第一節 研究背景與動機

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第壹章 緒論

本章共有四節,分別為:第一節本研究之背景與動機;第二節說明研究目的;

第三節提出研究問題;第四節為名詞釋義。

第一節 研究背景與動機

隨著經濟發展與國民所得提升,國人在基本物質需求得到滿足後,對於休閒及 更高層次的精神及文化生活滿足也越來越重視。國人家庭休閒娛樂教育及文化服務 之消費支出佔總消費支出的百分比由1980年(民國69年)的8.2%提升至2007年(民 國96年)的12.5%,成長率高達52.4%;若以實際消費金額來看,1980年(民國69年)

國內每戶花在家庭休閒娛樂教育及文化服務的平均消費金額為14,691元,到了2007 年(民國96年),則高達89,680元(行政院主計處,2009)。Drucker (1999) 指出,二 十世紀 當中,美國四個成長的部門分別是政府、醫療、教育和休閒,其中休閒部門 經濟生產力的擴張,可能超過政府、醫療和教育三項的總和(引自劉毓玲譯,2000)。

早在西元前四世紀,被譽為「休閒之父」的希臘名哲學家亞里斯多德,即在其「人 類倫理學」(Nichomachean Ethics) 著作中提出休閒行為理論,並指出休閒模式

(Paradigm or model),分三個層面:Amusement(娛樂)、Recreation(休養) and Contemplation(沈思) (楊建夫,2007)。Kelly (1996) 以時間、活動、體驗的觀點,

為休閒作解釋,認為休閒是由相對自由及對本質的滿足所定義之活動品質。高俊雄

(2004)更進一步以三個概念來為運動休閒作解釋,分別是運用剩餘時間或自由時 間選擇從事相關的活動,並且從參與過程中去追求優質的休閒體驗,最後實現一個 人在休閒生活中想要實現的夢想。因此,休閒的主要目的是經由有意義的休閒經驗,

提升民眾生活品質。觀賞藝文活動也是屬於休閒的一種,亞里士多德指出「音樂」

和「思想」是最具休閒性質的活動,他認為這類活動是人類才能的最佳使用。根據

亞里斯多德及其追隨者之說,思考、欣賞與歡慶乃是人類休閒之最佳表現(涂淑芳

譯、Gene Bammel & Lei Burnus-Bammel著,1996)。近20多年來,國人家庭休閒娛

樂教育及文化服務之消費支出比例及金額大幅提升之際,國內表演藝術活動(音樂

類、戲劇類及舞蹈類)場地、場次及觀賞人次也快速增加,1999年的表演場地、演

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出場次及觀眾人次分別是1,163處、16,350場次及56,653人次,2002年增至1,670處、

21,489場次、76,543人次,2004年持續增加為1,774處、24,702場次及95,819人次,成 長率相當可觀之外,表演團體的品質也愈來愈國際化,不論是國內表演藝術團體如

「雲門舞集」、「屏風表演班」、「明華園」之表演或國外表演藝術節目如「歌劇 魅影」、「獅子王」、「鐘樓怪人」等應邀至台灣表演均獲得觀眾的喜愛與好評,

顯見台灣的表演藝術風氣已開(林隆儀、許庭偉,2007)。

耿建興與夏學理(1998)將表演藝術定義為個人或團體在有觀賞者觀賞的情況 下,所進行的演出活動。Hellman (2002) 將表演品質定義為每場演出活動中,藝術 和技術團隊所產出服務品質的好壞。Garbarino 與 Johnson (2001) 在研究觀眾的消 費目的時,從精神上解釋表演品質,認為一個好的表演品質與活動周邊服務品質除 了可以充實觀眾文化內涵之外,也可以紓解觀眾的負面情緒。Maslow (1968) 認為,

最適休閒體驗像是一種可以「短暫的離開真實的世界」,或是可以「導致短暫性的 最快樂與滿足」。因此,從「心理」或是「心靈」的觀點,可將觀賞藝文活動為一 種自由舒暢的心境,或是一種全心忘我的投入,甚至是一種超越真實生活的狀態。

Csikszentmihalyi (1990) 則提出「流暢 (flow) 」是最適體驗的一項重要構念,像是 參與在一種活動裡,心理狀態涉入的程度,是沒有其它的事物可以介入的,把流暢 體驗從事於最大的價值感受之中,本身可以做如此的享受與感受體驗,並且有十足 的理由去做流暢的體驗。Fornell (1992) 的研究指出,有形或無形產品品質對顧客滿 意具有正向的影響。唐至明(1993)在研究台灣音樂會之滿意度時發現,有關表演 品質方面的演出水準、音響效果、演出曲目的安排分別占滿意度最高的前三項。

Garber, Muscarella 與 Spiker (2000) 的研究證實表演品質是驅使消費者達到滿意的 重要關鍵。此外,洪順慶(2001)將服務品質視為一種主觀而抽象的觀念,和顧客 的感受與體驗息息相關。Bennett(2005)的研究發現表演與週邊服務品質會影響顧 客滿意,不同觀眾特性在知覺服務品質與滿意度上也會有不同。Babakus et al. (2004) 更明確的指出品質是產品品質加上周邊服務品質組合而成,至於顧客滿意與否,基 本上是依據知覺組合的品質來評估, 他們的研究顯示產品品質與服務品質組合對顧 客滿意會有正向的影響。

「太陽劇團」(Cirque du Soleil)自 1984 年成立至今,從街頭藝人躍身國際舞台,

成為加拿大國家級表演團體,目前已在全球五大洲、一百多座城市演出,共有 9000

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多萬人次觀眾觀賞過太陽劇團的表演。該劇團獲得 10 多座馬戲團表演大獎、6 座艾 美獎與無數的劇場表演獎。全團不用任何動物參加演出,而以表現人體運動極致,

展現人體力與美的藝術為訴求,也網羅不少奧運選手加入為特技演員。團員精湛的 演出,搭配燈光、音樂以及令人驚艷的舞台效果,結合成為聞名全球的頂尖表演藝 術(太陽劇團中文官方網站,2008)。

國內許多知名藝文活動團體均曾力邀太陽劇團來台演出,然而,受限於諸多條 件,讓太陽劇團多次和台灣擦身而過。2008年初,聯合報系投資新台幣5億元,取得 和太陽劇團合作的機會,並於2009年1月14日至2月22日,引進「Alegria歡躍之旅」

劇碼來台演出56場,這也是這支全球知名的表演團體,首度來台表演,受到台灣觀 眾熱烈歡迎,「Alegria 歡躍之旅」在台開始售票前,網友即在網路上熱烈討論「太 陽劇團」的演出特色,並以踴躍購票的行動,表達對國際級表演的熱切期待之情。

2008年9月2日中午12時開放第一波40場次網路購票,代理票務的兩廳院售票系統一 度被塞爆,前12小時購票總數高達18,042張,刷新太陽劇團在全球首12小時售票速 度的記錄,接著宣佈加開16個場次,9月17日中午12時起開始售票,首12小時的售票 數達18,887張,再度刷新太陽劇團的記錄。太陽劇團的台灣首演, 國內造成一股表 演藝術熱潮,門票一票難求,一度引發投機人士在網路上販售假票的問題,迫使主 辦單位發新聞稿請民眾不要購買來路不明的門票。觀看過表演的觀眾,對太陽劇 團的整體藝術呈現佳評如潮,並有許多網友在部落格上慷慨給予贊賞及誇譽,顯示 國人對太陽劇團演出的滿意度很高(太陽劇團中文官方網站,2008)。在競爭日趨 激烈的21世紀,追求顧客滿意是企業生存的利基,各項有形產品的特色趨於大同小 異之時,就必須依賴服務產生差異性,創造並維持企業的競爭優勢。以往有關服務 品質與顧客滿意度之研究大多以有形的產品及無形的服務為主,雖然太陽劇團的表 演獲得國際高度肯定,其表演的品質無庸置疑,但高品質的表演仍須搭配高品質的 周邊服務才能強化客滿意度(林隆儀、許庭偉,2007),因此,研究者希望以「Alegria 歡躍之旅」在台灣的首演為例,進行實證研究,探討觀眾特性在周邊服務品質和滿 意度上的影響,此為本研究動機之一。

服務的對象或目標市場是離不開人的,而人的變數也是最大,對於服務品質好壞

的認定與體驗都會因為顧客的感受不同而不同。因此,如何有效運用最新觀念與科

技,增進服務效益和全方位的服務以提升顧客滿意度,進而創造最大效益,這便是從

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事服務品質相關研究的最大動力。在以「顧客」為導向的產業中,顧客服務品質就是 顧客滿意度的前置變項,而且對於企業產品或服務品質感到滿意的顧客

,除了會產生再購的意願,並進而增加再購量與推薦行為之外,對其親友也會代為宣 傳與介紹 (Bitner, 1990)。表演藝術也是以顧客導向為主,並且也是文化產業的一部 分,其表演藝術受歡迎程度愈高,代表該地區文化素養愈高,不過,表演藝術也具有 以下特性: 一、抽象性:產品所隱含的意義需要消費者自己體會;二、主觀性: 產品好 壞和個人主觀的經驗息息相關;三、非效用性:產品給消費者的是使用之外另一層次 的滿足;四、獨特性:每項產品都具有獨特性,無法被取代;五、整體性:產品為整 體性,缺一不可 (Hirschman, 1982)。而服務品質是顧客接受服務後的一種綜合感受,

而良好的服務品質可以提高顧客的滿意度。

因此,表演藝術旨在調劑人們的精神層面生活,屬於無形的產品,不論是本土的 表演藝術節目或者邀請國外知名表演團體至台灣表演,除了表演節目的精彩度與號召 力是決定表演藝術活動成敗的關鍵因素,主辦單位所提供的服務如場地周邊設備、購 票方式與便利性、服務人員態度、交通便利性等,皆有可能影響觀眾之滿意度與再次 進場觀賞的意願。林隆儀與許庭偉(2007)的研究結果顯示,表演品質及服務品質對 於顧客滿意度有正向影響。因此,本研究以觀賞「2009 太陽劇團首演-歡躍之旅」之 觀眾為研究對象,探討影響觀眾之服務品質因素為何及服務品質與顧客滿意度之關 係,此為本研究動機之二。

第二節 研究目的

基於前述研究之研究背景及動機,本研究的主要目的分別為:

一、瞭解太陽劇團 Alegria 歡躍之旅觀眾特性的基本現況。

二、分析不同人口統計變項的太陽劇團 Alegria 歡躍之旅觀眾特性在服務品質 和滿意度上的影響。

三、探討太陽劇團 Alegria 歡躍之旅的服務品質與滿意度之間的相關情形。

四、提供表演藝術相關單位在休閒藝術活動研究和策略研擬的參考。

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第三節 研究問題

根據研究目的,提出以下幾點研究問題:

一、太陽劇團 Alegria 歡躍之旅觀眾特性的基本現況為何?

