行政院衛生福利部部徽之研究 (技術報告)

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 行政院衛生福利部部徽之研究（技術報告） The study of Ministry of Health and Welfare of Emblem. 指導教授：劉立行博士研究生：陳書正. 中華民國一○二年十二月.

(2) 中文摘要 2010 年 1 月 12 日，立法院三讀通過修正「行政院組織法」，將自 2012 年起啟動政府組織再造工作。2013 年 5 月 31 日立法院院會三讀通過「衛生福利部及. 所屬機關（構）組織法」，將整併內政部社會司與內政部兒童局和衛生署升格為一級部會單位──衛生福利部（以下簡稱衛福部），並因應業務範圍擴大規劃籌建衛生大樓。為突顯新部會新氣象，乃借鏡企業開發導入企業識別系統（corporate identity system [CIS]），提出新部徽設計的構想，以期迅速獲得國人對新部會的認同。為明確地傳達新部會為人民健康把關及照顧人民福利的精神以及衛生大樓新建工程裝設衛福部部徽工項之需求，新部徽設計需於 101 年 5 月前完成設計，後因行政問題而延宕，部徽完成日期也往後順延。衛福部部徽設計自 2012 年 4 月 17 日、於衛生署召開第一次籌備會議，至 2012 年 10 月1 日最終定稿，新部徽歷時將近半年完成，衛福部也於 2013 年 7 月 23 日正式揭牌成立。識別標誌的設計包含了符號意義的傳達與形式構成的技巧。本研究以衛福部部徽設計過程為例，詳細解說如何運用視覺設計手法與美的形式將創意的概念視覺化、圖像化，並以符號學的理論作為部徽精神、意義，邏輯分析的方法。從本次協助衛福部新部徽創作過程中，獲得執行政府行政機關識別系統設計之結論：（1）政府機構標誌選擇傾向穩重的設計形式與調和的色彩搭配。（2）不為設計而設計，必要時規劃保留舊有的識別元素，在傳統與創新之間找到新的平衡點。（3）與決策者溝通，能有效縮短設計時程。本研究藉由系統性的步驟、了解部徽設計的完整過程，可以為設計者提供執行政府機關識別系統之參考架構。. 關鍵詞：行政院衛生福利部、企業識別系統、標誌、符號學、美的形式. i.

(3) Summary Legislative Yuan three reading passed to amendment the “The Executive Yuan Organization Act" on January 1st, 2010, It starts government restructuring works. On May 31st, 2013, The Legislative Yuan passed the “Ministry of Health and Welfare Organization Act". In this Act, it integrates and upgrades three departments: Department of Social Affairs, Children's Bureau, and Department of Health, the Act unites all these three become a ministry which names Ministry of Health and Welfare (MHW). The new ministry also plans to have its own building to extend service scale. In order to highlight its new image, MHW adopts experiences from enterprises and uses the Corporate Identity System (CIS) to establish its new emblem. For express distinctly to care about people and welfare concern likewise for the new building requirement, the new emblem design must be complete before the May of 2012. However, it put behind because of the administrative procedure. Department of Health was holding on the first preparatory meeting for emblem design and planning on April 17th, 2012, and it finalize on October 1st, 2012. MHW commenced operation on July 23rd, 2013. The CIS contain the meaning of symbol conveying and the technique of form composing. This study utilize the process of MHW emblem design as example, to interpret the skill of visual design and the art concept to visual, Graphical, use the theory of semiotics to figure emblem’s spirit, implication and logical analysis.In the creation process of assistance for MHW emblem design, we obtain the conclusion from executive government administration for the identification system design: (1) Government agencies tend to sedate logo design choice of form and harmony of color matching (2) Not to design for the redesign, keep the former identify elements if it’s necessary, seeking the balance point between traditional and creative point of view (3) Negotiation with decision makers, it will be cut down the process effectively. This study via systematic step, understanding the entire process for designing department emblem, it is the reference for who execute to design the identification of government administration agencies.. Keyword: The Executive Yuan of Ministry of Health and Welfare, corporate identity systems, signs, semiotics, the form of beauty. ii.

