緒 論
本 研 究 旨 在 探 討 二 級 傳 播 應 用 於 消 費 者 購 買 休 閒 健 身 俱 樂 部 會 員 證 之 效 果 。 臚 列 為 研 究 背 景 與 動 機 、 理 論 基 礎 、 研 究 目 的 、 研 究 問 題 、 研 究 假 設 、 研 究 範 圍 與 限 制 、 研 究 重 要 性 與 名 詞 解 釋 。
第 一 節 研 究 背 景 與 動 機
近 年 來 隨 著 臺 灣 經 濟 發 展 ， 不 但 促 使 國 人 的 生 活 品 質 提 昇 ， 也 改 變 了 傳 統 社 會 的 價 值 觀 （ 程 紹 同 ，1 9 9 7 ）。 而 週 休 二 日 的 制 度 實 施 ， 使 工 作 時 數 的 減 少 、 工 作 之 餘 的 閒 暇 時 間 增 多 ， 人 們 試 圖 藉 著 休 閒 活 動 的 參 與 來 調 劑 生 活 上 的 疲 憊 和 消 除 心 理 上 的 緊 張 煩 悶 ， 進 而 達 到 紓 解 身 心 和 提 昇 精 神 生 活 的 目 的，以 致 社 會 大 眾 對 於 休 閒 的 需 求 日 益 增 強。陳 鴻 雁（ 1 9 9 9 ） 研 究 發 現 國 民 參 與 運 動 休 閒 的 人 口 佔 全 體 受 訪 民 眾 的 9 1 . 6 %。 而 依 據 行 政 院 主 計 處（ 2 0 0 3 ）統 計 自 民 國 6 5 年 以 來 ， 除 了 食 品 類 及 房 屋 類 的 支 出 之 外 ， 育 樂 類 支 出 為 最 高 之 消 費 比 率 ， 且 有 逐 年 增 加 之 趨 勢 。 上 述 研 究 與 調 查 ， 足 以 顯 示 國 人 已 體 會 到 休 閒 活 動 的 需 求 性 與 重 要 性 ， 證 明 國 人 休 閒 意 識 的 提 升 與 健 康 促 進 觀 念 的 興 起 ， 使 得 民 眾 對 於 運 動 休 閒 的 需 求 日 漸 增 加 。 國 內 外 學 者 皆 認 為 民 眾 對 於 休 閒 與 運 動 的 重 視 度 日 益 增 高 ， 需 求 性 也 愈 來 愈 大 （ 林 灩 汝 ， 2 0 0 3 ； 陳 淑 湘 ， 1 9 9 9 ； K e l l y , 1 9 9 6 ）。
然 而 社 會 不 斷 地 在 變 遷 ， 傳 播 媒 介 也 隨 之 不 斷 地 改 變 。 變 遷 的 過 程 是 互 動 的 ；L o w e r y & D e F l e u r（ 1 9 8 3 / 1 9 9 3 ） 稱 社 會 的 變 遷 影 響 傳 播 媒 介 ， 而 媒 介 也 是 影 響 社 會 的 變 遷 。 大 眾
傳 播 研 究 的 學 者 L a z a r s f e l d , B e l e l s o n , & G a n d e r （ 1 9 4 4 ） 曾 經 提 出 二 級 傳 播 （ T w o s t e p f l o w o f c o m m u n i c a t i o n ）， 亦 即 大 眾 傳 播 媒 介 在 到 達 受 眾 的 中 間 ， 有 所 謂 意 見 領 袖 （ o p i n i o n l e a d e r ） 的 存 在 。 資 訊 時 常 是 先 自 傳 播 媒 介 傳 到 意 見 領 袖 ， 然 後 再 由 他 們 散 播 到 一 般 的 群 眾 ， 這 中 間 經 過 他 們 的 綜 合 過 濾 消 息 ， 群 眾 行 為 受 到 意 見 領 袖 的 影 響 ， 似 乎 要 大 於 傳 播 媒 介 本 身 之 直 接 功 效 。 L a r z a r s f e l d e t a l . , （ 1 9 4 4 ） 以 美 國 總 統 大 選 為 例 ， 得 出 意 見 領 袖 比 大 眾 傳 播 對 選 民 投 票 態 度 影 響 較 大 之 結 論 。 其 後 K a t z & L a r z a r s f e l d（ 1 9 5 5 ） 又 更 進 一 步 的 以 市 場 、 時 裝 、 電 影 、 公 共 事 務 等 對 象 為 例 ， 仔 細 分 析 了 其 間 由 意 見 領 袖 產 生 的 人 際 親 身 影 響（ p e r s o n a l i n f l u e n c e ）效 果 ； 亦 即 說 明 意 見 領 袖 可 以 存 在 於 各 種 行 業、階 層 和 活 動 之 中（ 張 凱 元 、 車 慶 餘 ，1 9 9 5 ； 車 慶 餘 、 陳 慧 如 、 張 凱 元 ， 2 0 0 0 ）。 綜 上 所 述 ， 人 際 親 身 影 響 對 於 民 眾 選 舉 投 票 、 選 擇 休 閒 活 動 之 行 為 確 實 有 廣 泛 的 影 響 之 存 在 。 休 閒 健 身 俱 樂 部 為 提 供 民 眾 休 閒 活 動 參 與 之 場 所 ， 民 眾 在 選 擇 參 與 何 家 俱 樂 部 時 亦 有 二 級 傳 播 的 人 際 親 身 影 響 之 效 果 產 生（ 沈 莉 青 ，1 9 9 4； 范 智 明 ， 1 9 9 9 ； 蔡 宏 仁 ， 2 0 0 0 ； 徐 堅 白 ， 2 0 0 0 ）。
