網紅特質與文宣專業性對不同產品知識消費者購買意願的影響-以電競電腦為例

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(1)國立臺灣師範大學管理學院管理研究所碩士論文 Graduate Institute of Management College of Management National Taiwan Normal University Master’s Thesis. 網紅特質與文宣專業性對不同產品知識消費者購買意願的影響-以電競電腦為例 The Influence of Internet Celebrity Traits and Professional Flyers on Consumers’ Purchase Intention with Different Product Knowledge: Gaming Computer as an Example 林柏瀚 Lin, Bo-Han 指導教授:王仕茹博士 Advisor: Wang, Shih-Ju, Ph.D.. 中華民國 109 年 7 月 July 2020.

(2) 摘要. 隨著網路科技的進步與普及，人們從傳統媒體平台轉移到社群影音媒體平台，因此許多造就出許多網紅，而企業正看準了這樣的趨勢，將傳統明星代言人慢慢轉換成網紅代言人，依靠他們粉絲流量，快速地散播訊息及廣告，過去的研究也指出，代言人可信度愈高對消費者的購買意願影響愈大，也指出產品知識對消費者的購買意願也有所影響，但較少研究探討代言人類型、文宣專業性與產品知識的交互作用以及如何影響消費者的購買意願。. 本研究針對電競電腦產業，經過觀察後選擇兩種不同類型的代言人，分別是具有電競選手經驗的網紅以及 3C 開箱網紅，搭配不同專業程度的文宣，針對不同產品知識的受測者進行發放問卷，總計回收 240 分有效問卷，研究結果顯示，針對高產品知識的消費者應該使用高專業性程度的文宣進行廣告傳達，而代言人類型對高產品知識者來說則無異，而針對低產品知識的消費者則應該使用一般性文宣搭配電競選手經驗的網紅作為代言人進行廣告傳達。. 關鍵字 : 代言人、網紅、產品知識、購買意願. i.

(3) Abstract With the advancement and popularization of Internet technology, people have shifted from traditional media platforms to social media platforms, so many have created a lot of influencers, and companies are seeing this trend, slowly turning traditional star spokespersons into Internet celebrity spokespersons, withstand their fan traffic, quickly disseminate messages and advertisements. Past research also pointed out that the higher the credibility of the spokesperson, the greater the impact on consumer purchases, and also pointed out that product knowledge also has some impact on consumer purchase intentions. Improve the impact, but at least the research explores the type of spokesperson, the interaction between the professional propaganda and product knowledge, and how it affects consumers’ purchasing intentions. This research is aimed at the e-sports computer industry. After observation, two different types of spokespersons were selected. They are Internet celebrities with experience in E-sports player and 3C unboxing internet celebrities, with different professional degrees of publicity, and tested for different product knowledge. A sample survey was conducted, and a total of 240 valid questionnaires were recovered. The research results show that consumers with high product knowledge should use high-professional degree advertising to communicate, while the type of spokesperson is the same for those with high product knowledge. Consumers with low product knowledge should use the general publicity and Internet celebrity with the experience of E-sports player as the spokesperson for advertising.. Keywords: Spokespersons, Internet celebrity, product knowledge, purchase intention. ii.

(4) 目錄壹、緒論 ............................................................................................. 1 第一節、研究背景與動機 ........................................................................................ 1 第二節、研究問題 ....................................................................................................3. 貳、文獻探討 ...................................................................................... 4 第一節、電子遊戲產業的歷史與崛起 ....................................................................4 第二節、電子競技 ....................................................................................................6 第三節、產品知識 ....................................................................................................9 第四節、代言人的效果 .......................................................................................... 12 第五節、網紅（internet celebrity） .......................................................................15. 參、研究方法 .................................................................................... 18 第一節、研究架構 ..................................................................................................18 第二節、前測實驗 ..................................................................................................19 第三節、. 正式實驗程序...................................................................................... 22. 第四節、變數的操作型定義 ..................................................................................23. 肆、實驗 ........................................................................................... 25 第一節、樣本組成分析 .......................................................................................... 25 第二節、實驗結果分析 .......................................................................................... 26. 伍、結論與建議 ................................................................................ 37 第一節、研究貢獻與管理意涵 ..............................................................................37 第二節、. 研究限制與未來研究..........................................................................40. 參考文獻 ........................................................................................... 41 附錄 ................................................................................................... 45 iii.

(5) 正式問卷(3ctim 哥+專業性文宣) ...........................................................................45 正式問卷(3ctim 哥+一般性文宣) ...........................................................................50 正式問卷(丁特+一般性文宣) .................................................................................55 正式問卷(丁特+專業性文宣) .................................................................................60. iv.

(6) 表目錄表 1 前測群組統計量 ........................................................................................................................... 21 表 2 前測獨立樣本 T 檢定 ................................................................................................................... 21 表 3 樣本組成分析 ............................................................................................................................... 25 表 4 實驗組別 ....................................................................................................................................... 26 表 5 信度檢定 ....................................................................................................................................... 26 表 6 代言人群組統計量........................................................................................................................ 27 表 7 代言人獨立樣本 T 檢定 ............................................................................................................... 28 表 8 產品知識次數分配表.................................................................................................................... 29 表 9 ANOVA 平均數 ............................................................................................................................ 31 表 10 ANOVA 摘要表 .......................................................................................................................... 32 表 11 H1A 組別統計量 .......................................................................................................................... 33 表 12 H1A 獨立樣本檢定 ...................................................................................................................... 34 表 13 H1B 組別統計量 .......................................................................................................................... 34 表 14 H1B 獨立樣本 T 檢定.................................................................................................................. 34 表 15 H2 低產品知識下的網紅特質分組購買意願統計量 ................................................................ 35 表 16 H2 低產品知識下的網紅特質分組購買意願獨立樣本 T 檢定 ............................................... 35 表 17 H2 高產品知識下的網紅特質分組購買意願統計量 ................................................................ 36 表 18 H2 高產品知識下的網紅特質分組購買意願獨立樣本 T 檢定 ................................................ 36. v.

(7) 圖目錄圖 1 遊戲產業產值（NEWZOO 官方網站，2019）............................................................................... 5 圖 2 電競市場營收分佈圖（NEWZOO 官方網站 2019） ...................................................................... 7 圖 3 代言人可信度對購買意願的影響 (OHANIAN , 1991).................................................................. 13 圖 4 專業性文宣 ................................................................................................................................... 19 圖 5 一般性文宣 ................................................................................................................................... 20. vi.

(8) 壹、緒論. 第一節、研究背景與動機近年來“電競”在台灣討論的熱度愈來愈高，電競比賽、遊戲直播、實況……等等，都讓電競周邊的商品的產值快速竄升，立法院在 2018 年也正式三讀通過運動產業條例部分條文修正案，正式將電競納入台灣的運動產業，在電競被承認為運動產業的一環過後，企業也更願意像贊助其他運動產業一樣的贊助電競產業，使電競產業的發展更上一層樓，2018 年更是在高雄舉辦 IESF 世界電競錦標賽，帶動高雄的觀光、餐飲、交通……等等產業成長。. 市調公司 Newzoo 指出 2019 年全球電競產值將達 9.1 億美金，相當於新台幣 300 億元，且年增 38％，而全球最大的遊戲影音串流平台 Twitch 更指出，台灣電競人口達 750 萬，排名全球觀賞流量第 5 名，無疑是目前最熱門的產業之一，依附著這股熱潮，許多網路紅人、電競選手、遊戲直播主都有接下電競周邊商品的代言，而電競周邊泛指針對運算需求較高的電子遊戲或電子競技的玩家所設計，舉凡電腦、耳機、鍵盤、滑鼠……等等，而本研究選擇研究的產品為電競電腦。. 隨著科技的進步及網路的普及，社交媒體快速增長產生了新的一群人，因為個人特色或是特殊事件在網路上引起網友的討論追隨，這些人稱為『網紅』（internet celebrity、網路紅人的簡稱），許多廠商憑藉著這些網紅的高人氣及討論熱度來向消費者傳遞品牌價值及建立消費者與品牌之間的連結，最常使用的方式就是業配文（sponsored post），業配文係指透過網紅個人的使用心得或是評價對商品進行推薦，其效果與廣告手法中的代言極為相似（Fong , 1.

