一、代言人（endorsor）
過去的研究認為代言人泛指任何公眾人物，藉由自身的知名度與人 氣，透過廣告的各種形式，為企業或組織的商品或服務進行推薦
（McCracken , 1989），而廣告代言人主要分成三種：專家（export）、企 業執行長（CEO）、名人（celebrity），專家主要透過其對於商品的專業知 識來使人相信他的推薦，企業執行長則是以其權威及理性說服消費者，但 目前最為多人使用的代言人種類為名人，因為其推薦效果及廣告受眾範圍 較廣，後續研究中所提到的代言人大部分也都是指名人代言。
二、代言人可信度模型
主要由來源信任模型與來源吸引力模型所組成（Erdogan, 1999），來 源信任模型主要受專業性與可靠性影響，係指欲傳遞的廣告訊息是否值得 信任（Ohanian , 1990)，來源吸引力模型係指吸引力，是社會心理學的研 究，主要分為三個構面，定義如下：
(一)吸引力（attractiveness）：
指消費者認為廣告代言人本身或對於該產品/服務是否具有吸引 力，愈高吸引力的代言人，愈容易使消費者有較高的購買意願及說服 效果。
13
(二)可靠性（trustworthiness）：
指消費者認為代言人是否具備誠實、正直等特性，愈高
可靠性的代言人，儘管其訊息來源並不具備專業性，通常也能有較高 的說服效果。
(三)專業性（expertise）：
代言人是否具有與該商品相關的專業知識及背景，通
常具有高專業性的代言人，消費者對於該代言人會產生較高的信任 感，具有較高的說服效果。
三、代言人可信度對購買意願的影響
Ohanian(1991)的研究中指出吸引力、可靠性、專業性對於購買意願皆 有影響，如圖三所示，
圖 3 代言人可信度對購買意願的影響 (Ohanian , 1991)
14
而 Choi & Rifon(2007)的研究中也指出，具高可信度的代言人，其廣告 效果最佳，消費者對其代言的產品也會產生較高的購買意願，
Kelman(1961)的研究中就指出代言效果影響消費者改變其對產品態度的階 段分成三個階段，第一是順從（compliance），指的是消費者為了順應文 化潮流及社會大眾的主流而改變其原有的態度，此過程消費者與廣告代言 人並無太大互動，所以並不受廣告代言人影響；第二為認同
（identification），指的是消費者對於某個人或群體產生認同，進而改變自 己的態度，也就是消費者因為認同、景仰他，希望自己也具有相同的特色 而模仿；第三是內化（internalization），指的是消費者對代言人提出的想 法或看法不會感受到質疑，這個階段的廣告效果最好，Biswas & Neel (2006)的研究指出，企業可以藉由廣告代言人本身的特質將商品的品質與 特色展示給消費者，並且透過消費者對於代言人的信賴感，使其在不經意 的情況底下不知不覺的將這個對代言人的形象轉移至品牌形象產生轉移效 果，使得廣告中的產品、品牌、企業更加被消費者認同。
根據以上所述，我們可以歸納出，過去的研究將代言人可信度分為三 類，專業性、可靠性、吸引力，並且指出如果代言人能夠取得高可信度，
對於消費者的購買意願有正面的影響，也對該產品、品牌、企業有正面的 幫助，但是在不同的產業中，消費者看重的代言人的特質與種類並不一定 相同，而電競電腦本身屬於經驗財的一種，表示消費者在購買之前無法透 過外部資訊，例如 : 使用者心得、評價……等等來準確判斷商品的質量與 效用，需要實際購買體驗過後才能評估，因此本研究將代言人模型中的吸 引力、可靠性設定為控制變數，而自變數為專業性，來衡量不同專業性程 度的代言人對消費者購買意願的影響。
15