第壹章 緒論
本章共有四節，分別為：第一節本研究之背景與動機；第二節說明研究目的；
第三節提出研究問題；第四節為名詞釋義。
第一節 研究背景與動機
隨著經濟發展與國民所得提升，國人在基本物質需求得到滿足後，對於休閒及 更高層次的精神及文化生活滿足也越來越重視。國人家庭休閒娛樂教育及文化服務 之消費支出佔總消費支出的百分比由1980年（民國69年）的8.2％提升至2007年（民 國96年）的12.5％，成長率高達52.4％;若以實際消費金額來看，1980年（民國69年）
國內每戶花在家庭休閒娛樂教育及文化服務的平均消費金額為14,691元，到了2007 年(民國96年)，則高達89,680元（行政院主計處，2009）。Drucker (1999) 指出，二 十世紀 當中，美國四個成長的部門分別是政府、醫療、教育和休閒，其中休閒部門 經濟生產力的擴張，可能超過政府、醫療和教育三項的總和（引自劉毓玲譯，2000）。
早在西元前四世紀，被譽為「休閒之父」的希臘名哲學家亞里斯多德，即在其「人 類倫理學」(Nichomachean Ethics) 著作中提出休閒行為理論，並指出休閒模式
（Paradigm or model），分三個層面：Amusement（娛樂）、Recreation（休養） and Contemplation（沈思） （楊建夫，2007）。Kelly (1996) 以時間、活動、體驗的觀點，
為休閒作解釋，認為休閒是由相對自由及對本質的滿足所定義之活動品質。高俊雄
（2004）更進一步以三個概念來為運動休閒作解釋，分別是運用剩餘時間或自由時 間選擇從事相關的活動，並且從參與過程中去追求優質的休閒體驗，最後實現一個 人在休閒生活中想要實現的夢想。因此，休閒的主要目的是經由有意義的休閒經驗，
提升民眾生活品質。觀賞藝文活動也是屬於休閒的一種，亞里士多德指出「音樂」
和「思想」是最具休閒性質的活動，他認為這類活動是人類才能的最佳使用。根據
亞里斯多德及其追隨者之說，思考、欣賞與歡慶乃是人類休閒之最佳表現（涂淑芳
譯、Gene Bammel & Lei Burnus-Bammel著，1996）。近20多年來，國人家庭休閒娛
樂教育及文化服務之消費支出比例及金額大幅提升之際，國內表演藝術活動（音樂
類、戲劇類及舞蹈類）場地、場次及觀賞人次也快速增加，1999年的表演場地、演
出場次及觀眾人次分別是1,163處、16,350場次及56,653人次，2002年增至1,670處、
21,489場次、76,543人次，2004年持續增加為1,774處、24,702場次及95,819人次，成 長率相當可觀之外，表演團體的品質也愈來愈國際化，不論是國內表演藝術團體如
「雲門舞集」、「屏風表演班」、「明華園」之表演或國外表演藝術節目如「歌劇 魅影」、「獅子王」、「鐘樓怪人」等應邀至台灣表演均獲得觀眾的喜愛與好評，
顯見台灣的表演藝術風氣已開（林隆儀、許庭偉，2007）。
耿建興與夏學理（1998）將表演藝術定義為個人或團體在有觀賞者觀賞的情況 下，所進行的演出活動。Hellman (2002) 將表演品質定義為每場演出活動中，藝術 和技術團隊所產出服務品質的好壞。Garbarino 與 Johnson (2001) 在研究觀眾的消 費目的時，從精神上解釋表演品質，認為一個好的表演品質與活動周邊服務品質除 了可以充實觀眾文化內涵之外，也可以紓解觀眾的負面情緒。Maslow (1968) 認為，
最適休閒體驗像是一種可以「短暫的離開真實的世界」，或是可以「導致短暫性的 最快樂與滿足」。因此，從「心理」或是「心靈」的觀點，可將觀賞藝文活動為一 種自由舒暢的心境，或是一種全心忘我的投入，甚至是一種超越真實生活的狀態。
