健身俱樂部經營 的 方 式，皆 採 會 員 制 度，顧 客 需 繳 納 保 證 金 以 及 每 月 清 潔 費 ， 有些俱樂部尚需繳納保證金，或以季繳、一次付清方式代替 月費。會員制度可分為終生會員制、年期會員制、月或季期 會員制、活動售票或卡計次方式收費、訓練班以每月計次方 式 收 費 （ 程 紹 同 ， 1 9 9 7 ； 高 俊 雄 ， 1 9 9 5 ）。. 二、休閒健身俱樂部的定義 對 俱 樂 部（ C l u b ）定 義 ， 根 據 B u c h a n a n（ 1 9 6 5 ）的 說 法 ，. 12.
(20) 人 們 之 所 以 要 組 成 俱 樂 部 的 動 機 是 基 於 若 干 經 濟 方 面 的 理 由，個人考慮了成本與利益之後所做的選擇。而現代對於俱 樂 部 所 做 的 定 義 ， 陳 文 敏 （ 1999） 認 為 一 群 有 相 同 興 趣 且 背 景類似或社會地位類似的人聚集的場所即為俱樂部。 休 閒 健 身 俱 樂 部 為 一 新 興 產 業 ， 在 90 年 1 月 19 日 核 定 公布實施的中華民國行業標準分類第七次修訂中，為反映我 國產業變遷實況：以八十五年工商及服務業普查作為分類調 整之依據，增列重要或新興行業，於此次修訂過程中，新增 文化、運動及休閒服務業，以符合我國社經發展應用之實際 需 要 （ 行 政 院 主 計 處 ， 2 0 0 1 ）。 其 中 運 動 服 務 業 之 定 義 為 － 凡 從事職業運動業、運動場館業及其他運動服務之行業均屬之 （ 行 政 院 主 計 處 ， 無 日 期 a ）。 對於休閒健身俱樂部的定義，業界與學者定義如下：中 華 民 國 有 氧 體 能 運 動 協 會 （ 2000） 將 健 康 休 閒 俱 樂 部 定 義 為 提 供 具 有 健 身 器 材 之 活 動 場 地，經 專 業 指 導 人 員 教 學、指 導 、 諮 詢 、 服 務 之 營 利 事 業 ； 陳 金 冰 （ 1991） 則 認 為 休 閒 俱 樂 部 是集一群具有相同或者類似的運動消行為及嗜好的封閉式團 體，該團體聚集的主要活動場所應具有休閒運動設施，或休 閒運動器材為主的一封閉式團體，所從事的行為必須是具有 休閒運動與健身的功能，其參與的資格為繳交會費取得會員 證並接受該團體可為某一份子。 所 以 ， 洪 聖 惠 （ 2001） 定 義 舉 凡 健 康 體 適 能 俱 樂 部 、 運 動健身俱樂部、體適能俱樂部、運動健身休閒俱樂部、運動 休閒俱樂部、運動健康俱樂部、健康俱樂部、健身俱樂部、 休閒俱樂部、健康休閒俱樂部等，皆屬此種產業之別名。. 13.
(21) 第二節. 二級傳播. 二 級 傳 播 （ Tw o - S t e p F l o w o f C o m m u n i c a t i o n ） 是 大 眾 傳 播學早期之理論模型，其主要說明傳播途徑中意見領袖對於 大眾的影響力。其引起學術界的廣泛性注意，並引發了更多 的深入研究，有關二級傳播之意見領袖、肯定與爭論，分述 如下：. 一、 意見領袖之特質 從早期的大眾傳播模式中，大眾傳播媒介與構成大眾的 個人之間是一種直接的關係，而二級傳播模式中的大眾媒介 與個人的關係通常會透過意見領袖的中介。關於意見領袖， Katz and Lazarsfeld 將 之 定 義 如 下 ： 我們該怎麼定義意見領袖，如果只是稱之為領袖就很容 易：他通常在朋友、家人、鄰居等小團體中是活躍的， 甚至有些時候是不經意的成為領袖者。然而意見領袖非 邱吉爾總統般的高階領導者，也不是個地方政治家，他 幾乎是看不見的，他是在平凡的、親密的、非正式的、 日常生活接觸的人際關係中，扮演著毫不引人注目的領 導 者 角 色 。（ We i m a n n , 1 9 9 4 , p . 7 1 ） 關於意見領袖特質的早期研究中，皆認為人口統計變項 即 足 以 區 別 意 見 領 袖 。 其 中 T r o l d a h l a n d Va n D a m 指 出 意 見 領袖和非意見領袖的最大差異在於社經狀況和教育背景；而 Corey 也 提 出 可 用 社 經 狀 況 、 收 入 和 教 育 程 度 來 區 別 意 見 領 袖 （ We i m a n n , 1 9 9 4 ）。 然 而 以 人 口 統 計 變 項 區 分 的 方 式 ， 卻 被 後 續 研 究 所 否 定 ， Myers and Robertson 研 究 結 果 指 出 ： 綜合言之，年齡、收入、妻子的教育程度、丈夫的教育 程度、居住區域、子女年齡、家中人口數等人口變項，. 14.
(22) 在各種議題上的意見領袖相關程度都很低。結論是意見 領 袖 不 能 單 以 人 口 變 項 因 素 來 定 義 之 。（ We i m a n n , 1 9 9 4 , p.86） 因 此 ， We i m a n n （ 1 9 9 4 ） 將 具 有 時 間 、 社 交 範 圍 、 影 響 傾向等意見領袖所擁有的影響特質綜合如下： 人 格 特 質 ： 1.創 新 的 2.融 入 社 會 的 3.對 於 某 一 主 題 或 領 域 有 興 趣 、 有 見 識 、 專 精 的 4.對 於 某 一 主 題 涉 入 程 度 高 5.見 識 廣 闊 者 。 社 會 特 質 ： 1.合 群 2.社 交 活 躍 3.社 交 網 絡 中 心 3.容 易 親 近 4.可 信 任 的 。 社 會 人 口 統 計 特 質 ： 1.隨 著 主 題 或 領 域 而 不 同 2.因 文 化 或 社 會 環 境 而 不 同 3.隨 著 時 代 而 不 同 4.影 響 與 受 影 響 的 傾 向 相 似 。（ p . 8 9 ）. 二、 肯定之論述 強調人們會藉由諮詢他人尋求意見再做決定的二級傳播 理 論，對 於 大 眾 傳 播 學 與 其 他 學 術 界 之 應 用 上 有 重 大 的 影 響。. （一）新技術資訊需靠二級傳播 美國農村社會學研究結果表明，二級傳播在查找資料與 作 出 決 定 階 段 是 適 用 的 （ R o g e r s & S h o e m a k e r , 1 9 7 1 ）。 該 調 查研究證明，農村中一個欲採用或接受新事物的人，在醞釀 和準備階段，開始還是從傳播媒介尋找消息和資訊，以作為 準備知識。一旦有了一定的了解和興趣後，有進一步的深入 了解需求時，才會去訪問高水準或資深人士，向他們請教知 識、索取資訊，特別是直接聽取他人的第一手心得和經驗。 當其一經實踐，會自行主動地在傳播媒介上尋找相關資訊， 以隨時加強或補充個人的資訊系統。. 15.
