第四章 台灣 IC 設計產業經營模式分析
第一節 以市場策略分析
一、主要市場策略
（一）兩種主要市場策略：
Paul Millier 於其著作 Marketing the Unknown— Developing Market Strategies for Technical Innovations 中，提出兩種符合大部份市場狀況的互補策略：
•
Niche or market-creation strategy•
Volume or substitution strategy而將市場狀況劃分為這兩種策略的一般規則，則依下列三項準則分類：
1. 投資報酬的期望速度 2. 附加價值
3. 進行產品推展目的時，技術特性與商業特性的相對重要性
1.投資報酬的期望速度：
依第一個準則判別，則採用 Volume Strategy 的公司，將會很重視其投資能 夠迅速的回收。它們將因此要求要有固定的前置時期及可見的報酬回收速率，公 司方能進行投資生產計劃。相對地、採用 Niche Strategy 的公司，將能容忍其投 資報酬回收的時間延遲至其產品技術順利商品化之時。
2.附加價值：
附加價值較能明確的衡量，但一般而言，採 Volume Strategy 時，產品或服 務的附加價值較低。而當策略傾向愈往 Niche Strategy 移動，則產品或服務的附 加價值，將會隨之增加。
3.技術特性與商業特性的相對重要性：
若採用 Volume Strategy，則比較顯著受到關注的產品或公司能力在於如價 格、品質、生產速度、服務… … 等。而在 Niche Strategy 則比較重視技術與產品 品質的共同表現。
依這些判定因素及能力特性的相對影響，我們可將兩種策略的關係圖繪製 如圖 4-1。
圖 4- 1 Niche Strategy 與 Volume Strategy 的相對影響 資料來源： Marketing the Unknown， Paul Millier
（二）兩種市場策略特性
依判別市場策略的準則，對照兩種策略應用在實際產品市場、或面對市場 競爭時，因所採策略的不同，呈現在策略作法上的不同，而顯現出的不同策略特 性。本研究整理 Niche Strategy 與 Volume Strategy 兩種市場策略特性，將其列舉 如表 4-1。
特性的影響力
投資報酬回收時間
商業化特性 技術性特性
附加價值
Niche Strategy Volume Strategy
36 表 4- 1 兩種市場策略特性
市場策略 Niche Strategy Volume Strategy
策略特性
資料來源：Marketing the Unknown, Paul Millier, 1997；本研究整理
二、IC 設計產業特性：台灣 vs.美國
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12.1 10.34 45
2000A 2001A 2002E 2003E 2004E 2005E
年度
38 資料來源：WR Hambrecht + Co estimates
綜合上述分析，可歸納台灣 IC 設計產業是在規格化、量產化、成本導向、
速度彈性、低毛利率的市場競爭，算是屬於在一個成熟的市場競爭。成熟市場即 代表既有市場已存在一段時間，而非新創。因此台灣 IC 設計業者憑藉其快速技 術跟隨，進入市場與既有競爭者競爭。
而市場成熟，需求已經形成，只要與競爭者爭奪市占率，就能以成本導向 及大量量產迅速回收投資。但也因為市場成熟，產品規格化、量產化，競爭者進 入容易，造成競爭激烈，使得毛利率普遍不高。
美國 IC 設計業者則較能憑藉其創新的研發能力，開創具獨佔性利潤的新市 場。而且通常能建立起產品市場的規格標準，輔以專利的申請，建立在這個利基 市場經營的進入障礙。並確保其獨占性的高額利潤維持。
以 Qualcomm 及 Broadcom 為例：
Qualcomm 佔有 95%的 CDMA 晶片市場，另外 5%廠商幾乎全部來自 Qualcomm 的授權。Qualcomm 不斷在 CDMA 技術上研發創新，其所創造的技術，
是業界最有效率、市場最需要的 3G 標準。Qualcomm 也享有大筆的授權費和權 利金收入，光是南韓從 1995 年到 2002 年就對交出約 12.7 億美元的費用。(陳福 鶱，2004)