Csikszentmihalyi (1990) 則提出「流暢 (flow) 」是最適體驗的一項重要構念，像是 參與在一種活動裡，心理狀態涉入的程度，是沒有其它的事物可以介入的，把流暢 體驗從事於最大的價值感受之中，本身可以做如此的享受與感受體驗，並且有十足 的理由去做流暢的體驗。Fornell (1992) 的研究指出，有形或無形產品品質對顧客滿 意具有正向的影響。唐至明（1993）在研究台灣音樂會之滿意度時發現，有關表演 品質方面的演出水準、音響效果、演出曲目的安排分別占滿意度最高的前三項。
Garber, Muscarella 與 Spiker (2000) 的研究證實表演品質是驅使消費者達到滿意的 重要關鍵。此外，洪順慶（2001）將服務品質視為一種主觀而抽象的觀念，和顧客 的感受與體驗息息相關。Bennett（2005）的研究發現表演與週邊服務品質會影響顧 客滿意，不同觀眾特性在知覺服務品質與滿意度上也會有不同。Babakus et al. (2004) 更明確的指出品質是產品品質加上周邊服務品質組合而成，至於顧客滿意與否，基 本上是依據知覺組合的品質來評估， 他們的研究顯示產品品質與服務品質組合對顧 客滿意會有正向的影響。
「太陽劇團」(Cirque du Soleil)自 1984 年成立至今，從街頭藝人躍身國際舞台，
成為加拿大國家級表演團體，目前已在全球五大洲、一百多座城市演出，共有 9000
多萬人次觀眾觀賞過太陽劇團的表演。該劇團獲得 10 多座馬戲團表演大獎、6 座艾 美獎與無數的劇場表演獎。全團不用任何動物參加演出，而以表現人體運動極致，
展現人體力與美的藝術為訴求，也網羅不少奧運選手加入為特技演員。團員精湛的 演出，搭配燈光、音樂以及令人驚艷的舞台效果，結合成為聞名全球的頂尖表演藝 術（太陽劇團中文官方網站，2008）。
國內許多知名藝文活動團體均曾力邀太陽劇團來台演出，然而，受限於諸多條 件，讓太陽劇團多次和台灣擦身而過。2008年初，聯合報系投資新台幣5億元，取得 和太陽劇團合作的機會，並於2009年1月14日至2月22日，引進「Alegria歡躍之旅」
劇碼來台演出56場，這也是這支全球知名的表演團體，首度來台表演，受到台灣觀 眾熱烈歡迎，「Alegria 歡躍之旅」在台開始售票前，網友即在網路上熱烈討論「太 陽劇團」的演出特色，並以踴躍購票的行動，表達對國際級表演的熱切期待之情。
2008年9月2日中午12時開放第一波40場次網路購票，代理票務的兩廳院售票系統一 度被塞爆，前12小時購票總數高達18,042張，刷新太陽劇團在全球首12小時售票速 度的記錄，接著宣佈加開16個場次，9月17日中午12時起開始售票，首12小時的售票 數達18,887張，再度刷新太陽劇團的記錄。太陽劇團的台灣首演， 國內造成一股表 演藝術熱潮，門票一票難求，一度引發投機人士在網路上販售假票的問題，迫使主 辦單位發新聞稿請民眾不要購買來路不明的門票。觀看過表演的觀眾，對太陽劇 團的整體藝術呈現佳評如潮，並有許多網友在部落格上慷慨給予贊賞及誇譽，顯示 國人對太陽劇團演出的滿意度很高（太陽劇團中文官方網站，2008）。在競爭日趨 激烈的21世紀，追求顧客滿意是企業生存的利基，各項有形產品的特色趨於大同小 異之時，就必須依賴服務產生差異性，創造並維持企業的競爭優勢。以往有關服務 品質與顧客滿意度之研究大多以有形的產品及無形的服務為主，雖然太陽劇團的表 演獲得國際高度肯定，其表演的品質無庸置疑，但高品質的表演仍須搭配高品質的 周邊服務才能強化客滿意度（林隆儀、許庭偉，2007），因此，研究者希望以「Alegria 歡躍之旅」在台灣的首演為例，進行實證研究，探討觀眾特性在周邊服務品質和滿 意度上的影響，此為本研究動機之一。
服務的對象或目標市場是離不開人的，而人的變數也是最大，對於服務品質好壞
的認定與體驗都會因為顧客的感受不同而不同。因此，如何有效運用最新觀念與科
技，增進服務效益和全方位的服務以提升顧客滿意度，進而創造最大效益，這便是從
事服務品質相關研究的最大動力。在以「顧客」為導向的產業中，顧客服務品質就是 顧客滿意度的前置變項，而且對於企業產品或服務品質感到滿意的顧客