(23) “ 資 訊 科 學 在 論 證 資 訊 傳 遞 過 程 時 認 為，確 實 存 在 著 個 人 力量，如無此種個人力量存在，資訊的交流與傳播就難以進 行 ” （ 王 崇 德 ， 1 9 9 5 ， p . 6 0 ）。 且 因 系 統 的 科 技 基 礎 不 如 往 日 之單純，分工和角色專門性成為必然的結果，由這種情況轉 而 出 不 同 組 別 的 意 見 領 袖 ， 就 不 同 問 題 來 施 展 其 影 響 力 （ R o g e r s & S h o e m a k e r , 1 9 7 1 ）。 資訊的傳播有別於一般的社會新聞與消息的傳播。特別 是科技資訊是有其深度和難度的，讀者或用戶在接受上往往 需要進一步的釋義和說明，所以其傳播過程必須含有誘導和 教育的成分在內，即出現了由少數人構成的核心，發揮核心 作 用 ， 形 成 二 級 傳 播 之 格 局 （ 王 崇 德 ， 1 9 9 5 ）。 新事物的知識技術傳遞，除了靠大眾傳播媒介的宣傳之 外，具有該知識技術專業知能者即所謂意見領袖，將是一般 社會大眾欲瞭解該知識所進一步詢問意見的對象，其專業知 識與經驗為影響一般民眾做決策的有效力量。. （二）初級團體應用效果佳 在傳播過程中，大眾傳播之接收者，並非是一般原始大 眾 ， 而 是 初 級 集 團 之 成 員 （ 蔣 麗 蓮 ， 1 9 9 3 a ）。 所 謂 初 級 團 體 指 的 是. Cooley 所 提 的 以 親 密 的 面 對 面 接 觸 （ Face-to-Face. Accociation） 與 共 同 （ Cooperdcion） 為 特 徵 的 團 體 （ Lowery a n d D e F l e u r , 1 9 8 3 / 1 9 9 3 ）。 其 中 較 具 代 表 性 的 是 家 族 。 團體經常是影響個人形塑態度與行為的因素，尤其是初 級團體對個人更有無所不在、潛移默化的效果（周文琪，民 9 1 ）。 任 何 群 體 都 有 其 表 徵 影 響 力 ， 關 鍵 在 於 由 誰 掌 握 。 Littlejohn (1996)指 這 樣 的 安 排 ， 是 為 了 將 群 體 內 的 意 見 、 態 度、價值觀和常規方面，為成員提供一種指引；而群體也因. 16.
(24) 此而任由傳播活動進行。 將 二 級 傳 播 應 用 在 網 際 網 路 行 銷 方 面 ， 張 雄 輝（ 無 日 期 ） 指出每一個成功的病毒行銷，都可以看到許多積極的傳播者 當 他 們 發 現 有 新 的、好 用 的 產 品，便 毫 不 吝 色 的 介 紹 給 朋 友 ， 甚 至 設 立 網 站，討 論 區 聊 天 室 研 討 這 項 產 品，而 這 類 型 的 人 ， 也 可 以 稱 為「 意 見 領 袖 」， 與 對 照 過 去 的 傳 播 理 論 可 以 清 楚 的 發現，那些傳播者正是二級傳播模式。 於兒童網路教育研究，吳統雄（無日期）應用了二級傳 播的啟示，便是推廣網路社群應從拓展意見領袖亦即群組管 理者，亦即中小學種子教師開始，再經由「S 型創新使用行 為」的作用，逐步擴展至所有學生使用者。. 三、爭議之論述 學術界在對二級傳播的繼續開發，便發現這一理論存在 著不可忽視的缺失。 社會傳播的實際路線與途徑，乃出自傳播的新聞、消息 和某種社會觀念，大部份是無需經中間環節而直接傳達到受 眾，也就是說受眾乃是獨立地、自由地，直接地從傳播媒介 獲得資訊。地方報紙與廣播都不予報導的新聞與信息，才會 通過小道消息也就是人際傳播來擴散。如果有傳播媒介的報 導，意見領袖即無價值。兩級傳播理論雖然是在競選投票研 究 中 發 現 的 ， 黃 順 銘 、 張 曉 春 （ 2003） 指 研 究 者 在 對 特 定 研 究中的發現進行概念化時沒有很好地使之由特殊走向一般， 意見領袖確實非常適合於競選這類勸服性特徵鮮明的資訊傳 播，即媒介發出的本身就是意見，若要將其研究一般化則需 再進一步分析。 二級傳播將受眾劃分為兩部分：意見領袖以及其餘的從. 17.