二、不同人口統計變項的太陽劇團 Alegria 歡躍之旅觀眾特性在服務品質上的 差異性為何?

三、不同人口統計變項的太陽劇團 Alegria 歡躍之旅觀眾特性在觀賞滿意上的 差異性為何?

四、不同人口統計變項的太陽劇團 Alegria 歡躍之旅觀眾特性在流暢體驗上的 差異性為何?

五、太陽劇團 Alegria 歡躍之旅觀眾特性、服務品質與滿意度之間的相關情形 為何?

第四節 名詞釋義

一、 表演藝術(Performing Arts)

泛指一個個人或團體在有觀賞者觀賞的情況下,以演出方式為之的藝術活動。

其演出的形式和媒介雖然不拘,但其所演出的內容和目的,必須在表演期間內完成。

(陳亞萍,2000 年)

二、服務品質(Service Quality)

服務雖然具有無形、無實體、無法保留、不可移動和不可分割等特性,但服務 需要體驗,服務業者仍然可以透過一些有形的要素來提高服務品質,例如在實體環 境的設計、服務人員的儀態和專業能力、服務客製化以及服務資訊有形化等加值效 果(Berry & Parasuraman, 1991)。本研究之服務品質指的是太陽劇團 Alegria 歡躍之 旅觀眾在觀賞劇團表演之後,對於演出節目及主辦單位所提供周邊服務的整體知覺。

三、顧客滿意度(Customer Satisfaction, CS)

Kotler (1999) 認為顧客滿意來自個人對產品之功能特性或使用結果的知覺及

個人對產品的期望在兩相比較後所形成的感覺愉悅或失望的程度。本研究的顧客滿

意度指的是觀賞「太陽劇團 Alegria 歡躍之旅」節目的觀眾在欣賞節目後,所感受

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到的演出節目及各項服務之流暢體驗與觀賞滿意度之衡量。

四、太陽劇團(Cirque du Soleil)

「太陽劇團」(Cirque du Soleil,法語意為太陽馬戲團),最早曾翻譯為索拉 奇藝坊,後來被稱為太陽馬戲團,2008 年初和聯合報系簽約於 2009 年 1 月引進該 公司「Alegria 歡躍之旅」來台灣表演,簽約時,劇團人員要求全面以「太陽劇團」

做為中文名稱(太陽劇團中文官方網站,2008)。

第五節 研究限制

本研究從擬定題目、編製問卷、蒐集資料、訂定研究目的、方法及分析研究結 果等,都全力注意客觀性和科學性,不過由於太陽劇團是第一次來台演出,該表演 團體制度嚴謹、分工細膩,對承辦該團體來台演出的聯合報系有許多要求及作業限 制,曾一度發生研究無法繼續的困擾,後經溝通後解決,但仍使成本研究產生一些 無法突破的限制如下:

一、研究針對太陽劇團「Alegria 歡躍之旅」劇碼於 2009 年 1 月 14 日至 2 月 22 日來台演出期間,針對觀眾施以問卷調查,調查時間集中、沒有彈性,

且僅以該劇碼觀眾為對象,採樣的代表性可能稍有不足。

二、為配合主辦單位的屬性,問卷的設計無法完全依照研究者的原意,部分問 題的內容,主要是為回饋主辦單位的協助而設計,可能予人有突兀的感覺。

三、由於牽涉到商業機密問題,本研究在太陽劇團「Alegria 歡躍之旅」來台 演出的確切票房及經濟效益,無法具體能提供,僅能就問卷作答內容來做 分析,這是無法克服的限制。

四、由於受限於太陽劇團對於現場發放問卷的諸多限制,本研究的問卷只能採

隨機抽樣,無法依原訂計畫,集中在選取的場次,並平均分散在不同座位

區,並避開企業包區包場的場次。

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第貳章 文獻探討

本章文獻探討共有七節,分別為:第一節服務品質之相關理論;第二節顧客滿 意度;第三節服務品質與顧客滿意度之之相關研究;第四節表演藝術;第五節太陽劇 團的藍海策略;第六節太陽劇團簡史及第七節本章總結。

第一節 服務品質之相關理論

一、 服務品質

邱志仁(2006)指出,早期的服務品質概念是來自於「顧客滿意模式」的探討 根據美國行銷學會委託 Hempel (1977) 對服務品質從事大規模的市場調查指出,基 本上服務品質是「一個相對水準,而非絕對的觀念,顧客對服務品質是否滿意,乃 決定於其對事前服務品質所抱持的期待(事前期待),與實際所感受到的服務(知覺績 效)之間的比較。若組織的實際表現高過於顧客的事前期待,則顧客滿意度高,是屬 高服務品質,反之,則相反」;Crosby (1979) 則認為服務品質是顧客對於所期望的 服務與實際知覺的服務之間相互比較的結果;Churchill 與 Superenant (1982) 對服務 品質的滿意程度,決定於實際的服務與原來期望之差異。

關於服務品質的概念意涵,行銷學者 Kotler (1999) 認為服務是指一個組織提供 另一群體的任何活動或利益,它基本上是無形的且無法產生任何事物的所有權

,服務的產生可能和某一項實體有關,也可能無關。然而,Zeithaml 與 Bitner (2003) 則進一步服務的概念意涵區分為四種類型,認為服務 (Service) 和商品 (Goods) 的 最大不同在於服務具有無形性 (Intangibility) 、易消逝性 (Perishability) 、異質性 (Heterogeneity) 及生產與消費同時發生 (Simultaneous production and Consumption) 等,因此對於消費者而言,服務品質相較於產品品質更具有主觀的成份,使得服務 品質較產品品質更難以確切地評估。以下就服務之特性說明之。

(一)無形性 (Intangibility) :

服務與實體產品最基本的不同在於服務的無形性,服務無法像實體產品

一樣讓消費者在購買時可看到、感覺到、嚐到或觸摸到,無形性相對也

提供許多市場行銷之挑戰,因其無法被儲存,且不像實體產品一樣被展

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示或容易與消費者溝通。

(二)易消逝性 (Perishability) :

服務與實體產品有所不同,因其不能被儲存、再出售或退貨,且無法像 實體產品一樣經由存貨的方式來調整市場供需的差異。

(三)異質性 (heterogeneity) :

因服務是由人所提供因此具有高度的變動性,較難提供一致性的服務,

常常會因為服務提供者之不同或服務的時間的不同而發生變化,且顧客 與顧客間亦有差異性,對於服務的體驗需求亦各不相同。

(四)生產與消費同時發生 (simultaneous production and consumption) : 一般實體產品的生產和消費通常不是同時產生的,而服務通常在銷售後 生產與消費是同時發生的。顧客在生產與服務傳遞過程中會與服務提供 者產生互動而會影響顧客之服務體驗。

二、服務品質模式

因為服務品質具有無形性、不可分割性、異質性與易消逝性,難以量化評估,

所以許多學者對服務品質的觀念模式提出各種不同的看法。直到 1985 年,

Parasuraman, Zeithaml 與 Berry 三位教授以顧客導向為主,提出了服務品質觀念性 模式,又稱 P.Z.B 模式,由於此模式之服務構面最為完整,克服了顧客滿意模式中 測量主體不一致的困難,因此廣受研究者所採用。

在這一模式中他們提出服務品質有五個缺口(Gaps),稱之為服務品質缺口之分 析。這五個缺口是服務品質無法滿足消費者需求或期望的原因,如果業者要讓消費 者的需求達到滿意,就必須縮小這五個缺口的差距。在這五個缺口中,前四個缺口 是業者提供服務品質的主要障礙,第五個缺口是由顧客認知服務與期望服務所形成 的。以下分別說明五個缺口的涵意:

(一)缺口一:消費者期望的服務與業者對消費者期望服務認知間的差距。此 缺口產生的主要原因是業者不了解消費者對服務的需求所造成,因為對 消費者的需求認知並沒有充分的了解,所以業者所提供的服務無法滿足 消費者的期望。

(二)缺口二:業者對消費者期望服務的認知與服務品質標準之間的差距。此

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缺口主要是受到業者資源條件的限制、市場環境的限制或管理人員能力 的限制,使得業者無法提供消費者真正所需的服務,進而產生認知和服 務品質標準之間的差距。

(三)缺口三:服務品質標準與業者所提供服務傳遞間的差距。此一差距的產 生是由於服務無法標準化、服務人員缺乏專業技能、缺乏硬體設備等因 素影響。造成業者對服務方式雖然有明確的規範,但因服務品質無法標 準化,進而影響消費者對服務品質的認知。

(四)缺口四:業者進行的外部宣傳與業者所提供實際服務之間的差距。此缺 口是因為業者運用廣告媒體或外部溝通工具時,由於誇大其服務品質,

使得消費者對服務產生過高之期望,導致缺口四之產生。

(五)缺口五:消費者對服務的期望與實際得到服務認知之間的差距。此缺口 是消費者對事前的服務期望和實際接受服務後認知間的差距。如果事後 的認知大於事前的期望,則消費者對業者提供的服務品質會感到滿意;

如果事後的認知未達事前的期望,則消費者對業者提供的服務品質則感 到不滿意,而口碑、個人需求和過去的經驗皆會影響到顧客對服務的期 望。

由以上的模式可知,缺口五是缺口一、缺口二、缺口三及缺口四的函數,即 Gap5

=f (Gap1, Gap2, Gap3, Gap4)。所以,要使消費者達到滿意的服務品質,必須縮小缺 口五,因為消費者對服務的期望和認知間的差距,決定消費者對服務品質滿意的程 度。