(9) 2012），代言人依照過去的研究分成三種：名人（celebrity）、專家（expert）、企業執行長（CEO），分別以不同的效果來說服群眾，而網紅就與代言人中的名人代言極為類似。. 過去的研究指出適當的使用名人代言可以加深消費者對於品牌的認同感以及連接性，進而對品牌產生正面的態度及口碑(Crutchfield , 2010)，而口碑的好壞會影響消費者對於商品的購買意願，是消費者用來做決策的參考依據 (Chevalier & Mayzlin , 2006)。同時，在代言人的代言效果研究中也指出，代言人本身的吸引（attractiveness）、可靠性（trustworthiness）、專業性（expertise）會影響代言人的推薦效果（Ohanian , 1991），但是在不同產業中，代言人所需要的特質不一定相同，因此該如何選擇代言人是值得探討的。. 回顧過去研究，可以知道適當的代言人可以加深消費者對於品牌的認同以及信任感，讓消費者對於品牌或產品有正面的評價或回饋( Biswas & Neel , 2006 )，而 Ohanian(1991)研究中也指出，代言人本身的吸引力、專業性、可靠性對於消費者意願有正面的影響，但是在不同的產業中，消費者對於代言人可信度的三種來源著重的比例不一定相同，而且代言人中往往不會兼具三種特質，並且從 Park& Lessig 在 1981 年的研究中指出，產品知識同樣也會影響消費者的購買決策，不同產品知識程度的消費者對於外在產品訊息的接受及蒐集程度也不同，通常高產品知識的消費者傾向自主決策，較不依靠外在訊息，而低產品知識的消費者較傾向蒐集外在訊息來幫助決策，但在 Meeds(2004)的研究中發現，在高科技商品的廣告中，低產品知識者會因不了解高科技的專業術語以及不具備相關專業知識的情況下，反而購買意願會比高產品知識者低，所以本研究探討在電競產品中，不同產品知識的消費者間，不同代言人種類搭配不同專業程度的廣告文宣，何種對消費者的購買意願有較大的影響？ 2.

(10) 第二節、研究問題基於上述的研究背景與動機，本研究的主要目的是在探討在電競周邊產業中，不同產品知識程度的消費者會受哪一種廣告文宣及代言人搭配影響最大? 因此本研究的問題為 :. (一)在電競電腦產業中，高產品知識者會受到哪一種廣告文宣及代言人搭配的影響最大? (二)在電競電腦產業中，低產品知識者會受到哪一種廣告文宣及代言人搭配的影響最大?. 3.

(11) 貳、文獻探討. 第一節、電子遊戲產業的歷史與崛起一、定義. 日本電腦娛樂供應商協會將電子遊戲定義為根據電腦程式所設計而成的數位化遊戲。. 二、歷史. 電玩遊戲起源於 1950 年代，最一開始是由 Thomas T.Goldsmith Jr. 與 Estle Ray Mann 申請第一位遊戲機專利，而後到 1960 年代美國的 Steve Russell 等學生利用電腦寫了另外一款第一個在網際網路上販售的電子遊戲，到了 1970 年代 Nolan Bushnell 與 Ted Babney 建造了《宇宙戰爭》的投幣式街機版本，而後授權給開發商成為第一個大量製作且商業銷售的電子遊戲，1980 年代為電子遊戲的黃金年代，原因是在 1980 年代許多技術與類型上的突破，造就了電子遊戲的多元化，電子競技也是起源於此，在 1986 年，在美國的一檔電視節目，播放的內容就是電子遊戲競技的內容，雖然說只是娛樂性質，但這也為未來的電子競技打下基礎，而在 1990 年以後一直到現在，電玩遊戲層出不窮，街機從早期的任天堂紅白機到現在的 PS4、X-BOX、Switch......等等，電腦遊戲更是不斷推陳出新，現在連手機上也有遊戲提供給消費者遊玩，因為遊玩的人數變多，許多遊戲開發商看. 4.

(12) 到商機，便將電子遊戲娛樂的過程變成一種比賽或是直播來吸引更多人參與，造就了現在所謂的電子競技。. 三、遊戲產業產值. 荷蘭知名電子競技研究機構 Newzoo 市調數據分析 2012~2021 年全球遊戲市場的年複合成長率將達到 11%，遊戲收入將達到 1801 億美元，中間包含了手機、PC 及 TV 遊戲，去年全球遊戲市場收入達到 1379 億美元，其中亞太地區占了 714 億美元（52%），說明電子遊戲產業的相關收入是相當可觀的且具有發展潛能的（Tom Wijman , 2019）。. 圖 1 遊戲產業產值（Newzoo 官方網站，2019）. 5.

(13) 第二節、電子競技一、定義. 電子競技（eSports）簡稱電競，是指使用電子遊戲來比賽的體育項目。電子競技運動利用電子設備（電腦、遊戲主機、主機）等工具進行，比的是人與人之間的遊戲智商與反應力(華南投顧 , 2019)。. 二、全球電競產業概況. 目前遊戲產業的供應鏈大致為遊戲開發、遊戲營運、硬體設備，詳細介紹如下 :. (一)遊戲開發：美國目前主流的電競遊戲如：英雄聯盟、Dota2、星海爭霸、爐石戰記……等等的遊戲開發商皆為美國的遊戲公司包括 Riot games、EA、暴雪（Blizzard）. (二)遊戲營運：中國目前針對遊戲營運，市場份額最大的公司為中國的騰訊，佔全球市場接近 15%，在 2015 年收購英雄聯盟開發商 Riot game， 2017 年又成為遊戲代理商 Garena 最大的股東，而 2019 年又購入 5%左右 ubisoft 的股份，儼然成為目前遊戲營運公司裡面的指標性公司。. 6.

(14) (三)硬體設備：台灣接近 80％左右的硬體設備製造目前都在台灣，除了本土的品牌、華碩、技嘉、微星科技皆已進入電競市場，國外電競品牌的製造商也為台灣的仁寶、廣達……等等。(華南投顧 , 2019). 根據荷蘭知名電子研究機構 Newzoo 研究<2019 年全球電子競技市場報告>中指出，2019 年全球電子競技市場達到 11 億美元，增長了 26.7%，最大的收入來源為贊助，其次是轉播權、廣告，再來才是電競周邊（Rietkerk , 2019）。. 圖 2 電競市場營收分佈圖（Newzoo 官方網站 2019）. 三、電競周邊. 泛指針對運算需求較高的電子遊戲或電子競技的玩家所設計的設備舉. 7.

(15) 凡電腦、耳機、鍵盤、滑鼠……等等皆是。除了微星、華碩與技嘉等台灣電腦大廠之外，惠普、戴爾等商用電腦也漸漸開始生產電競電腦，而電競的周邊也有曜越、原相等台灣廠商生產。. 四、台灣電競產業的發展：. 台灣其實一直都有舉辦國內的電競比賽，比如之前的跑跑卡丁車、絕對武力，甚至是國外的星海爭霸、英雄聯盟台灣也均有參賽且一直是世界各國的勁旅，2015 年台北暗殺星(TPA)一舉奪得英雄聯盟 S2 世界盃冠軍，在當時透過媒體的報導，讓台灣市場漸漸開始注意電競這一塊。. 立法院在 2018 年也正式三讀通過運動產業條例部分條文修正案，正式將電競納入台灣的運動產業，且如同其他運動比賽一樣，會有許多廠商尋求曝光而贊助職業隊伍，甚至是投資，間接的形成了一個全新的市場，而在 2018 年在高雄也舉辦台灣第一個世界級的電競比賽-IESF 世界電競錦標賽，也因為這項比賽帶動高雄地區附近的觀光、餐飲、交通……等等產業的成長。. 根據市調機構 GFK（捷孚凱）在 2018 年的調查結果指出，全球單價 1000 美元以上的高階電競筆電，市佔率第一名為華碩的 22%，其次為惠普的 18%，第三名微星 14%，第四名聯想 13%，第五名宏碁 9%，可以看到台灣品牌就佔了總市佔率的 45%，可見台灣在電競電腦市場是很具有競爭力的，因此本研究選擇電競筆電作為欲探討的產品，對消費者進行購買意願的衡量。. 8.

(16) 第三節、產品知識一、定義. 過去的研究指出消費者的產品知識分成專業知識(Expertise)與產品熟悉度(Familiarity to Product) 兩個部分(Mazursky, 1986)，消費者在做購買決策的時候會依據本身的產品知識的高低去評估該樣產品，且會高度的影響消費者對於產品的態度；Brucks(1985)的研究中指出，以往的研究對消費者產品知識的衡量方式大致上分成三種. (一)主觀知識(Subjective knowledge) : 衡量消費者認為自己知道的產品類別及相關資訊，也就是消費者認為他們所知道的。. (二)客觀知識(Objective knowledge) : 衡量消費者實際儲存在記憶中產品相關知識的多寡、形式，也就是消費者真正知道的。. (三)購買經驗(Buying experience) : 衡量消費者購買或使用產品的經驗，但 Brucks(1985)同時也指出，以經驗基礎來衡量產品知識會與消費者的購買行為及意願有較少的直接關係，所以之後的研究多以消費者主觀知識與客觀知識來衡量產品知識。. 9.