(25) 眾。意見領袖是少數核心，他們被視為積極主動參加並控制 了傳播活動，從眾是廣大群眾，他們是消極被動的等待和接 受 傳 遞 而 來 的 新 聞 與 消 息 （ L a z a r s f e l d , e t a l . , 1 9 4 4 ）。 針 對 艾 森豪總統之心臟病發作、探險家一號人造衛星昇空與阿拉斯 加 昇 格 為 州 這 三 大 事 件 ， Deuthchman & Danielson（ 1960） 調查其是以何種路徑傳達給人們相關訊息，結果顯示最初知 道事件之資訊來源方面，以報紙、收音機、電視機為主。在 美 國 總 統 甘 迺 迪 遇 刺 的 事 件 中 ， G r e e m b e r g（ 1 9 6 4 ） 做 了 各 種 事件消息之傳遞方法的調查結果顯示，大部份的消息，都是 由收音機或電視機等大眾傳播媒體，直接傳達給受眾的。蔣 麗 蓮（ 1 9 9 3 b ）指 出 意 見 領 袖 之 中 繼 功 能 ， 在 大 事 件 消 息 之 傳 播中，是幾乎看不到的。 現今選舉活動的各類消息皆是經由大眾傳播媒介而直接 傳遞給公眾的。這些媒介包含：競選人電視演說與辯論、各 黨候選人提名大會實況轉播、記者招待會、報章雜誌報導、 政治性廣告以及宣傳單等，其間就不需要意見領袖了。可見 由 Larzarsfeld et al.,在 40 年 代 所 提 出 二 級 傳 播 的 假 說 的 社 會 實 驗 並 不 典 型，已 沒 有 普 遍 的 意 義。這 與 40 年 代 傳 播 媒 介 的 有效性有關，因那時電視沒有今日這樣發達和普及，傳播媒 介的完善程度不如今日。透過實地的觀察研究發現，只有最 重要和最不重要的新聞才是經人際傳播而傳播的（王崇德， 1 9 9 5 ）。. 四、綜論 二級傳播本質是傳播的兩個層面和核心效應。大眾傳播 學研究的是普通社會新聞、消息，就意義上而言，很少或者 沒有語言外的障礙，受眾處於同一水平線上平等及均等地獲. 18.
(26) 取新聞及消息，不必區分二級層面和考慮核心效應。 大衆媒介傳播的並非全是說服性資訊，黃順銘、張曉春 （ 2003） 認 為 在 更 爲 日 常 的 傳 播 中 更 多 的 是 非 說 服 性 資 訊 ， 因此二級傳播中媒介與一般受衆間起仲介作用的人用意見領 袖來指稱就未必恰當：涵括範圍偏窄，建議以資訊領袖來指 稱較佳。 在非社會新聞方面，如資訊科學研究的是特殊的知識性 資訊傳遞，具有語言與非語言障礙。另外如休閒選擇參與行 為方面，摒除個人主觀因素，相關資訊之蒐集除了仰賴大眾 媒體之外，具實際經驗或專業知識的人，就常是人們尋求意 見的對象。所以傳播的過程必然依循宏觀上的二級程序，指 導思想上必須建立核心與核心效應的意識。 第三節. 二級傳播相關研究. 大眾傳播的力量向為人所普遍肯定，而二級傳播的現象 亦是一項值得重視的事實，意見領袖與受眾之間關係複雜， 隨著行業、階層和活動的不同而會有不同的變化，而國內有 關二級傳播效果的實證研究，多為選舉與日常生活活動相關 之決策影響探討，近年來國內才有學者於人類休閒行為的觀 點上進行研究。二級傳播相關研究如下：. 一、選舉活動與生活消費相關研究 二級傳播是在有關選舉議題研究中被發現，早期二級相 關傳播以選舉議題及日常生活議題為主要研究範圍，相關研 究如下：. （一）選舉活動 有關兩級傳播對台灣地區選舉影響效果之研究，車慶餘 （ 1994） 採 用 電 話 調 查 方 法 ， 以 八 十 三 年 台 灣 省 各 縣 市 議 員. 19.
(27) 及 鄉 鎮 市 長 選 舉 中 之 臺 北 縣 選 民 為 對 象 ， 研 究 結 果 顯 示 ： (1) 所謂意見領袖在我國的角色定位並不明顯，只能說有部份人 在選舉中比其他人較有政治定見，這些人通常男多於女，收 入 較 高 者 多 於 較 低 者 ， 而 且 較 常 看 新 聞 報 導 。 (2)選 民 所 受 媒 介 直 接 影 響 或 兩 級 傳 播 之 親 身 影 響 ， 在 調 查 中 未 有 顯 著 不 同，但如果選區越大，候選人越多時，則選民依賴媒介傳播 的 傾 向 越 大 。 (3)選 民 之 投 票 原 則 多 半 為 選 人 不 選 黨 ， 可 見 預 存立場之現象在我國亦不明顯。. （二）生活消費 消費者的資訊來源可分為商業來源和非商業來源，其中 透過人的口耳相傳即屬於非商業來源中的人際來源。一般來 說，人際來源比商業來源的可信度還高，因此對消費者的決 策 產 生 比 較 大 的 影 響 力 （ 黃 麗 霞 、 張 重 昭 ， 2 0 0 3 ）。 二 級 傳 播 「 人 們 的 抉 擇 」 的 後 續 研 究 ， 以. Katz and. Lazarsfeld（ 1955） 所 做 的 Decatur Study 為 主 ， 由 哥 倫 比 亞 大學應用社會研究局所贊助，研究著重於日常生活中對市場 消費、時髦打扮、公共事物、選看影片之研究。研究主旨在 發現人們日常生活中做這四件事時，究竟是誰影響了誰？研 究以美國中西部一社會生活水準較具代表性的城市. Decatur. 為 研 究 地 點 ， 採 事 後 回 溯 設 計 （ e x - p o s t - f a c t o d e s i g n ）， 以 問 卷 方 式 作 二 次 面 訪 ， 觀 察 其 間 的 變 化 。 Katz and Lazarsfeld （ 1955） 研 究 結 果 發 現 ， 愈 年 輕 的 婦 女 愈 可 能 成 為 「 時 髦 打 扮」及「選看影片」兩議題上的意見領袖；社經地位不是很 重要的變項，研究發現都不顯著；意見領袖呈水平流動，每 一社經地位層各有其意見領袖存在；社會接觸愈頻繁者，愈 可 能 成 為 意 見 領 袖 ； 在 「 購 物 」、「 選 看 電 影 」 及 「 時 髦 打 扮 」. 20.
