本研究主要在探討現場觀眾對於參與太陽劇團 Alegria 歡躍之旅在「觀眾特 性」、「服務品質」與「滿意度」之間的關係，並透過描述統計、單因子變異數分析、
單因子多變量變異數分析、多系列相關、皮爾森積差相關分析等統計方式對有效樣 本進行分析檢定，所得到的結果是為了解參與太陽劇團 Alegria 歡躍之旅觀眾的現 況與知覺感受，以期作為表演藝術活動主辦單位評估績效之參考。本章共分為兩節，
第一節結論，第二節建議。
第一節 結論
一、基本資料與消費情形綜合討論
太陽劇團 Alegria 歡躍之旅現場觀眾之基本資料與消費情形上，呈現幾個主要 特徵，茲整理如下：
（一）在性別方面：女性比例佔 64.4%，這和研究者所查詢到的多篇探討表演 藝術的論文，得到相同的結論。林隆儀與許庭偉（2006）「表演品質、服務品質、顧 客滿意與顧客忠誠的關係之研究」發現，受訪女性佔 66.1%；陳亞萍（1990）「北市 表演藝術觀眾之生活型態與行銷研究」，抽樣調查的女性觀眾族群 67.9%，陳亞萍將 表演藝術區分為音樂類、舞蹈類、戲曲類及傳統戲曲類四項，其中舞蹈類的女性消 費族群約佔八成為最高，其次依序是戲劇類約佔七成、音樂類約佔六成、傳統戲曲 約佔六成五；陳麗娟、陳為任、唐瑞芬、鄭天明與李宗鴻（2006）「民眾參與表演藝 術觀賞行為之研究」---以文建會九十三年度表演藝術團隊表演為例的研究中，女性 占 64.5%；劉家蓁（2006）「表演藝術設施使用者特性及用後評估之研究」，以台南 市東區為例研究發現，室內型表演的觀眾，以女性族群為多；何哲仁（1998）「表演 藝術團體之整合行銷溝通策略初探」中的研究發現，國內表演藝術的觀眾群性別方 面以女性居多；袁志宏（2002）「運用聯合分析法探討影響觀賞表演藝術付費意願因 素之研究」中，72.2%受訪者為女性；陳佳慧（2002）「消費者觀賞表演藝術活動付 費意願因素評估之研究」發現，女性受訪者佔 55%；洪凡育（2002）在台灣地區民 眾參與音樂類表演藝術活動阻礙之研究」中，發現表演藝術觀眾以女性佔 54.7%；
王嘉棣（1995）「表演藝術觀賞行為與自我監控、藝術觀感、生活型態之關係」、戴 湘涒（2000）「影響表演藝術消費體驗之因素及評估準則」及曾美卿（2004）「應用 資料倉儲於表演藝術行銷之研究－以國立中正文化中心為例」，顯呈現表演藝術消費 者以女性為主要族群，顯見在表演藝術活動領域的消費者中，女性是主要族群，值 得表演藝術活動主辦單位重視此一研究發現，並多考量以女性為訴求，進行市場行 銷規畫，同時在實際的服務層面上提升滿意度。
（二）觀眾居住地點方面:北部地區民眾比例高達 80.2%，其次是中部地區 11.2%、南部地區 7.4%及東部地區 1.2%，這項調查發現北部地區觀眾佔絕對多數，
探究可能原因如下：（1）表演場地就位在台北市區，便於北部地區民眾就近觀賞；（2）
台北市是全台首善之都，居民平均收入及消費能力較優，根據台北市政府主計處最 新調查資料，2005 年台北市每人每年可支配所得 392,385 元，較台灣地區的 261,571 元為高，居全台 23 縣市之冠。其次是高雄市的 286,949 元、台北縣的 266,157 元、
宜蘭縣 239,789 元（台北市政府主計處，2009）；（3）本土及國際化公司企業聚集，
從業人員具有相當水準的消費能力及文化素養。此外，本次表演的售票方式主要有 公司企業包區包場及民眾上網購買兩大主要通路，包區包場的公司企業主要來自科 技業、金融業、專業技術行業，工作場所主要集中在北部。上網購票人口也是以北 部地區民眾為多，根據台北市政府主計處統計，2005 年台灣地區國人上網率平均 54.7%，其中以台北市的 66.4%居全台 23 縣市之冠，其次依序是台北縣的 61.4%、
高雄市的 59.2%、新竹縣的 57%及桃園縣的 55.3%，前五名中有四名位在北部地區
（台北市政府主計處，2009）。觀賞人數比例最低的東部，應和資訊及交通、住宿便 利性有關。另外，中部及南部的觀眾，除了交通及時間因素外，可能還有夜間觀賞 完後的住宿問題。本次太陽劇團演出，並無旅行社提供外縣市地區民眾的交通、食 宿及旅遊行程安排的套裝服務，可能也是造成觀眾大量集中在北部的原因之一。
(三) 婚姻狀況方面：觀賞太陽劇團 Alegria 歡躍之旅的受訪觀眾，以未婚者佔 最大部分，達 61.8%，其次是已婚有子者佔 29.3%，已婚無子者佔 8.9%，這個結果 和陳亞萍（1990）在「北市表演藝術觀眾之生活型態與行銷研究」中的調查相符，
根據陳亞萍的調查，觀賞藝術表演者未婚者佔 72.7%，其次已婚有子者佔 16.8% ， 已婚無子者佔 8.6%。袁志宏（2002）「運用聯合分析法探討影響觀賞表演藝術付費 意願因素之研究」中，受訪對象未婚者佔 74.7%，己婚無子者 6.2%,，已婚有子者