，除了會產生再購的意願，並進而增加再購量與推薦行為之外，對其親友也會代為宣 傳與介紹 (Bitner, 1990)。表演藝術也是以顧客導向為主，並且也是文化產業的一部 分，其表演藝術受歡迎程度愈高，代表該地區文化素養愈高，不過，表演藝術也具有 以下特性: 一、抽象性:產品所隱含的意義需要消費者自己體會；二、主觀性: 產品好 壞和個人主觀的經驗息息相關；三、非效用性：產品給消費者的是使用之外另一層次 的滿足；四、獨特性：每項產品都具有獨特性，無法被取代；五、整體性：產品為整 體性，缺一不可 (Hirschman, 1982)。而服務品質是顧客接受服務後的一種綜合感受，
而良好的服務品質可以提高顧客的滿意度。
因此，表演藝術旨在調劑人們的精神層面生活，屬於無形的產品，不論是本土的 表演藝術節目或者邀請國外知名表演團體至台灣表演，除了表演節目的精彩度與號召 力是決定表演藝術活動成敗的關鍵因素，主辦單位所提供的服務如場地周邊設備、購 票方式與便利性、服務人員態度、交通便利性等，皆有可能影響觀眾之滿意度與再次 進場觀賞的意願。林隆儀與許庭偉（2007）的研究結果顯示，表演品質及服務品質對 於顧客滿意度有正向影響。因此，本研究以觀賞「2009 太陽劇團首演-歡躍之旅」之 觀眾為研究對象，探討影響觀眾之服務品質因素為何及服務品質與顧客滿意度之關 係，此為本研究動機之二。
第二節 研究目的
基於前述研究之研究背景及動機，本研究的主要目的分別為：
一、瞭解太陽劇團 Alegria 歡躍之旅觀眾特性的基本現況。
二、分析不同人口統計變項的太陽劇團 Alegria 歡躍之旅觀眾特性在服務品質 和滿意度上的影響。
三、探討太陽劇團 Alegria 歡躍之旅的服務品質與滿意度之間的相關情形。
四、提供表演藝術相關單位在休閒藝術活動研究和策略研擬的參考。
第三節 研究問題
根據研究目的，提出以下幾點研究問題：
一、太陽劇團 Alegria 歡躍之旅觀眾特性的基本現況為何？
二、不同人口統計變項的太陽劇團 Alegria 歡躍之旅觀眾特性在服務品質上的 差異性為何？
三、不同人口統計變項的太陽劇團 Alegria 歡躍之旅觀眾特性在觀賞滿意上的 差異性為何？
四、不同人口統計變項的太陽劇團 Alegria 歡躍之旅觀眾特性在流暢體驗上的 差異性為何？
五、太陽劇團 Alegria 歡躍之旅觀眾特性、服務品質與滿意度之間的相關情形 為何？
第四節 名詞釋義
一、 表演藝術（Performing Arts）
泛指一個個人或團體在有觀賞者觀賞的情況下，以演出方式為之的藝術活動。
其演出的形式和媒介雖然不拘，但其所演出的內容和目的，必須在表演期間內完成。
(陳亞萍，2000 年)
二、服務品質（Service Quality）
服務雖然具有無形、無實體、無法保留、不可移動和不可分割等特性，但服務 需要體驗，服務業者仍然可以透過一些有形的要素來提高服務品質，例如在實體環 境的設計、服務人員的儀態和專業能力、服務客製化以及服務資訊有形化等加值效 果(Berry ＆ Parasuraman, 1991)。本研究之服務品質指的是太陽劇團 Alegria 歡躍之 旅觀眾在觀賞劇團表演之後，對於演出節目及主辦單位所提供周邊服務的整體知覺。
三、顧客滿意度（Customer Satisfaction, CS）
Kotler (1999) 認為顧客滿意來自個人對產品之功能特性或使用結果的知覺及
個人對產品的期望在兩相比較後所形成的感覺愉悅或失望的程度。本研究的顧客滿
意度指的是觀賞「太陽劇團 Alegria 歡躍之旅」節目的觀眾在欣賞節目後，所感受
到的演出節目及各項服務之流暢體驗與觀賞滿意度之衡量。
四、太陽劇團（Cirque du Soleil）
「太陽劇團」（Cirque du Soleil，法語意為太陽馬戲團），最早曾翻譯為索拉 奇藝坊，後來被稱為太陽馬戲團，2008 年初和聯合報系簽約於 2009 年 1 月引進該 公司「Alegria 歡躍之旅」來台灣表演，簽約時，劇團人員要求全面以「太陽劇團」
