第伍章 結論與建議

在文檔中 第一節 研究背景與動機 (頁 68-75)

本研究主要在探討現場觀眾對於參與太陽劇團 Alegria 歡躍之旅在「觀眾特 性」、「服務品質」與「滿意度」之間的關係,並透過描述統計、單因子變異數分析、

單因子多變量變異數分析、多系列相關、皮爾森積差相關分析等統計方式對有效樣 本進行分析檢定,所得到的結果是為了解參與太陽劇團 Alegria 歡躍之旅觀眾的現 況與知覺感受,以期作為表演藝術活動主辦單位評估績效之參考。本章共分為兩節,

第一節結論,第二節建議。

第一節 結論

一、基本資料與消費情形綜合討論

太陽劇團 Alegria 歡躍之旅現場觀眾之基本資料與消費情形上,呈現幾個主要 特徵,茲整理如下:

(一)在性別方面:女性比例佔 64.4%,這和研究者所查詢到的多篇探討表演 藝術的論文,得到相同的結論。林隆儀與許庭偉(2006)「表演品質、服務品質、顧 客滿意與顧客忠誠的關係之研究」發現,受訪女性佔 66.1%;陳亞萍(1990)「北市 表演藝術觀眾之生活型態與行銷研究」,抽樣調查的女性觀眾族群 67.9%,陳亞萍將 表演藝術區分為音樂類、舞蹈類、戲曲類及傳統戲曲類四項,其中舞蹈類的女性消 費族群約佔八成為最高,其次依序是戲劇類約佔七成、音樂類約佔六成、傳統戲曲 約佔六成五;陳麗娟、陳為任、唐瑞芬、鄭天明與李宗鴻(2006)「民眾參與表演藝 術觀賞行為之研究」---以文建會九十三年度表演藝術團隊表演為例的研究中,女性 占 64.5%;劉家蓁(2006)「表演藝術設施使用者特性及用後評估之研究」,以台南 市東區為例研究發現,室內型表演的觀眾,以女性族群為多;何哲仁(1998)「表演 藝術團體之整合行銷溝通策略初探」中的研究發現,國內表演藝術的觀眾群性別方 面以女性居多;袁志宏(2002)「運用聯合分析法探討影響觀賞表演藝術付費意願因 素之研究」中,72.2%受訪者為女性;陳佳慧(2002)「消費者觀賞表演藝術活動付 費意願因素評估之研究」發現,女性受訪者佔 55%;洪凡育(2002)在台灣地區民 眾參與音樂類表演藝術活動阻礙之研究」中,發現表演藝術觀眾以女性佔 54.7%;

王嘉棣(1995)「表演藝術觀賞行為與自我監控、藝術觀感、生活型態之關係」、戴 湘涒(2000)「影響表演藝術消費體驗之因素及評估準則」及曾美卿(2004)「應用 資料倉儲於表演藝術行銷之研究-以國立中正文化中心為例」,顯呈現表演藝術消費 者以女性為主要族群,顯見在表演藝術活動領域的消費者中,女性是主要族群,值 得表演藝術活動主辦單位重視此一研究發現,並多考量以女性為訴求,進行市場行 銷規畫,同時在實際的服務層面上提升滿意度。

(二)觀眾居住地點方面:北部地區民眾比例高達 80.2%,其次是中部地區 11.2%、南部地區 7.4%及東部地區 1.2%,這項調查發現北部地區觀眾佔絕對多數,

探究可能原因如下:(1)表演場地就位在台北市區,便於北部地區民眾就近觀賞;(2)

台北市是全台首善之都,居民平均收入及消費能力較優,根據台北市政府主計處最 新調查資料,2005 年台北市每人每年可支配所得 392,385 元,較台灣地區的 261,571 元為高,居全台 23 縣市之冠。其次是高雄市的 286,949 元、台北縣的 266,157 元、