丘宏昌與林能白(1991)認為品質反應顧客的滿意,顧客對你所做的,以及他 們的感受如何才是最重要的。不過品質並非一個變數,沒有高品質或低品質,品質 是絕對的。你的產品或服務,顧客認為有品質即有品質,否則就是沒品質。另外,

Zeithaml 與 Bitner (2003) 曾提及顧客對於服務品質的知覺(Perception)是以顧客

體驗整體服務是否滿足他們的期望來論定。有關服務品質的定義,國內外對於服務

品質有不同之見解,洪順慶(2001)指出服務品質是一個主觀而抽象的觀念,和顧

客的感受息息相關,並將服務定義為包括所有產出不具實體產品的活動,通常在生

產時同時消費的特色。Churchill 與 Suprenant (1982) 指出服務品質為消費者對服務

的滿意度,取決於實際感受與期望之差距。Parasuraman et al. (1985) 將服務品質定

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義為顧客對服務的期望與顧客接觸服務後實際知覺服務間之比較,即服務品質=期 望的服務-認知的服務。如果期望的服務水準和認知服務水準相等,表示服務品質普 通;如果認知的服務水準大於期望的服務水準,表示服務品質高;如果認知的服務 水準小於期望的服務水準,表示服務品質低。由以上學者的論述可知,服務品質為 顧客對於所提供服務之主觀認知感受。

三、服務品質構面

顧客對服務品質的認知不會以單一面向衡量,而是以與服務屬性有關的因素做 整體衡量,Parasuraman, Zeithamel 與 Berry (1985) 在對銀行、信用卡公司、證券 經紀商、產品維修業等四行業進行探索性研究後,提出十項服務品質的衡量構面,

認為不論何種服務業皆由以下十個因素決定服務品質:接近性 (Access) 、溝通性 (Communication) 、 勝 任 力 (Competence) 、 禮 貌 性 (Courtesy) 、 信 賴 性 (Credibility) 、 可 靠 性 (Reliability) 、 反 應 力 (Responsiveness) 、 安 全 性 (Security) 、 有 形 性 (Tangible) 、 及 瞭 解 顧 客 (Understanding/knowing the customer) 。Parasuraman, Zeithaml 與 Berry (1988) 三位學者將 1985 年提出的服務 品質加以補充,將服務品質的十項構面精簡成五項主要認知構面,並發展出五個構 面下的 22 項服務品質衡量尺度。此服務品質衡量尺度即稱 SERVQUAL。Parasuraman, Zeithaml 與 Berry (1988) 認為此量表具有良好信效度,可應用在不同的服務產業。

表 2-1 SERVQUAL(SERVice QUALity)量表構面與評量項目表(續下頁)

因素構面 評量項目

1.有現代化的服務設備 2.服務設施具有吸引力 3.員工有整潔的服裝和外表 有形性(tangible)

4.企業的設施與他們所提供的服務相配合 5.在承諾的時間內履行承諾

6.顧客遭遇困難,企業應表現關心並提供解決之道 可靠性(reliability)

7.企業是可靠的

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表 2-1 SERVQUAL (SERVice QUALity) 量表構面與評量項目表(續)

因素構面 評量項目

8.能於承諾的時間內提供及時的服務 9.能將服務紀錄正確保存

10.不應期待服務人員告知顧客精確的服務時間 11.顧客期待及時得到服務是不切實際的

12.服務人員無意願持續幫助顧客 反應性

(responsiveness)

13.可接受服務人員忙碌而無法即時提供服務 14.服務人員是可信賴的

15.與服務人員接觸時感到安全 16.服務人員是彬彬有禮的 保證性

(assurance)

17.服務人員之間能彼此協助提供更好的服務 18.服務人員不會給予不同顧客個人化的服務 19.服務人員無法給予顧客個別關懷

20.服務人員瞭解顧客需求是不可能的

21.服務人員將顧客的利益置於優先是不可能的 關懷性(empathy)

22.服務人員不會在經營時間內方便所有的顧客

資料來源: ”SERVQUAL:Mul t i pl e I t em Scal e f or Meas ur i ng Cons umer Per cept i ons of Ser vi ce. Qual i t y “.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L., 1988, Journal of Retailing, 64 (1), 13-40

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四、周邊服務品質

表演藝術結合音樂、舞蹈、戲劇、文學、視覺等多元豐富的形式,藉由團體互 動、展現美學創意與人文意涵,透過欣賞與參與深化人與人間的互動、互信、是當 代公民社會提升公民品質的重要經驗(行政院文化建設委員會,2008)。Hellman (2002) 將表演品質定義為每場演出活動中,藝術和技術團隊所產出品質的好壞。但 是,Garbarino 與 Johnson (2001) 在研究觀眾的消費目的時,從精神上解釋表演品 質,認為一個好的表演品質除了可以充實觀眾文化內涵之外,也可以紓解觀眾每天 的憂愁,如果表演不好,觀眾可能變成更苦惱和更煩心,他們將表演品質區分為演 出者(Actors)、表演場地(Location)、表演節目(Plays)、設備(Facilities)等 四個構面來衡量觀眾對表演品質的滿意程度,而衡量尺度則採取李克特(likert)五 點尺度量表來衡量。林隆儀與許庭偉(2007)以觀賞國父紀念館表演節目的觀眾為 研究對象,探討表演團體的表演品質、服務品質與顧客滿意度對顧客忠誠的影響,

將表演品質定義為演出者(團體)及表演及節目是否符合標準、順應觀眾需求,達 到觀眾滿意的程度;演出品質可區分為表演者及以表演節目兩項,而服務品質則定 義為觀賞一場表演藝術時感受到劇場管理機構所提供的服務項目及其優劣程度。

然而,林玉靜(1989)年採用33 項觀賞前評估準則重視度作探討。研究結果

發現到觀賞者選擇音樂會最重視之因素為會場中的氣氛,其次為會場的秩序、演出

時間的適當與否與演出場地的音響或燈光,而會場中其他觀眾的言行舉止、演出形

式、會場工作人員的態度、演出者的技巧、演出曲目、買票的便利性以及演出地點

的便利性亦屬重要因素。至於演出者是否錄過音、演出者使用名牌樂器與否與在會

場中能否結識新朋友則不在考慮之內。另外,唐至明(1993)採用16 項觀賞前評估

準則重視度作探討。其研究結果指出,大學生考慮聽音樂會最重視的因素為演出時

間是否合適,其次為演出曲目與形式、演出者的技巧、音響效果與票價高低;然後

亦很重視朋友或同學的意見、演出地點交通的方便性與演出者的知名度;至於音樂

會是否正式與服務人員的態度則不是重要的因素。而王嘉棣(1995)採用13項觀賞

前評估準則重視度作探討。研究結果發現表演藝術觀賞者最重視演出團體的水準與

演出內容,其次對演出的時間、地點及票價也頗為在意;而專家意見及媒體推薦亦

是重要考慮因素。至於演出者外表、國別、演出人數等因素則最不重視。故一般而

言,表演藝術觀賞者重視實質多於表面因素。至於酈佩珍(1996)年採用16項觀賞

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前評估準則重視度作探討。而研究結果顯示台北市民最重要的評估準則為會場的清 潔、其次為演出場地的音響效果,最不重視的評估準則為觀眾人數。

本研究所指之服務品質是指觀賞「太陽劇團 Alegria 歡躍之旅」節目的觀眾在 觀賞劇團表演之後,對於演出節目及主辦單位所提供服務的整體知覺。

第二節 顧客滿意度

依行銷學之定義,顧客(Customer)就是對於我們所提供之財貨或服務有需要

(Needs)、欲求(Wants)與需求(Demands),而願意以金錢,其他財貨或提供勞 務去交換者(Kotler & Armstrong, 1989)。Fornell (1992) 指出顧客滿意度是指顧客在 購買產品或使用服務後的整體衡量,經由經驗而產生的一種態度。Kotler (1999) 認 為顧客滿意來自個人對產品之功能特性或使用結果的知覺及個人對產品的期望在兩 相比較後所形成的感覺愉悅或失望的程度。Woodside, Frey 與 Daly (1989) 認為顧 客滿意是一種消費態度的形成,以及對購後的一種評估,並且反應出消費者在消費 經驗後喜歡或不喜歡的程度表現。郭德賓、周泰華、黃俊英(2000)將顧客滿意度 定義為消費者在某次特定交易後,比較所獲得的利益與所付出的犧牲,對廠商所提 供服務的整體性評價。

一般滿意度衡量方式大致分「整體滿意度」及「分項滿意度」二種。整體滿意 度是衡量消費者,對產品的整體使用結果,視為一個整體性的評估;分項滿意度則 是指產品各屬性的滿意度(彭博彥,2006) 。有關顧客滿意度的衡量,許多學者曾運 用不同的「衡量尺度」來衡量,以求精確、可靠的資料。根據毛曉夫(1997)的分 類,用來衡量顧客滿意度的尺度可以分為以下五類:

(一)簡單滿意尺度(simple satisfaction scale)

從「完全滿意」、「非常滿意」、..到「很少滿意」、「沒有滿意」(not satisfied)

等,分為三個、五個或七個尺度,而「很少滿意」或「沒有滿意」通常即表 示不滿意。

(二)混合尺度(mixed scale)

從「非常滿意」、「滿意」、..到「不滿意」、「非常不滿意」等,分 3、5 或 7

點尺度,而「滿意」和「不滿意」是位於連續帶上的兩端。

(14)

(三)期望尺度(expectational scale)

衡量產品的表現較顧客預期的好或壞。此尺度隱含的觀念是:若產品的表現 比顧客預期的好,則顧客會感到滿意;反之,若產品的表現比顧客預期的差,

則顧客會感到不滿意。

(四)態度尺度(attitude scale)

從「非常喜歡」、「喜歡」、到「不喜歡」、「非常不喜歡」等,分成三個、五 個或七個尺度,目的在衡量顧客的態度和信仰;顧客越喜歡某一產品,代表 他對該產品的滿意程度越高。

(五)情感尺度(affect scale)