做為中文名稱（太陽劇團中文官方網站，2008）。
第五節 研究限制
本研究從擬定題目、編製問卷、蒐集資料、訂定研究目的、方法及分析研究結 果等，都全力注意客觀性和科學性，不過由於太陽劇團是第一次來台演出，該表演 團體制度嚴謹、分工細膩，對承辦該團體來台演出的聯合報系有許多要求及作業限 制，曾一度發生研究無法繼續的困擾，後經溝通後解決，但仍使成本研究產生一些 無法突破的限制如下:
一、研究針對太陽劇團「Alegria 歡躍之旅」劇碼於 2009 年 1 月 14 日至 2 月 22 日來台演出期間，針對觀眾施以問卷調查，調查時間集中、沒有彈性，
且僅以該劇碼觀眾為對象，採樣的代表性可能稍有不足。
二、為配合主辦單位的屬性，問卷的設計無法完全依照研究者的原意，部分問 題的內容，主要是為回饋主辦單位的協助而設計，可能予人有突兀的感覺。
三、由於牽涉到商業機密問題，本研究在太陽劇團「Alegria 歡躍之旅」來台 演出的確切票房及經濟效益，無法具體能提供，僅能就問卷作答內容來做 分析，這是無法克服的限制。
四、由於受限於太陽劇團對於現場發放問卷的諸多限制，本研究的問卷只能採
隨機抽樣，無法依原訂計畫，集中在選取的場次，並平均分散在不同座位
區，並避開企業包區包場的場次。
第貳章 文獻探討
本章文獻探討共有七節，分別為：第一節服務品質之相關理論；第二節顧客滿 意度；第三節服務品質與顧客滿意度之之相關研究；第四節表演藝術;第五節太陽劇 團的藍海策略;第六節太陽劇團簡史及第七節本章總結。
第一節 服務品質之相關理論
一、 服務品質
邱志仁（2006）指出，早期的服務品質概念是來自於「顧客滿意模式」的探討 根據美國行銷學會委託 Hempel (1977) 對服務品質從事大規模的市場調查指出，基 本上服務品質是「一個相對水準，而非絕對的觀念，顧客對服務品質是否滿意，乃 決定於其對事前服務品質所抱持的期待(事前期待)，與實際所感受到的服務(知覺績 效)之間的比較。若組織的實際表現高過於顧客的事前期待，則顧客滿意度高，是屬 高服務品質，反之，則相反」；Crosby (1979) 則認為服務品質是顧客對於所期望的 服務與實際知覺的服務之間相互比較的結果；Churchill 與 Superenant (1982) 對服務 品質的滿意程度，決定於實際的服務與原來期望之差異。
關於服務品質的概念意涵，行銷學者 Kotler (1999) 認為服務是指一個組織提供 另一群體的任何活動或利益，它基本上是無形的且無法產生任何事物的所有權
，服務的產生可能和某一項實體有關，也可能無關。然而，Zeithaml 與 Bitner (2003) 則進一步服務的概念意涵區分為四種類型，認為服務 (Service) 和商品 (Goods) 的 最大不同在於服務具有無形性 (Intangibility) 、易消逝性 (Perishability) 、異質性 (Heterogeneity) 及生產與消費同時發生 (Simultaneous production and Consumption) 等，因此對於消費者而言，服務品質相較於產品品質更具有主觀的成份，使得服務 品質較產品品質更難以確切地評估。以下就服務之特性說明之。
（一）無形性 (Intangibility) ：
服務與實體產品最基本的不同在於服務的無形性，服務無法像實體產品
一樣讓消費者在購買時可看到、感覺到、嚐到或觸摸到，無形性相對也
提供許多市場行銷之挑戰，因其無法被儲存，且不像實體產品一樣被展
示或容易與消費者溝通。
（二）易消逝性 (Perishability) ：
服務與實體產品有所不同，因其不能被儲存、再出售或退貨，且無法像 實體產品一樣經由存貨的方式來調整市場供需的差異。
（三）異質性 (heterogeneity) ：
因服務是由人所提供因此具有高度的變動性，較難提供一致性的服務，