(17) 二、產品知識對購買意願的影響. 每個消費者對於產品有不同程度的產品知識，在進行評估產品的時候，會依據外在的產品訊息與內在的產品知識，而擁有不同程度產品知識的消費者會蒐集且關注不一樣的外在產品訊息(Park & Lessig , 1981)，過去的研究表示產品知識與資訊收集的數量呈負相關(Anderson & Becker ,1979)，高產品知識的消費者可以自行利用產品的屬性去評估產品品質，較不容易受產品外在產品訊息影響；而低產品知識的消費者，由於他們本身對產品較不熟悉，無法利用產品屬性去推論產品品質，會傾向使用外在產品訊息幫助他們評估產品，這代表消費者在不同產品知識底下，外在產品訊息對消費者的影響力也不同(Park & Lessig , 1981)，Liang (2012) 的研究中也指出高產品知識者會比低產品知識者更容易衝動購物，也就是說高產品知識者較依賴他們自身的產品知識進行購買決策，但是在 Meeds(2004)的研究中發現，在高科技產品的廣告中，高產品知識者較能夠理解廣告內容及所欲傳達的訊息，相反地，低知識者反而不能理解高科技廣告中的一些術語及科技語言，對於購買意願的影響也相對高產品知識者低了許多。. 根據以上所述，我們可以歸納出過去的研究主要指出高產品知識者相對於低產品知識者較不需要外在的產品訊息，也較不容易被外在的產品訊息所影響，傾向於依靠自身的產品知識作購買決策，但是在高科技產品的廣告中，文宣的專業性程度卻會影響對於高/低產品知識者對外在資訊的態度及購買意願，因此可得出本研究的假說. 10.

(18) H1a: 高產品知識者較低產品知識者對使用專業性文宣宣傳的電競電腦會產生較高的購買意願. H1b: 低產品知識者較高產品知識者對使用一般性文宣宣傳的電競電腦會產生較高的購買意願. 11.

(19) 第四節、代言人的效果. 一、代言人（endorsor）. 過去的研究認為代言人泛指任何公眾人物，藉由自身的知名度與人氣，透過廣告的各種形式，為企業或組織的商品或服務進行推薦（McCracken , 1989），而廣告代言人主要分成三種：專家（export）、企業執行長（CEO）、名人（celebrity），專家主要透過其對於商品的專業知識來使人相信他的推薦，企業執行長則是以其權威及理性說服消費者，但目前最為多人使用的代言人種類為名人，因為其推薦效果及廣告受眾範圍較廣，後續研究中所提到的代言人大部分也都是指名人代言。. 二、代言人可信度模型. 主要由來源信任模型與來源吸引力模型所組成（Erdogan, 1999），來源信任模型主要受專業性與可靠性影響，係指欲傳遞的廣告訊息是否值得信任（Ohanian , 1990)，來源吸引力模型係指吸引力，是社會心理學的研究，主要分為三個構面，定義如下：. (一)吸引力（attractiveness）：指消費者認為廣告代言人本身或對於該產品/服務是否具有吸引力，愈高吸引力的代言人，愈容易使消費者有較高的購買意願及說服效果。. 12.

(20) (二)可靠性（trustworthiness）：指消費者認為代言人是否具備誠實、正直等特性，愈高可靠性的代言人，儘管其訊息來源並不具備專業性，通常也能有較高的說服效果。. (三)專業性（expertise）：代言人是否具有與該商品相關的專業知識及背景，通常具有高專業性的代言人，消費者對於該代言人會產生較高的信任感，具有較高的說服效果。. 三、代言人可信度對購買意願的影響. Ohanian(1991)的研究中指出吸引力、可靠性、專業性對於購買意願皆有影響，如圖三所示，. 圖 3 代言人可信度對購買意願的影響 (Ohanian , 1991). 13.

(21) 而 Choi & Rifon(2007)的研究中也指出，具高可信度的代言人，其廣告效果最佳，消費者對其代言的產品也會產生較高的購買意願， Kelman(1961)的研究中就指出代言效果影響消費者改變其對產品態度的階段分成三個階段，第一是順從（compliance），指的是消費者為了順應文化潮流及社會大眾的主流而改變其原有的態度，此過程消費者與廣告代言人並無太大互動，所以並不受廣告代言人影響；第二為認同（identification），指的是消費者對於某個人或群體產生認同，進而改變自己的態度，也就是消費者因為認同、景仰他，希望自己也具有相同的特色而模仿；第三是內化（internalization），指的是消費者對代言人提出的想法或看法不會感受到質疑，這個階段的廣告效果最好，Biswas & Neel (2006)的研究指出，企業可以藉由廣告代言人本身的特質將商品的品質與特色展示給消費者，並且透過消費者對於代言人的信賴感，使其在不經意的情況底下不知不覺的將這個對代言人的形象轉移至品牌形象產生轉移效果，使得廣告中的產品、品牌、企業更加被消費者認同。. 根據以上所述，我們可以歸納出，過去的研究將代言人可信度分為三類，專業性、可靠性、吸引力，並且指出如果代言人能夠取得高可信度，對於消費者的購買意願有正面的影響，也對該產品、品牌、企業有正面的幫助，但是在不同的產業中，消費者看重的代言人的特質與種類並不一定相同，而電競電腦本身屬於經驗財的一種，表示消費者在購買之前無法透過外部資訊，例如 : 使用者心得、評價……等等來準確判斷商品的質量與效用，需要實際購買體驗過後才能評估，因此本研究將代言人模型中的吸引力、可靠性設定為控制變數，而自變數為專業性，來衡量不同專業性程度的代言人對消費者購買意願的影響。. 14.

(22) 第五節、網紅（internet celebrity）一、定義. 網紅是 2012 年由中國引入到台灣的語詞，泛指因外貌、才藝或特殊事件在網路上受到群眾的追隨或喜愛，而有了知名度，對特定的群眾也有相當的影響力（McCormick , 2016），而不同的媒體會造就不同類型的網紅，例如：部落客、youtuber 就是目前最廣為人知的一種（Snickars & Vonderau , 2009），透過部落格發表文章、youtube 拍攝影片、vlog(一種以影片表現的日誌)的方式吸引大量網友追隨訂閱成為名人，而觀賞這些網紅所拍攝的題材已經成為現今社會大眾的娛樂消遣之一了。. 二、網紅的興起. 而網紅之所以能夠興起，主要是社交媒體的發達方便了人與人間交流的管道，再加上科技的進步使得拍攝的畫質愈來愈清晰以及網路的普及，許多素人透過這些趨勢崛起，建立起自己的粉絲追隨，追隨者愈多，網紅本身所傳遞的訊息可以透過這些廣大的追隨者以及他們的分享，進而增加該網紅對社會的影響力（Scott , 2015）。. 網紅本身可能為演藝人員、小說家、直播主、畫家……等等，共同的特色是他們都能在自己擅長的領域擁有一定程度的人氣、粉絲、追隨者，而之所以網紅會在如此短暫的時間內大量誕生是因為媒體的改變，以往的媒體都是單方面的傳遞訊息(Davidson & Vaast , 2009)，而網紅因為手機的畫素愈來愈高，影片或自拍的品質也愈來愈清晰，再加上所使用的社群媒 15.

(23) 體更方便與粉絲或追蹤者進行互動，漸漸的取代以往的媒體，也正因如此，愈來愈多人順著這個趨勢，發展自己的社群、增加自己的粉絲數量而成為網紅，且當粉絲將網紅傳遞的訊息發佈在自己的社群上，間接的幫這個網紅宣傳這個訊息，那這個網紅的社會影響力也將愈來愈大（Davidson & Vaast, 2009)。. 而某些擁有龐大粉絲量的網紅會針對各類產品發表評論與使用心得，例如:美妝、3C 產品、遊戲或是當新產品上市的時候的開箱文，而這些心得或是文章當中有些會被廠商當作是一種行銷的手段，藉由贈與免費試用品或是報酬為合作方式請網紅撰寫或是拍攝與產品相關的題材來藉此傳遞產品價值給消費者( Chang , 2014)。. 本研究觀察近幾年電競相關產品的網紅代言人中，主要分為兩種，一種是從事 3C 相關開箱影片拍攝的網紅，另一種則是擁有職業選手經驗的網紅，因此本研究選用這兩種類型的網紅進行比較分析，一位是擁有職業選手經驗的網紅，名字叫丁特，目前 youtube 訂閱數為 49.6 萬人，共發了 1144 部影片，影片內容大多跟遊戲、直播、實況有關係；另一位則專門為各項高科技產品開箱，名字叫 3C TIM 哥，目前 youtube 訂閱數為 39.9 萬人，共發了 1282 部影片，影片內容大多是高科技產品的詳細開箱、介紹、評比有關係，選擇這兩位的原因是，在這兩項分類中，這兩位網紅的訂閱數以及發布的影片數量是較為接近的，較不容易因為知名度的問題，影響受測者的受測結果，根據上述產品知識的回顧中，高產品知識者較有能力依照自身的產品知識判別商品的優缺點，而低產品知識者較倚靠外在的產品資訊來幫助辨別，因此可以得到本研究的假說. 16.

