本研究將觀眾特性與服務品質、滿意度進行分析，分別將性別、居住地區、教 育水準、婚姻狀況、職業、消費水準等與服務品質、滿意度進行差異性考驗，本研 究整理如下：
（一）性別在服務品質、滿意度的差異性考驗：依本研究結果顯示，在服務品 質方面，太陽劇團 Alegria 歡躍之旅現場觀眾在「資訊服務」項目的服務品質具有 顯著差異，其中男生大於女生；而在滿意度方面則沒有差異情形。
（二）居住地區在服務品質、滿意度的差異性考驗：依本研究結果顯示，太陽 劇團 Alegria 歡躍之旅現場觀眾無論在服務品質或滿意度方面，皆無顯著差異情形。
（三）教育水準在服務品質、滿意度的差異性考驗：依本研究結果顯示，在服 務品質方面，太陽劇團 Alegria 歡躍之旅現場觀眾在「專業服務」、「設計服務」、「購 票服務」、「資訊服務」具有顯著差異，其中國中以下、高中/高職、大專/大學大於 研究所以上；而在滿意度方面則沒有差異情形。
（四）婚姻狀況在服務品質、滿意度的差異性考驗：依本研究結果顯示，在服 務品質方面，太陽劇團 Alegria 歡躍之旅現場觀眾在「經驗服務」具有顯著差異，
其單身未婚大於已婚無子；而在滿意度方面則沒有差異情形。
（五）職業在服務品質、滿意度的差異性考驗：依本研究結果顯示，太陽劇團 Alegria 歡躍之旅現場觀眾無論在服務品質或滿意度方面，皆無顯著差異情形。
（六）消費水準在服務品質、滿意度的差異性考驗：依本研究結果顯示，太陽 劇團 Alegria 歡躍之旅現場觀眾無論在服務品質或滿意度方面，皆無顯著差異情形。
（七）觀眾特性與滿意度間之相關情形：本研究發現現場觀眾的婚姻狀況與滿 意度、流暢體驗具有低度正相關，其餘皆為不顯著。
（八）服務品質與滿意度間之相關情形：本研究發現現場觀眾的服務品質與滿 意度具有中度正相關，表示服務品質越高則滿意度和流暢體驗越高。
第二節 建議
綜合本研究之文獻探討，研究結果與討論，分別針對文化藝術表演活動主辦單 位、贊助單位及未來研究方向提出以下之建議：
一、 對文化藝術表演活動主辦單位的建議
（一）女性、單身未婚者、高教育程度者、金融專業人士是本次太陽劇團來台 首演的主力觀眾群，事實上，根據研究者引用的幾個表演藝術相關的研究調查報告 及論文，這個族群也是藝術表演市場的最主力客源，因此如何針對上述族群行銷，
是重要議題。除了加強行銷外，也應注意提升其觀賞滿意度，掌握最具潛力的客源，
就能加大成功的機會，同時，也可以多方參考學術界有關表演藝術相關議題的研究 成果，做為規畫表演藝術活動、邀請表演團體及策畫宣傳方式的參考。
（二）2009 年 1 月 14 日至 2 月 22 日在台演出的太陽劇團 Alegria 歡躍之旅，
是太陽劇團第一次來台灣演出，由於太陽劇團的宣傳名言是「一生一定要看一次的 表演」，因此該劇碼來台演出的門票，造成搶購風潮，一度讓網路塞爆，如果太陽劇 團要來第二次、第三次、第四次…，是否仍能掀起一樣的購票熱潮，值得觀察。如 果聯合報系和太陽劇團將發展出長期合作關係，為保證每一場表演的票房，應可朝 廣泛開發客源的方向規畫。本研究調查發現，Alegria 歡躍之旅的觀眾超過八成來自 北部地區，此一發現，可朝兩個方向解釋，一是北部地區高居最大客源潛力區，是 表演藝術活動最大市場所在，不容輕忽。事實上，目前全國表演藝術活動資源及客 源主要集中在北部地區，尤其是台北市，顯示其有一定的市場需求規模。另一個思 考方向，即是北部地區以外的市場，可以未開發的處女市場來看待，是未來太陽劇 團重返台灣時的潛力市場，尤其是女性、單身未婚者、高教育程度者及金融專業人 士的市場等，最具有高度開發價值。