休 閒 健 身 俱 樂 部 為 一 多 元 化 之 休 閒 產 業 ， K e l l y（ 1 9 8 7 ） 提 及 休 閒 健 身 俱 樂 部 不 僅 提 供 了 消 費 者 有 關 休 閒 、 運 動 、 健 身 的 需 求 ， 更 滿 足 了 消 費 者 交 友 與 團 體 聚 會 的 目 的 。 在 幾 年 前 休 閒 健 身 俱 樂 部 對 我 國 民 眾 來 說 仍 只 是 一 個 屬 於 社 會 高 階 層 人 士 消 費 的 地 方 ， 很 少 人 會 想 要 去 加 入 休 閒 健 身 俱 樂 部 ， 但 自 民 國 8 0 年 起 ， 俱 樂 部 產 業 開 始 如 雨 後 春 筍 般 的 成 立（ 姜 慧 嵐 ，2 0 0 0 ）， 且 國 人 在 面 對 休 閒 空 地 不 足 的 情 況 下 ， 轉 而 選 擇 營 利 性 的 休 閒 健 身 俱 樂 部 為 主 要 運 動 場 所 的 人 也 愈 來 愈 多
（ 陳 麒 文 ，2 0 0 2 ）。 在 上 述 前 題 下 ， 休 閒 健 身 俱 樂 部 的 市 場 潛 力 大 ， 致 使 業 者 競 相 成 立 休 閒 健 身 俱 樂 部 。 然 而 市 場 是 有 限 的 ， 會 員 是 休 閒 健 身 俱 樂 部 營 運 主 要 的 資 金 來 源 ， 蔡 宏 仁
（ 2 0 0 0 ） 即 指 出 會 員 招 募 是 為 業 者 投 資 生 財 的 利 器 。 如 何 在 眾 多 休 閒 健 身 俱 樂 部 中 脫 穎 而 出 吸 引 消 費 者 加 入 ， 突 破 經 營 上 的 瓶 頸 ， 達 成 永 續 經 營 的 目 的 是 業 者 必 須 面 對 的 問 題 。
在 關 於 選 擇 與 參 與 的 議 題 上 ， L o w e r y & D e F l e u r
（ 1 9 8 3 / 1 9 9 3 ） 指 出 人 們 在 決 定 選 舉 意 願 時 ， 受 二 級 傳 播 的 人 際 影 響 遠 比 受 媒 體 宣 傳 還 有 效 ， 亦 即 是 受 群 體 中 之 意 見 領 袖 所 影 響 。 對 民 眾 而 言 ， 選 舉 為 公 共 相 關 事 物 ， 其 與 購 買 休 閒 健 身 俱 樂 部 會 員 證 ， 兩 者 之 行 為 皆 為 關 係 本 身 權 益 之 重 要 議 題 。 民 眾 在 休 閒 運 動 的 參 與 中 ， 選 擇 休 閒 運 動 的 因 素 不 外 乎 是 想 要 放 鬆 心 情 、 促 進 身 心 健 康 ， 休 閒 健 身 俱 樂 部 的 形 成 則 提 供 了 休 閒 運 動 參 與 者 一 個 多 元 化 休 閒 運 動 的 機 會 ， 沈 莉 青
（ 1 9 9 4 ）、 范 智 明 （ 1 9 9 9 ）、 蔡 宏 仁 （ 2 0 0 0 ）、 徐 堅 白 （ 2 0 0 0 ） 的 研 究 與 著 作 中 皆 說 明 消 費 者 在 選 擇 俱 樂 部 之 過 程 中 ， 除 了 主 觀 的 因 素 之 外 ， 大 多 是 受 其 親 友 所 影 響 ， 但 並 無 再 針 對 影 響 人 物 做 進 一 步 的 探 討 ， 找 出 可 影 響 消 費 者 購 買 會 員 證 、 提 高 俱 樂 部 經 營 利 益 之 關 鍵 顧 客 － 意 見 領 袖 之 特 性 。
如 何 有 效 地 招 募 會 員 ， 是 休 閒 俱 樂 部 一 重 要 的 課 題 ， 本 研 究 將 進 一 步 探 討 影 響 消 費 者 購 買 休 閒 健 身 俱 樂 部 會 員 證 之 人 物 ， 分 析 其 特 徵 是 否 為 群 體 中 之 意 見 領 袖 ， 探 究 二 級 傳 播 的 人 際 影 響 效 果 是 否 能 應 用 於 消 費 者 購 買 休 閒 健 身 俱 樂 部 會 員 證 的 因 素 分 析 ， 以 及 休 閒 健 身 俱 槳 部 裡 會 員 人 際 傳 播 關 係 為 何 ， 藉 以 提 供 休 閒 俱 樂 部 業 者 做 為 日 後 招 募 會 員 參 考 的 依 據 。