衡量顧客在情感面的反應,顧客若有正面的情感反應,表示對該產品感到滿 意,反之,顧客若有負面的情感,則表示顧客對該產品不滿意。

參與娛樂藝文休閒活動可以讓生理上、心理上及精神上更健康的感受,當人們 返回自己工作崗位的時候,擁有更多的自我滿足和自我信心;如此,更快樂於自己 的工作環境,更好的人際關係與社會互動。使得持續參與休閒活動,是一種不可缺 失的必要生活項目,讓自己的心境循環過程,可以達到最適體驗的感受(高俊雄,

1993)。

Pine 與 Gilmore (引自夏業良、魯煒,2003) 也提到「這是一個體驗經濟的時代」 ,

「體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某種特定水平時,意

識中所產生的美好感覺。」他以消費者的參與程度(主動或被動)和環境因素(消

費者是處於吸收或沉迷的狀態)兩大面向,將消費體驗分為教育的體驗、跳脫現實

的體驗、娛樂的體驗和審美的體驗四種類型。 在體驗國度中我們可以利用兩個面

向來劃分為 4 個象限(如圖 2-1),第一個面向(橫軸)表示人的參與程度,而

第二個面向(縱軸)描述了聯繫的類型,橫軸的左右兩個極端分別代表積極

參與和消極參與的參與者,縱軸的上下兩端方別代表與環境吸收與沉浸的相

關性,這些面向將體驗分成四個領域:娛樂、教育、逃避現實和審美,他們

互相兼容,形成獨特的個人情境。

(15)

圖 2-1 體驗的國度

資料來源:夏業良、魯煒(譯) (2003) 。體驗經濟時代。台北市:經濟新潮社,72。(Pine, B. J.

& Gilmore, J. H., 1998)

其中,觀看演出、聽音樂和閱讀輕鬆讀物等活動被很多人視為娛樂,但是嚴 格 說來他們並不能算是娛樂,娛樂是使人愉快並吸引人的注意力的行為或消 遣。娛樂不僅是一種最古老的體驗型態,也是發展最完善,至今成為最普通,

最親切的體驗。當經濟體驗加速的時候,人們將會看到比以往更新、更多的 體驗。同時,幾乎沒有哪種體驗會完全排除使人們開心大笑的瞬間娛樂。但 是對於步入體驗經濟的企業來說還存在著一個機會,也就是將娛樂加進其他 三種體驗混合物中,它們是:教育的體驗、逃避現實的體驗和審美的體驗。

進一步來說,流暢經驗是一項正面且具有價值的經驗感受,其經驗產生時所帶來的 快樂與愉悅,有助於提高休閒活動參與的滿足感,並對休閒參與者的生理、情感、

社會及心理各層面產生助益,進而影響改變參與休閒活動的意願。然而,擁有休閒 時間不見得能提升生活素質,除非當事人知道自己如何有效運用,但這份能力絕不 是與生俱來。因此,幫助人們善用休閒時間來改善生活品質的最好方法就是讓空閒 時間變成流暢經驗,藉以開發自我潛能,增進自我成長。事實上,絕大多數的科學

娛樂的

逃避現實的

審美的

積極參與 被動參與

教育的 吸收

沈浸

(16)

研究、詩歌、繪畫及樂曲創作,都在閒暇時間進行。

休閒滿意是指個體對休閒活動的期待及成就體驗,而自我感覺滿意的程度。簡 單的說,休閒滿意就是個體透過休閒活動參與,感覺自己需求獲得滿足的程度(林 佳蓉,2000) 。而生活滿意是指個人的生活能夠過得更好,有愉快的生活及較好的生 活品質。也是個人對自己理想中的生活,與實際生活情形之間適合性的認知與評論,

是一個主觀且複雜的觀念(Edginton,1995) 。休閒活動的參與被認為在不同成長期,

無論是少年期、青年期、老人期,都可以提高生活滿意度、促進自我實現(涂淑芳,

1996) 。由此可知,能在休閒活動參與中獲得滿足感的人,其生活滿意程度較高,生 活的品質也因而較好。

第三節 服務品質與顧客滿意度之相關研究

Parasuraman et al. (1988) 認為服務品質與顧客滿意度之間具有高度相關性,由 於顧客事先對服務之期望與售後認知的差距越大,則體認到服務品質越低。反之若 兩者差距小,則認為服務品質高,而高水準的服務品質會導致顧客滿意度的增加。

梁志隆(2000)研究歸納認為顧客滿意度和服務品質源於「期望—相異」模式,兩 者之間的基本概念有著密切關係。此外,服務品質的「缺口模式」 ,主要在說明可能 會有那些服務品質缺口,會使顧客感到不滿意,服務提供者應針對這些缺口進行改 善,在測量顧客對服務品質的衡量構面包括有形性、可靠性、反應性、保證性、關 懷性。服務品質的衡量只專注於服務品質的構面,而顧客滿意的衡量範圍比服務品 質更廣泛,因此知覺服務品質是影響顧客滿意的因素之一。Anderson 與 Sullivan (1993) 探討由服務品質到顧客滿意的因果關係,提出一個整合性的觀點,認為對於 某一特殊交易而言,服務品質是交易滿意的前因,也就是服務品質為顧客滿意的前 置變項。

Fornell (1992) 指出知覺品質是顧客對於消費經驗的評估,知覺價值是指顧客付 出貨幣價格後,對於所獲得的產品品質或服務品質的水準。使用價值來衡量績效,

可以去除受訪者間在所得與預算限制上的差異,容易比較高價與低價產品的服務價

值。因此,服務品質對顧客滿意會有正向的影響。Reeves 與 Bednar (1995) 將表演

品質形容如管弦樂團表演的交響樂,是混合產生的結果,單獨從服務或產品來定義

(17)

品質,會造成一種不完全的定義。Zeithaml 與 Bitner (2003) 認為雖然「服務品質」

與「顧客滿意度」這兩個概念在實務上常被共通使用,但有關兩者的意涵及評量在 學術上也引起廣泛的討論及爭議,但研究者所獲得的共識為兩者之不同在於其因果 關係,顧客滿意度是一較廣泛的概念,而服務品質評估的重點在服務品質的構面,

因此,Zeithaml 與 Bitner (2003) 認為服務品質是顧客滿意度之一部份。

Babakus, Bienstock 與 Scotter (2004) 更明確的指出品質是產品品質加上服務 品質組合而成,至於顧客滿意與否,基本上是依據知覺組合的品質來評估,也就是 說產品品質與服務品質組合對顧客滿意會有正向的影響。林隆儀、許庭偉(2007)

以觀賞國父紀念館表演節目的觀眾為研究對象,探討表演團體的表演品質、服務品 質與顧客滿意度對顧客忠誠的影響,研究結果顯示表演團體的表演品質對顧客滿意 有正向的影響效果,劇場所提供的服務品質對於顧客滿意有正向的影響效果且表演 品質及服務品質之組合對於顧客滿意有正向影響效果。在表演藝術領域中,演出團 體的表演者和表演節目與劇場所提供的服務通常都有明確的分工,相輔相成,缺一 不可。從演出團體與劇場的觀點言,光有一流的演出團體, 缺乏良好劇場的配合,

勢必無法呈現一流的表演品質;同理即使擁有設備豪華的劇場與完善的服務,如果 沒有優秀演出團體的表演,也無法提供滿意的表演藝術。從觀眾的立場言,觀眾都 希望在提供一流服務的一流劇場觀賞一流的表演藝術, 由此可知,觀眾所關心的是 表演品質與服務品質兼具的綜合品質。

服務雖然具有無形、無實體、無法保留、不可移動和不可分割等特性,但服務

需要體驗,服務業者仍然可以透過一些有形的要素來提高服務品質,例如在實體環

境的設計、服務人員的儀態和專業能力、服務客製化以及服務資訊有形化等加值效

果 (Berry and Parasuraman, 1991)。而Cronin, Brady 與 Hult (2000) 發展一個服務品

質與滿意度模式,用以解釋服務品質、價值、與顧客滿意度之間的關連性,在實證

研究過程中,以過去的服務行銷為基礎,針對六個不同產業進行調查,研究結果發

現,服務品質對顧客滿意度有顯著的影響。Brady 與 Cronin (2001) 綜合相關文獻

整理出如何將顧客抽象的知覺服務品質以結構性的指標衡量出來,他們提出的多層

級知覺服務品質模式分為互動品質(interaction quality)、實體環境品質(physical

environment quality)以及結果品質(outcome quality)三大概念。而前述的三大構

面又包含態度、行為和專業(互動品質) ;周遭環境、設計和社會因素(實體環境品

(18)

質);等待時間、有形和價值(結果品質)等9個因素。

綜合各家的研究及調查,可以肯定服務品質和顧客滿意度有著正向關係,服務 品質愈好,相對的,顧客滿意度也愈高,而這兩者均會影響消費者再次購買的整體 態度,同時也有口碑行銷的效益,對於藝術表演活動的市場魅力及永續經營的遠景,

具有絕對正向的意義。

第四節 表演藝術

一、表演藝術的定義

表演藝術的定義依照牛津藝術辭典 (The Oxford Dictionary of Art) 可解釋為:

是一種結合劇場、音樂和視覺藝術的一種藝術形式,與發生藝術 (happening art) 相 關聯,但表演藝術通常排定節目單且不包含觀眾參與演出 (Chilvers & Osborne, 1992)。另根據百度百科的定義,表演藝術是通過人的演唱、演奏或人體動作、表情 來塑造形象、傳達情緒、情感從而表現生活的藝術,代表性的門類通常是音樂和舞 蹈,有時將雜技、相聲、魔術也劃入表演藝術。(陳亞萍,2000)則把表演藝術定 義如下:泛指某一個個人或團體,在有觀賞者觀賞的情況下,以演出方式為之的藝術 活動,其演出的形式和媒介雖然不拘,但其所演出的內容和目的,必須在表演期間 內完成。再者,Billington (1980) 認為「戲劇或舞台劇不是唯一的一種劇場活動,