開發北部地區以外的市場時，除可考量著重個 別市場的宣傳，以強化中部、南部及東部強度外，也可和旅遊業者合作，提供必要 的誘因，讓多方受惠。和旅遊業者的合作方面，傳統上有兩個通路，一是規畫為國 民旅遊（DOMESTIC TRAVEL）商品，另一是規畫為外人來台旅遊（INBOUND）) 行程的一部分，不過由於巡迴式的演出，場次及座位販售的彈性小，而且旅遊業者 也會要求一定比例的利潤，且作業時間要提早，如果票券販售情形理想，通常來台 旅遊的市場便會被略過。相較之下，包裝為國民旅遊的商品，是較可行的方式，可
以結合高鐵、台鐵及客運公司，解決北部以外地區民眾來台北觀賞表演的交通問題，
更進一步，還可以和旅館業、遊樂設施業及餐飲業合作，包裝更多元化、內容更豐 富的套裝產品。
（三）根據本研究的結論，不同觀眾特性在服務品質的差異方面，僅發現男性 在「資訊服務」的服務品質上高於女性；較低教育水準的觀眾對「設計服務」、購票 服務」及「資訊服務」三項的服務品質要求上高於較高教育水準者；單身未婚者的
「經驗服務」服務品質要求高於已婚者，這也就是說，男性對資訊服務要求較多，
較低教育水準者在購票、資訊及設計服務方面未獲充分滿足。單身未婚女性在經驗 服務這一環要求較嚴謹，值得注意，由於未婚者及女性，是很多表演藝術的主流觀 眾，針對未婚女性應更要是提供更貼心的服務，才能掌握主流市場的需求，達到最 大化的效益。
（四）根據劉家蓁（2005）「表演藝術設施使用者特性及用後評估之研究-以台 南市東區為例」的研究，觀眾設施用後評估方面，室內型設施整體滿意度高於戶外 型設施，觀眾對「節目內容」最滿意，觀眾不滿意項目為「廁所數量」、「餐飲設施」、
「商品賣店」、「座椅舒適」為主，「諮詢服務」、「動線指示」為次要不滿意項目，這 些研究結果，值得提供表演藝術主辦單位參考改進。另外，林隆儀與許庭偉（2006）
在「表演品質、服務品質、顧客滿意與顧客忠誠的關係之研究」案中，研究者建議 劇場管理單位可在以下方向努力，提升觀眾回客率（1）以服務取勝，因為根據其研 究結論，服務品質對顧客滿意的影響力勝過表演品質，（2）作好服務的準備，即平 時即應做好人員訓練，包括工作人員應深度了解會場設施及演出內容，並能迅速回 應顧客的要求、主動協助並以禮貌周到的態度提供服務，這樣做可以有效提高顧客 滿意及增進忠誠度。
二、 對贊助商的建議
（一）本研究結果發現，蘇格蘭單一純麥威士忌和 SINGLETON 是同一家贊助 商的產品，一為中文、一為英文，其兩個選項加總，成為觀眾辨識度最高的贊助商。
由於選蘇格蘭單一純麥威士忌的人次，遠多於 SINGLETON，因此建議贊助商在贊 助活動的宣傳上，仍應鮮明主打出商品的中文名稱，並以英文為輔。另外，此一產 品得到觀眾的注意，除主辦單位的協助宣傳外，該產品在表演會場上提供民眾試喝、
試用等實際體驗，在加深民眾印象上應大有幫助，因此，贊助商若能在活動現場提
供體驗式的行銷宣傳，將可增加贊助效益。
（二）遠東集團雖是最大贊助商，並獲得主辦單位聯合報系提供相對的宣傳資 源，但其在企業辨識度方面卻未和其贊助額度一樣，呈現相對強度的企業辨識度；
而蘇格蘭單一純麥威士忌所屬公司擁有許多商品，但在贊助太陽劇團的宣傳活動 上，僅主打單一項商品，反而得到較高的企業辨識度，因此，企業贊助活動，最好 讓形象及代表性商品單純化，才能在民眾心中留下鮮明而具體、條理分明的印象，
把效益放到最佳化。