(28) 上，親身接觸的影響要大過大眾傳播的影響。 早期對於臺灣地區大眾傳播過程與民眾反應之研究，徐 佳 士 、 楊 孝 濚 與 潘 家 慶（ 1 9 7 8 ）此 研 究 採 立 意 及 隨 機 抽 樣 法 ， 抽 選 新 竹 市、臺 北 縣 鶯 歌 鎮、臺 南 縣 楠 西 鄉 及 雲 林 縣 西 螺 鎮 ， 分別代表典型的臺灣都市、城鎮、鄉村及農業專業區，研究 中以五類消息：公共事務、採納新事物、維護傳統、市場和 地區性的特殊事情作為訊息，以試測臺灣地區大眾傳播的過 程 ， 和 這 些 訊 息 主 題 在 民 眾 間 可 能 引 起 的 反 應 。 徐 佳 士 等 （ 1 9 7 8 ） 據 研 究 結 果 指 出 ：「 告 知 者 」 與 「 非 告 知 者 」 相 比 ， 他們的教育程度及職業水準都較高，經濟力較強，較趨於現 代化，較可能住在城鎮或都市，且其社交活動較為頻繁；傳 播活躍份子男性多於女性，且以積極有利的態度面對新事物 流傳的影響與幫助最大。 以兼具資訊功能及科技特色的產品行動電話為例，分析 傳 播 接 觸 管 道 對 消 費 者 社 會 化 影 響 之 研 究 ， 周 文 琪 （ 2002） 指消費者社會化即指傳播接觸管道對消費者在購買行動電話 時的影響力，研究結果得知，家人對消費者社會化的影響比 朋友扮演著更為重要的角色，而家人對消費者社會化的影響 與 家 庭 社 經 地 位 呈 顯 著 相 關 性 。 與 Childers and Rao (1992) 的發現相似，認為產品若是屬於必需品的特性，家人對消費 者的影響力會比朋友大，尤其牽涉到產品價格若不是太便宜 的話，父母的影響力會更為明顯。. （三）小結 在上述研究中，皆指出不同社經背景及議題之下，都有 該水平之意見領袖產生，而意見領袖之共通性為社交活動頻 繁者，意見領袖對於較少接觸或不主動接觸訊息者，有很大. 21.
(29) 的 影 響 力 ； 在 Decatur Study 的 研 究 中 ， 其 結 果 更 顯 示 出 有 關 於 休 閒 消 費 性 支 出 的 項 目 中 ， 例 如 ：「 購 物 」、「 選 看 電 影 」 及 「時髦打扮」上，人際接觸的影響要大過大眾傳播的影響。. 二、人類休閒行為相關研究 針 對 我 國 人 觀 光 旅 遊 行 為 ， 車 慶 餘 、 張 凱 元 （ 1995） 以 兩級傳播研究其影響效果。研究結果發現人際親身傳播的影 響力量優於媒介傳播的影響力量，而且因為不同的媒介傳播 或不同的人際親身傳播，其對不同背景的旅遊者又會有不同 的效果出現。 探討大眾傳播與人際傳播對於國人到澳洲旅遊之影響效 果 ， 林 雅 婷 、 張 凱 元 （ 1996） 研 究 調 查 發 現 ： 雖 然 新 興 旅 遊 點在早期需要靠大量的媒介傳播來作促銷的工作，但在市場 趨於穩定之後，人際傳播影響的力量很快便超過媒介傳播影 響的力量。同時亦在研究中發現，在人際傳播中不論其背景 為何，皆以親友的影響為最大；然在大眾傳播中，其對不同 背景的旅遊者，則會有不同的影響效果出現。 以國民旅遊來探討兩級傳播之影響效果，車慶餘、陳慧 如 與 張 凱 元 （ 2000） 研 究 結 果 發 現 ， 1.媒 介 傳 播 效 果 優 於 人 際 親 身 傳 播 效 果 ， 2.不 同 傳 播 媒 介 對 於 不 同 背 景 之 旅 遊 者 ， 有 不 同 之 影 響 程 度 ， 3.二 級 傳 播 的 效 果 在 關 係 上 以 朋 友 、 性 別上以女性、年齡相近者、地位相近者較有影響力。 人類休閒行為相關研究小結 綜上各研究，二級傳播的效果在人類休閒行為方面大多 是正面的效果，亦即民眾在參與休閒行為之時會受其他人之 意見或是經驗所影響再做決定，且對於民眾不同的社經背景 與前往不同的休閒地點，有不同的影響效果。. 22.
(30) 第四節. 休閒健身俱樂部會員相關研究. 休閒健身俱樂部在早期是屬於較昂貴的休閒運動場所， 入會門檻較高，相對的參與的大多是社經地位較高的人，而 隨著健身俱樂部的產業漸趨成熟，有越來越多人以健身俱樂 部為休閒運動場所，並不只侷限於高社經地位人士。而有關 健身俱樂部會員的特徵及其分類準則如下。. 一、休閒健身俱樂部會員分類 有關休閒健身俱樂部會員分類的基準，依據衡量的單位 與方式不同，無一定的區分方法，茲介紹依休閒活動偏好、 加入俱樂部時間為基準的分類方式。 針 對 休 閒 活 動 的 喜 好 程 度 ， 游 明 宏 （ 1992） 將 俱 樂 部 之 會員區隔為下列三種： 一、以吃會友型，此集群之會員對於休閒活動的偏好程 度以會餐、烤肉等食的方面為最高。二、球類運動型， 此群消費者對運動球類等休閒活動最為偏好；三、文武 合一型，此群對各項休閒活動的偏好程度較為平均，不 論會餐、烤肉、球類運動、藝文活動等各項偏好均相當 一 致 。（ p . 9 1 ） 依 據 健 身 俱 樂 部 會 員 加 入 健 身 俱 樂 部 時 間 長 度，Kincaid (2003)將 會 員 分 類 為 下 列 四 種 ： 一 、 新 鮮 期 (Class I. New)，. 泛指加入期間不到 3 個月，對於各種事物都感到很新鮮的會 員 ； 二 、 著 迷 期 (Class II Pivotal)， 指 加 入 期 間 為 3 至 12 個 月的會員，此時會員已漸適應俱樂部內的一切事物。依參與 特性又分為. (1)單 獨 型 Soloist(2)團 體 型 Congregationalist，. ( 3 ) 競 爭 型 C o m p e t i t i o r， ( 4 ) 學 習 型 L e a r n e r。 三 、 成 熟 期 ( C l a s s III Mature)， 指 加 入 期 間 為 13 至 24 個 月 的 會 員 ， 此 階 段 會. 23.