Broadcom則開發出 Ethernet 的 PHY 架構，並率先以 CMOS 製程完成 10G-bit Ethernet 傳收器，此舉不只是技術上的突破，也為其對手增加跨入門檻。
凌陽科技副總經理陳熾成也認為，日本或歐美等頂尖廠商在開發產品時，
都是先參與定義規格與標準，才能以革命性的創新賺取最大的利潤。
若我們再以正處於市場趨勢浪頭的多媒體產品應用領域之 DVD-Player 產品 市場競爭分佈，即可看出美、台 IC 設計業者，因兩種不同的能力、特性，表現 在市場策略上的不同。
由圖 4-4 中可清楚呈現，美系廠商已聚焦在 US$200 以上的產品開發。而台 灣 IC 設計業者，除了聯發科技（Mediatek）在較高階的 Mainstream DVD-player 市
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場競爭外，其他廠商晶片產品，仍處於低於 US$60 的市場競爭。而聯發科技雖 在較高階的 Mainstream DVD-player 市場競爭，但畢竟鎖定的產品價值區域還是 低於美系業者聚集的高價區域。台、美兩國 IC 設計產業的市場策略差異，在此 顯露無遺。
圖 4- 4 DVD-player 晶片市場分佈 資料來源：MIC
ESS
揚智 多功能
DVD-player 市場
高於 US$200
低於 US$60 主流 DVD-player 市場
Loader DVD-player market
Zoran
Zoran
ESS C-Cube
聯發
聯發
揚智 Loader market
2001 2002 1H03 2H03
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三、IC 設計產業市場策略比較：台灣 vs.美國
依照上一小節，對台灣與美國 IC 設計產業作法的比較，我們將兩國 IC 設 計產業的特色及能力整理比較如表 4-2：
表 4- 2 台灣與美國 IC 設計產業市場策略特徵比較
國別 台 灣 美 國
市場 策略 特徵
1. 經營成熟市場產品
2. 產品規格化、標準化，競爭者眾 3. 非新創產品、技術困難度不高，
市場進入障礙不高
4. 研發時期較短，迅速商品化，投 資報酬回收快
5. 成本導向、毛利率低需大量銷售
1. 經營開創市場
2. 創新產品技術，唯一競爭者 3. 先進產品技術、規格，具獨占性 4. 研發時期長，所需資金、資源多，
研發期間無投資報酬回收 5. 新創產品市場唯一提供者，產品
平均單價高、毛利高 本研究整理
再將台、美兩國 IC 設計產業的市場策略特徵與 Paul Millier 之 Niche or market-creation strategy 與 Volume or substitution strategy 兩種策略主張相較(圖 4-5)。則我們認為依台灣 IC 設計產業的市場策略特徵，台灣採取的是 Paul Millier 之 Volume strategy。而美國 IC 設計產業則採取 Niche strategy。
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Volume strategy──台灣 IC 設計產業
Volume Strategy 代表的是採用替代策略。對產業內公司而言，它是進入一 個已經存在的市場競爭。而策略的目的就是要在這個既有的市場中，爭取產品的 市占率。因此可觀察到台灣 IC 設計業者在矽谷 IC 設計業者創新產品技術、創造 市場後。待市場成熟、開放，台灣業者逐漸找到或依原產品修改，作到最佳跟隨 者角色。隨後憑藉成本優勢，在成熟市場攻城掠地。然因市場成熟，產品毛利降 低，因此必須在此成熟市場搶奪市占率，惟有以大量銷售，彌補毛利率低的不足。
以此 Volume Strategy 於現有市場搶奪市占率的策略模式，我們可以圖 4-6 描述 Volume Strategy 之市場替代策略模式。也呈現台灣 IC 設計業者採取之市場 策略運作模式：