(4) 目錄中文摘要..........................................................................................................Ⅰ Summary...........................................................................................................Ⅱ 目錄...................................................................................................................Ⅲ 表目錄...............................................................................................................Ⅳ 圖目錄...............................................................................................................Ⅴ. 第壹章緒論 ..................................................................................................1 第一節. 研究動機與緣起..............................................................................1. 第二節. 設計背景與目的..............................................................................3. 第三節. 研究範圍與限制..............................................................................5. 第四節. 研究流程..........................................................................................6. 第貳章文獻探討 ........................................................................................7 第一節企業識別系統....................................................................................7 第二節符號學概論......................................................................................19 第三節美學與美的形式探討......................................................................27 第四節表現形式探討..................................................................................32 第五節文獻探討小結..................................................................................42. 第参章設計創作過程 ...........................................................................44 第一節創作形式分析.................................................................................45 第二節符號學分析.....................................................................................61. 第四章結論與建議 ...............................................................................65 參考文獻 ....................................................................................................67 附錄 ..............................................................................................................73 iii.

(5) 表目錄表 2-1. 企業識別系統構成要素................................................................9. 表 2-2. 標誌的特性...................................................................................11. 表 2-3. 標誌的分類...................................................................................12. 表 2-4. 符號的三種類型...........................................................................23. 表 2-5. 美的形式.......................................................................................29. 表 3-1. 第一階段符號具、符號義...........................................................46. 表 3-2. 第一階段系譜軸和毗鄰軸產生意義的組合................................47. 表 3-3. 第二階段符號具、符號義............................................................49. 表 3-4. 第二階段系譜軸和毗鄰軸產生意義的組合................................50. 表 3-5. 衛福部部徽設計核示版................................................................51. 表 3-6. 第三階段符號具、符號義............................................................55. 表 3-7. 第三階段系譜軸和毗鄰軸產生意義的組合................................56. 表 3-8. 第四階段符號具、符號義............................................................58. 表 3-9. 第四階段系譜軸和毗鄰軸產生意義的組合................................59. 表 3-10. 部徽符號具、符號義....................................................................62. iv.

(6) 圖目錄圖 1-1. 研究流程圖.......................................................................................6. 圖 2-1. CIS 的功能........................................................................................8. 圖 2-2. 識別系統組成要素...........................................................................9. 圖 2-3. 識別系統構成三要素圖與 SMCR 模式.........................................10. 圖2-4. 聯邦快遞輔助色..............................................................................16. 圖2-5. 伊登十二色環..................................................................................16. 圖 2-6. 色相搭配的方式..............................................................................17. 圖 2-7. 企業運用色彩分布圖......................................................................18. 圖 2-8. 索緒爾的符號結構圖......................................................................20. 圖 2-9. 系譜軸與毗鄰軸分析表..................................................................21. 圖 2-10 皮爾斯的「意義的元素」..............................................................22 圖 2-11 巴特的意義分析擴充結構..............................................................25 圖 2-12 符號的三層意義..............................................................................26 圖 2-13 設計的步驟......................................................................................33 圖 2-14 麥當勞標誌......................................................................................36 圖 2-15 以德電器公司標誌..........................................................................36 圖 2-16 范德堡大學標誌..............................................................................37 圖 2-17 拓刻公司標誌..................................................................................37 圖 2-18 新貝德福鯨魚博物館標誌..............................................................37 圖 2-19 Sugoi Context 標誌..........................................................................38 圖 2-20 I Love New York 標誌.....................................................................38 圖 2-21 蘋果電腦標誌..................................................................................38 圖 2-22 星巴客標誌演變..............................................................................39 圖 2-23 KFC 肯德基炸雞標誌.....................................................................39 v.

(7) 圖 2-24 Caribou coffee 卡布里咖啡標誌.....................................................40 圖 2-25 設計的基本程序..............................................................................40 圖 2-26 漏斗分析表......................................................................................41 圖 3-1. 部徽設計程序圖..............................................................................44. 圖 3-2. 衛生署署徽......................................................................................54. 圖 3-3. 衛福部部徽確定版..........................................................................59. 圖 3-4. 衛福部部徽分析架構......................................................................61. vi.