(31) 員已調整其生活型態，為自發性的參與俱樂部內之活動，亦 會 開 始 懂 得 抱 怨 不 滿 之 處 。 四 、 資 深 期 ( C l a s s I V Ve t e r a n ) ， 加 入 期 間 超 過 2 4 個 月 以 上，此 階 段 的 會 員 已 將 參 與 俱 樂 部 視 為生活的一部份，對俱樂部有高忠誠度。. 二、會員基本特性 近年有關台灣地區休閒健身俱樂部之研究，多數皆對俱 樂部會員之基本人口統計變項做調查，含性別、年齡、教育 程度、職業與收入等，又因台灣地區之俱樂部家數分佈以北 部地區為主，故較缺乏中南部俱樂部相關研究資料。 在 台 北 地 區 休 閒 休 閒 健 身 俱 樂 部 會 員 特 性 ， 陳 景 森 （ 1996） 研 究 發 現 中 興 健 身 俱 樂 部 會 員 以 女 性 較 多 ， 年 齡 集 中 在 21 歲 至 40 歲 間 ， 學 歷 均 在 高 中 以 上 ， 又 以 大 學 居 多 ， 職 業 多 為 商 業 ， 每 月 收 入 在 35,001 至 50,000 元 較 多 ， 且 多 為 未 婚 。 江 盈 如 （ 1999） 以 大 台 北 地 區 健 康 俱 樂 部 會 員 做 為 研究調查對象，含專業健康俱樂部、社區附設休閒中心、大 飯店附設、商業聯誼社附設、學校附設、多功能休閒俱樂部 等 六 種 型 態 健 康 俱 樂 部 ， 結 果 發 現 以 女 性 、 年 齡 31 歲 至 40 歲、已婚、教育程度在大學專科以上、商業人士、每月平均 收 入 在 35,001 至 50,000 元 者 居 多 。 而 宋 曉 婷 （ 2001） 針 對 台北市七家健康俱樂部會員所做的調查，會員人口統計變項 以 女 性 會 員 、 年 齡 於 21 歲 至 40 歲 、 未 婚 者 、 從 事 服 務 業 、 教 育 程 度 為 大 專 、 每 月 平 均 收 入 20,001 至 40,000 元 者 佔 大 多數。此外台北金牌健康體適能俱樂部之會員，依據黃鴻斌 （ 2002） 研 究 調 查 發 現 以 女 性 會 員 所 佔 比 例 稍 高 ， 年 齡 集 中 在 21 歲 至 40 歲 ， 學 歷 以 大 學 以 上 居 多 。 桃 竹 苗 地 區 運 動 健 身 俱 樂 部 的 會 員 特 性 以 沈 淑 貞（ 1 9 9 9 ）. 24.
(32) 之研究調查結果，桃竹苗地區運動健身俱樂部會員以女性居 多，年 齡 分 佈 在 2 1 歲 至 4 0 歲 最 多，學 歷 在 高 中 以 上 佔 九 成 ， 其 中 又 以 大 學 生 居 多，職 業 為 從 商 者 居 多，每 月 收 入 在 2 0 , 0 0 1 至 35,000 元 佔 多 數 ， 婚 姻 為 已 婚 者 居 多 。 南 部 地 區 休 閒 健 身 俱 樂 部 會 員 特 性 ， 依 戴 宜 臻 （ 2002） 之研究調查發現：台南亞力山大健康休閒俱樂部會員在性別 比 例 接 近 一 比 一，年 齡 方 面 45 歲 以 下 會 員 佔 八 成 左 右，每 月 收 入 在 30,001 至 60,000 元 居 多 ， 職 業 分 佈 較 平 均 ， 教 育 程 度在大專比例最高。 以台灣分部最多的連鎖俱樂部－亞力山力健康俱樂部為 例 ， 包 括 北 部 15 個 分 部 、 中 部 二 個 分 部 、 南 部 二 個 分 部 ， 會 員 男 女 佔 比 為 四 比 六 ， 年 齡 以 20 至 40 歲 最 多 ， 供 佔 會 員 人 數 的 2 0 % （ 唐 心 如 ， 2 0 0 3 ）。 綜 上 研 究 調 查 發 現 ， 以 女 性 、 年 齡 界 於 21-40 歲 、 大 學 之教育程度、商業職員為健身俱樂部的主要會員群體。. 三、會員參與行為 渡假俱樂部會員購買行為之研究－以小墾丁綠野渡假村 會 員 為 例 。 蔡 宏 仁 （ 2000） 研 究 結 果 證 實 ， 小 墾 丁 綠 野 渡 假 村的會員已趨向平民化，以一般小康家庭為主，會員年齡層 也有下降的趨勢，在購買的主因與影響關係人方面，皆與家 人親友有關。因此，在產品設計上可採取平價策略來吸引一 般中階層及年輕族群，在銷售推廣上可加強於會員親友的開 發及業務員銷售技巧，在經營管理上應增設較為新潮的設備 以迎合年輕族群，在廣告上應建立會員良好的口碑以達宣傳 的效果。 探 討 消 費 者 選 擇 運 動 休 閒 俱 樂 部 考 量 因 素 ， 陳 有 村. 25.
(33) （ 2003） 以 太 平 洋 都 會 生 活 俱 樂 部 之 會 員 為 例 。 研 究 指 出 ， 會員選擇運動俱樂部之考量因素呈顯著差異，依序為「空間 需 求 」、「 價 格 與 新 穎 硬 體 設 備 」、「 休 閒 附 屬 運 動 設 施 」 、 「形象與方便性」，而太平洋都會生活俱樂部臺北、中壢、 高雄之會員選擇運動俱樂部之考量因素在四個構面上，呈顯 著差異。臺北的會員較中壢的會員重視，而中壢的會員又比 高雄的會員重視。在不同性別、年齡、職業、教育程度、每 月所得之人口統計變數在選擇運動休閒俱樂部時的考量因素 有顯著差異。 陳 秀 華 （ 1993） 的 研 究 中 發 現 ， 會 員 首 次 參 加 健 康 體 適 能俱樂部的訊息來源以親人、朋友及同學的介紹為主，其次 才是廣告媒體。 此外，在參與動機方面，針對中興健身俱樂部服務品質進. 行 實 證 研 究 ， 陳 景 森 （ 1996） 會 員 較 重 視 的 服 務 項 目 有 服 務 人 員 的 專 業 能 力、俱 樂 部 的 環 境 衛 生、設 施 設 備 的 安 全 程 度 、 服務人員的服務態度及服務人員幫助會員的意願。會員較滿 意的服務項目有服務人員的服務態度、俱樂部的良好聲譽、 服務人員的服務耐心、服務人員的服裝儀容及服務人員的專 業 能 力 等 。 戴 宜 臻 （ 2002） 針 對 健 康 休 閒 俱 樂 部 會 員 參 與 動 機、限制因子、實際體驗與滿意度之研究，參與動機及實際 體驗之依序為櫃檯服務人員方面、運動輔導員、身心需求方 面、亞力山大年費方面、餐飲方面、運動設備方面、相關零 售品方面及健康食品方面。由此得知服務人員最讓會員感到 滿 意 ， 在 相 關 銷 售 品 方 面 讓 會 員 最 不 滿 意 。 黃 鴻 斌 （ 2002） 針對健康體適能俱樂部會員參與動機、顧客滿意度及忠誠度 關聯性加以研究，研究發現：台北金牌健康體適能俱樂部會 26.
