企業市場、組織購買行為與企業行銷

Kotler（2000）對企業市場（business market）提出的定義為：由需要取得產品及 服務的組織所構成，其將取得的產品與服務當作投資，用以生產其他的產品與服務，

並銷售、出租或供應其他的組織。企業市場的特性有以下幾點：

1. 較少的購買者：企業市場行銷人員通常比消費者市場行銷人員接觸更少的購買 者。

2. 更大型的購買者：少數大型的購買者囊括大部分的購買量。

3. 供應商與顧客間的關係更密切：由於顧客較少，其採購量與影響力卻較大，因此 供應商常需配合個別企業顧客的需要為其量身訂製提供物。通常購買者會要求 銷售者改變其經營實務與執行績效。

4. 購買者地理分布集中（geographically concentrated buyers）：有助於降低銷售成 本。

5. 衍生需求（derived demand）：對企業產品的需求大多係衍生自對消費品的需求。

6. 無彈性需求（inelastic demand）：許多企業產品與服務的總需求量是無彈性的—

亦即其受價格變動的影響不大。

7. 變動的需求（fluctuating demand）：企業產品與服務的需求比消費產品與服務的 需求更容易變動。消費需求某個百分比的成長，會導致生產額外產出的廠房與 設備需求更大幅度的成長。

8. 專業化購買（professional purchasing）：企業產品多半是由受過專業訓練的採購 部門購買，其必須遵循組織的採購政策、限制條件與要求。有許多的購買章程 與規定—例如，要求報價、計畫書、及採購合約—通常並未出現在消費者購買 的過程。專業的購買者會花很多時間在學習如何從事最佳的採購，這意謂著企 業行銷人員必須提供更多關於其產品的特性與技術資料，而這些特性與技術資 料必須能證明比競爭者的產品更好。

9. 購買影響因素更多（several buying influences）：足以影響企業購買決策者的人數

通常更多。採購委員會係由技術專家所組成，在購買重要的產品時，常會有高 階管理人員的加入。因此，企業行銷人員必須雇用受過良好訓練的銷售代表，

並派遣銷售小組和專業採購人員進行交易。

10. 多重的銷售拜訪（multiple sales calls）：由於涉入銷售過程的人員愈來愈多，因 此為贏得大多數企業的訂單，且因銷售週期可能長達數年，於是從事多重的銷 售拜訪便成為關鍵。研究顯示平均達成一次的產業銷售約需從事 4 到 4.5 次的銷 售拜訪。

11. 直接採購（direct purchasing）：企業購買者通常不透過中間商，直接向生產者購 買，尤其是技術較複雜及昂貴的產品（如大型電腦或飛機）。

12. 互惠採購（recuprocity）：企業購買者通常會選擇也向其購買產品的供應商。

13. 租賃（leasing）：許多企業購買者趨向採用租賃方式取代購買。

Webster & Wind（1972）對組織購買（organizational buying）的定義為：正式組 織為購買所需的產品與服務所建立的決策過程，包括確認與評估及選擇各種品牌與 供應商。Ozanne & Churchill（1971）研究報告提到，新任務購買會歷經知曉、興趣、

評估、試用及採用等階段，每個階段的溝通與訊息傳達方式皆有很大的差異。大眾 媒體在初期的知曉階段是最重要的，在興趣階段則以銷售人員具有最大的影響力。

而技術性的資訊來源在評估階段最重要。

針對組織購買的情境可區分為三種類型（Robinson, Faris & Wind, 1967）：

1. 直接再購買（straight rebuy）：意指採購部門在例行基礎上再次訂購的一種購買 情境。購買者從合格的供應商名錄做選擇，而這些供應商自應努力維持產品與 服務的品質；其通常提議採用自動再訂購系統以節省採購代理人的時間。

2. 修正再購買（modified rebuy）：意指購買者欲修正產品的規格、價格、交貨要求 或其他交易條件等的一種購買情境。修整再購買常會擴大買方與賣方的決策參 與者。

3. 新購買（new task）：意指採購者首次購買產品或服務所面臨的一種購買情境，

如購買辦公大樓、新武器系統。若新購買者所涉及的成本與風險愈高，則決策 參與者人數愈多，且所欲搜尋的資訊愈多，及決策完成的時間愈長。

企業購買者在直接再購買的情境中所做的決策最少，在新購買的情境中做最多 的決策。在新購買的情境下，購買者必須決定產品規格、價格上限、交貨條件與次 數、服務條件、付款期限、訂購數量、可接受的供應商及所選擇的供應商。新購買 的情境是行銷人員最大的機會，也是最大的挑戰。行銷人員設法盡可能地接近更多 具關鍵購買影響力的人士，並提供有用的資訊與協助。由於新購買會涉及到極複雜 的銷售問題，因此許多公司會採用任務銷售團隊（missionary sales forces）的編組方