(24) H2 : 對低產品知識者而言，代言人為電競選手經驗的網紅要比 3C 開箱網紅的產品購買意願高，而對高產品知識者而言，則無異。. 17.

(25) 參、研究方法. 第一節、研究架構本研究主要在電競產業中，不同產品知識的消費者應該使用何種文宣搭配代言人來增加他們的購買意願，過去的研究中，指出高可信度的代言人獲得的廣告效果較佳，與消費者的購買意願呈高度正相關，而在如今較為新穎的網紅代言的商業模式中，網紅往往是以自身獨特的特質與風格來吸引粉絲及觀眾，有些靠的可能就是長久累積而來的人氣、有些則是靠影片的內容及題材，所以網紅在代言人可信度模型中，往往不會同時具有高吸引力、高可靠性、高專業性 ; 過去的研究中也指出，擁有不同程度產品知識的消費者對於外在產品資訊的蒐集及受到的影響皆不同，通常擁有較高產品知識的消費者對於外在資訊的蒐集較少，比較傾向依照自己所擁有的知識作購買決策，但在 Meeds(2004)的研究中卻指出，在高科技產業中，高產品知識的消費者面對具有專業術語的文宣或較專業的代言人會擁有較高的消費意願，原因是低產品知識的消費者聽不懂專業術語，導致購買意願降低，所以本研究想找出，在電競產業中，不同代言人與廣告文宣的搭配會對不同產品知識消費者的購買意願會有甚麼樣的影響?. 18.

(26) 第二節、前測實驗一、實驗目的. 實驗目的為衡量兩份不同文宣的專業性程度，文宣一共分成兩份，第一份為介紹電競電腦的相關規格，內容大多為電腦相關專有名詞，第二份為闡述此電腦的使用者體驗、遊戲體驗……等等，為了確保後續研究時，問卷的專業性程度會影響研究結果，因此在前測實驗時先行排除。. 圖 4 專業性文宣. 19.

(27) 圖 5 一般性文宣. 二、抽樣方法. 前測研究以 18~25 歲，有接觸過電競電玩經驗的消費者為主要樣本，共分成兩份問卷，每份問卷各三題，收取 20 份，請受測者看完文宣以後，根據內心真實想法回答問題，每個受測者只能填寫其中一份問卷，且不得重複填寫. 三、實驗結果. (一) 樣本結構. 本前測受測樣本採每組問卷 20 份，共有 40 個人回答，其中有 37 位曾經接觸過電腦遊戲，且有 35 位接觸電腦遊戲超過三年 20.

(28) 以上。第一份文宣為介紹電競電腦的相關規格，內容含有非常多電腦相關的專有名詞，第二份文宣則是描述電腦的使用者體驗及遊戲體驗，每份問卷各問三題，採用七點尺度衡量，以 1 分(低) 到 7 分(高)來計分，分數愈高，表示受測者衡量該文宣的專業程度愈高。前測題目如下 : 第一題 : 此文宣對於電競電腦的描述及介紹是專業的第二題 : 此文宣能幫助我對於電競電腦更熟悉第三題 : 此文宣能幫助我更了解電競電腦. (二) 前測結果. 本前測實驗結果，其Cronbach’s Alpha值 α = 0.914，顯現有一定的信度，因此採用受測者這三題的平均值，做獨立樣本T檢定，結果顯著性(雙尾)<0.05(如表2所示)，第一份文宣的平均數為5.60，而第二份文宣的平均數為3.58，因此可得知，第一份文宣與第二份文宣的專業程度是有顯著差異的，因此在正式問卷中，本研究將第一份問卷視為專業性問卷，而第二份文宣視為一般性問卷，搭配上述提到的兩位網紅代言人來衡量消費者的購買意願。表 1 前測群組統計量. version mean. 平均值. N. 標準差. 標準誤平均值. 1.0. 20. 5.6000. 1.36626. .30551. 2.0. 19. 3.5789. 1.39152. .31924. 表 2 前測獨立樣本 T 檢定. 21.

(29) 第三節、正式實驗程序. 一、樣本分析首先，在問卷的第一部分會收集受測者的基本資料，性別、年齡、以及遊玩電競遊戲的經驗，這部分主要是衡量受測者的組成. 二、產品知識接下來會用三題問卷來衡量受測者對於電競電腦的相關產品知識，目的是為了區分受測者為高產品知識者及低產品知識者. 三、購買意願接下來會請受測者觀看一份代言人及文宣的搭配與介紹，代言人分為兩位，一位是具備電競選手經驗的網紅，名字叫丁特；另一位是專門從事 3C 開箱的網紅，名字叫 3cTIM 哥，搭配文宣是在前測實驗有提到的兩份不同專業性的文宣，看完以後，請受測者填答他們的購買意願。. 四、代言人可信度模型最後會請受測者針對代言人可信度中的三個構面，吸引力、專業性、可靠性做衡量，目的是為了衡量這兩位代言人，是否在三個構面中有顯著性的差異。. 22.

(30) 第四節、變數的操作型定義一、產品知識 (product knowledge). Brucks(1985)將產品知識分為三類，主觀知識、客觀知識、經驗，同時也指出主觀知識與客觀知識雖然相關，但因為消費者認定自己所具有產品知識的多寡與品質與實際上消費者所擁有產品知識的多寡與品質，時常會有落差，且兩者對於消費者蒐集資訊及購買意願的影響也有差異，在本研究中，我們需要衡量的是消費者主觀認為他們對產品的了解及熟悉度，而非他們實際上對產品的正確認識，因此本研究採用的是主觀產品知識，由受測者對自己所擁有的產品知識作評估。評估的量表採用 Meeds (2004)衡量主觀產品知識的量表，共以「知道相關產品的程度」、「較他人知道更多相關產品的程度」、「因了解較多而被稱為專家的程度」等三個問項，並以七點尺度進行衡量，共計三題，以 1 分(低)到 7 分(高)來計分，分數愈高者，表示受測者對於電競產品的主觀產品知識愈高。. 二、吸引力(attractiveness). 本研究參考 Ohanian(1991)的發訊者衡量量表，參考其中的吸引力構面，共以「有魅力的」、「帥氣的/美麗的」、「迷人的」、「優雅的」、「性感的」等五個問項，並以七點尺度進行測量，共計五題，以 1 分(低) 到 7 分(高)來計分，分數愈高者，表示該網紅對於受測者的吸引力愈高。. 三、專業性(expertise) 23.

(31) 本研究參考 Ohanian(1991)的發訊者衡量量表，參考其中的專業性構面，共以「專業的」、「有經驗的」、「對產品相當熟悉的」、「知識豐富的」、「聰明的」等五個問項，並以七點尺度進行測量，共計五題，以 1 分(低)到 7 分(高)來計分，分數愈高者，表示該網紅對於受測者來說，在該產品的專業性愈高。. 四、可靠性(trustworthiness). 本研究參考 Ohanian(1991)的發訊者衡量量表，參考其中的可靠性構面，共以「可靠的」、「公平的」、「真實的」、「值得信任的」、「道德的」等五個問項，並七點尺度進行測量，共計五題，以 1 分 (低)到 7 分(高)來計，分數愈高者，表示該網紅對於受測者有較高的可靠性。. 五、購買意願. 本研究參考 Biswas(1992)對購買意圖的研究作修改，衡量受測者受到代言人以及廣告文宣的影響而產生購買意願的程度，共以「考慮購買」、「會向朋友推薦」、「願意獲得更多相關資訊」、「願意瀏覽相關網站以獲得更多資訊」、「有興趣拿到相關簡介」等五個問項，並以七點尺度進行測量，共計五題，以 1 分(低)到 7 分(高)來計，分數愈高者，表示受測者受此代言人效果的影響程度較大。. 24.