(34) 員選擇俱樂部之主要考量為交通便利。會員之主要參與動機 為健康需求，較滿意的服務項目為便利性。且不同人口統計 變項會員在參與行為、參與動機、顧客滿意度及忠誠度上有 顯著差異。 綜 上 所 述，消 費 者 參 與 休 閒 健 身 俱 樂 部，以 運 動、休 閒 、 健 康、運 動 技 能 擁 有、放 鬆 情 緒、紓 解 工 作 壓 力、娛 樂 聯 誼 、 身份地位、促進家人感情等因素為參與動機。. 27.
(35) 第参章 研究方法 本章旨在說明研究方法與架構，研究係以傳播理論方式 為基礎，透過問卷的方式進行調查，以應證二級傳播對於消 費者購買休閒健身俱樂部會員證之影響效果，提供予休閒健 身俱樂部業者招募會員之重要參考指標。 在研究設計上分為四節加以敘述：第一節為研究對象； 第二節為研究架構與流程；第三節為研究工具；第四節為資 料分析方法等四大部份進行，分別敘述說明如以下各節。 第一節. 研究對象. 本研究以台中市地區休閒健身俱樂部的會員為主要研究 對象，由於缺乏母體資料，又俱樂部的穩密性高，強調休閒 功能，以致於多數業者不願意進行問卷調查；為兼顧每個型 態俱樂部的會員取樣之完整性，使樣本更具代表的情形下， 研究者透過電話與直接拜訪的方式，與休閒健身俱樂部業者 接洽，在願意協助的業者配合下，共計為五家休閒健身俱樂 部，其經營型態含連鎖經營專業健身俱樂部：亞力山大健康 休閒俱樂部中港分部，單點經營專業健身俱樂部：綠山林體 適能健身韻律俱樂部、沛綠雅健美塑身中心，飯店內附設健 身俱樂部：永豐棧健身俱樂部、東方健康俱樂部。 本 研 究 問 卷 發 放 期 間 自 民 國 93 年 3 月 8 日 至 民 國 93 年 4 月 25 日 止 ， 以 隨 機 抽 樣 樣 本 為 研 究 對 象 ， 實 際 發 放 問 卷 共 計 600 份 ， 實 際 回 收 問 卷 計 453 份 ， 無 效 問 卷 98 份 ， 有 效 問 卷 355 份 。. 28.
(36) 第二節. 研究架構與流程. 本研究之研究架構與研究流程如下：. 一、研究架構 本研究綜合各研究者所提出之影響構面，並考慮休閒健 身俱樂部之行業特性，分析意見領袖與俱樂部會員的集群特 性，並透過二級傳播來意見領袖探討對會員的影響效果，以 及 人 際 傳 播 在 俱 樂 部 會 員 之 間 的 關 係，研 究 架 構 如 圖 2 所 示。. 一 級 傳 播. 一 級 大 眾 傳 播 媒 體. 二 級 意 見 領 袖. 傳 播. 傳 播. 俱 樂 部. 俱 樂 部. 會 員 人 際 傳 播. （ 集 群 分 析 ） （ 區 別 分 析 ）. 人 際 傳 播 接 受 者. （ 集 群 分 析 ） （ 區 別 分 析 ）. 會 員 人 際 傳 播. 人 際 傳 播 者. （ 集 群 分 析 ） （ 區 別 分 析 ）. O n w - w a y - A N O VA. 會 員 參 與 動 機 參 與 特 性. 圖 2 研究架構圖. 二、研究流程 本研究之流程主要分為確立研究背景與動機、相關文獻 蒐集與整理、研究方法、結果分析與討論及結論與建議等五 部份，如圖 3 所示。. 29.
(37) 確 立 研 究 動 機. 蒐 集 相 關 理 論. 休 閒 健 身 俱 樂 部 資 訊. 傳 播 理 論 二 級 傳 播 意 見 領 袖. 建 立 研 究 架 構. 確 立 研 究 方 法. 確 立 抽 樣 方 法. 問 卷 建 立 /預 試 及 修 改. 問 卷 調 查 與 回 收. 資 料 整 理. 分 析 與 研 究. 結 論 與 建 議. 圖 3 研究流程圖. 30.
(38) 第三節. 研究工具. 研究工具編製與研究調查實施程序如下：. 一、研究工具編製 本研究使用「傳播方式對消費者購買俱樂部會員證影響 效果研究問卷」為研究測量工具，根據二級傳播理論的概念 編製而成。問卷設計及內容如下： 問卷內容係依據本研究之理論架構，並參考國內、外相 關文獻後擬定並編製問卷。問卷內容大致可分成四大部份， 包含有第一部份：影響原因，第二部份：會員參與特性，第 三部份：會員參與動機，第四部份：基本資料，內容分述如 下：. （一）影響來源 影響來源主要目的在於瞭解會員加入休閒健身俱樂部是 受大眾傳播媒介或人際影響，並區別出意見領袖的人口統計 變 項 特 徵 。 此 部 份 含 八 個 問 題 ， 內 容 如 下 ： 1.影 響 來 源 ： 分 為 二 個 選 項 ， 包 括 大 眾 傳 播 媒 介 影 響 、 人 際 影 響 。 2.受 何 人 影 響 ： 依 Cooley 定 義 初 級 團 體 的 特 徵 ， 按 親 疏 關 係 區 分 ， 並 設一測謊選項，包括沒有、家人、親戚、朋友、同事、業務 員 與 其 他 。 3.影 響 人 影 響 能 力 ： 是 否 有 介 紹 其 他 人 加 入 。 4. 影 響 人 的 性 別 ： 含 男 性 、 女 性 。 5.影 響 人 的 年 齡 ： 以 未 滿 18 歲 開 始 ， 五 歲 為 區 間 ， 至 63 歲 以 上 。 6.影 響 人 的 婚 姻 狀 況 ： 分 為 未 婚 、 已 婚 、 離 婚 、 喪 偶 、 其 他 。 7.影 響 人 的 教 育 程 度 ： 分 為 小 學 、 國 中 、 高 中 職 、 專 科 、 大 學 、 研 究 所 以 上 。 8.影 響人的職業：職業類型分為無業、技術性工作、專業性工作 三 大 類，包 含 學 生、家 管、退 休、農 林 漁 牧、體 力 操 作 人 員 、 服務業、一般行政、專門職業、軍公教、主管。. 31.
