二、觀眾特性在服務品質與滿意度度之差異性結論

在文檔中 第一節 研究背景與動機 (頁 75-78)

本研究將觀眾特性與服務品質、滿意度進行分析,分別將性別、居住地區、教 育水準、婚姻狀況、職業、消費水準等與服務品質、滿意度進行差異性考驗,本研 究整理如下:

(一)性別在服務品質、滿意度的差異性考驗:依本研究結果顯示,在服務品 質方面,太陽劇團 Alegria 歡躍之旅現場觀眾在「資訊服務」項目的服務品質具有 顯著差異,其中男生大於女生;而在滿意度方面則沒有差異情形。

(二)居住地區在服務品質、滿意度的差異性考驗:依本研究結果顯示,太陽 劇團 Alegria 歡躍之旅現場觀眾無論在服務品質或滿意度方面,皆無顯著差異情形。

(三)教育水準在服務品質、滿意度的差異性考驗:依本研究結果顯示,在服 務品質方面,太陽劇團 Alegria 歡躍之旅現場觀眾在「專業服務」、「設計服務」、「購 票服務」、「資訊服務」具有顯著差異,其中國中以下、高中/高職、大專/大學大於 研究所以上;而在滿意度方面則沒有差異情形。

(四)婚姻狀況在服務品質、滿意度的差異性考驗:依本研究結果顯示,在服 務品質方面,太陽劇團 Alegria 歡躍之旅現場觀眾在「經驗服務」具有顯著差異,

其單身未婚大於已婚無子;而在滿意度方面則沒有差異情形。

(五)職業在服務品質、滿意度的差異性考驗:依本研究結果顯示,太陽劇團 Alegria 歡躍之旅現場觀眾無論在服務品質或滿意度方面,皆無顯著差異情形。

(六)消費水準在服務品質、滿意度的差異性考驗:依本研究結果顯示,太陽 劇團 Alegria 歡躍之旅現場觀眾無論在服務品質或滿意度方面,皆無顯著差異情形。

(七)觀眾特性與滿意度間之相關情形:本研究發現現場觀眾的婚姻狀況與滿 意度、流暢體驗具有低度正相關,其餘皆為不顯著。

(八)服務品質與滿意度間之相關情形:本研究發現現場觀眾的服務品質與滿 意度具有中度正相關,表示服務品質越高則滿意度和流暢體驗越高。

第二節 建議

綜合本研究之文獻探討,研究結果與討論,分別針對文化藝術表演活動主辦單 位、贊助單位及未來研究方向提出以下之建議:

一、 對文化藝術表演活動主辦單位的建議

(一)女性、單身未婚者、高教育程度者、金融專業人士是本次太陽劇團來台 首演的主力觀眾群,事實上,根據研究者引用的幾個表演藝術相關的研究調查報告 及論文,這個族群也是藝術表演市場的最主力客源,因此如何針對上述族群行銷,

是重要議題。除了加強行銷外,也應注意提升其觀賞滿意度,掌握最具潛力的客源,

就能加大成功的機會,同時,也可以多方參考學術界有關表演藝術相關議題的研究 成果,做為規畫表演藝術活動、邀請表演團體及策畫宣傳方式的參考。

(二)2009 年 1 月 14 日至 2 月 22 日在台演出的太陽劇團 Alegria 歡躍之旅,

是太陽劇團第一次來台灣演出,由於太陽劇團的宣傳名言是「一生一定要看一次的 表演」,因此該劇碼來台演出的門票,造成搶購風潮,一度讓網路塞爆,如果太陽劇 團要來第二次、第三次、第四次…,是否仍能掀起一樣的購票熱潮,值得觀察。如 果聯合報系和太陽劇團將發展出長期合作關係,為保證每一場表演的票房,應可朝 廣泛開發客源的方向規畫。本研究調查發現,Alegria 歡躍之旅的觀眾超過八成來自 北部地區,此一發現,可朝兩個方向解釋,一是北部地區高居最大客源潛力區,是 表演藝術活動最大市場所在,不容輕忽。事實上,目前全國表演藝術活動資源及客 源主要集中在北部地區,尤其是台北市,顯示其有一定的市場需求規模。另一個思 考方向,即是北部地區以外的市場,可以未開發的處女市場來看待,是未來太陽劇 團重返台灣時的潛力市場,尤其是女性、單身未婚者、高教育程度者及金融專業人 士的市場等,最具有高度開發價值。開發北部地區以外的市場時,除可考量著重個 別市場的宣傳,以強化中部、南部及東部強度外,也可和旅遊業者合作,提供必要 的誘因,讓多方受惠。和旅遊業者的合作方面,傳統上有兩個通路,一是規畫為國 民旅遊(DOMESTIC TRAVEL)商品,另一是規畫為外人來台旅遊(INBOUND)) 行程的一部分,不過由於巡迴式的演出,場次及座位販售的彈性小,而且旅遊業者 也會要求一定比例的利潤,且作業時間要提早,如果票券販售情形理想,通常來台 旅遊的市場便會被略過。相較之下,包裝為國民旅遊的商品,是較可行的方式,可