(32) 肆、實驗. 第一節、樣本組成分析本研究的研究變數分別為代言人類型、文宣專業程度及產品知識，共有 2X2X2=8 種實驗組合，其中前兩項為操弄變數，產品知識為衡量變數。本研究使用 My Survey 平台進行問卷調查，並在網路及現場進行問卷蒐集，回收期間為 2020 年 5 月 11 日至 2020 年 5 月 25 日，共計回收 240 份問卷。. 本研究以不同產品知識程度消費者為實驗對象，由人口統計變項可知，男性受測者(55.0%)的樣本相較於女性受測者(45.0%)為高；年齡層主要分布於15~24歲(35.41%)與25~34歲(59.6%)之間；而遊戲經驗則以三年以上(38.3%)以及一年以下(26.3%)居多，表示遊戲經驗的分布較為極端。詳細的樣本組成分析呈現於表3。表 3 樣本組成分析. 性別. 年齡. 遊戲經驗. 類別. 樣本數. 百分比. 男. 132. 55.0%. 女. 108. 45.0%. 14 歲以下. 2. 0.8%. 15~24 歲. 85. 35.4%. 25~34 歲. 143. 59.6%. 35~44 歲. 2. 0.8%. 45~54 歲. 7. 2.9%. 55~64 歲. 1. 0.4%. 從未. 52. 21.7%. 一年以下. 63. 26.3%. 一年以上~三年以下. 33. 13.8%. 三年以上. 92. 38.3%. 25.

(33) 第二節、實驗結果分析本研究依照問卷版本以及產品知識分為八個實驗組如表4所示。表 4 實驗組別次數有效的. 3C tim哥+一般性文宣+低產. 百分比. 有效百分比. 累積百分比. 組別. 30. 12.5. 12.5. 12.5. 1. 30. 12.5. 12.5. 25.0. 2. 30. 12.5. 12.5. 37.5. 3. 30. 12.5. 12.5. 50.0. 4. 30. 12.5. 12.5. 62.5. 5. 30. 12.5. 12.5. 75.0. 6. 30. 12.5. 12.5. 87.5. 7. 30. 12.5. 12.5. 100.0. 8. 240. 100.0. 100.0. 品知識 3C tim哥+一般性文宣+高產品知識 3C tim哥+專業性文宣+低產品知識 3C tim哥+專業性文宣+高產品知識丁特+專業性文宣+低產品知識丁特+專業性文宣+高產品知識丁特+一般性文宣+低產品知識丁特+一般性文宣+高產品知識總和. 一、信度分析. 信度(Reliability)意指可靠性，代表對同一對象進行重複施測時所得結果的一致性程度，本研究採取學術界較常使用的 Cronbach’sα 值作為判斷準則，一般認為係數值須達到 0.7 以上，方可具備高信度水準。從表 5 可知，所以變數的 Cronbach’sα 值皆有達到 0.7 以上，故符合高信度水準。. 表 5 信度檢定 26.

(34) Cronbach's Alpha 值. 項目的個數. 產品知識. .977. 3. 購買意願. .988. 5. 吸引力. .982. 5. 專業性. .974. 5. 可靠性. .976. 5. 二、代言人類型分析. 為了確保 3C 開箱網紅(3Ctim 哥)以及電競選手經驗網紅(丁特)在代言人可信度模型的三大構面中有顯著差異，因此做獨立樣本 T 檢定檢驗，結果如表 6、7 所示。可以看出 3C 開箱網紅及電競選手經驗網紅在代言人專業性、吸引力、可靠性上均有顯著的差異(α 均<0.05)，且普遍認為電競選手經驗網紅的代言人可信度>3C 開箱網紅的代言人可信度。表 6 代言人群組統計量標示兩種不同的身份代言人專業性 3C開箱網紅電競選手網紅代言人吸引力 3C開箱網紅電競選手網紅代言人可靠性 3C開箱網紅電競選手網紅. 平均數的標準個數. 平均數. 標準差. 誤. 120. 3.8500. 1.14121. .10418. 120. 5.4150. 1.33654. .12201. 120. 3.2167. 1.07049. .09772. 120. 3.9300. 1.47007. .13420. 120. 3.6933. 1.00918. .09213. 120. 4.3400. 1.43371. .13088. 27.

(35) 表 7 代言人獨立樣本 T 檢定變異數相等的 Levene 檢定. 平均數相等的 t 檢定差異的 95% 信賴區間. 標準誤 F 檢定代言人專. 假設變異數. 業性. 相等. 11.363. 顯著性 .001. 不假設變異. t. 自由度. 顯著性. 平均差異. 差異. 下界. 上界. -9.755. 238. .000. -1.56500. .16043. -1.88105. -1.24895. -9.755. 232.296. .000. -1.56500. .16043. -1.88109. -1.24891. -4.297. 238. .000. -.71333. .16601. -1.04037. -.38630. -4.297. 217.504. .000. -.71333. .16601. -1.04052. -.38614. -4.040. 238. .000. -.64667. .16005. -.96196. -.33137. -4.040. 213.678. .000. -.64667. .16005. -.96215. -.33118. 數相等代言人吸. 假設變異數. 引力. 相等. 1.859. .174. 不假設變異數相等代言人可. 假設變異數. 靠性. 相等不假設變異. 7.331. .007. 數相等. 28.

(36) 三、產品知識分析本研究為了將240位受測者分成高/低產品知識組，採取中位數區分，如表8所示，產品知識值1~2.33視為低產品知識者，2.33~7視為高產品知識者。表 8 產品知識次數分配表次數有效的. 百分比. 有效百分比. 累積百分比. 1.00. 35. 14.6. 14.6. 14.6. 1.33. 14. 5.8. 5.8. 20.4. 1.67. 25. 10.4. 10.4. 30.8. 2.00. 38. 15.8. 15.8. 46.7. 2.33. 10. 4.2. 4.2. 50.8. 2.67. 4. 1.7. 1.7. 52.5. 3.00. 6. 2.5. 2.5. 55.0. 3.33. 8. 3.3. 3.3. 58.3. 4.00. 19. 7.9. 7.9. 66.3. 4.33. 5. 2.1. 2.1. 68.3. 4.67. 7. 2.9. 2.9. 71.3. 5.00. 10. 4.2. 4.2. 75.4. 5.33. 2. .8. .8. 76.3. 5.67. 4. 1.7. 1.7. 77.9. 6.00. 15. 6.3. 6.3. 84.2. 6.33. 3. 1.3. 1.3. 85.4. 6.67. 8. 3.3. 3.3. 88.8. 7.00. 27. 11.3. 11.3. 100.0. 總和. 240. 100.0. 100.0. 29.

(37) 四、假說驗證為了比較代言人與文宣面對不同產品知識的受測者購買意願的影響，我們採用ANOVA分析，結果如表9、10所示。可以看出三個主效果及兩個交互作用。. 主要效果 1 : 丁特對消費者購買意願(4.3983)的影響>3Ctim哥對消費者購買意願 (3.6483)的影響，且α<0.05。. 主要效果 2 : 一般文宣對消費者購買意願(4.4333)的影響>專業性文宣對消費者購買意願(3.6133)的影響，且α<0.05。. 主要效果 3 : 高產品知識者的購買意願(4.3817)>低產品知識者的購買意願 (3.6650)，且α<0.05。. 交互作用 1 : 表示代言人身分與產品知識對購買意願互相有交互作用，且很顯著(α<0.05)。. 交互作用 2 : 表示不同專業程度的文宣與產品知識對購買意願互相有交互作用，且很顯著(α<0.05)。. 30.

(38) 表 9 ANOVA 平均數購買意願標示兩種不同的身份. 標示兩種不同程度的文宣. 標示高低產品知識兩組. 3C開箱網紅. 一般文宣. 低產品知識. 4.4533. 30. 高產品知識. 3.6933. 30. 總和. 4.0733. 60. 低產品知識. 1.7467. 30. 高產品知識. 4.7000. 30. 總和. 3.2233. 60. 低產品知識. 3.1000. 60. 高產品知識. 4.1967. 60. 總和. 3.6483. 120. 低產品知識. 5.9133. 30. 高產品知識. 3.6733. 30. 總和. 4.7933. 60. 低產品知識. 2.5467. 30. 高產品知識. 5.4600. 30. 總和. 4.0033. 60. 低產品知識. 4.2300. 60. 高產品知識. 4.5667. 60. 總和. 4.3983. 120. 低產品知識. 5.1833. 60. 高產品知識. 3.6833. 60. 總和. 4.4333. 120. 低產品知識. 2.1467. 60. 高產品知識. 5.0800. 60. 總和. 3.6133. 120. 低產品知識. 3.6650. 120. 高產品知識. 4.3817. 120. 總和. 4.0233a. 240. 專業文宣. 總和. 電競選手. 一般文宣. 專業文宣. 總和. 總和. 一般文宣. 專業文宣. 總和. 31. 平均數. 個數.