19.2%，其中子女在 6 至 18 歲者佔 10.8% ，有 6 歲以下子女者 4.1%，子女均 18 歲 以上者 4.3%。其調查結果和本案頗有應和之處。林隆儀與許庭偉（2006）「表演品 質、服務品質、顧客滿意與顧客忠誠的關係之研究」發現，受訪者未婚者佔 67.8%，
較已婚者多了一倍左右。未婚者是觀賞藝術表演的主要族群，可能是兩大重要因素 使然，一是時間、二是經濟因素。由於未婚者空閒時間不必受到家庭約束，可以運 用的空間較多，同時也不必有扶養子女、負擔家庭經濟的壓力，較能自由運用金錢，
另外，未婚者對社會及流行風尚也有較多的時間和心思去關注，同時社交生活也通 常較廣大，因此對於優質的藝術表演，較有欣賞的興致。至於已婚無子者，可能剛 剛開始家庭經濟的規畫，而影響觀賞表演的意願，而已婚有子者，通常已經歷完家 庭經濟的壓力，同時也多願意陪伴自己的子女一起欣賞的優質文化表演，一方面享 受闔家休閒的樂趣，一方面也做為提升子女文化素養的家庭活動，一舉多得。
（四）在教育程度方面：最主要族群集中在大專/大學這個程度上，佔 65.3%，
其次是研究所以上佔 19.8%、高中/高職 10.1%及國中（含）以下 4.8%。這和陳亞萍
（1990）「北市表演藝術觀眾之生活型態與行銷研究的研究」結果中，大專以上教育 程度者佔 75.6%也相符合。近年來，國內教育普及，大學人口大幅增加，不過，陳 亞萍在 19 年前的研究便已發現表演藝術市場主要集中在高教育族群，是相當有意義 的發現。林隆儀與許庭偉（2006）在「表演品質、服務品質、顧客滿意與顧客忠誠 的關係之研究」也發現高教育程度者是表演藝術消費者主要族群，其受訪者中，大 學以上學歷者就佔 48.7%，袁志宏（2002）「運用聯合分析法探討影響觀賞表演藝術 付費意願因素之研究」，受訪對象中大學程度以上者佔 57.8%佔絕對多數，其次是專 科 25.8%。陳麗娟、陳為任、唐瑞芬、鄭天明與李宗鴻（2006） 「民眾參與表演藝 術觀賞行為之研究－以文建會九十三年度表演藝術團隊表演為例」的研究指出，高 教肓族群是主要觀眾來源的結論相符合；洪凡育（2002）在台灣地區民眾參與音樂 類表演藝術活動阻礙之研究」中，發現表演藝術觀眾教育程度在大學和專科者佔 50%，高中職佔 34.7%。高教育水準者對文化及生活體驗的興趣及需求都較高，尤 其是國際知名的表演團體更具有號召力。
（五）在職業別方面：以金融業/服務業從業人員為最多，佔 23.6%，其次是專 業/技術人員 22.8%，軍/公/教 13.7%，行政/企業主管 13.5%，學生 13.2%，家管/退 休人士 6.8%，無業 2.7%，農/林/漁/牧/工 1.6%。在這項的統計上，並無出現絕大多
數的族群，顯見觀眾的職業分佈頗為多元化，只是其中又以金融業/服務業及專業/
技術人員為最大宗。何以這兩大類人士較多，可能是這些行業族群，本身在時尚及 文化素養上便較具優勢，另外，Alegria 歡躍之旅來台演出，贊助商有半數以上數 金融機構，這和這項調查結果，也應有一定的關聯，其次，太陽劇團是知名著作「藍 海策略」討論的重要成功案例，很多科技業及各專業技能企業也熱絡包區包場或團 體購票，提供員工觀賞及學習的機會。事實上，本研究以太陽劇團「Alegria 觀躍 之旅」的觀眾為取樣對象，其在職業別上的發現，除了洪凡育（2002）在台灣地區 民眾參與音樂類表演藝術活動阻礙之研究」中，發現表演藝術觀眾職業主要為服務 業以外，和其他表演藝術相關研究的結果以學生為主要職業別有所不同，多份表演 藝術相關論文及研究調查的結果，都指向學生是最大觀眾族群的結論。林隆儀與許 庭偉（2006）在「表演品質、服務品質、顧客滿意與顧客忠誠的關係之研究」發現，
訪問對象職業以學生佔 38.9%為最高；袁志宏（2002）「運用聯合分析法探討影響觀 賞表演藝術付費意願因素之研究」，受訪對象以學生佔 32.2%為最高，其次是服務業 27.3%；陳亞萍（1990）「北市表演藝術觀眾之生活型態與行銷研究的研究」中，整 體來說，受訪對象職業以學生為多，其中音樂類的觀眾職以學生佔 45.5%居多、戲 劇類觀眾學生佔 29.9%最多、舞蹈類觀眾學生佔 28.6%，僅次於基層員工 30.4%。以 下表演藝術相關文獻，也指向學生為觀賞表演藝術的最大族群，這些研究包括如下：
劉家蓁（2005）「表演藝術設施使用者特性及用後評估之研究-以台南市東區為例」、 何哲仁（1998）「表演藝術團體之整合行銷溝通策略初探」、戴湘涒（2000）「影響表 演藝術消費體驗之因素及評估準則」、王嘉棣（1995）表演藝術觀賞行為與自我監控、
藝術觀感、生活型態之關係」、曾美卿（2004）應用資料「倉儲於表演藝術行銷之研 究－以國立中正文化中心為例」等，另外文建會於 1994 年委託蓋洛普公司對各縣市
藝術觀感、生活型態之關係」、曾美卿（2004）應用資料「倉儲於表演藝術行銷之研 究－以國立中正文化中心為例」等，另外文建會於 1994 年委託蓋洛普公司對各縣市