(8) 第壹章第一節. 緒論. 研究動機與緣起. 2009 年 4 月 9 日，時任行政院長劉兆玄在行政院院會中表示，行政院組織改造是一個攸關國家競爭力的重要工程。當前全球金融海嘯重創世界經濟，各先進國家莫不利用這個時機厲行制度改革，俾於風暴過後能在全球經濟競爭體系中取得有利位置。行政院是我國最高行政機關，組織調整是為因應時代變遷有其必要性，在此次的調整案中增設：文化部、環境資源部、衛生福利部等新部會。. 2009 年 5 月 25 日，行政院研究發展考核委員會發佈「民眾對行政院組織改造相關議題的看法」民意調查結果。民調顯示，在新設部會方面，有 67.2%的受訪者對政府新成立的衛福部、文化部、勞動部、農業部和環境資源部等五個部的規劃表示支持。. 2010 年 1 月 12 日，立法院三讀通過修正「行政院組織法」、「中央行政機關組織基準法」，訂定「中央政府機關總員額法」、「行政院功能業務與組織調整暫行條例」等法案，將自 2012 年起啟動政府組織再造工作。其中，衛生署原 19 個內部單位、任務編組和八個所屬機關和內政部兩個單位、兩個所屬機關整合成衛福部後，預計規劃八司、六處、五個所屬機關，包括心理健康司、保護服務司、福利服務司、社會照顧及發展司、綜合規劃司、社會保險司、醫事司與中醫藥司。. 2013 年 5 月 31 日立法院院會三讀通過「衛生福利部及所屬機關（構）組織法」，確定原衛生署全民健康業務及內政部社會司、兒童局、家庭暴力及性侵害防治委員會、國民年金監理會、社福機構與研習中心等，加上教育部國立中國醫藥研究所，整合國內醫藥、福利資源成為衛福部。未來衛福部次級機關包括疾病管制署、食品 1.

(9) 藥物管理署、中央健康保險署、國民健康署、社會及家庭署、國民年金局，另特設國家中醫藥研究所。. 2013 年 7 月 23 日衛福部正式掛牌成立，以「落實品質、提升效率、均衡資源、關懷弱勢、福利社會、回饋國際」的願景下，「使全民獲得更有效率與有品質的醫療照顧服務」為目標而努力，共同達成全民更健康、更長壽、更快樂的生活。. 衛福部係由衛生署結合內政部等單位整併而成，政府單位如何突顯新部會新氣象成為首要的課題。企業經營的競爭趨勢下，形象塑造與品牌建立成為競爭的重要關鍵，對政府機關而言，面對著社會的多元需求、取得民眾的認同，同樣有賴機關形象的建立，因此借鏡企業開發導入企業識別系統（corporate identity system [CIS]）的模式，提出新部徽設計的構想，以期迅速獲得國人對新部會的認同，進而明確有效地傳達新部會為人民健康把關及照顧人民福利的精神。. 臺灣師範大學劉立行教授，受邀指導「衛生福利部部徽之設計規劃案」，經教授指派研究生參與衛福部部徽設計與研究之諮詢工作。研究生全程參與該部徽從理念構思、創意發想、設計執行、修正討論、整理等繁瑣的程序，再經過與衛生署及內政部相關部會長官的認可最終定稿。能獲得行政院部會部徽設計機會、實為國內少數設計師有此殊榮。完整參與一個部徽從概念到作品呈現的過程，具有探討研究之價值。因此，本研究以衛福部部徽設計為技術報告題目。. 2.