宜蘭縣 239,789 元(台北市政府主計處,2009);(3)本土及國際化公司企業聚集,

從業人員具有相當水準的消費能力及文化素養。此外,本次表演的售票方式主要有 公司企業包區包場及民眾上網購買兩大主要通路,包區包場的公司企業主要來自科 技業、金融業、專業技術行業,工作場所主要集中在北部。上網購票人口也是以北 部地區民眾為多,根據台北市政府主計處統計,2005 年台灣地區國人上網率平均 54.7%,其中以台北市的 66.4%居全台 23 縣市之冠,其次依序是台北縣的 61.4%、

高雄市的 59.2%、新竹縣的 57%及桃園縣的 55.3%,前五名中有四名位在北部地區

(台北市政府主計處,2009)。觀賞人數比例最低的東部,應和資訊及交通、住宿便 利性有關。另外,中部及南部的觀眾,除了交通及時間因素外,可能還有夜間觀賞 完後的住宿問題。本次太陽劇團演出,並無旅行社提供外縣市地區民眾的交通、食 宿及旅遊行程安排的套裝服務,可能也是造成觀眾大量集中在北部的原因之一。

(三) 婚姻狀況方面:觀賞太陽劇團 Alegria 歡躍之旅的受訪觀眾,以未婚者佔 最大部分,達 61.8%,其次是已婚有子者佔 29.3%,已婚無子者佔 8.9%,這個結果 和陳亞萍(1990)在「北市表演藝術觀眾之生活型態與行銷研究」中的調查相符,

根據陳亞萍的調查,觀賞藝術表演者未婚者佔 72.7%,其次已婚有子者佔 16.8% , 已婚無子者佔 8.6%。袁志宏(2002)「運用聯合分析法探討影響觀賞表演藝術付費 意願因素之研究」中,受訪對象未婚者佔 74.7%,己婚無子者 6.2%,,已婚有子者

19.2%,其中子女在 6 至 18 歲者佔 10.8% ,有 6 歲以下子女者 4.1%,子女均 18 歲 以上者 4.3%。其調查結果和本案頗有應和之處。林隆儀與許庭偉(2006)「表演品 質、服務品質、顧客滿意與顧客忠誠的關係之研究」發現,受訪者未婚者佔 67.8%,

較已婚者多了一倍左右。未婚者是觀賞藝術表演的主要族群,可能是兩大重要因素 使然,一是時間、二是經濟因素。由於未婚者空閒時間不必受到家庭約束,可以運 用的空間較多,同時也不必有扶養子女、負擔家庭經濟的壓力,較能自由運用金錢,

另外,未婚者對社會及流行風尚也有較多的時間和心思去關注,同時社交生活也通 常較廣大,因此對於優質的藝術表演,較有欣賞的興致。至於已婚無子者,可能剛 剛開始家庭經濟的規畫,而影響觀賞表演的意願,而已婚有子者,通常已經歷完家 庭經濟的壓力,同時也多願意陪伴自己的子女一起欣賞的優質文化表演,一方面享 受闔家休閒的樂趣,一方面也做為提升子女文化素養的家庭活動,一舉多得。