以結合高鐵、台鐵及客運公司,解決北部以外地區民眾來台北觀賞表演的交通問題,

更進一步,還可以和旅館業、遊樂設施業及餐飲業合作,包裝更多元化、內容更豐 富的套裝產品。

(三)根據本研究的結論,不同觀眾特性在服務品質的差異方面,僅發現男性 在「資訊服務」的服務品質上高於女性;較低教育水準的觀眾對「設計服務」、購票 服務」及「資訊服務」三項的服務品質要求上高於較高教育水準者;單身未婚者的

「經驗服務」服務品質要求高於已婚者,這也就是說,男性對資訊服務要求較多,

較低教育水準者在購票、資訊及設計服務方面未獲充分滿足。單身未婚女性在經驗 服務這一環要求較嚴謹,值得注意,由於未婚者及女性,是很多表演藝術的主流觀 眾,針對未婚女性應更要是提供更貼心的服務,才能掌握主流市場的需求,達到最 大化的效益。

(四)根據劉家蓁(2005)「表演藝術設施使用者特性及用後評估之研究-以台 南市東區為例」的研究,觀眾設施用後評估方面,室內型設施整體滿意度高於戶外 型設施,觀眾對「節目內容」最滿意,觀眾不滿意項目為「廁所數量」、「餐飲設施」、

「商品賣店」、「座椅舒適」為主,「諮詢服務」、「動線指示」為次要不滿意項目,這 些研究結果,值得提供表演藝術主辦單位參考改進。另外,林隆儀與許庭偉(2006)

在「表演品質、服務品質、顧客滿意與顧客忠誠的關係之研究」案中,研究者建議 劇場管理單位可在以下方向努力,提升觀眾回客率(1)以服務取勝,因為根據其研 究結論,服務品質對顧客滿意的影響力勝過表演品質,(2)作好服務的準備,即平 時即應做好人員訓練,包括工作人員應深度了解會場設施及演出內容,並能迅速回 應顧客的要求、主動協助並以禮貌周到的態度提供服務,這樣做可以有效提高顧客 滿意及增進忠誠度。

二、 對贊助商的建議

(一)本研究結果發現,蘇格蘭單一純麥威士忌和 SINGLETON 是同一家贊助 商的產品,一為中文、一為英文,其兩個選項加總,成為觀眾辨識度最高的贊助商。

由於選蘇格蘭單一純麥威士忌的人次,遠多於 SINGLETON,因此建議贊助商在贊 助活動的宣傳上,仍應鮮明主打出商品的中文名稱,並以英文為輔。另外,此一產 品得到觀眾的注意,除主辦單位的協助宣傳外,該產品在表演會場上提供民眾試喝、

試用等實際體驗,在加深民眾印象上應大有幫助,因此,贊助商若能在活動現場提

供體驗式的行銷宣傳,將可增加贊助效益。

(二)遠東集團雖是最大贊助商,並獲得主辦單位聯合報系提供相對的宣傳資 源,但其在企業辨識度方面卻未和其贊助額度一樣,呈現相對強度的企業辨識度;

而蘇格蘭單一純麥威士忌所屬公司擁有許多商品,但在贊助太陽劇團的宣傳活動 上,僅主打單一項商品,反而得到較高的企業辨識度,因此,企業贊助活動,最好 讓形象及代表性商品單純化,才能在民眾心中留下鮮明而具體、條理分明的印象,

把效益放到最佳化。

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