(10) 第二節. 設計背景與目的. 行政院院會與立法院三讀通過，衛生署將整併內政部社會司與內政部兒童局升格為一級部會單位－衛福部。如何在現今競爭日熾的環境中，塑造理想的政府部會特色及維護良好的形象，乃新部會在施政上之首要課題。. 衛生署於民國 60 年成立，時至今日在政府組織改造及業管範圍日益擴大情形下規劃籌建衛生大樓，歷經多年推動，2010 年 7 月 9 日由時任衛生署署長楊志良帶領衛生署各局、處主管親自主持衛生署衛生大樓新建工程開工動土奠基典禮。為因應衛生大樓新建工程後續裝設衛福部部徽工項之需求，開始規劃新部徽設計，依據「衛生福利部部徽之設計規劃案」需於 101 年 5 月前完成設計，並運用於後續衛福部所有視覺識別系統。導入企業識別系統時先從視覺識別做起，首先就是規劃企業標誌的設計。根據臺灣大百科全書（2010）指出：「1991 年之後，CIS 盛行的範圍不再只限於民間企業；舉凡國營事業、政府機構、非營利機構、中小企業也開始引用 CIS。」。企業識別系統簡稱 CI 或 CIS，是由理念識別（mind identity [MI]）、活動識別（behavior identity [BI]）、視覺識別（visual identity [VI]）三大領域構成。在整體 CIS 執行過程中，VI 的表達是最具體也是最直接的部份，且 VI 一旦推出執行就代表企業對外的標準視覺系統規範，不容許輕易更改。不似 MI 或 BI 部份，可以不斷修正琢磨。導入 CI 時先從 VI 部份做起，因為人類對外界事物的感應，百分之八十是由視覺的傳達（CIS 活用手冊，1991）。企業在引進 CIS 之初，對於 VI 部份必須審慎設計之。衛福部部徽設計需符合傳達新部會為人民健康把關及照顧人民福利的精神。並可延伸出後續衛福部整體 CIS 識別系統之相關運用，例如：名片、信封、信紙、識別證、衣服、招牌、海報、型錄、文件、網頁、公文……等諸多應用，因此標誌設計不應過於複雜，應以簡單明快、易識別的圖案，並以合適之顏色進行搭配，以避免在運用上之困難。. 3.

(11) 企業標誌並非只是一個簡單的圖形或標誌而已，必須是有精神面的；企業標誌是企業的理念、特性、文化的象徵，在全球化的時代要考慮民族性的關係，兼顧國際化的應用與運作。在視覺的傳達裡，企業的精神標誌即佔了相當重要的角色。因此，本研究創作目的如下: 一、設計突顯衛生、福利兩大部會特色的標誌。二、提供民眾容易識別之衛福部標誌。三、提供衛生大樓及衛福部企業識別系統後續之相關運用。四、以相關理論解析標誌設計之運用。. 4.

(12) 第三節研究範圍與限制本研究為「衛生福利部部徽之設計規劃案」執行之完整歷程，從專案確立後的會議討論、資料收集、構思設計、修改到最後定稿、完稿。衛福部雖以導入企業識別系統（CIS）為最後目標，但政府採購有其一定預算與作業流程，因此對於部徽後續相關運用不在此次探討範圍之中。. 5.

(13) 第四節. 研究流程. 專業必須實踐，本研究為實際執行「衛生福利部部徽之設計規劃案」案例，為提高研究之實用價值，在確定主題與研究方向後，蒐集資料與相關文獻，在這個過程中，經由理論回饋不斷增加資料與文獻之深度；隨後說明創作及執行期間之溝通過程，再藉由文獻中的理論基礎進行歸納與整理，並得到本研究之結果。本研究設計規劃的研究流程如圖1-1所示：. 創作動機與應用目的. 文獻探討企業識別系統. 符號學理論. 美學探討. 設計創作過程創作形式分析. 符號學分析. 結論與建議. 圖1-1 研究流程圖. 6. 表現形式.

(14) 第貳章第一節. 文獻探討. 企業識別系統. 一、企業識別系統的定義. 企業識別系統（corporate identity system），簡稱CIS或CI。有關CIS的歷史起源可追溯至1907年德國的AEG電器公司；而美國則是CIS理論的發源地。在臺灣首開 Cl規劃設計之先趨則是1967年的台塑關係企業（臺灣視覺形象設計協會，2008）； 1991年之後國營事業、政府機構、非營利機構、中小企業也開始引用CI（臺灣大百科全書，2010）。企業識別系統是運用視覺設計與行為表現，將企業的理念和特質，予以規格化及系統化，使顧客留下深刻印象（CIS活用手冊，1991）。林磐聳（1998）更說明CIS是操縱企業形象的有力手段，是將企業「存在意義」和「應有態度」作「整體性的傳達」，其目的是獲取社會大眾的認同，建立理想的社會形象。. 張麗琦、林東海（1993）提到：希特勒是CIS首要實行者，第一次世界大戰後希特勒設計了「卐」的符號；運用強烈的紅、白、黑色彩，廣泛的用在制服、旗幟、口號、甚至肢體活動上…等識別工具，營造出懾人氣勢；再透過新聞、教育、生產活動、文藝…等意識形態，建立了德國新形象。王焜台（2010）也在企業識別系統 CIS概說裡提到，CIS功能大致可以分成二大部分。（一）對公司內在的功能： 1.. 便於企業內部管理，提高生產力，達成企業營銷目標。. 2.. 可以凝聚全體員工向心力，提昇士氣。. 3.. 標準統一化的設計規格，可以節省各種設計製作費的成本開銷。. （二）對公司外在的功能： 1.. 提高知名度，提昇企業形象。 7.

