第貳章 文獻探討
第一節 企業識別系統
一、企業識別系統的定義
企業識別系統（corporate identity system），簡稱CIS或CI。有關CIS的歷史起源 可追溯至1907年德國的AEG電器公司；而美國則是CIS理論的發源地。在臺灣首開 Cl規劃設計之先趨則是1967年的台塑關係企業（臺灣視覺形象設計協會，2008）；
1991年之後國營事業、政府機構、非營利機構、中小企業也開始引用CI（臺灣大百 科全書，2010）。企業識別系統是運用視覺設計與行為表現，將企業的理念和特質，
予以規格化及系統化，使顧客留下深刻印象（CIS活用手冊，1991）。林磐聳（1998）
更說明CIS是操縱企業形象的有力手段，是將企業「存在意義」和「應有態度」作「整 體性的傳達」，其目的是獲取社會大眾的認同，建立理想的社會形象。
張麗琦、林東海（1993）提到：希特勒是CIS首要實行者，第一次世界大戰後希 特勒設計了「卐」的符號；運用強烈的紅、白、黑色彩，廣泛的用在制服、旗幟、
口號、甚至肢體活動上…等識別工具，營造出懾人氣勢；再透過新聞、教育、生產 活動、文藝…等意識形態，建立了德國新形象。王焜台（2010）也在企業識別系統 CIS概說裡提到，CIS功能大致可以分成二大部分。
（一）對公司內在的功能：
1. 便於企業內部管理，提高生產力，達成企業營銷目標。
2. 可以凝聚全體員工向心力，提昇士氣。
3. 標準統一化的設計規格，可以節省各種設計製作費的成本開銷。
（二）對公司外在的功能：
1. 提高知名度，提昇企業形象。
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2. 整合統一化的廣告行銷，加深顧客的印象，達到最佳廣告效果。
3. 團結各相關部門單位或各關係企業，更新企業形象。
企業識別系統是透過符號化的傳達系統，來傳遞經營理念與精神表徵的訊息，
藉由統一性的表現方式，以塑造企業體的形象（林依俐，2008）。任何一個企業存 在於社會上都分為實體存在與印象存在，而CIS的原理恰好能將兩方面的內容都包含 在裡面（洪華偉，2012）。
二、企業識別系統構成要素
企業識別系統（corporate identity system），是由三項要素所構成的：
（一）理念識別（mind identity [MI]）：企業精神與經營理念是CIS的基本精 神所在，屬於文化意識層面。如精神標語、經營信條、經營哲學與方針。
（二）行為識別（behavior identity [BI]）：即規劃企業內部的組織、管理、
教育，以及對社會的一切活動。對內如：教育訓練、工作環境、員工福利。
對外如：市場調查、產品推廣、公益活動。
（三）視覺識別（visual identity [VI]）：經由組織化的視覺方案，如：企業 圖2-1 CIS的功能
資料來源：見企業識別系統CIS概說 http://www.famous1993.com.tw/tech/tech113.html
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企業文化（corporate culture）、視覺識別（visual identity），三者以同心圓呈現，由 中央的核心價值向外擴散（朗濤設計顧問群，1996），如圖2-2。
mind identity behavior identity visual identity
CIS 活用手冊
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企業識別的設計主要可分為基本系統的設計和應用系統延伸兩部份，「基本系 統」，包含：企業標誌、標準字、標準色、輔助圖形等，「應用系統」則將基本系 統運用在事務用品、包裝、招牌、旗幟、制服、建築外貌、傳播品等相關物品，視 實際需求執行導入（張碧珠，1999）。企業識別系統的開發是以視覺化的設計要素 為 整 體 設 計 的 中 心 。 塑 造 企 業 形 象 最 快 速 、 便 捷 的 方 式 便 是 在SMCR 模 式
（source→media→code→receiver）中，建立一套完整、獨特的符碼（coding）系統
（圖2-3），以供社會大眾的識別、認同（林磐聳，1998）。
圖2-3 識別系統構成三要素圖與SMCR模式 資料來源：見林磐聳（1998，頁16）
具體的說CIS首先是透過理念識別（MI）來建立企業精神、企業文化、核心價 值、經營策略等。經由視覺識別（VI）設計的標誌、圖像、文字、色彩等要素傳達。
再配合行為識別（BI）將MI的精神推動在企業的行為活動上，通過企業的教育訓練、
行為規範、市場調查、公益文化、公共關係、行銷活動等體現出來。
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三、標誌定義與分類
所謂的標誌是指以特定、明確的圖案、造形來表現、代表事物，並包含了目的、
內容、性質的總體表現（張碧珠，1999）。在企業識別系統中的視覺設計要素中，
應用最為廣泛、出現頻率最高者，首推企業標誌（林磐聳，1988）。它包含了企業 的理念、特性、文化等象徵（CIS活用手冊，1991）。標誌具有不需語言來傳達溝通 資訊的特性，許多標誌令人一目了然，因此沒有國家、地域和種族的限制（陳鶴勳，
2008）。如同聽到NIKE腦海第一印象是勾狀商標；麥當勞則是M形的金色拱門；蘋 果電腦會想到咬了一口的蘋果等等都是很好的例子，因為對於識別性鮮明的企業，
人們最先想到的是它的識別標誌，而不只是產品本身。