(四)在教育程度方面:最主要族群集中在大專/大學這個程度上,佔 65.3%,

其次是研究所以上佔 19.8%、高中/高職 10.1%及國中(含)以下 4.8%。這和陳亞萍

(1990)「北市表演藝術觀眾之生活型態與行銷研究的研究」結果中,大專以上教育 程度者佔 75.6%也相符合。近年來,國內教育普及,大學人口大幅增加,不過,陳 亞萍在 19 年前的研究便已發現表演藝術市場主要集中在高教育族群,是相當有意義 的發現。林隆儀與許庭偉(2006)在「表演品質、服務品質、顧客滿意與顧客忠誠 的關係之研究」也發現高教育程度者是表演藝術消費者主要族群,其受訪者中,大 學以上學歷者就佔 48.7%,袁志宏(2002)「運用聯合分析法探討影響觀賞表演藝術 付費意願因素之研究」,受訪對象中大學程度以上者佔 57.8%佔絕對多數,其次是專 科 25.8%。陳麗娟、陳為任、唐瑞芬、鄭天明與李宗鴻(2006) 「民眾參與表演藝 術觀賞行為之研究-以文建會九十三年度表演藝術團隊表演為例」的研究指出,高 教肓族群是主要觀眾來源的結論相符合;洪凡育(2002)在台灣地區民眾參與音樂 類表演藝術活動阻礙之研究」中,發現表演藝術觀眾教育程度在大學和專科者佔 50%,高中職佔 34.7%。高教育水準者對文化及生活體驗的興趣及需求都較高,尤 其是國際知名的表演團體更具有號召力。

(五)在職業別方面:以金融業/服務業從業人員為最多,佔 23.6%,其次是專 業/技術人員 22.8%,軍/公/教 13.7%,行政/企業主管 13.5%,學生 13.2%,家管/退 休人士 6.8%,無業 2.7%,農/林/漁/牧/工 1.6%。在這項的統計上,並無出現絕大多

數的族群,顯見觀眾的職業分佈頗為多元化,只是其中又以金融業/服務業及專業/

技術人員為最大宗。何以這兩大類人士較多,可能是這些行業族群,本身在時尚及 文化素養上便較具優勢,另外,Alegria 歡躍之旅來台演出,贊助商有半數以上數 金融機構,這和這項調查結果,也應有一定的關聯,其次,太陽劇團是知名著作「藍 海策略」討論的重要成功案例,很多科技業及各專業技能企業也熱絡包區包場或團 體購票,提供員工觀賞及學習的機會。事實上,本研究以太陽劇團「Alegria 觀躍 之旅」的觀眾為取樣對象,其在職業別上的發現,除了洪凡育(2002)在台灣地區 民眾參與音樂類表演藝術活動阻礙之研究」中,發現表演藝術觀眾職業主要為服務 業以外,和其他表演藝術相關研究的結果以學生為主要職業別有所不同,多份表演 藝術相關論文及研究調查的結果,都指向學生是最大觀眾族群的結論。林隆儀與許 庭偉(2006)在「表演品質、服務品質、顧客滿意與顧客忠誠的關係之研究」發現,

訪問對象職業以學生佔 38.9%為最高;袁志宏(2002)「運用聯合分析法探討影響觀 賞表演藝術付費意願因素之研究」,受訪對象以學生佔 32.2%為最高,其次是服務業 27.3%;陳亞萍(1990)「北市表演藝術觀眾之生活型態與行銷研究的研究」中,整 體來說,受訪對象職業以學生為多,其中音樂類的觀眾職以學生佔 45.5%居多、戲 劇類觀眾學生佔 29.9%最多、舞蹈類觀眾學生佔 28.6%,僅次於基層員工 30.4%。以 下表演藝術相關文獻,也指向學生為觀賞表演藝術的最大族群,這些研究包括如下:

劉家蓁(2005)「表演藝術設施使用者特性及用後評估之研究-以台南市東區為例」、 何哲仁(1998)「表演藝術團體之整合行銷溝通策略初探」、戴湘涒(2000)「影響表 演藝術消費體驗之因素及評估準則」、王嘉棣(1995)表演藝術觀賞行為與自我監控、

藝術觀感、生活型態之關係」、曾美卿(2004)應用資料「倉儲於表演藝術行銷之研 究-以國立中正文化中心為例」等,另外文建會於 1994 年委託蓋洛普公司對各縣市

藝術觀感、生活型態之關係」、曾美卿(2004)應用資料「倉儲於表演藝術行銷之研 究-以國立中正文化中心為例」等,另外文建會於 1994 年委託蓋洛普公司對各縣市

在文檔中 第一節 研究背景與動機 (頁 68-75)