(15) 2.. 整合統一化的廣告行銷，加深顧客的印象，達到最佳廣告效果。. 3.. 團結各相關部門單位或各關係企業，更新企業形象。. 圖2-1 CIS的功能資料來源：見企業識別系統CIS概說 http://www.famous1993.com.tw/tech/tech113.html. 企業識別系統是透過符號化的傳達系統，來傳遞經營理念與精神表徵的訊息，藉由統一性的表現方式，以塑造企業體的形象（林依俐，2008）。任何一個企業存在於社會上都分為實體存在與印象存在，而CIS的原理恰好能將兩方面的內容都包含在裡面（洪華偉，2012）。. 二、企業識別系統構成要素企業識別系統（corporate identity system），是由三項要素所構成的：（一）理念識別（mind identity [MI]）：企業精神與經營理念是CIS的基本精神所在，屬於文化意識層面。如精神標語、經營信條、經營哲學與方針。（二）行為識別（behavior identity [BI]）：即規劃企業內部的組織、管理、教育，以及對社會的一切活動。對內如：教育訓練、工作環境、員工福利。對外如：市場調查、產品推廣、公益活動。（三）視覺識別（visual identity [VI]）：經由組織化的視覺方案，如：企業 8.

(16) 標誌、企業標準色、象徵圖案、建築外觀、交通工具等規劃。以下是國內有關企業識別系統書籍，雖然在名詞解釋上略有不同，但意義卻是相通。對企業識別系統三個構成要素的名詞解釋（表2-1）：表2-1 企業識別系統構成要素 mind identity. CIS 活用手冊（中國生產力中心，1991）. behavior identity. visual identity. 企業策略. 企業活動. 企業傳播. 企業理念. 活動識別. 視覺識別. 理念識別企業識別設計（張麗琦、林東海，1993）. 行為識別. 視覺識別. 行為識別. 視覺識別. 企業識別系統（林磐聳，1998）. 企業識別系統 CIS （增訂二版，2012）. 理念識別. 資料來源：本研究整理而朗濤設計公司，則將企業識別設計分為三個部份，核心價值（core values）、企業文化（corporate culture）、視覺識別（visual identity），三者以同心圓呈現，由中央的核心價值向外擴散（朗濤設計顧問群，1996），如圖2-2。. 圖 2-2 識別系統組成要素資料來源：見朗濤設計顧問群（1996，頁 24） 9.

(17) 企業識別的設計主要可分為基本系統的設計和應用系統延伸兩部份，「基本系統」，包含：企業標誌、標準字、標準色、輔助圖形等，「應用系統」則將基本系統運用在事務用品、包裝、招牌、旗幟、制服、建築外貌、傳播品等相關物品，視實際需求執行導入（張碧珠，1999）。企業識別系統的開發是以視覺化的設計要素為整體設計的中心。塑造企業形象最快速、便捷的方式便是在 SMCR 模式（source→media→code→receiver）中，建立一套完整、獨特的符碼（coding）系統（圖2-3），以供社會大眾的識別、認同（林磐聳，1998）。. 圖2-3 識別系統構成三要素圖與SMCR模式資料來源：見林磐聳（1998，頁16）. 具體的說CIS首先是透過理念識別（MI）來建立企業精神、企業文化、核心價值、經營策略等。經由視覺識別（VI）設計的標誌、圖像、文字、色彩等要素傳達。再配合行為識別（BI）將MI的精神推動在企業的行為活動上，通過企業的教育訓練、行為規範、市場調查、公益文化、公共關係、行銷活動等體現出來。. 10.