標誌是一種使用圖案或文字組成的傳播符號，傳達特定的含義和訊息。標誌設 計題材豐富、表現形式廣闊，再加上各種構成原理諸多變化，使企業識別標誌的設 計更為活潑多元（張家維，2008）。以下歸納企業標誌應具有的特性如表2-2：
表2-2 標誌的特性
靳埭強（1993） 識別性、原創性、時代性、地域性、適用性
林磐聳（1988） 識別性、領導性、同一性、造形性、延展性、系統性、
時代性
學者／專家 標誌具有的特性
MBA 智庫百科 功用性、識別性、顯著性、多樣性、藝術性、準確性、
持久性。
臺灣商標網 識別性、領導性、同一性、涵蓋性、革新性
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以上對標誌應具有的特性，都一致提到「識別性」的重要，是因為標誌就如同 一個人的臉；商標會成為產品的臉，企業的象徵。洪華偉（2012）提到標誌設計與 其他圖形藝術設計有相同之處，也必須掌握以下幾個原則：
（一）必須符合預計運用國家的相關法規。
（二）清楚知道設計對象的使用目的、適用範疇。
（三）深刻領會其功能性要求
（四）充分考慮其實現的可能性。
（五）符合作用對象的直觀接受能力，審美意識、社會心理和禁忌。
（六）表意準確、特徵鮮明、易於辨別、不能雷同、近似造成誤導。
（七）構思力求深刻、巧妙、新穎、獨特。
（八）圖形要凝練、美觀、適形（適應其應用物的形態）。
（九）色彩要與企業理念及產業產品特點相符合，儘量單純、強烈、醒目。
（十）創造性的探求，使人感到新穎的藝術表現形式和手法。
標誌設計的題材豐富、寬廣、表現形式多變，使企業識別標誌顯現多元且活潑 生動（王藍亭、陳娜文，2010）。主題、素材決定標誌設計之所在，因為主題一經 確定，設計要素、表現形式與構成原理才能展開（林磐聳，1998）。標誌設計的表 現形式、主題、要素、分類，整理如表2-3：
表2-3：標誌的分類
視覺構成 王桂沰（2005） 以企業、品牌名稱為題材。
以企業、品牌名稱或字首與圖案組合為題材。
以企業、品牌名稱的含義為題材。
分類方式 學者／專家 分類內容
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設計形式 張碧珠（1999） 文字型標誌：分為中英文名、全名、字首。
圖案型標誌：分為具象與抽象。
表現手法 靳埭強（1993） 文字表現。
圖形表現。
物象表現。
混合表現。
主題素材 林磐聳（1988） 以企業、品牌名稱為題材。
以企業、品牌名稱的字首為題材。
以企業、品牌名稱與其字首組合為題材。
以企業、品牌名稱或字首與圖案組合為題材。
以企業、品牌名稱的涵義為題材。
以企業文化、經營理念為題材。
以企業經營內容、產品造形為題材。
以企業、品牌的傳統歷史或地域環境為題材。
表現形式 洪華偉（2012） 以企業、品牌名稱為題材。
以企業、品牌名稱或字首與圖案組合為題材。
以企業、品牌名稱的含義為題材。
以企業文化、經營理念為題材 。
以企業、品牌的傳統歷史或地域環境為題材。
以企業的經營內容、產品造型為題材。
以企業、品牌的傳統歷史或地域環境為題材。
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標誌是企業識別系統的起點，統合所有視覺設計的核心。任何一個標誌都必須 融入品牌風格，給觀者清楚的調性與強烈的訊息（Rivers, 2009）。專家學者皆提出 標誌應具有與其他企業標誌有所區隔的特性。有些臺灣企業重金禮聘國外設計標誌，
卻發現不適合臺灣本土企業，顯然是不清楚臺灣人的習性（張麗琦、林東海，1993）。
根據王藍亭與陳娜文（2010）研究臺灣標竿企業發現，在臺灣設計主題運用「企業 或品牌名稱的字首」或「企業、品牌名稱或字首與圖案組合」輔以抽象造形構成，
以簡化且有現代感的手法，有視覺衝突性，大眾容易暸解其意涵。康臺生與呂靜修
（2008）指出在世界逐漸走向地球村的同時，在不同語言、文化地區，簡化及具有 象徵性的圖案符號，被視為最重要的視覺傳達表現之一。標誌的設計被視為是一種 結合大眾、社會、文化特色的符號，設計者應該融合在地的社會風情，以及人們的 生活習性為重點，設計出具有強烈識別性與國家代表性的標誌符號，尤其是政府機 構，標誌設計須注重在國際舞臺上也能彰顯自己國家的辨識度。
造形要素 林磐聳（1988） 以點為標誌設計的造形要素。
以線為標誌設計的造形要素。
以面為標誌設計的造形要素。
以體為標誌設計的造形要素。
綜合多種造形要素的標誌設計。
15 這類中性元素也可能帶有文化意涵（Sturken & Cartwright, 2010）。現代社會中色彩 已成為傳達意識的一種工具，所以色彩的運用是有條件的（洪華偉，2012）。因此，
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的紅色與藍色。
（三）標準色加輔助色：可以區分企業集團子、母公司的不同，或部門、品牌、產 品、的分類。如聯邦快遞的紫色「Fed」搭配橘色、綠色、紅色、黃色、藍色
「Ex」，代表聯邦快遞不同的服務，如圖2-4。
顏色與形態不同，不能創造。對設計而言是選擇和搭配，最重要的就是顏色之 間的關係。不同顏色的關係，給人形成完全不同的視覺印象，因此評價單一色彩的 優劣沒有任何意義。為了系統化顏色，一般用不參雜其他顏色的紅色、藍色、黃色 代表所有顏色。這三原色是不參雜任何顏色的純原色。如果分別混合兩種原色，就
顏色與形態不同，不能創造。對設計而言是選擇和搭配，最重要的就是顏色之 間的關係。不同顏色的關係，給人形成完全不同的視覺印象，因此評價單一色彩的 優劣沒有任何意義。為了系統化顏色，一般用不參雜其他顏色的紅色、藍色、黃色 代表所有顏色。這三原色是不參雜任何顏色的純原色。如果分別混合兩種原色，就