其涵蓋的活動種類尚有:歌劇、芭蕾舞劇、童話趣劇、音樂劇等,其他如輕鬆歌舞 喜劇、雜耍、滑稽雜劇、馬戲、冰上表演、戰技演習等。至於場面較為親切、溫馨,

規模小的傀儡戲、小劇場、默劇、獨唱會、獨奏會、獨腳戲、酒店秀或通俗娛樂表 演等戲劇活動必須將之納入(引自蔡美鈴,1981)。另外,臺灣文建會在「全國藝 文活動資訊系統」中將表演藝術分音樂、舞蹈、戲劇、民俗曲藝共四大類;其中民 俗曲藝又可分為歌謠、民樂、鄉土舞蹈、雜技、講唱、小戲、偶戲、大戲共八項。

因此綜合國內外的對於表演藝術的界定與意涵,可以先從藝術活動概分為靜態 展示與動態表演活動,分別稱為視覺藝術 (visual arts) 與表演藝術(performing arts)。而其中表演藝術為「由演員扮演角色,透過舞台行動過程,創造人物形象的 藝術。」。它是各種藝術成分的結合,一切的藝術都是圍繞著表演藝術而存在的﹔

換句話說, 「所有藝術成分,都是為了讓演員以創造性角色形象之表演來滿足觀眾」 。

各種藝術成份如美術、建築、雕塑、音樂、舞蹈、戲劇、舞台照明、投映等都視表

(19)

演藝術的創造需要而定其綜合度量。

表演藝術有期不可輕忽的價值,(Hirschman,1982) 指出,表演藝術為文化產業 的一種產品,具有下列五大特點,即(1)抽象性:產品所隱含的意義需要消費者自己體 會;(2)主觀性:產品好壞和個人主觀的經驗息息相關;(3)非效用性:產品帶給消費者的 是使用之外另一層次的滿足;(4)獨特性:每項產品都具有獨特性,無法被取代;(5)整體 性:產品為整體性,缺一不可,而這也正是表演藝術最吸引人的魅力。

二、表演藝術的相關研究

在表演藝術的相關研究中,關於人口背景變項的研究,有Fitzhugh (1983) 所做 的調查分析出性別的差異會影響出席不同的表演藝術活動;年齡分布上以中年人為 主,但20∼24 歲的年輕人亦佔有高比率;收入與出席頻率和參與不同形式的表演藝 術活動完全相關;職業則以白領階級為主;在教育程度上通常較高。然而,Andreasen 與 Belk (1980) 研究觀賞者出席戲劇演出與古典音樂會活動的變數。其結果顯示只 有教育程度和所得與是否出席欣賞有關,而性別與年齡則無關。Wilkinson與 Robbins (1984) 則是在表演藝術演出現場以便利抽樣的方式,研究芭蕾、戲劇、管 絃樂演奏共3項表演藝術的觀賞者在一般人口、社經背景與行為上是否有差異。其研 究結果發現性別、年齡、所得、教育程度及職業上,出席管絃樂演奏的觀賞者與芭 蕾或戲劇的觀賞者有顯著差異;管絃樂觀賞者以女性、教育程度高、年齡較大、所 得高、以專業及技術人員最多。至於國內的部分,酈佩珍(1996) 針對台北市民觀 賞表演藝術行為之研究,其研究結果顯示:音樂類的聆賞者以30歲以下佔大半以上,

約半數大學畢業、職業為軍公教人員或一般企業上班族、每月平均所得以30,001∼

40,000 元或50,000元以上居多、半數以上單身未婚、多居住在北投、士林、大安或 文山區、觀賞次數以1∼3 次居多。文建會委託政大公企中心(1999)針對台灣141 個 鄉鎮、168 場演出的觀眾進行其參與藝文活動的調查。結果顯示女性人數高於男性、

教育程度以高中職、小學以下與國中最多、職業仍以學生居多、其次為公教人員;

收入以每月30,000 元以下、有1/3 的觀賞者在過去12 個月中未曾觀賞過任何表演

藝術活動的演出。陳亞萍(2000)針對台北市表演藝術觀眾之生活型態研究行銷策

略時,將表演藝術歸納為四大類,即音樂類、舞蹈類、戲劇類及傳統戲曲類,並依

人口統計變項和生活型態,分析上述四類藝術表演的觀眾特性,結果發現:音樂類觀

眾以學生為主要族群,多主修藝術,觀賞次數為重度使用者較其他三類多;舞蹈類觀

(20)

眾以年輕上班族居多,七成以上有大學以上學歷,偏好西式文化及國外風土人情,

很重視生活品質;戲劇類觀眾主要來自學生和年輕上班族,社交生活較活躍,喜歡聚 會、看電影、逛百貨公司、上咖啡館,對都會流行和娛樂之事物較感興趣;傳統戲曲 類觀眾平均年齡較其他三類高,收入也較高,多為基層員工與企業中級主管,最關 心投資理財,很重視品牌形象,較常在假日和一家人團聚,較傾向每周固定運動,

喜歡接觸大自然和具有傳統風味的事物。DiGaggio, Useem 與 Brown (1978) 研究顯 示,表演藝術的消費者有較高的教育水準與較佳的職業與收入,其觀眾的平均收入 高於美國平均收入27%左右。何哲仁(1999)的研究顯示國內表演藝術觀眾,每月 平均收入在三萬元以下者超過五成,扣除學生因素,其次為中高所得群。Baumol 與 Bowen (1963) 的研究發現,票價高低對表演藝術觀賞者是否購票觀賞,具有某些影 響。

再者,關於動機的部分方面,Mitchell and SRI International (1985) 分別研究音 樂、戲劇、舞蹈的觀賞者觀賞動機,所採用的動機共計有35 項研究變數。其研究結 果發現,音樂、戲劇、舞蹈的之觀賞動機都相當類似,以娛樂、看特殊表演、有特 殊表演者、表演者知名度、增加經驗、看喜愛的演出者等項為最主要之觀賞動機;

而最不會因看顯赫人士、課業上的規定、商業娛樂、為約會/伴侶留下深刻印象、陪 親友觀賞前去觀賞。Woods (1987) 認為消費者觀賞藝術表演的動機是為了追求愉 悅,其可再細分為追求放鬆、刺激感、多樣性、文化的、教育的、精神上的及逃脫 社會等幾種。Meamber (1997)在探討藝術和生活的關係研究中,發現消費者觀賞表 演藝術活動的消費動機是(1)藝術消費的外顯性:即消費者為獲得社會的認同而消 費;(2)社交目的;(3)家庭休閒或教育目的;(4)美學欣賞動機;(5)從眾心理。 至於,

文建會委託政大公企中心(1999)的調查結果顯示,台灣民眾欣賞的動機依序為培 養對文化藝術活動的興趣、增廣見聞、個人興趣、休閒娛樂、慕名而來、學校推薦、

觀摩學習、因為離家近、因為免費、其他共10 項觀賞動機研究變數,因此整體來說,

民眾觀賞此次表演藝術活動的前3 個主要動機可歸納為參觀者潛在意欲培養藝文活 動的興趣(培養對文化藝術活動的興趣和增廣見聞)以及欣賞者本身既有的興趣(個 人興趣)。

關於表演藝術活動服務品質方面,NEA (1981)研究報告中發現,管絃樂演奏的

(21)

聽眾對出席音樂會所考慮的因素依序有演出者、演出作品以及對演出內容的瞭解程 度;其次為距離因素,而最不考慮的因素是社會及地點因素。根據澳洲歌劇院

(australian opera)所作的研究顯示,決定觀眾出席的因素是歌劇本身的知名度,此 即演出內容;而且音樂會或劇團演出的整體性經驗亦是決定是否出席的因素。文建 會委託蓋洛普公司(1994)調查研究結果發現音樂類觀眾的觀賞前評估準則重視度 依重要性排序為演出者的表演品質、會場秩序、音響效果、演出者的表演態度、會 場內的清潔、舞台燈光效果、對整體會場的滿意度、演出時間的安排、觀賞座椅的 舒適度、與前排座椅距離、會場人員的服務態度、交通時間、觀眾人數、停車問題、

會場出入口動線安排等。由上述結果可進一步發現民眾對重視的演出類型、演出內 容皆屬於表演藝術活動的軟體部分,這代表欣賞表演藝術的觀眾各有所好,因此舉 辦相關活動時需針對不同需求設計活動內容以吸引不同區隔的觀眾。而表演藝術場 地離家遠近的因素屬於硬體部分;且距離遠近與觀賞表演藝術活動有較高的關聯 性。此外,價格則似非大多數人考慮的焦點。顯然日後要成功推動表演藝術,要盡 可能突破距離障礙,才能達成普及參與藝文活動的目標。

有關消費者觀賞藝術表演藝術活動付費意願的調查方面,陳佳慧(2003)先以 專家訪談、消費者焦點座談方式,訂定出影響消費者觀賞表演藝術活動付費的因素 層 級,彙整各方意見後,確定影響付費意願的評估模式、五個評估面向及其付費因 素,其五個評估面向說明如下:(1)表演藝術活動品質層面,包括演出內容、表演場 地、演出團體及會場秩序;(2)廣告宣傳活動層面,包括傳播媒體、廣告文宣及網路 資源;(3)消費者個別差異層面,包括消費者資源、價值觀與生活態度;(4)消費者財 務狀況層面,包含票價及所得收入;(5)表演節目之環境影響層面,包括地區資源及 人員之影響力及演出場地的交通便利性,根據上述五大面向設計問卷,於台北中山 堂及台中中山堂,就實際觀賞過音樂、舞蹈、戲劇及傳統戲曲等四個表演藝術節目 的消費者進行調查,再進行模糊層級分析(Fuzzy-Analytic Hierarchy Process,FAHP)

的計算,確立出付費影響因素的權重比,結果顯示,消費者付費觀賞表演藝術活動

的重要評估因素,在層級分析法的五個層面中,以表演藝術活動品質所佔比重較重

要;付費因素中,以演出內容、傳播媒體、消費者資源、票價、人員之影響力依序為

最重要的付費評估因素,而影響付費的評估層面與評估因素 評選相乘組合,以表演

(22)