42 圖 4- 6 Volume Strategy 市場替代策略模式 資料來源：Marketing the Unknown,Paul Millier,1997
Niche strategy──美國 IC 設計產業
而美國 IC 設計產業因採創新產品研發策略，研發期間投入資本，需待產品 研發成功，順利商品化後，始開始獲得報酬。而因其聚焦特定領域深入研發創新 技術，使得研發成功產品具一定之獨占性門檻，競爭者不易輕易挑戰，故得以確 保 IC 設計公司報酬。其他如專利保護也鞏固其於此產品領域之利潤。
當公司滲透入此一特定利基市場，並以其創新在此一利基市場提供唯一解 答後，公司可在此市場建立障礙，防止競爭者進入，在此利基市場獲得高額利潤。
之後並能支持公司於此利基市場領域為基礎，再灌注資源於此利基市場之科技創 新，持續提昇技術創新至新的層次，同時也持續開創新的市場利基。
由此，我們可以圖 4-7 來描述美國 IC 設計產採用 Niche strategy 市場開創 策略之運作模式：
積極的獲取市占率 採用非創新技術 的潛在市場
43 圖 4- 7 Niche Strategy 市場創造策略模式
資料來源：Marketing the Unknown,Paul Millier,1997
四、開放式架構與封閉式架構 開放式架構(Open Structure)
當產品應用市場以 PC 相關應用為主時，因為 PC 相容性的關係、及其他 PC 組件大廠的歷史因素，使得在以 PC 為主要產品應用市場時，呈現的是由 PC 產 品兩大硬體及軟體龍頭廠商：Intel 與 Microsoft 所共同制訂出整個電腦應用領域 的主流架構。分為是 Intel 的 CPU 及 Microsoft 的 Windows 視窗軟體所組成，我 們稱之為「Wintel」。
在 Wintel 開放架構下，PC 相關週邊產品有幾個特點：
•
通用平台•
開放規格•
要求相容性•
產品市場量大、成本降低積極的獲取市占率 (Volume strategy)
對特定市場 的科技創新 建構市場
(Niche strategy)
替代市場
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通用的平台、規格開放、相容。「是一個 well known 的架構。」工研院產經中心 簡志勝先生這樣認為。因此在這樣一個通用平台、開放規格之下，只要在平台架 構上作產品的研發使用、或者說“產品的適用”較恰當。及產品的修改、功能的 增添、更新… … 等，只要遵循這個平台規範，產品便能與主流架構相容。而這個 主流架構是通行全球的? 對多數架構。因此在這個主流架構下，意謂者產品有足 夠大量的市場需求，只要能依架構規格、能與主流架構相容。
規格開放、相容、市場量大，正好符合台灣科技產業拿手之處，IC 設計業 者亦然。也因為這幾個因素，使得 PC 相關元件市場勢必有許多競爭者進入，而 這個市場上以量競爭達飽和後，必要求成本及速度上的競爭。「PC 開放，造成它
價錢降低，這是過去 20 年 PC 成功的原因。」（FSA 亞太區執行長王智立，2004）
因此開放式架構下發展的要求，逐漸地完全符合前述 volume strategy 的特 性。換句話說、也符合了台灣 IC 設計業者特性。因此、目前我們認為，因為跟 隨「Wintel」，台灣在這個開放的架構下，得到發展的契機。
封閉式架構（Close Structure）
產品趨勢朝通訊、IA、甚至是各種功能的整合發展。以目前而言，上述產 品領域都存在著規格問題。如通訊系統規格，就行動電話通訊系統而言，目前就 存在著 GSM 系統、CDMA、TDMA、WDMA… 等規格差異。而無線網路通訊應 用方面，目前更是處於群雄並起的階段，如 IEEE strandard 像 WirelessLAN 802.11b、a、g，或者是 WiFi、Wideband、藍芽… … 種種不同規格正在發展中。
IA（資訊家電）領域同樣也是方興未艾，IA 產品原就屬於消費端，依需求 而有多種不同產品類型。日本家電大廠如 SONY、Panasonic，尤其是 SONY 本身
IA（資訊家電）領域同樣也是方興未艾，IA 產品原就屬於消費端，依需求 而有多種不同產品類型。日本家電大廠如 SONY、Panasonic，尤其是 SONY 本身