常常會因為服務提供者之不同或服務的時間的不同而發生變化，且顧客 與顧客間亦有差異性，對於服務的體驗需求亦各不相同。
（四）生產與消費同時發生 (simultaneous production and consumption) ： 一般實體產品的生產和消費通常不是同時產生的，而服務通常在銷售後 生產與消費是同時發生的。顧客在生產與服務傳遞過程中會與服務提供 者產生互動而會影響顧客之服務體驗。
二、服務品質模式
因為服務品質具有無形性、不可分割性、異質性與易消逝性，難以量化評估，
所以許多學者對服務品質的觀念模式提出各種不同的看法。直到 1985 年，
Parasuraman, Zeithaml 與 Berry 三位教授以顧客導向為主，提出了服務品質觀念性 模式，又稱 P.Z.B 模式，由於此模式之服務構面最為完整，克服了顧客滿意模式中 測量主體不一致的困難，因此廣受研究者所採用。
在這一模式中他們提出服務品質有五個缺口(Gaps)，稱之為服務品質缺口之分 析。這五個缺口是服務品質無法滿足消費者需求或期望的原因，如果業者要讓消費 者的需求達到滿意，就必須縮小這五個缺口的差距。在這五個缺口中，前四個缺口 是業者提供服務品質的主要障礙，第五個缺口是由顧客認知服務與期望服務所形成 的。以下分別說明五個缺口的涵意：
（一）缺口一：消費者期望的服務與業者對消費者期望服務認知間的差距。此 缺口產生的主要原因是業者不了解消費者對服務的需求所造成，因為對 消費者的需求認知並沒有充分的了解，所以業者所提供的服務無法滿足 消費者的期望。
（二）缺口二：業者對消費者期望服務的認知與服務品質標準之間的差距。此
缺口主要是受到業者資源條件的限制、市場環境的限制或管理人員能力 的限制，使得業者無法提供消費者真正所需的服務，進而產生認知和服 務品質標準之間的差距。
（三）缺口三：服務品質標準與業者所提供服務傳遞間的差距。此一差距的產 生是由於服務無法標準化、服務人員缺乏專業技能、缺乏硬體設備等因 素影響。造成業者對服務方式雖然有明確的規範，但因服務品質無法標 準化，進而影響消費者對服務品質的認知。
（四）缺口四：業者進行的外部宣傳與業者所提供實際服務之間的差距。此缺 口是因為業者運用廣告媒體或外部溝通工具時，由於誇大其服務品質，
使得消費者對服務產生過高之期望，導致缺口四之產生。
（五）缺口五：消費者對服務的期望與實際得到服務認知之間的差距。此缺口 是消費者對事前的服務期望和實際接受服務後認知間的差距。如果事後 的認知大於事前的期望，則消費者對業者提供的服務品質會感到滿意；
如果事後的認知未達事前的期望，則消費者對業者提供的服務品質則感 到不滿意，而口碑、個人需求和過去的經驗皆會影響到顧客對服務的期 望。
由以上的模式可知，缺口五是缺口一、缺口二、缺口三及缺口四的函數，即 Gap5
＝f (Gap1, Gap2, Gap3, Gap4)。所以，要使消費者達到滿意的服務品質，必須縮小缺 口五，因為消費者對服務的期望和認知間的差距，決定消費者對服務品質滿意的程 度。
丘宏昌與林能白（1991）認為品質反應顧客的滿意，顧客對你所做的，以及他 們的感受如何才是最重要的。不過品質並非一個變數，沒有高品質或低品質，品質 是絕對的。你的產品或服務，顧客認為有品質即有品質，否則就是沒品質。另外，
Zeithaml 與 Bitner (2003) 曾提及顧客對於服務品質的知覺（Perception）是以顧客
體驗整體服務是否滿足他們的期望來論定。有關服務品質的定義，國內外對於服務
品質有不同之見解，洪順慶（2001）指出服務品質是一個主觀而抽象的觀念，和顧
客的感受息息相關，並將服務定義為包括所有產出不具實體產品的活動，通常在生
產時同時消費的特色。Churchill 與 Suprenant (1982) 指出服務品質為消費者對服務
的滿意度，取決於實際感受與期望之差距。Parasuraman et al. (1985) 將服務品質定