藝術活動品質層面中的演出內容、表演藝術活動品質層面中的演出團體、表演藝術 活動品質層面中的會場秩序、表演節目之環境影響層面中的人員之影響力、消費者 財務狀況層面中的票價及表演藝術活動品質層面中的表演場地,為消費者較重視的 評估因素相乘的前六名。這也就是說,要吸引消費者掏腰包購票觀賞表演藝術活動,

最要重視的是演出內容、演出團體、會場秩序、表演場地、人員影響力及票價的制 定。付費意願對消費者而言,是對產品或服務所認定之價值,並以貨幣表示願意支 付的價格,而在主觀條件上,消費者必須對某項產品或服務具有消費之意願,否則 即使免費贈予入場券,消費者也無意願前往。

袁志宏(2002)提出另一項有關付費觀賞表演藝術的研究論文,探討影響觀賞 表演藝術付費意願之因素,其研究將表演藝術消費者依支持性友誼休閒、社交與流 行購物休閒、宗教休閒、獨處休閒、運動休閒、美食休閒、家事休閒、電視休閒及 網路休閒等九項休閒生活型態因素,區分為居家重友誼型、親情依賴、花蝴蝶型、

消極淡漠、獨立自主和現代雅痞等六個集群。在全樣本屬性水準偏好之關係方面,

受測者對各水準間之偏好以「知名度極高」最啁,其次是「對演出內容很清楚,最 不偏好「高價位」,在屬性之相對重要性方面,以「表演團體知名度」最受重視,

而最不重視的是「表演團體國籍」。在消費地區與產品屬性偏好之關係方面,台北 及台中地區均以「知名度極高」最受偏好,「對演出內容很清楚」次之,但在屬性 水準偏好上卻無顯著差異,在相對重要性方面,兩地區重視順序為表演團體知名度、

演出內容及票價。在表演藝術類型與產品屬性偏好之關係方面,除了表演團體知名

度外,音樂類較重視票價,舞蹈類和戲劇類則比較重視演出內容。該研究以虛擬的

八種產品組合進行市場模擬,找尋最佳產品組合,研究結果發現:以「國家級、低

價位、非台灣表演團體、對演出內容很清楚、知名度極高」為特色的表演藝術市場

佔有率最高,其次是「縣市級、低價位、台灣表演團體、對演出內容很清楚及知名

度極高」的產品。

(23)

第五節 太陽劇團的藍海策略

W.Chan Kim 與 Renee Mauborgne 兩位美國教授於 2005 年寫成的「藍海 策略 (Blue Ocean Strategy)一書後,馬上大賣,書中並把太陽劇團做為案例探討,因 而也把太陽劇團推向藝術表演的新高峰,表演團隊所到之處,都造成盛大轟動,以 今年 1 月 14 日至 2 月 22 日首度來台演出 Alegria 歡躍之旅劇碼,門票開賣後僅數 周便銷售一空,除了網路訂位系統在開賣首日被塞爆外,公司企業也熱絡包區包場,

讓員工體驗太陽劇團的藍海策略,因為太陽劇團堅持的理念,包括重視團隊精神,

不捧個人明星外,更強調創新、突破,這些都是企業最需求的元素。太陽劇團的藍 海策略同時也成為哈佛管理學院的研究案例,到底太陽劇團的藍海魔力從何而來,

成為全球企業管理策略上的熱門議題。本節以下就來探討: 一、 太陽劇團的源起及 現況、二、太陽劇團的藍海生存策略、三、太陽劇團表演特色、四、太陽劇團的經 營管理理念、五、太陽劇團的創意理念(太陽劇團中文官方網站,2008)。

一、 太陽劇團的源起及現況

太陽劇團的傳奇要從高蹺俱樂部(Le Club des talons hauts)說起。1982 年的夏 天,高蹺俱樂部在加拿大魁北克省的濱河城鎮 Baie-Saint-Paul 發跡,當時一群 20 多歲的年輕街頭藝人,自創「高蹺俱樂部」 ,表演踩高蹺、雜耍、變戲法等,太陽劇 團的創辦人拉里伯提(guy laliberte) ,是吞火和手風琴演員。他們連續於 1982-4 年,

在 Baie-Saint-Paul 小鎮舉辦三屆文化節,打出知名度,團員有了要創造一個屬於魁 北克的馬戲團的想法。

1984 年,魁北克政府為了慶祝 Jacques Cartier 發現加拿大 450 周年,公開募集

可 代 表 魁 北 克 的 藝 術 表 演 節 目 , Guy Laliberte 就 以 太 陽 馬 戲 團 ( CIRQUE DU

SOLEIL)送出演出計畫書。當時太陽馬戲團即由 guy laliberte 等 20 名團員聯合創

立,成為全世界第一個,也可能是唯一一個「沒有動物」的馬戲團。創辦人拉利貝

德對太陽劇團的發展目標,清楚定位為: 將特技表演提升到藝術的境界。太陽劇團

的企業標誌,是一個微笑的太陽。這是太陽劇團創辦人紀拉里伯提從夏威夷茂伊島

山頂上看到充滿希望的旭日時得到靈感,由於太陽劇團來自街頭藝人表演,就是要

為觀眾帶來歡笑, 「微笑」象徵節慶與歡樂,希望加上歡笑,因此產生了太陽劇團「微

笑的太陽」的標幟。

(24)

1984 年創辦之初,太陽劇團團員 73 名。二十多年後的 2008 年,全球員工多達 4000 名左右(其中 1000 人是世界頂尖表演者) ,分別來自 40 多個國家、講著 20 多種語言,表演者有奧運體操選手、雜耍特技演員、戲曲演員等。太陽劇團總部設 在蒙特婁,共有 1800 名員工,平均年齡 35 歲。從 1984 年起至今,約有 8000 萬人 次觀賞過太陽劇團演出,太陽劇團至今在全球五大洲、200 多座城市演出,近年來 每年約賣出 1000 萬張票。太陽劇團表演的劇碼,從早期一個劇碼,到目前超過 18 個劇碼,演出形式有巡迴劇碼、大體育場劇碼、常駐劇碼及季節性劇碼。一、巡迴 劇碼六種:VarekaiDralion、Quidam、Alegria、Corteo 及 KOOZA;二、大體育場劇 碼兩種:DELIRIUM、Saltimbanco;常駐劇碼九種:「O」 (拉斯維加斯) 、Mystere (拉 斯維加斯) 、ZUMANITY-The Sensual Side of Cirque du Soleil(拉斯維加斯) 、La Nouba

(奧蘭多) 、KA(拉斯維加斯) 、LOVE(拉斯維加斯) 、Zaia(澳門) 、CRISS ANGEL BelieveLuxor(拉斯維加斯) 、Zed(東京);季節性劇碼一種:Wintuk(紐約,每年 11 月-次年 1 月) 。今年 2009 年慶祝成立 25 周年的太陽劇團,獲無數國際大獎,包 括艾美獎、Drama Desk、Bambi、ACE、Gemeaux、Felix、Rosed'Or 大獎。

二、太陽劇團的藍海生存策略

暢銷書「藍海策略」 ,舉太陽劇團的成功經營,做為藍海策略的重要參考案例。

根據「藍海策略」一書的分析,太陽劇團的藍海策略特色: 「停止和同業的競爭,不 要只顧打敗對手。創立二十年,便達成玲玲馬戲團經營了一百年才達到的營業規模。

根據「藍海策略」書中的分析,太陽劇團奉行四項行動架構:「消除---減少---提升--- 創造」的理論:

(一)消除(Eliminate) :在自己行業要成功的考量因素中,有那些不適用的應消 除。

(二)減少(Reduce) : 那些因素應該減少到遠低於行業中的標準規定。

(三)提升(Raise) :那些因素應該提升到遠高於行業中的標準規定。

(四)創造(Create) :那些因素應創造出來。

太陽劇團的四項行動架構執行方式如下:

「消除」傳統馬戲的動物表演及明星演員;「消除」傳統馬戲團中場休息時叫 賣零食和紀念品; 「消除」傳統馬戲團在表演現場劃出三個場子同時演出不同節目,

讓觀眾眼花瞭亂外,還增加演出成本。

(25)

「減少」特技表演帶來的過度刺激,以幽默感取代觀眾擔心表演者隨時可能出 意外的驚恐。

「提升」場地的獨特性,包括讓帳篷更精緻、美觀,同時也可使用室內的劇場 場地。

「創造」同業沒有提供的價值,招募體操、游泳及跳水等專業運動員,讓他們 轉型成為表演藝術家。創造新的成人觀眾群。

太陽劇團同時符合「價值創新」 (Value Innovation)的內涵,聚焦於為顧客和公 司創造價值躍進,進而開啟無人競爭的市場空間,正是藍海策略的基石。在此基礎 上, 「價值」和「創新」同等重要。太陽劇團創造的娛樂經驗,根本核心就是同時追 求差異化和低成本。不隨其他馬戲團一樣,為圖生存,高價爭取最出名的馴獸師及 小丑,導致成本增加卻效益有限,卻反而不急於創造更有趣、刺激的招數壓倒對方,

而是顧客體驗到馬戲表演的刺激娛樂外,再加上劇場表演的 豐富藝術及心靈饗宴,吸引原來不看馬戲團的人--成年人。

三、太陽劇團的表演特色

太陽的表演特色,其實就是太陽劇團在藍海策略中被討論到的特色,這些特色 讓太陽的演出獨一無二,市場上無人能取代:

(一)保留傳統馬戲團的三大元素: 小丑、帳篷、雜耍,同時賦予這三大要素全 新的意義,並將其層級大幅提升到藝術層級。

(二)小丑: 把傳統馬戲團的小丑,只在現場耍寶,蛻變為具內在意義、並更細 膩、引人入勝。

(三)帳篷:許多傳統馬戲團逐漸放棄帳篷,改租場地演出之際,太陽反而採用 更美麗、精緻的帳篷,同時讓帳篷和表演內容相互輝映,帳篷也成為表演 的一部分。明年將來台的「歡躍之旅」 (ALEGRIA) ,專用帳篷暱稱為「Big Top」 ,內部舞台可容觀眾 2500 人,還有售票亭、餐廳、廚房、工作室、