(39) 表 10 ANOVA 摘要表實驗性方法平方和購買意願. 主要效果項. (組合). 自由度. 平均平方和. F檢定. 顯著性. 104.911. 3. 34.970. 17.008. .000. 標示兩種不同的身份. 33.750. 1. 33.750. 16.415. .000. 標示兩種不同程度的文宣. 40.344. 1. 40.344. 19.622. .000. 標示高低產品知識兩組. 30.817. 1. 30.817. 14.988. .000. 303.535. 3. 101.178. 49.210. .000. .054. 1. .054. .026. .871. 8.664. 1. 8.664. 4.214. .041. 294.817. 1. 294.817. 143.389. .000. 7.776. 1. 7.776. 3.782. .053. 模式. 416.221. 7. 59.460. 28.919. .000. 殘差. 477.008. 232. 2.056. 總和. 893.229. 239. 3.737. 2單變項交互作用. (組合) 標示兩種不同的身份 * 標示兩種不同程度的文宣標示兩種不同的身份 * 標示高低產品知識兩組標示兩種不同程度的文宣 * 標示高低產品知識兩組. 3單變項交互作用. 標示兩種不同的身份 * 標示兩種不同程度的文宣 * 標示高低產品知識兩組. 32.

(40) 可以發現交互作用1、2與本研究的假說有相關性，假說的驗證結果如下所述. H1a: 高產品知識者較低產品知識者對使用專業性文宣宣傳的電競電腦會產生較高的購買意願. 將組別3、5當作一組及4、6當作一組做獨立樣本T檢定，結果如表 11、12，可以得出高產品知識者較低產品知識者對使用專業性文宣宣傳的電競電腦購買意願有顯著性的差異(α<0.05)，高產品知識者(5.0800)>低產品知識者(2.1467)，故假說H1a成立。表 11 H1a 組別統計量分成四大類購買意願. 個數. 平均數. 標準差. 平均數的標準誤. 專業文宣/低產品知識. 60. 2.1467. 1.01438. .13096. 專業文宣/高產品知識. 60. 5.0800. 1.43477. .18523. 33.

(41) 表 12 H1a 獨立樣本檢定變異數相等的 Levene 檢定. 平均數相等的 t 檢定顯著. F 檢定顯著性購買意願. 假設變異數. 6.616. 自由度. t. .011. 標準誤. 性. 平均差異. 差異. 差異的 95% 信賴區間下界. 上界. -12.931. 118. .000. -2.93333. .22685. -3.38255. -2.48412. -12.931. 106.191. .000. -2.93333. .22685. -3.38307. -2.48360. 相等不假設變異數相等. H1b: 低產品知識者較高產品知識者對使用一般性文宣宣傳的電競電腦會產生較高的購買意願將組別1、7當作一組及2、8當作一組做獨立樣本T檢定，結果如表13、14，可以得出低產品知識者較高產品知識者對使用一般性文宣宣傳的電競電腦購買意願有顯著性的差異(α<0.05)，低產品知識者 (5.1833)>高產品知識者(3.6833)，故假說H1b成立表 13 H1b 組別統計量分成四大類購買意願. 個數. 平均數. 標準差. 平均數的標準誤. 一般文宣/低產品知識. 60. 5.1833. 1.69637. .21900. 一般文宣/高產品知識. 60. 3.6833. 1.72373. .22253. 表 14 H1b 獨立樣本 T 檢定變異數相等的 Levene 檢定. 平均數相等的 t 檢定差異的 95% 信賴區. F 檢定購買意. 假設變異數相. 願. 等. 不假設變異數. .189. 顯著性. t. .665 4.804. 自由度. 間. 顯著性 (雙. 平均差. 標準誤差. 尾). 異. 異. 下界. 上界. 118. .000. 1.50000. .31222. .88172. 2.11828. 4.804 117.970. .000. 1.50000. .31222. .88172. 2.11828. 相等. 34.

(42) H2: 對低產品知識者而言，代言人為電競選手經驗的網紅要比3C開箱網紅的產品購買意願高，而對高產品知識者而言，則無異。將1、3當作一組及2、4當作一組進行獨立樣本T檢定，結果如表15、16，可以得知對低產品知識者而言，當代言人為電競選手經驗的網紅與3C開箱網紅時的購買意願有顯著差異(α<0.05)，且電競選手經驗網紅(4.2300)>3C開箱網紅(3.1000)。表 15 H2 低產品知識下的網紅特質分組購買意願統計量分成四大類購買意願. 個數. 平均數. 標準差. 平均數的標準誤. 3C開箱網紅/低產品知識. 60. 3.1000. 1.87815. .24247. 電競選手/低產品知識. 60. 4.2300. 2.10208. .27138. 表 16 H2 低產品知識下的網紅特質分組購買意願獨立樣本 T 檢定變異數相等的 Levene 檢定. 平均數相等的 t 檢定差異的 95% 信賴. F 檢定購買. 假設變異數. 意願. 相等不假設變異. 顯著性. 1.448. 區間. 標準誤差. .231. 自由度顯著性. t -3.105. 平均差異. 異. 下界. 上界. 118. .002. -1.13000. .36392. -1.85066. -.40934. -3.105 116.534. .002. -1.13000. .36392. -1.85075. -.40925. 數相等. 再將5、7當作一組及6、8當作一組做獨立樣本T檢定，結果如圖 17、18，可以得出無論是電競選手經驗的網紅或3C開箱網紅，對高產品知識者的購買意願而言，沒有顯著差異(α>0.05) ，故假說H2成立。. 35.

(43) 表 17 H2 高產品知識下的網紅特質分組購買意願統計量分成四大類購買意願. 個數. 平均數. 標準差. 平均數的標準誤. 3C開箱網紅/高產品知識. 60. 4.1967. 1.48643. .19190. 電競選手/高產品知識. 60. 4.5667. 1.93458. .24975. 表 18 H2 高產品知識下的網紅特質分組購買意願獨立樣本 T 檢定變異數相等的 Levene 檢定. 平均數相等的 t 檢定差異的 95% 信賴區顯著性 (雙. F 檢定購買意. 假設變異數相. 願. 等. 不假設變異數. 6.123. 顯著性 .015. t -1.175. 自由度. 尾). 間. 標準誤差平均差異. 異. 下界. 上界. 118. .242. -.37000. .31496. -.99371. .25371. -1.175 110.658. .243. -.37000. .31496. -.99414. .25414. 相等. 36.

(44) 伍、結論與建議. 第一節、研究貢獻與管理意涵一、在電競電腦的產業當中，高產品知識者應該使用高專業性的文宣進行廣告，代言人種類則無影響。. 本研究針對高產品知識者獲得兩項實驗結果，第一，應該使用較具專業性的文宣去說服高產品知識者；第二，代言人對高產品知識者購買意願的影響並不顯著。. 對高產品知識者而言，因為本身較容易辨別產品的好壞，因此代言人的說服效果不大，反而需要使用較專業的文宣、廣告……等等來幫助高產品知識者快速進行比較，說服他們購買。也驗證了 Meeds(2004)的研究，具備高產品知識的消費者，較容易受到高專業性文宣的影響，產生較高的購買意願。. 綜上所述，對企業而言，若要推出的商品主要針對的客群為電競高階玩家、直播主……等需要高配備及效能的消費者，較適用高專業性的文宣介紹及傳達資訊給消費者。. 二、在電競電腦的產業當中，低產品知識者應該使用一般性的文宣進行廣告，而代言人應選具有電競選手經驗的網紅會比 3C 開箱的網紅代言效果來的好。. 37.

(45) 本研究針對低產品知識者獲得兩項實驗結果，第一，應該使用一般性文宣或專業度較低的文宣去說服低產品知識者；第二，針對低產品知識者，代言人應該找電競選手經驗的網紅會比 3C 開箱網紅代言效果來得好，也較容易說服低產品知識者購買。. 對低產品知識者而言，本身對電競電腦這一塊的專業知識不足，因此若使用專業程度較高的文宣，低產品知識者反而不懂，也驗證了在 Meeds(2004)的研究，在高科技產業中，低產品知識者會因為看不懂廣告文宣中的專業術語而產生較低的購買意願；因此應該使用一般性文宣，簡單告訴低產品知識者功能，價錢……等等客觀條件，會比較容易聽懂；而在本研究的實驗結果中可以得知，電競選手經驗的網紅在代言人可信度模型的三大構面中，無論專業性、吸引力、可靠性都是優於 3C 開箱網紅的，因此選擇電競選手經驗的網紅作為代言人效果會比較好，也與 Choi & Rifon(2007)的研究結果，具有高可信度的代言人，廣告說服效果會比較好，也較容易影響消費者的購買意願。. 綜上所述，對企業而言，若要推出的商品主要針對的客群為入門電腦使用者、僅文書處理需求使用者……等不需要太高階配備及性能需求的消費者，較適用一般性文宣搭配電競選手經驗的網紅作為代言人進行宣傳及溝通。. 三、如果目標客群不特別鎖定高/低產品知識者其中一個，則用一般性文宣會比專業性文宣對於消費者的購買意願來的高。. 本研究實驗結果中的主要效果 2 說明一般性文宣對消費者購買意願的 38.