義為顧客對服務的期望與顧客接觸服務後實際知覺服務間之比較，即服務品質=期 望的服務-認知的服務。如果期望的服務水準和認知服務水準相等，表示服務品質普 通；如果認知的服務水準大於期望的服務水準，表示服務品質高；如果認知的服務 水準小於期望的服務水準，表示服務品質低。由以上學者的論述可知，服務品質為 顧客對於所提供服務之主觀認知感受。
三、服務品質構面
顧客對服務品質的認知不會以單一面向衡量，而是以與服務屬性有關的因素做 整體衡量，Parasuraman, Zeithamel 與 Berry (1985) 在對銀行、信用卡公司、證券 經紀商、產品維修業等四行業進行探索性研究後，提出十項服務品質的衡量構面，
認為不論何種服務業皆由以下十個因素決定服務品質：接近性 (Access) 、溝通性 (Communication) 、 勝 任 力 (Competence) 、 禮 貌 性 (Courtesy) 、 信 賴 性 (Credibility) 、 可 靠 性 (Reliability) 、 反 應 力 (Responsiveness) 、 安 全 性 (Security) 、 有 形 性 (Tangible) 、 及 瞭 解 顧 客 (Understanding/knowing the customer) 。Parasuraman, Zeithaml 與 Berry (1988) 三位學者將 1985 年提出的服務 品質加以補充，將服務品質的十項構面精簡成五項主要認知構面，並發展出五個構 面下的 22 項服務品質衡量尺度。此服務品質衡量尺度即稱 SERVQUAL。Parasuraman, Zeithaml 與 Berry (1988) 認為此量表具有良好信效度，可應用在不同的服務產業。
表 2-1 SERVQUAL（SERVice QUALity）量表構面與評量項目表（續下頁）
因素構面 評量項目
1.有現代化的服務設備 2.服務設施具有吸引力 3.員工有整潔的服裝和外表 有形性（tangible）
4.企業的設施與他們所提供的服務相配合 5.在承諾的時間內履行承諾
6.顧客遭遇困難，企業應表現關心並提供解決之道 可靠性（reliability）
7.企業是可靠的
表 2-1 SERVQUAL (SERVice QUALity) 量表構面與評量項目表（續）
因素構面 評量項目
8.能於承諾的時間內提供及時的服務 9.能將服務紀錄正確保存
10.不應期待服務人員告知顧客精確的服務時間 11.顧客期待及時得到服務是不切實際的
12.服務人員無意願持續幫助顧客 反應性
（responsiveness）
13.可接受服務人員忙碌而無法即時提供服務 14.服務人員是可信賴的
15.與服務人員接觸時感到安全 16.服務人員是彬彬有禮的 保證性
（assurance）
17.服務人員之間能彼此協助提供更好的服務 18.服務人員不會給予不同顧客個人化的服務 19.服務人員無法給予顧客個別關懷
20.服務人員瞭解顧客需求是不可能的
21.服務人員將顧客的利益置於優先是不可能的 關懷性（empathy）
22.服務人員不會在經營時間內方便所有的顧客
資料來源： ”SERVQUAL:Mul t i pl e I t em Scal e f or Meas ur i ng Cons umer Per cept i ons of Ser vi ce. Qual i t y “.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L., 1988, Journal of Retailing, 64 (1), 13-40
四、周邊服務品質