(39) 在此部份若第一題答受大眾傳播媒介影響，則跳答第二 部份。. （二）會員參與特性 本部份在瞭解會員參與休閒健身俱樂部之特性及參與狀 況 。 參 考 洪 聖 惠（ 2 0 0 1 ）對 於 健 康 休 閒 俱 樂 部 商 圈 經 營 研 究 、 宋 曉 婷 （ 2001） 所 編 「 台 北 市 健 康 俱 樂 部 會 員 轉 換 行 為 調 查 問 卷 」 與 黃 鴻 斌 （ 2 0 0 2 ）、 戴 宜 臻 （ 2 0 0 2 ） 有 關 健 康 俱 樂 部 消 費者動機研究所修編而成。共九個問題，內容如下：介紹行 為、介紹給誰、共同參與者、繼續參加意願、使用頻率、平 均 使 用 停 留 時 間、參 與 期 間 長 度、使 用 時 段、每 月 平 均 消 費 。. （三）會員參與動機 本部份在瞭解會員參與休閒健身俱樂部之動機，參考黃 鴻 斌 （ 2 0 0 2 ）、 戴 宜 臻 （ 2 0 0 2 ） 有 關 健 康 俱 樂 部 消 費 者 動 機 研 究 所 修 編 而 成 。 以 Likert scale 五 等 量 表 方 式 來 測 量 ， 共 15 個 問 項。量 表 上 有 5 非 常 同 意、4 同 意、3 無 意 見、2 不 同 意 、 1 非常不同意，五種尺度，在本量表得分越高表示受測者對 於該項參與動機愈高。. （四）基本資料 基本資料包括年齡、性別、婚姻狀況、教育程度、職業 與每月平均所得。本部份在瞭解俱樂部會員的人口統計變項 特徵。. 二、研究工具信效度 效度分析部份包含內容效度與建構效度，信度分析採用 Cronbach 所 創 之 α 係 數 進 行 信 度 考 驗 。. （一）效度 為使研究問卷具有良好的內容效度，通過相關文獻的彙. 32.
(40) 整，就問卷內容表達方面請教學術界與產業界專家，學術界 包 含 國 立 臺 灣 體 育 學 院 休 閒 運 動 管 理 研 究 所 副 教 授 楊 峰 州 博士與運動管理學系副教授林房儹博士；運動產業界包含綠 山林體適能健身韻律俱樂部經理賴素慧小姐、世界健身中心 主任施昌達先生，進行討論與檢視內容是否有語意不清或是 遺漏之處，經彙整意見後擬定問卷初稿，再進行施測。 本研究預試問卷第三部份之問項係為瞭解會員之參與動 機量表，在衡量李克特量表部分是應用總加量表法。因此當 預試量表之問項超過十題時，則必須利用項目分析挑選出適 當 的 題 目 （ 張 紹 勳 、 林 秀 娟 ， 2000） 。 項 目 分 析 的 主 要 目 的 在 求 出 問 卷 個 別 題 項 的 決 斷 值 Critical Ratio [CR]值，如 果 題 項 之 CR 值 未 達 顯 著 水 準 （ p<.05） ， 即 表 示 此 題 項 無 法 鑑 別 不 同 受 試 者 的 反 應 程 度，該 題 項 則 應 予 刪 除（ 吳 明 隆，2 0 0 0 ）。 表 3-1. 參與動機項目分析摘要表 題 1.能 2.滿 3.可 4.可 5.使 6.使 7.使 8.使 9.使 10.使 11.可 12.可 13.可 14.可 15.減. 使 足 以 以 我 我 我 我 我 我 以 以 以 以 輕. 我 我 建 接 有 的 獲 獲 的 感 增 減 使 減 現. 擴 的 立 觸 歸 想 得 得 運 到 強 輕 心 少 實. 大 好 許 許 屬 法 他 成 動 主 我 體 靈 疾 環. 知 奇 多 多 於 和 人 就 技 動 的 重 感 病 境. 識 心 友 不 某 感 的 感 巧 積 體. 目 領 域 誼 同 一 覺 尊. 類 型 的 人 團 體 的 感 覺 能 向 他 人 表 露 重. 或 能 力 獲 得 改 善 極 適 能. 到 放 鬆 與 舒 適 的 發 生 ,增 進 健 康 所 來 的 壓 力 和 緊 張. *p<.05. 33. 決 斷 值 13.6* 12.67* 12.66* 10.91* 13.92* 14.61* 12.98* 14.87* 11.21* 12.17* 8.75* 9.24* 7.22* 8.71* 8.77*.
(41) 本 預 試 問 卷 量 表 之 項 目 分 析 結 果 ， 如 表 3-1 所 示 。 各 題 項 之 CR 值 達 顯 著 水 準 ， 表 示 各 題 項 皆 能 鑑 別 不 同 受 試 者 的 反應程度。 表 3-2. 參與動機之因素特徵值、解釋變異量百分比、累積解釋變異 量百分比 1 2 3. 因 素 自 我 實 現 心 理 需 求 生 理 需 求. 變 異 量 % 39.079 15.629 7.158. 特 徵 值 5.862 2.344 1.074. 累 積 % 39.079 54.708 61.866. 為 考 驗 本 研 究 問 卷 第 三 部 份 參 與 動 機 量 表 的 建 構 效 度 ( c o n s t r u c t v a l i d i t y )， 採 因 素 分 析 法 進 行 。 根 據 K a i s e r 所 提 的 準則標準，選取特徵值大於一的因素，題項平均共同性最好 在 .70 以 上 （ 吳 明 隆 ， 2000） 。 並 刪 除 因 素 負 荷 量 小 於 .5 的 題項。 表 3-3. 參與動機量表之因素負荷量 題. 目. 8.使 我 的 想 法 和 感 覺 能 向 他 人 表 露 2.滿 足 我 的 好 奇 心 9.使 我 獲 得 他 人 的 尊 重 7.使 我 有 歸 屬 於 某 一 團 體 的 感 覺 5.可 以 建 立 許 多 友 誼 1.能 使 我 擴 大 知 識 領 域 6.可 以 接 觸 許 多 不 同 類 型 的 人 10.使 我 獲 得 成 就 感 15.可 以 使 心 靈 感 到 放 鬆 與 舒 適 17.減 輕 現 實 環 境 所 來 的 壓 力 和 緊 張 16.可 以 減 少 疾 病 的 發 生 ,增 進 健 康 11.使 我 的 運 動 技 巧 或 能 力 獲 得 改 善 12.使 我 感 到 主 動 積 極 13.可 以 增 強 我 的 體 適 能 14.可 以 減 輕 體 重. 自 我 實 現 .835 .771 .768 .761 .711 .684 .576 .557 .167 .114 .227 .276 .186. 註 ： n=355； 萃 取 方 法 ： 主 成 分 析 法. 34. 社 會 需 求 .129. 身 心 健 康 .118. .159. .128 .288 .167 .342 .497 .210. .158 .825 .823 .801 .149 .206 .485 .409. .229 .815 .721 .691 .410. 刪 除.