(46) 影響大於專業性文宣，原因對高產品知識者而言，使用一般性文宣可以有限度的降低他們的購買意願，但高產品知識者本身具有辨別產品好壞的能力，因此下降的幅度並不會太多；如果使用專業性文宣，低產品知識者看不懂反而會大大的降低他們的購買意願，因此在不限定目標客群的產品知識的前提下，使用一般性文宣較能增加消費者的購買意願，因此若企業本身沒有特別針對的客群，使用大眾行銷的話，建議使用一般性文宣會比專業性文宣來的有效。. 39.

(47) 第二節、研究限制與未來研究一、代言人類型限制. 本研究選定的兩種類型代言人是觀察最近五年電競電腦大廠所尋找的代言人類型中，最為普遍的兩種類型，而丁特跟 3Ctim 哥雖然在訂閱人數、影片數量方便較為接近，但還是有些微的差距，且兩位代言人在受測者間的知名度無法做衡量，故可能會存在差距，且僅限此兩種類型的代言人，其他類型的代言人無法適用於本研究。. 二、文宣類型限制. 本研究所使用的兩種文宣，雖經由前測實驗表示其專業性程度之差異，但在實務中，實際上所使用的文宣非常多種，內容也有所不同，所以不同的文宣會對購買意願產生怎麼樣的影響，也可能與本研究的結論有所不同。. 三、未來研究. 本研究探討的兩種不同代言人類型搭配文宣如何影響不同產品知識消費者的購買意願，未來研究可加入代言人可信度模型做衡量，細分吸引力、可靠性、專業性三種不同構面如何在電競電腦的產業中，影響不同產品知識的消費者，讓企業在選擇代言人上面，能夠更精準的選擇最合適的代言人。 40.

(48) 參考文獻 Anderson, R. D., Engledow, J. L. & Becker, H. (1979). Evaluating the relationships among attitude toward business, product satisfaction, experience, and search effort. Journal of Marketing Research. 16(3), 394-400. Bergkvist, L, & Zhou, K. Q. (2016). Celebrity endorsements, A literature review and research agenda. International Journal of Advertising. 35(4), 642-663. Biswas, D., Biswas, A. and Neel, D. (2006). The differential effects of celebrity and expert endorsements on consumer risk perceptions, Journal of Advertising, 35(2) 17-31. Brucks, M.(1985) The Effects of Product Class Knowledge on Information Search Behavior, Journal of Consumer Research. 12 ,1-16. Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of Mar eting Research, 43(3), 345-354. Choi, S. M. and Rifon, N. T. (2007) Who is the celebrity in advertising? Understanding dimensions of celebrity image, Journal of Popular Culture, 40(2) 304-323 Davidson, E., & Vaast, E. (2009). Tech talk: An investigation of blogging in technology innovation discourse. IEEE Transactions on Professional Communication,52(1), 40-60. Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314. 41.

(49) Fong, C. P., & Wyer, R. S. (2012). Consumers, reactions to a celebrity endorser scandal. Psychology & Marketing, 29(11), 885-896. Hwang, Y., & Jeong, S. H. (2016). This is a sponsored blog post, but all opinions are my own: The effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog posts. Computers in Human Behavior, 62, 528-535. Jin, S.-A. A., & Phua, J. (2014). Following celebrities tweets about brands: The impact of twitter-based electronic word-of-mouth on consumers, source credibility perception, buying intention, and social identification with celebrities. Journal of Advertising, 43(2), 181-195. Kelman, H. C. (1961), Processes of Opinion Change, Public Opinion Quarterly, 25(1) ,57-78. Liang, Y. P. (2012). The relationship between consumer product involvement, product knowledge and impulsive buying behavior. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 57, 325-330. Lu, L. C., Chang, W. P., & Chang, H. H. (2014). Consumer attitudes toward blogger’s sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type, and brand awareness. Computers in Human Behavior, 34, 258-266. McCormick, K. (2016). Redefining the celebrity ,Self-made versus ,Manufactured celebrity endorsers, impact on consumers, attitudes and purchase intentions. Fashion, Style & Popular Culture, 3(3), 339-356. McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-321. 42.

(50) McGuire, W. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey, E. Aronson (Eds.), Handbook of Social Psychology 2. Random House, New York. Meeds, Robert,(2004) Cognitive and Attitudinal Effects of Technical Advertising Copy: The Roles of Gender, Self-Assessed and Objective Consumer Knowledge, International Journal of Advertising, 23(3), 309 -335 Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52. Ohanian, R. (1991), The Impact of Celebrity Spokespersons' Perceived Image on Consumers' Intention to Purchase, Journal of Advertising Research, 31(1), 4654. Park, C. W., & Lessig, V. P. (1981). Familiarity and its impacts on consumer decision biases and heuristics. Consumer Research, 8, 223-230. Rosario, A. B., Sotgiu, F., Valck, K. D., & Bijmolt, T. H. A. (2016). The effect of electronic word of mouth on sales: A Meta-analytic review of platform, product, and metric factors. Journal of Marketing Research, 53(3), 297-318. Scott, D. M. (2015). The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly. John Wiley & Sons. Snickars, P., & Vonderau, P. (2009). The YouTube Reade. National Library of Sweden Stockholm. 43.

(51) Wei, P.-S., & Lu, H.-P. (2013). An examination of the celebrity endorsements and online customer reviews influence female consumers‟ shopping behavior. Computers in Human Behavior, 29(1), 193-201.. 44.

(52) 附錄正式問卷(3ctim 哥+專業性文宣). 您好：這是一份了解「電競電腦廣告文宣及代言人效果」之學術問卷。所有資料僅供學術研究，匿名填寫，不對外公開，敬請您放心填答。，答案沒有好壞對錯的分別，只需要依照您的認知填答即可。您的真實答案對我們的研究相當重要，衷心感謝您的耐心填答！國立台灣師範大學管理研究所指導教授：王仕茹博士研究生：林柏瀚敬上. 請注意！！ 1. 閱讀或填答本問卷時，請不要翻回上一頁瀏覽。 2. 在送出問卷之前，請確定問卷的填答沒有遺漏或未作答之處。. 45.

(53) 一、請問你玩電腦遊戲的經驗有多久?. □ 從未 □ 一年以下 □ 一年以上~三年以下 □ 三年以上二、請依照你的真實情況，回答下列問題，並在適當的方格內打ˇ. 1 我知道許多電競電腦的相關產品------------------2 我比其他人知道更多電競電腦的相關產品-----------3 我因為知道較多電競電腦的相關產品而被稱為專家----. 非常不同意. 不同意. 有點不同意. 普通. 有點同意. 同意. 非常同意. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. □. 填寫完畢後，請翻到下一頁。 46.

(54) 三、請仔細閱讀以下內容，並回答下列問題 A 品牌公司請來了 3CTIM 哥作為他們新電競電腦的代言人，3CTIM 哥的影片內容主要是以高科技產品的詳細開箱、介紹、評測……等等為主，目前 youtube 訂閱數大約為 39.9 萬。. 下圖為 3CTIM 哥在他自身的 Youtube 頻道中，所張貼的廣告文宣，請仔細閱讀內容，並回答以下問題。. 47.

(55) 看完這份廣告文宣以及代言人的介紹後，當你有購買電競電腦的需求且預算充足時，會購買廣告中電競電腦的意願為何? 請依你的直覺與感受，在適當的方格內打ˇ。. 1.我會考慮購買這台電競電腦 -----------------------2.我願意獲得更多有關廣告中電競電腦的資訊----------3.我願意瀏覽相關網站以獲得更多有關該電競電腦的資訊 4.我可能會向朋友推薦這台電競電腦------------------5.我有興趣拿到有關這台電競電腦的簡介---------------. 填寫完畢後，請翻到下一頁。 48. 非常不同意. 不同意. 有點不同意. 普通. 有點同意. 同意. 非常同意. □ □ □ □ □. □ □ □ □ □. □ □ □ □ □. □ □ □ □ □. □ □ □ □ □. □ □ □ □ □. □ □ □ □ □.