表演藝術結合音樂、舞蹈、戲劇、文學、視覺等多元豐富的形式，藉由團體互 動、展現美學創意與人文意涵，透過欣賞與參與深化人與人間的互動、互信、是當 代公民社會提升公民品質的重要經驗（行政院文化建設委員會，2008）。Hellman (2002) 將表演品質定義為每場演出活動中，藝術和技術團隊所產出品質的好壞。但 是，Garbarino 與 Johnson (2001) 在研究觀眾的消費目的時，從精神上解釋表演品 質，認為一個好的表演品質除了可以充實觀眾文化內涵之外，也可以紓解觀眾每天 的憂愁，如果表演不好，觀眾可能變成更苦惱和更煩心，他們將表演品質區分為演 出者（Actors）、表演場地（Location）、表演節目（Plays）、設備（Facilities）等 四個構面來衡量觀眾對表演品質的滿意程度，而衡量尺度則採取李克特（likert）五 點尺度量表來衡量。林隆儀與許庭偉（2007）以觀賞國父紀念館表演節目的觀眾為 研究對象，探討表演團體的表演品質、服務品質與顧客滿意度對顧客忠誠的影響，
將表演品質定義為演出者（團體）及表演及節目是否符合標準、順應觀眾需求，達 到觀眾滿意的程度；演出品質可區分為表演者及以表演節目兩項，而服務品質則定 義為觀賞一場表演藝術時感受到劇場管理機構所提供的服務項目及其優劣程度。
然而，林玉靜（1989）年採用33 項觀賞前評估準則重視度作探討。研究結果
發現到觀賞者選擇音樂會最重視之因素為會場中的氣氛，其次為會場的秩序、演出
時間的適當與否與演出場地的音響或燈光，而會場中其他觀眾的言行舉止、演出形
式、會場工作人員的態度、演出者的技巧、演出曲目、買票的便利性以及演出地點
的便利性亦屬重要因素。至於演出者是否錄過音、演出者使用名牌樂器與否與在會
場中能否結識新朋友則不在考慮之內。另外，唐至明（1993）採用16 項觀賞前評估
準則重視度作探討。其研究結果指出，大學生考慮聽音樂會最重視的因素為演出時
間是否合適，其次為演出曲目與形式、演出者的技巧、音響效果與票價高低；然後
亦很重視朋友或同學的意見、演出地點交通的方便性與演出者的知名度；至於音樂
會是否正式與服務人員的態度則不是重要的因素。而王嘉棣（1995）採用13項觀賞
前評估準則重視度作探討。研究結果發現表演藝術觀賞者最重視演出團體的水準與
演出內容，其次對演出的時間、地點及票價也頗為在意；而專家意見及媒體推薦亦
是重要考慮因素。至於演出者外表、國別、演出人數等因素則最不重視。故一般而
言，表演藝術觀賞者重視實質多於表面因素。至於酈佩珍（1996）年採用16項觀賞
前評估準則重視度作探討。而研究結果顯示台北市民最重要的評估準則為會場的清 潔、其次為演出場地的音響效果，最不重視的評估準則為觀眾人數。
本研究所指之服務品質是指觀賞「太陽劇團 Alegria 歡躍之旅」節目的觀眾在 觀賞劇團表演之後，對於演出節目及主辦單位所提供服務的整體知覺。
第二節 顧客滿意度
依行銷學之定義，顧客（Customer）就是對於我們所提供之財貨或服務有需要
（Needs）、欲求（Wants）與需求（Demands），而願意以金錢，其他財貨或提供勞 務去交換者(Kotler & Armstrong, 1989)。Fornell (1992) 指出顧客滿意度是指顧客在 購買產品或使用服務後的整體衡量，經由經驗而產生的一種態度。Kotler (1999) 認 為顧客滿意來自個人對產品之功能特性或使用結果的知覺及個人對產品的期望在兩 相比較後所形成的感覺愉悅或失望的程度。Woodside, Frey 與 Daly (1989) 認為顧 客滿意是一種消費態度的形成，以及對購後的一種評估，並且反應出消費者在消費 經驗後喜歡或不喜歡的程度表現。郭德賓、周泰華、黃俊英（2000）將顧客滿意度 定義為消費者在某次特定交易後，比較所獲得的利益與所付出的犧牲，對廠商所提 供服務的整體性評價。
一般滿意度衡量方式大致分「整體滿意度」及「分項滿意度」二種。整體滿意 度是衡量消費者，對產品的整體使用結果，視為一個整體性的評估；分項滿意度則 是指產品各屬性的滿意度（彭博彥，2006） 。有關顧客滿意度的衡量，許多學者曾運 用不同的「衡量尺度」來衡量，以求精確、可靠的資料。根據毛曉夫（1997）的分 類，用來衡量顧客滿意度的尺度可以分為以下五類：