式，並由公司中最佳的銷售員組成。

為使行銷活動能符合目標顧客的需求，企業市場的行銷人員對於下列各項問題 必須要有腹案：誰是主要的決策參與者？其在哪些決策上發揮影響力？其相對影響 力程度如何？即每一位決策參與者所使用的評估準則為何？針對這些問題，Jackson, Keith 與 Burdick（1984）的報告指出，採購代理人員在直接再購買與修正再購買的 情境中最具影響力；對於新購買的決策，則其他部門的成員較具影響力。工程人員 對產品的選擇最具影響力，而採購代理人員則主宰有關供應商的選擇。

在企業購買過程的研究方面， Robinson, Faris 與 Wind（1967）將企業購買過程 區分為八個階段（購買階段、buyphase）

1. 問題確認：購買過程一般始於公司內有人體認到某項問題或需要，可經由產品或 服務的獲得而解決。問題的確認可因公司內在或外在的刺激而發生。企業行銷人 員可利用直接信函、電話行銷及親自登門拜訪等方式來刺激購買者（外在刺激）， 引發其對問題的確認。

2. ㄧ般需求描述：問題確認後，購買者將進而決定所需產品的一般特性與數量。就 複雜的產品而言，購買者須與他人合作，如工程師、使用者等共同界定所需要的 特性。這些可能包括可靠度、耐用性、價格及其他必須的產品屬性。企業行銷人 員可以在這個階段中，藉由說明公司的產品如何可滿足客戶一般的需要，為購買

者提供協助。

3. 決定產品規格：在確認一般需求之後，購買組織接著要決定該項產品的技術規 格。界定嚴謹的產品規格，可使購買者拒絕太貴或不符合標準的產品。藉由及早 獲得及影響購買者的規格資訊，供應商將擁有良好的機會成為購買者在選擇供應 商階段時列為選擇的對象。

4. 尋找供應商：產品規格確定後，購買者便嘗試找尋最合適的供應商。購買者可以 檢視工商名錄、利用網際網路搜尋、打電話請其他公司介紹、尋找商業廣告，及 參看商展。供應商的主要任務在取得一些需求者的名錄、發展強勢的廣告及促銷 方案，以期在市場上建立良好的信譽。

5. 尋求報價：這個階段購買者將邀集合格的供應商提出報價。當產品較複雜或昂貴 時，購買者將需要更詳細的書面報價，由此剔除一些不合格者，並要求其餘的供 應商做正式的簡報。企業人員在尋找、書寫及提出報價書等方面都需要很有技 巧。其所提出的報價書應著重行銷導向，而不是僅是技術性的說明。在口頭簡報 上必須能引起購買者的信服；其應將公司的能力及資源的定位比競爭者還要傑出 才行。

6. 選擇供應商：在選擇供應商之前，購買中心的成員將審查供應商必備的屬性並指 出各屬性的相對重要性。購買中心會以這些屬性來評比供應商，由此找出最具吸 引力的供應商。企業行銷人員必須充分了解企業購買者如何進行其評價的工作。

不同屬性的選擇與相對重要性依購買情境類型的不同而異。對於例行性訂購的產 品（routine-order products），交貨期可靠性、價格與供應商信譽是極為重要的。

對於程序性問題的產品（procedural- problem products），如影印機，其三個最重 要的屬性為技術服務、供應商的彈性及產品的可靠度。對於政治性問題的產品

（political-problem produces），因這類產品會引起組織內的抗爭（如選擇電腦系 統），其最重要的屬性為價格、供應商信譽、產品可靠度、服務可靠度及供應商 的彈性。

7. 例行訂購規定：在選擇供應商後，購買者必須列出技術性規格、所需數量、預期

交貨時間、退貨政策、保證等條件，而將最後的訂單交給所選定的供應商。

不同屬性的選擇與相對重要性依購買情境類型的不同而異（Lehmann &

O’Shaughnessy, 1974）。與主要購買情境（又稱購買類別）有關的企業購買過程的主 要階段（又稱購買階段），可以用表 3-5 的購買方格架構來呈現：

資料來源：Patrick J. Robinson, Charles W. Faris, and Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing,（Boston Allyn & Bacon, 1967）, p14。

另外，Webster & Wind（1972）提出購買中心（buying center）的觀念，其組成 包括採購過程扮演下列七種角色的任一角色的組織成員：

1. 發起者（initiators）：申請購買某些東西的人，可能是使用者或組織其他相關的 人士。

2. 使用者（users）：組織中使用產品或服務的人。在很多的情況下，使用者往往是

最初提議購買的人，且也常是協助訂定產品規格者。

3. 影響者（influencers）：影響購買決策者，其通常協助訂定產品規格，並提供評估 方案的資訊。專業技術人員是特別重要的影響者。

4. 決定者（deciders）：有權決定產品需求和供應商的人。

5. 同意者（approvers）：授權給決定者或購買者，以進一步採取行動的人。

6. 購買者（buyers）：擁有正式職權者，他們可以選擇供應商及安排採購的條件。

購買者可能會協助訂定產品規格，但其所扮演的角色主要仍在供應商的選擇及進 行各類的談判。在更複雜的採購，購買者可能有高階層主管參與談判。

購買者可能會協助訂定產品規格，但其所扮演的角色主要仍在供應商的選擇及進 行各類的談判。在更複雜的採購，購買者可能有高階層主管參與談判。