企業成長策略(C ORPORATE G ROWTH S TRATEGY )

2.2.1 策略的意涵

「策略」（Strategy）源自希臘文 “Strategia＂，意味著

“Generalship＂， 就是將軍用兵的意思，或是指揮部屬軍隊的方法。由此 可知，“Strategy＂ 原本為軍事上用語，在中文被譯為「戰略」。西元 1930 年代，美國管理學家契斯特‧巴納德(Chester I. Barnard)在＂ The Functions of the Executive＂ 書中提到，領導人主要的工作是管理和擬 訂戰略計畫，公司領導人應特別注意與公司策略相關的人或組織的行動，而

首次將「戰略」一詞帶入管理學領域。在競爭激烈的經營環境中，企業為了 能夠生存並長久經營，乃向其他領域借將，將軍事領域中的某些觀念引用到 商業界來，策略便為其中的一項。「戰略」一詞被引用到商業界後，它指的 是統御性、整體性、具左右勝敗的方案和對策。策略的觀念被轉用於企業界 之後，與管理結合，早年稱為「戰略管理」。但由於「戰略管理」含有較為 濃厚的軍事意味，因此後來便改稱為「策略管理」：「策」是對策、決策的意 思、「略」是方案或是方法的意思。在錢德勒於1962年出版關於策略結構的 專著後「策略」才開始廣泛的應用於企業管理領域。「戰略管理」逐漸被「策 略管理」所取代，而「策略管理」的商業味道較濃厚。

2.2.2 BCG 成長佔有率矩陣

BCG 成長佔有率矩陣為波士頓顧問公司（Boston Consulting Group）

的 Bruce Henderson 於 1970 年提出 BCG 成長/佔有率矩陣—產品組合矩陣

（Product Portfolio Matrix），這個矩陣被廣泛的用來分析公司的事業單 位(Business Unit) 或者是產品線。公司可以依據這個矩陣的結果來調整資 源的分配，同時對於公司的品牌行銷、產品管理、策略管理與投資組合。

BCG(Boston Consultant Group)的成長佔有率矩陣（Growth-Share Matrix），縱座標是該產品市場的成長率，橫座標則是相對於最大競爭者的 佔有率，其中的圈圈代表了每個產品在該市場上的銷售量。市場成長率，即 銷售產品的市場年度成長率，用以衡量市場擴張的速度。市場佔有率，用以 衡量企業在市場上的強度。

圖 3 - BCG 成長佔有率矩陣

Source: http://wapedia.mobi/en/Boston_Consulting_Group

成長佔有率可分為四個方格，每一個方格代表不同類型的事業:

z 問題事業(question marks):係指公司中高成長率，而低相對市場佔 有率的事業。落在這個區域的產品，通常在市場上是對的，但是定位不 對，來不及振衰起敝，就屬於這一「問題」類。

z 明星事業(stars):問題事業若成功了，很快就變成明星事業。圖中 左上角這塊指的是「明星」，就是市場成長快、佔有率又大的產品。

z 金牛事業(cash cow): 當市場年成長率降至 10%，而公司仍擁有最大 的相對市場佔有率，則該明星事業將變成金牛事業;因為它能為公司產 生許多現金。左下角這塊則是「金牛」，這種產品是可以為公司擠牛奶 的，但是這些產品多屬成長率很低的市場，且特點是現金流量高，公司 可以有利潤。

z 茍延殘喘事業(dogs): 係指公司在成長率低的市場且相對市場佔有 率低的市場。公司應考慮是否有好的理由去繼續此茍延殘喘事業。

當一個產業成熟之後，其成長趨緩，所有的事業單位都可能進入金牛事 業或是苟延殘喘的事業。

2.2.3 安索夫產品市場矩陣

安索夫(Ansoff) 在＂Strategy of Diversification＂(1957)在提到，

企業策略為一系列的管理原則，而這些管理原則包括:企業產品的市場定 位、企業發展的方向、企業採用的競爭工具、企業進入市場的方式、企業資 源的分配、企業應追求的優勢以及企業應避免的弱點。企業成長可以分為兩 個構面，分別為產品和市場，以現有市場與產品以及新市場與產品來探討企 業的經營策略。安索夫產品市場矩陣 (Ansoff Product-Market Matrix)即 為常用的工具來分析企業的成長策略。

Product

Market

Present New

Present Market Penetration

圖 4 - Ansoff (1957) Product-Market Matrix

以下為Ansoff Product-Market Matrix 四個策略的說明

市場滲透(Market Penetration): 市場滲透發生於公司以既有的產品 進入既有的市場。最好的策略就是奪取競爭對手的客戶，或者是吸引更 多原本不是公司客戶的人來使用公司的產品。對公司而言，市場滲透是 公司成長方式中最低風險的。

產品發展(Product Development): 以新產品在原有的市場中以獲取更 高的市占率。例如可口可樂公司一直是在飲料產業中，但是仍然會不斷 推出新產品以使公司成長。

市場發展(Market Development): 以原有的產品來針對新的用戶群來 銷售以期望可以增加營收。

多角化(Diversification): 以多角化的經營方式來使得公司成長。