（一）簡單滿意尺度（simple satisfaction scale）
從「完全滿意」、「非常滿意」、..到「很少滿意」、「沒有滿意」（not satisfied）
等，分為三個、五個或七個尺度，而「很少滿意」或「沒有滿意」通常即表 示不滿意。
（二）混合尺度（mixed scale）
從「非常滿意」、「滿意」、..到「不滿意」、「非常不滿意」等，分 3、5 或 7
點尺度，而「滿意」和「不滿意」是位於連續帶上的兩端。
（三）期望尺度（expectational scale）
衡量產品的表現較顧客預期的好或壞。此尺度隱含的觀念是：若產品的表現 比顧客預期的好，則顧客會感到滿意；反之，若產品的表現比顧客預期的差，
則顧客會感到不滿意。
（四）態度尺度（attitude scale）
從「非常喜歡」、「喜歡」、到「不喜歡」、「非常不喜歡」等，分成三個、五 個或七個尺度，目的在衡量顧客的態度和信仰；顧客越喜歡某一產品，代表 他對該產品的滿意程度越高。
（五）情感尺度（affect scale）
衡量顧客在情感面的反應，顧客若有正面的情感反應，表示對該產品感到滿 意，反之，顧客若有負面的情感，則表示顧客對該產品不滿意。
參與娛樂藝文休閒活動可以讓生理上、心理上及精神上更健康的感受，當人們 返回自己工作崗位的時候，擁有更多的自我滿足和自我信心；如此，更快樂於自己 的工作環境，更好的人際關係與社會互動。使得持續參與休閒活動，是一種不可缺 失的必要生活項目，讓自己的心境循環過程，可以達到最適體驗的感受（高俊雄，
1993）。
Pine 與 Gilmore (引自夏業良、魯煒，2003) 也提到「這是一個體驗經濟的時代」 ，
「體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某種特定水平時，意
識中所產生的美好感覺。」他以消費者的參與程度（主動或被動）和環境因素（消
費者是處於吸收或沉迷的狀態）兩大面向，將消費體驗分為教育的體驗、跳脫現實
的體驗、娛樂的體驗和審美的體驗四種類型。 在體驗國度中我們可以利用兩個面
向來劃分為 4 個象限(如圖 2-1)，第一個面向（橫軸）表示人的參與程度，而
第二個面向（縱軸）描述了聯繫的類型，橫軸的左右兩個極端分別代表積極
參與和消極參與的參與者，縱軸的上下兩端方別代表與環境吸收與沉浸的相
關性，這些面向將體驗分成四個領域：娛樂、教育、逃避現實和審美，他們
互相兼容，形成獨特的個人情境。
圖 2-1 體驗的國度
資料來源：夏業良、魯煒（譯） （2003） 。體驗經濟時代。台北市：經濟新潮社，72。(Pine, B. J.
& Gilmore, J. H., 1998)
其中，觀看演出、聽音樂和閱讀輕鬆讀物等活動被很多人視為娛樂，但是嚴 格 說來他們並不能算是娛樂，娛樂是使人愉快並吸引人的注意力的行為或消 遣。娛樂不僅是一種最古老的體驗型態，也是發展最完善，至今成為最普通，
最親切的體驗。當經濟體驗加速的時候，人們將會看到比以往更新、更多的 體驗。同時，幾乎沒有哪種體驗會完全排除使人們開心大笑的瞬間娛樂。但 是對於步入體驗經濟的企業來說還存在著一個機會，也就是將娛樂加進其他 三種體驗混合物中，它們是：教育的體驗、逃避現實的體驗和審美的體驗。
進一步來說，流暢經驗是一項正面且具有價值的經驗感受，其經驗產生時所帶來的 快樂與愉悅，有助於提高休閒活動參與的滿足感，並對休閒參與者的生理、情感、
社會及心理各層面產生助益，進而影響改變參與休閒活動的意願。然而，擁有休閒 時間不見得能提升生活素質，除非當事人知道自己如何有效運用，但這份能力絕不 是與生俱來。因此，幫助人們善用休閒時間來改善生活品質的最好方法就是讓空閒 時間變成流暢經驗，藉以開發自我潛能，增進自我成長。事實上，絕大多數的科學
娛樂的
逃避現實的