健身房及學校。

(四)雜耍:部分保留刺激驚險的雜耍及特技,但分量減少,增加藝術及知性元 素。

(五)向劇場表演取經:引進劇場表演的元素,像為節目編排一套故事,結合知

性、藝術性的音樂和舞蹈,並注入特殊聲光效果,同時也準備許多套的劇

(26)

目,讓看過太陽劇團的人,可以多次去欣賞不同的劇碼。太陽劇團的每一 個劇碼,都有主題和故事,但並不是一個很具體的情節,讓表演者的演出 具有彈性。太陽劇團的每一場秀,都是用一個簡單的故事及內在的意涵,

加入原創音樂、舞台、燈光、服裝等劇場元素,華麗的呈現給所有觀眾。

四、太陽劇團的創意經營管理

(一 ) 太 陽 劇 團 總 部 設 在 加 拿 大 蒙 特 婁 , 就 叫 做 「 創 造 工 作 室 」( TheCreation Studio) ,可見得創意是多麼重要。這個「創造工作室」,約 400 名員工專職製作太 陽劇團各場表演所需的服裝及道具,全部是原創設計及手工縫製,而且每一個物件 的製作方法及步驟,各有一本完整的手冊,有如「聖經」 ,讓每個物件的製作標準化

(太陽劇團中文官方網站,2008)。

(二)太陽劇專有員工 4000 人外,另有趨勢小組 3 人、星探 50 人、品管 60 人,

每年研發金額至少有 500 萬美金。4000 名員工分別來自全球二十多個國家,其中 1000 人為演員,其他四分之三的員工,分層負責,分工非常細。每次排演時,至少要有 三國語言的翻譯人員在場,西班牙文、俄羅斯文、中文等。三人「趨勢小組」團隊,

大約是 2005 年成立的,由三名女性組成,她們環遊全世界,負責觀察、挖掘各地的 新潮流、新趨勢,包括藝術表演、建築設計、時尚流行等,不斷發掘新的創意、找 尋新的創意人才。太陽劇團也定期舉辦創意大會,藉此讓太陽永遠走在流行的領導 地位,並不斷地尋找各種奇珍異寶、新的創意、新的點子,注入新創意的作品中。

太陽劇團還有 50 個星探在各地發掘招募人才,過程就像尋寶,將找尋到珍貴珠寶,

收藏進太陽劇團的人才資源庫裡。這些是太陽劇團最大的資產。太陽劇團每年投資 在研發的金額至少有五百萬美金,以保持領先的地位。太陽劇團也有個一個品管部 門,約六十人負責維護品質,隨時檢驗,只要發現演出者出現不適任跡象,會立刻 換角,確保每一場表演的品質。

五、太陽劇團的永續經營理念:不斷的創新和研發

太陽劇團創辦人拉里伯提創團時僅 25 歲,經過二十多年的經營,目前約五十

歲的拉里伯提,仍維持著年輕時候的熱情與創新精神。每年把賺的錢幾乎都再投下

去做戲劇研發,光研發費用,每年至少 500 萬美元。太陽的創新過程很嚴謹,從創

意發想、創意團隊組成、再到執行與訓練等,大約需要三年才能真正推出一個新劇

碼。絕不自我重複,是太陽劇團始終維持新鮮感的特色,即使是同一個劇

(27)

碼,在不同地方演出,也會更新服裝、化妝,甚至用不同的演員。

六、太陽劇團的「歡躍之旅 Alegria」

本研究針對 2009 年 1 月 14 日至 2 月 22 日來台演出的 Alegria 歡躍之旅觀眾進 行問卷調查。Alegria 在太陽劇團有著無法取代的地位,是太陽劇團成立 10 周年推 出的經典名劇。有華麗的歌劇風格,融合優美的舞蹈與動聽的音樂,並和高科技的 聲光完美結合。這齣經典大戲更隱含著深遠的意義,因為它是太陽劇團「新馬戲」

轉型的最佳典範,把馬戲從表演提升為藝術,重新定義了馬戲表演,也讓太陽劇團 超越了其他團體,成為名副其實的「太陽」。

Alegria 歡躍之旅劇情傳達人類對權力濫用與追求自由的想法,寓意不論身處何 種困境,生命仍要繼續下去。「Alegria」是西班牙語歡騰、歡慶的意思,運用在這 齣戲的主題有很多種的詮釋。權力與權力傳承遞嬗,從古代君主政治到現代民主政 治的演變過程,不論是年老的、年輕的─Alegria 劇中每個角色將這樣的背景時空、

情境,詮釋得淋漓盡致。從 1994 年首演迄今,Alegria 歡躍之旅已經在全球 65 個城 市演出,已近 1 千萬人觀賞過。沒看過太陽劇團的人,Alegria 是入門劇碼。

全劇在醞釀發想之初,創作人想透過一齣深刻、沉重的大戲來傳達人類對權力 的濫用、與永遠追求自由的想法,寓意無論身處何困境,生命仍要繼續,尋求心靈 療癒的歡躍之旅,高喊「Alegria!」Alegria 歡躍之旅堪稱多元藝術的結合,全劇是 一齣融合了巴洛克、歌劇音樂風格、小丑、特技雜耍及劇場元素,結合了舞蹈技巧、

力道、速度感,同時流露著細緻高雅、飄逸動人的氣氛。由頂尖的特技演員、樂手、

歌者、小丑與劇場演員擔綱演出展現人類體能的極限、藝術化的高空特技及華麗的 聲光。「Alegria」的音樂更動聽,專輯曾蟬聯 Billboard 世界音樂專輯榜冠軍,並獲 得葛萊美獎的提名。

Alegria 有超過 53 名來自全球 14 個國家的表演者,包括阿根廷、白俄羅斯、巴

西、加拿大、蒙古、波蘭、俄羅斯、西班牙、烏克蘭和美國。演員年齡,最老 64

歲最年輕才 11 歲。其中 3 名表演者屬於第一代演員班底,已經演出超過 10 年 300

場以上的表演。除演員外,另有內勤及行政人員、廚師、物理治療師、化妝師、 員

工子女的教師等 150 人一起巡迴世界演出(太陽劇團中文官方網站,2008)。

(28)

七、 Alegria 歡躍之旅的重要演出內容

(一)Hand Balancing (平衡桿) ,動作羅曼蒂克且優雅,年輕演員表演以力、芭 蕾技巧與軟骨功動作表現絕技,舞台上最高桿高有 1.9 公尺,這齣劇碼猶 如平衡桿上的芭蕾。

(二)The white Singer 白衣歌者和 The Black Singer 黑衣歌者,兩者代表一體兩 面,白衣歌者出現時,代表的是光的一面,黑衣歌者代表黑暗和絕望。

(三)Flying Man (空中飛人) ,表演抗拒地心引力的動作,空中飛人優雅又強而 有力的演出,融合了彈索的靈巧和體操環的力量,演出者在高空穿梭的身 影,猶如一場空中力與美的饗宴。

(四)The Nymphs 歡躍女神代表美若天仙的歡躍女神,她們的身影觸動人心。

(五)Contortion(柔軟奇骨特技) ,由來自蒙古舞表演著有如鳥類一樣的角色,

優雅的肢體語言和柔軟輕盈的動作代表著青春和純潔的本質。

(六)Manipulation(彩帶舞)由著一襲黃色合身的服裝的優雅舞者表演,融合了 體操的韻律、柔軟度、靈巧的雜耍特技和優雅的芭蕾舞蹈動作。

八、太陽劇團的國際成就和名人推薦

(一)名人推薦:新象創辦人許博允指出,最大的心願是引進世界一流的太陽劇團來 台表演。羅賓威廉斯(Robin Williams)說:I am speechless which for mehas not happened since birth! Thank you!此生從未如此震撼,難以用言語形容…謝謝你。

前美國緦統比爾柯林頓說:Thank you for a wonderful fantasy.感謝你,這場無與倫比 奇妙的演出。哈里遜福特(Harrison Ford)說:You have reinvented myimagination!

Bravo and love!重新燃起我無窮的想像力!真的是太棒了!史蒂芬史匹柏(Steven Spielberg)說:What a thrill for everyage。一部讓所有年紀觀眾都興奮不已的表演。

(二)太陽劇團獲獎無數:太陽劇團多年來獲得十多座馬戲團表演大獎、六座艾美

獎及無數大小獎項。太陽劇團創辦人拉里伯提獲時代雜誌評選為 2004 年最具影響力

人物。太陽劇團成為加拿大的驕傲,已被加拿大政府賦予代表加拿大精神的藝 術

團體,將於 2010 年負將責在上海世博會籌劃加拿大展區。

數據

圖 2-1 體驗的國度 資料來源:夏業良、魯煒(譯) (2003) 。體驗經濟時代。台北市:經濟新潮社,72。(Pine, B. J. & Gilmore, J. H., 1998) 其中,觀看演出、聽音樂和閱讀輕鬆讀物等活動被很多人視為娛樂,但是嚴 格 說來他們並不能算是娛樂,娛樂是使人愉快並吸引人的注意力的行為或消 遣。娛樂不僅是一種最古老的體驗型態,也是發展最完善,至今成為最普通, 最親切的體驗。當經濟體驗加速的時候,人們將會看到比以往更新、更多的 體驗。同時,幾乎沒有哪種體驗會完全排除使人們

圖 2-1

體驗的國度 資料來源:夏業良、魯煒(譯) (2003) 。體驗經濟時代。台北市:經濟新潮社,72。(Pine, B. J. & Gilmore, J. H., 1998) 其中,觀看演出、聽音樂和閱讀輕鬆讀物等活動被很多人視為娛樂,但是嚴 格 說來他們並不能算是娛樂,娛樂是使人愉快並吸引人的注意力的行為或消 遣。娛樂不僅是一種最古老的體驗型態,也是發展最完善,至今成為最普通, 最親切的體驗。當經濟體驗加速的時候,人們將會看到比以往更新、更多的 體驗。同時,幾乎沒有哪種體驗會完全排除使人們 p.15
表 4-9 和誰一起觀賞太陽劇團來台表演統計表 同行觀看的伙伴 人數 百分比(%) 家人、親戚 512 63.1 很要好的朋友 222 27.3 普通朋友 (同學、同事) 41 5.0 其他各種團體的成員 7 .9 自己一個人 19 2.3 其他 11 1.4 總和 812 100.0 (三)選擇購買的座位區:太陽劇團歡躍之旅 Alegria 的觀眾座位區依票價分為貴賓 (VIP)區、A 區、B 區及 C 區,其中以 A 區 及 B 區觀賞人數最多,A 區佔 44.2%,B 區佔 34.2%,此比例和主辦單