(56) 四、看完代言人的介紹後，針對該代言人有甚麼想法？請依你的直覺與感受，在適當的方格內打ˇ。. 1.我覺得 3CTIM 哥是有魅力的 ---------------------2.我覺得 3CTIM 哥是帥氣的/美麗-------------------3.我覺得 3CTIM 哥是迷人的------------------------4.我覺得 3CTIM 哥是優雅的------------------------5.我覺得 3CTIM 哥是性感的 -----------------------6.我覺得 3CTIM 哥對電競電腦是專業的--------------7.我覺得 3CTIM 哥對電競電腦是有經驗的------------8.我覺得 3CTIM 哥對電競電腦是相當熟悉的----------9.我覺得 3CTIM 哥對電競電腦是知識豐富的----------10.我覺得 3CTIM 哥是聰明的 ----------------------11.我覺得 3CTIM 哥是可靠的 ----------------------12.我覺得 3CTIM 哥是公平的-----------------------13.我覺得 3CTIM 哥是真實的-----------------------14.我覺得 3CTIM 哥是值得信任的-------------------15.我覺得 3CTIM 哥是有道德的 ---------------------. 49. 非常不同意. 不同意. 有點不同意. 普通. 有點同意. 同意. 非常同意. □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □.

(57) 正式問卷(3ctim 哥+一般性文宣). 您好：這是一份了解「電競電腦廣告文宣及代言人效果」之學術問卷。所有資料僅供學術研究，匿名填寫，不對外公開，敬請您放心填答。，答案沒有好壞對錯的分別，只需要依照您的認知填答即可。您的真實答案對我們的研究相當重要，衷心感謝您的耐心填答！國立台灣師範大學管理研究所指導教授：王仕茹博士研究生：林柏瀚敬上. 請注意！！ 1.閱讀或填答本問卷時，請不要翻回上一頁瀏覽。 2.在送出問卷之前，請確定問卷的填答沒有遺漏或未作答之處。. 50.

(58) 一、請問你玩電腦遊戲的經驗有多久?. □ 從未 □ 一年以下 □ 一年以上~三年以下 □ 三年以上二、請依照你的真實情況，回答下列問題，並在適當的方格內打ˇ. 1 我知道許多電競電腦的相關產品------------------2 我比其他人知道更多電競電腦的相關產品-----------3 我因為知道較多電競電腦的相關產品而被稱為專家----. 非常不同意. 不同意. 有點不同意. 普通. 有點同意. 同意. 非常同意. □ □ □. □ □ □. □ □ □. □ □ □. □ □ □. □ □ □. □ □ □. 填寫完畢後，請翻到下一頁。 51.

(59) 三、請仔細閱讀以下內容，並回答下列問題 A 品牌公司請來了 3CTIM 哥作為他們新電競電腦的代言人，3CTIM 哥的影片內容主要是以高科技產品的詳細開箱、介紹、評測……等等為主，目前 youtube 訂閱數大約為 39.9 萬。. 下圖為 3CTIM 哥在他自身的 Youtube 頻道中，所張貼的廣告文宣，請仔細閱讀內容，並回答以下問題。. 看完這份廣告文宣以及代言人的介紹後，當你有購買電競電腦的需求且預算充足時，會購買廣告中電競電腦的意願為何? 52.

(60) 請依你的直覺與感受，在適當的方格內打ˇ。. 1.我會考慮購買這台電競電腦 -----------------------2.我願意獲得更多有關廣告中電競電腦的資訊----------3.我願意瀏覽相關網站以獲得更多有關該電競電腦的資訊 4.我可能會向朋友推薦這台電競電腦------------------5.我有興趣拿到有關這台電競電腦的簡介---------------. 填寫完畢後，請翻到下一頁。 53. 非常不同意. 不同意. 有點不同意. 普通. 有點同意. 同意. 非常同意. □ □ □ □ □. □ □ □ □ □. □ □ □ □ □. □ □ □ □ □. □ □ □ □ □. □ □ □ □ □. □ □ □ □ □.

(61) 四、看完代言人的介紹後，針對該代言人有甚麼想法？請依你的直覺與感受，在適當的方格內打ˇ。. 1.我覺得 3CTIM 哥是有魅力的 ---------------------2.我覺得 3CTIM 哥是帥氣的/美麗-------------------3.我覺得 3CTIM 哥是迷人的------------------------4.我覺得 3CTIM 哥是優雅的------------------------5.我覺得 3CTIM 哥是性感的 -----------------------6.我覺得 3CTIM 哥對電競電腦是專業的--------------7.我覺得 3CTIM 哥對電競電腦是有經驗的------------8.我覺得 3CTIM 哥對電競電腦是相當熟悉的----------9.我覺得 3CTIM 哥對電競電腦是知識豐富的----------10.我覺得 3CTIM 哥是聰明的 ----------------------11.我覺得 3CTIM 哥是可靠的 ----------------------12.我覺得 3CTIM 哥是公平的-----------------------13.我覺得 3CTIM 哥是真實的-----------------------14.我覺得 3CTIM 哥是值得信任的-------------------15.我覺得 3CTIM 哥是有道德的 ---------------------. 54. 非常不同意. 不同意. 有點不同意. 普通. 有點同意. 同意. 非常同意. □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □.

(62) 正式問卷(丁特+一般性文宣). 您好：這是一份了解「電競電腦廣告文宣及代言人效果」之學術問卷。所有資料僅供學術研究，匿名填寫，不對外公開，敬請您放心填答。，答案沒有好壞對錯的分別，只需要依照您的認知填答即可。您的真實答案對我們的研究相當重要，衷心感謝您的耐心填答！國立台灣師範大學管理研究所指導教授：王仕茹博士研究生：林柏瀚敬上. 請注意！！. 1.閱讀或填答本問卷時，請不要翻回上一頁瀏覽。 2.在送出問卷之前，請確定問卷的填答沒有遺漏或未作答之處。. 55.


(64) 三、請仔細閱讀以下內容，並回答下列問題 A 品牌公司請來了丁特作為他們新電競電腦的代言人，丁特是前職業電競選手，曾效力於 HKE 與台北暗殺星，退役以後轉往實況主以及 Youtube 發展，目前 Youtube 訂閱人數接近 50 萬，影片內容多以實況遊戲為主。. 下圖為丁特在他自身的 Youtube 頻道中，所張貼的廣告文宣，請仔細閱讀內容，並回答以下問題。. 57.


(66) 四、看完代言人的介紹後，針對該代言人有甚麼想法？請依你的直覺與感受，在適當的方格內打ˇ。. 1.我覺得丁特是有魅力的 -------------------------2.我覺得丁特是帥氣的/美麗的----------------------. 3. 我覺得丁特是迷人的---------------------------4.我覺得丁特是優雅的----------------------------5.我覺得丁特是性感的 ---------------------------6.我覺得丁特對電競電腦是專業的------------------7.我覺得丁特對電競電腦是有經驗的----------------8.我覺得丁特對電競電腦是相當熟悉的--------------9.我覺得丁特對電競電腦是知識豐富的--------------10.我覺得丁特是聰明的 --------------------------11.我覺得丁特是可靠的 --------------------------12.我覺得丁特是公平的---------------------------13.我覺得丁特是真實的---------------------------14.我覺得丁特是值得信任的-----------------------15.我覺得丁特是有道德的 -------------------------. 59. 非常不同意. 不同意. 有點不同意. 普通. 有點同意. 同意. 非常同意. □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □. □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □.

(67) 正式問卷(丁特+專業性文宣). 您好：這是一份了解「電競電腦廣告文宣及代言人效果」之學術問卷。所有資料僅供學術研究，匿名填寫，不對外公開，敬請您放心填答。，答案沒有好壞對錯的分別，只需要依照您的認知填答即可。您的真實答案對我們的研究相當重要，衷心感謝您的耐心填答！國立台灣師範大學管理研究所指導教授：王仕茹博士研究生：林柏瀚敬上. 請注意！！ 1.閱讀或填答本問卷時，請不要翻回上一頁瀏覽。 2.在送出問卷之前，請確定問卷的填答沒有遺漏或未作答之處。. 60.


(69) 三、請仔細閱讀以下內容，並回答下列問題 A 品牌公司請來了丁特作為他們新電競電腦的代言人，丁特是前職業電競選手，曾效力於 HKE 與台北暗殺星，退役以後轉往實況主以及 Youtube 發展，目前 Youtube 訂閱人數接近 50 萬，影片內容多以實況遊戲為主。. 下圖為丁特在他自身的 Youtube 頻道中，所張貼的廣告文宣，請仔細閱讀內容，並回答以下問題。. 62.