(42) 經由因素分析抽取特徵值大於 1 的因素有 3 個，其累積 解釋變異量佔總變量為. 61.866 顯 示 量 表 具 有 可 接 受 的 建 構. 效 度 。 如 表 3-2。. （二）信度分析 為 考 驗 量 表 的 可 靠 性 與 穩 定 性 ， 本 研 究 問 卷 探. L.J.. Cronbach 所 創 的 α 係 數 為 考 驗 信 度 的 方 法 。 DeVellis 提 出 α 係 數 值 介 於 .65 至 .70 間 是 最 小 可 接 受 值，α 係 數 值 界 於 在 .70 至 . 8 0 之 間 相 當 好 ； α 係 數 值 界 於 . 8 0 到 . 9 0 之 間 非 常 好（ 吳 明 隆 ， 2000） 。 表 3-4. 參與動機信度分析 1 2 3. 因 素 構 面 自 我 實 現 心 理 需 求 生 理 需 求. 變 數 2.6.7.5.3.14.8 13.14.15 12.10.11.9. Cronbach’s α .8856 .8142 .7676. 由 表 3-4 看 出 三 個 分 量 表 的 α 係 數 分 別 為 .8856、 .8142 、 .7676。 三 個 分 量 表 的 α 係 數 均 在 .70 以 上 ， 代 表 此 量 表 具 有可接受的信度。. 三、研究調查實施程序 為求提高研究之正確性，研究調查實施程序將分為問卷 預試與正式問卷實施。. （一）問卷預試 施 測 時 間 自 93 年 2 月 16 日 至 93 年 2 月 24 日 在 綠 山 林 體適能韻律健身俱樂部與亞力山大休閒健康俱樂部文心分部 隨 機 各 抽 取 30 名 運 動 完 之 會 員 ， 合 計 共 60 名 會 員 ， 向 其 表 明身份及研究需求，詢問其受訪意願，再請其填寫問卷；評 估問卷在用字遣辭上是否能讓受試者清楚明白，及受試者在. 35.
(43) 問 卷 的 填 寫 上 是 否 有 困 難；以 項 目 分 析、因 素 分 析、C r o n b a c h α 係數考驗問卷之效度與信度。. （三）問卷實施 施 測 時 間 自 9 3 年 3 月 8 日 至 9 3 年 4 月 2 5 日，共 計 發 放 600 份 問 卷 。 以 二 種 方 式 進 行 ， 第 一 、 經 研 究 者 與 受 過 訓 練 之訪問員到休閒健身俱樂部現場隨機抽樣請會員填寫問卷， 第二、將問卷置於俱樂部的櫃台，由服務人員請會員填寫。 實 際 發 放 問 卷 共 計 600 份 ， 實 際 回 收 問 卷 計 453 份 ， 無 效 問 卷 98 份 ， 有 效 問 卷 355 份 。 第四節. 資料分析方法. 依 本 研 究 目 的 與 架 構，將 蒐 集 之 問 卷 整 理 編 號、登 錄 後 ， 以 S P S S fo r Wi n d o w s 1 0 . 0 版 統 計 套 裝 軟 體 ， 做 為 資 料 分 析 工 具，進行量化分析與比較，並採用描述性統計、列聯分析、 單因子變異數分析、集群分析、區別分析等方法以完成研究 目的。. 36.
(44) 第肆章 研究結果與分析 本 章 主 要 目 的，是 針 對 所 回 收 的 有 效 問 卷，以 SPSS 10.0 版統計軟體進行統計資料分析與結果之解釋。依循本研究目 的，將研究結果分為四個部份說明，包括有效樣本結構、休 閒健身俱樂部業者應用二級傳播刺激消費者購買會員證之效 益、休閒健身俱樂部意見領袖之特徵、休閒健身俱樂部會員 之人際傳播影響關係。 第一節. 有效樣本結構分析. 本研究以台中市之休閒健身俱樂部會員為研究對象，探 究二級傳播與會員間人際傳播之行為、效益，本節使用描述 性統計方法，分析研究問卷第四部份：基本資料，以呈現受 訪會員之人口統計變項特徵，惟第四部份之題項 6 月平均所 得觸及個人隱私問題，多數受訪者不願填答，因此該題項不 列入分析。 本節依有效樣本之性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、 職 業 等 進 行 分 析 （ 見 表 4 - 1 ）。. 一、 性別 本 研 究 的 受 試 對 象 中 ， 女 性 會 員 佔 53.5%， 較 男 性 會 員 4 6 . 5 % 所 佔 的 比 率 來 得 高 ， 而 此 結 果 與 陳 景 森 （ 1 9 9 6 ）、 江 盈 如（ 1 9 9 9 ）、 沈 淑 貞（ 1 9 9 9 ）、 宋 曉 婷（ 2 0 0 1 ）、 洪 聖 惠（ 2 0 0 1 ）、 戴 宜 臻 （ 2 0 0 2 ）、 黃 鴻 斌 （ 2 0 0 2 ）、 唐 心 如 （ 2 0 0 3 ）， 針 對 休 閒 健身俱樂部所進行的研究調查分析結果是一致的。 但與早期研究調查休閒健身俱樂部會員以男性為主（游 明 宏 ， 1 9 9 2； 劉 永 隆 ， 1 9 9 3； 陳 秀 華 ， 1 9 9 3； 沈 莉 青 ， 1 9 9 4 ；. 37.
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