表 4-9

和誰一起觀賞太陽劇團來台表演統計表 同行觀看的伙伴 人數 百分比(%) 家人、親戚 512 63.1 很要好的朋友 222 27.3 普通朋友 (同學、同事) 41 5.0 其他各種團體的成員 7 .9 自己一個人 19 2.3 其他 11 1.4 總和 812 100.0 (三)選擇購買的座位區:太陽劇團歡躍之旅 Alegria 的觀眾座位區依票價分為貴賓 (VIP)區、A 區、B 區及 C 區,其中以 A 區 及 B 區觀賞人數最多,A 區佔 44.2%,B 區佔 34.2%,此比例和主辦單 p.43
表 4-14 在哪個國家地區觀賞太陽劇團統計表 國家 人次 百分比(%) 加拿大 4 8 美國 17 34 香港 1 2 韓國 1 2 澳門 13 26 日本 2 4 奧地利 1 2 英國 1 2 其他 10 20 總和 50 100.0 (八)太陽劇團來台表演的資訊來源調查:本題為複選題,選項包括宣傳摺頁、親 友推薦、報章雜誌、網際網路、電視廣播、手機簡訊及其他,結果發現民眾 的資訊來源前四名依序為親友推薦佔 26.8%、電視廣播佔 23.7%、報章雜誌 佔 20.9%及網際網路佔 19.3%,最少的是手

表 4-14

在哪個國家地區觀賞太陽劇團統計表 國家 人次 百分比(%) 加拿大 4 8 美國 17 34 香港 1 2 韓國 1 2 澳門 13 26 日本 2 4 奧地利 1 2 英國 1 2 其他 10 20 總和 50 100.0 (八)太陽劇團來台表演的資訊來源調查:本題為複選題,選項包括宣傳摺頁、親 友推薦、報章雜誌、網際網路、電視廣播、手機簡訊及其他,結果發現民眾 的資訊來源前四名依序為親友推薦佔 26.8%、電視廣播佔 23.7%、報章雜誌 佔 20.9%及網際網路佔 19.3%,最少的是手 p.45
表 4-19 不同性別的觀眾在服務品質六個層面描述統計及多變項檢定摘要表 服務品質依變項 自變項 行為 服務 專業服務 設計服務 購票服務 資訊服務 經驗服務 性別 男 M 6.07 6.04 5.73 5.74 5.88 6.35 SD .79 .78 1.00 1.00 .85 .67 女 M 6.08 6.05 5.71 5.66 5.67 6.38 SD .87 .87 .97 1.16 1.04 .70 Wi l k’ s Λ .98 F 值 2.74* 顯著性 .02 進一步在六個依變項上單變量

表 4-19

不同性別的觀眾在服務品質六個層面描述統計及多變項檢定摘要表 服務品質依變項 自變項 行為 服務 專業服務 設計服務 購票服務 資訊服務 經驗服務 性別 男 M 6.07 6.04 5.73 5.74 5.88 6.35 SD .79 .78 1.00 1.00 .85 .67 女 M 6.08 6.05 5.71 5.66 5.67 6.38 SD .87 .87 .97 1.16 1.04 .70 Wi l k’ s Λ .98 F 值 2.74* 顯著性 .02 進一步在六個依變項上單變量 p.52
表 4-24 不同婚姻狀況的觀眾在服務品質六個層面單變項變異數分析摘要表 變異來源 層面名稱 自變數 依變數 SS DF MS F 值 事後比較 ω2 婚姻狀況 行為服務 1.643 2 .822 1.146 n.s

表 4-24

不同婚姻狀況的觀眾在服務品質六個層面單變項變異數分析摘要表 變異來源 層面名稱 自變數 依變數 SS DF MS F 值 事後比較 ω2 婚姻狀況 行為服務 1.643 2 .822 1.146 n.s p.57
表 4-25 不同職業的觀眾在服務品質六個層面描述統計及多變項檢定摘要表 服務品質依變項 自變項 行為 服務 專業服務 設計服務 購票服務 資訊服務 經驗服務 職業 軍/公/教 M 6.02 5.99 5.71 5.72 5.87 6.39 SD .93 .92 .82 .97 .90 .68 行政/企業主管 M 6.09 6.00 5.71 5.55 5.63 6.29 SD .75 .78 .94 1.13 .99 .64 專業/技術人員 M 6.01 6.05 5.58 5.60 5.67 6.35

表 4-25

不同職業的觀眾在服務品質六個層面描述統計及多變項檢定摘要表 服務品質依變項 自變項 行為 服務 專業服務 設計服務 購票服務 資訊服務 經驗服務 職業 軍/公/教 M 6.02 5.99 5.71 5.72 5.87 6.39 SD .93 .92 .82 .97 .90 .68 行政/企業主管 M 6.09 6.00 5.71 5.55 5.63 6.29 SD .75 .78 .94 1.13 .99 .64 專業/技術人員 M 6.01 6.05 5.58 5.60 5.67 6.35 p.58
表 4-29 不同教育水準的觀眾在滿意度二個層面描述統計及多變項檢定摘要表 滿意度依變項 自變項 滿意度 流暢體驗 教育水準 國中以下 M 6.22 6.32 SD .88 .83 高中/高職 M 6.21 6.45 SD .70 .67 大專/大學 M 6.19 6.35 SD .75 .70 研究所以上 M 6.09 6.27 SD .80 .77 Wi l k’ s Λ .99 F 值 .96 顯著性 .45 上述研究顯示,教育程度並不影響滿意度。 四、不同婚姻狀況觀眾在滿意度的差異比較 不同婚姻狀況

表 4-29

不同教育水準的觀眾在滿意度二個層面描述統計及多變項檢定摘要表 滿意度依變項 自變項 滿意度 流暢體驗 教育水準 國中以下 M 6.22 6.32 SD .88 .83 高中/高職 M 6.21 6.45 SD .70 .67 大專/大學 M 6.19 6.35 SD .75 .70 研究所以上 M 6.09 6.27 SD .80 .77 Wi l k’ s Λ .99 F 值 .96 顯著性 .45 上述研究顯示,教育程度並不影響滿意度。 四、不同婚姻狀況觀眾在滿意度的差異比較 不同婚姻狀況 p.62
表 4-30 不同婚姻狀況的觀眾在滿意度二個層面描述統計及多變項檢定摘要表 滿意度依變項 自變項 滿意度 流暢體驗 婚姻狀況 單身未婚 M 6.21 6.38 SD .79 .74 已婚有子 M 6.12 6.29 SD .75 .72 已婚無子 M 6.06 6.22 SD .59 .61 Wi l k’ s Λ .99 F 值 1.17 顯著性 .32 上述研究顯示,性別並不影響滿意度。 五、不同職業觀眾在滿意度的差異比較 不同職業的觀眾在滿意度的二個層面(滿意度、流暢體驗),經單因子多變量 變異數統計

表 4-30

不同婚姻狀況的觀眾在滿意度二個層面描述統計及多變項檢定摘要表 滿意度依變項 自變項 滿意度 流暢體驗 婚姻狀況 單身未婚 M 6.21 6.38 SD .79 .74 已婚有子 M 6.12 6.29 SD .75 .72 已婚無子 M 6.06 6.22 SD .59 .61 Wi l k’ s Λ .99 F 值 1.17 顯著性 .32 上述研究顯示,性別並不影響滿意度。 五、不同職業觀眾在滿意度的差異比較 不同職業的觀眾在滿意度的二個層面(滿意度、流暢體驗),經單因子多變量 變異數統計 p.63
表 4-31 不同職業的觀眾在滿意度二個層面描述統計及多變項檢定摘要表(續) 滿意度依變項 自變項 滿意度 流暢體驗 專業/技術人員 M 6.12 6.34 SD .76 .74 金融業/服務業 M 6.15 6.35 SD .78 .66 農/林/漁/牧/工 M 6.38 6.51 SD .61 .59 學生 M 6.38 6.37 SD .73 .77 家管/退休 M 6.08 6.27 SD .75 .79 無業 M 6.20 6.26 SD .73 .65 其他 M 6.20 6.21 SD 1.0

表 4-31

不同職業的觀眾在滿意度二個層面描述統計及多變項檢定摘要表(續) 滿意度依變項 自變項 滿意度 流暢體驗 專業/技術人員 M 6.12 6.34 SD .76 .74 金融業/服務業 M 6.15 6.35 SD .78 .66 農/林/漁/牧/工 M 6.38 6.51 SD .61 .59 學生 M 6.38 6.37 SD .73 .77 家管/退休 M 6.08 6.27 SD .75 .79 無業 M 6.20 6.26 SD .73 .65 其他 M 6.20 6.21 SD 1.0 p.64
表 4-32 不同消費水準的觀眾在滿意度二個層面描述統計及多變項檢定摘要表 滿意度依變項 自變項 滿意度 流暢體驗 3000 元以下 M 6.12 6.27 SD .79 .78 3001-6000 元 M 6.24 6.38 SD .72 .69 6001-9000 元 M 6.23 6.42 SD .72 .61 9001-12000 元 M 6.07 6.36 SD .85 .75 12001-15000 元 M 6.13 6.47 SD .75 .61 Wi l k’ s Λ .98 F 值 1.7

表 4-32

不同消費水準的觀眾在滿意度二個層面描述統計及多變項檢定摘要表 滿意度依變項 自變項 滿意度 流暢體驗 3000 元以下 M 6.12 6.27 SD .79 .78 3001-6000 元 M 6.24 6.38 SD .72 .69 6001-9000 元 M 6.23 6.42 SD .72 .61 9001-12000 元 M 6.07 6.36 SD .85 .75 12001-15000 元 M 6.13 6.47 SD .75 .61 Wi l k’ s Λ .98 F 值 1.7 p.65

參考文獻

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