(18) 三、標誌定義與分類所謂的標誌是指以特定、明確的圖案、造形來表現、代表事物，並包含了目的、內容、性質的總體表現（張碧珠，1999）。在企業識別系統中的視覺設計要素中，應用最為廣泛、出現頻率最高者，首推企業標誌（林磐聳，1988）。它包含了企業的理念、特性、文化等象徵（CIS活用手冊，1991）。標誌具有不需語言來傳達溝通資訊的特性，許多標誌令人一目了然，因此沒有國家、地域和種族的限制（陳鶴勳， 2008）。如同聽到NIKE腦海第一印象是勾狀商標；麥當勞則是M形的金色拱門；蘋果電腦會想到咬了一口的蘋果等等都是很好的例子，因為對於識別性鮮明的企業，人們最先想到的是它的識別標誌，而不只是產品本身。. 標誌是一種使用圖案或文字組成的傳播符號，傳達特定的含義和訊息。標誌設計題材豐富、表現形式廣闊，再加上各種構成原理諸多變化，使企業識別標誌的設計更為活潑多元（張家維，2008）。以下歸納企業標誌應具有的特性如表2-2：. 表2-2 標誌的特性學者／專家林磐聳（1988）. 標誌具有的特性識別性、領導性、同一性、造形性、延展性、系統性、時代性. 靳埭強（1993）. 識別性、原創性、時代性、地域性、適用性. MBA 智庫百科. 功用性、識別性、顯著性、多樣性、藝術性、準確性、持久性。. 臺灣商標網. 識別性、領導性、同一性、涵蓋性、革新性. 11.

(19) 以上對標誌應具有的特性，都一致提到「識別性」的重要，是因為標誌就如同一個人的臉；商標會成為產品的臉，企業的象徵。洪華偉（2012）提到標誌設計與其他圖形藝術設計有相同之處，也必須掌握以下幾個原則：（一）必須符合預計運用國家的相關法規。（二）清楚知道設計對象的使用目的、適用範疇。（三）深刻領會其功能性要求（四）充分考慮其實現的可能性。（五）符合作用對象的直觀接受能力，審美意識、社會心理和禁忌。（六）表意準確、特徵鮮明、易於辨別、不能雷同、近似造成誤導。（七）構思力求深刻、巧妙、新穎、獨特。（八）圖形要凝練、美觀、適形（適應其應用物的形態）。（九）色彩要與企業理念及產業產品特點相符合，儘量單純、強烈、醒目。（十）創造性的探求，使人感到新穎的藝術表現形式和手法。. 標誌設計的題材豐富、寬廣、表現形式多變，使企業識別標誌顯現多元且活潑生動（王藍亭、陳娜文，2010）。主題、素材決定標誌設計之所在，因為主題一經確定，設計要素、表現形式與構成原理才能展開（林磐聳，1998）。標誌設計的表現形式、主題、要素、分類，整理如表2-3：表2-3：標誌的分類分類方式. 學者／專家. 視覺構成. 王桂沰（2005）. 分類內容. 以企業、品牌名稱為題材。以企業、品牌名稱或字首與圖案組合為題材。以企業、品牌名稱的含義為題材。. 12.

(20) 主題素材. 林磐聳（1988）. 以企業、品牌名稱為題材。以企業、品牌名稱的字首為題材。以企業、品牌名稱與其字首組合為題材。以企業、品牌名稱或字首與圖案組合為題材。以企業、品牌名稱的涵義為題材。以企業文化、經營理念為題材。以企業經營內容、產品造形為題材。以企業、品牌的傳統歷史或地域環境為題材。. 表現形式. 洪華偉（2012）. 以企業、品牌名稱為題材。以企業、品牌名稱或字首與圖案組合為題材。以企業、品牌名稱的含義為題材。以企業文化、經營理念為題材。以企業、品牌的傳統歷史或地域環境為題材。以企業的經營內容、產品造型為題材。以企業、品牌的傳統歷史或地域環境為題材。. 表現手法. 靳埭強（1993）. 設計形式. 張碧珠（1999）. 文字表現。圖形表現。物象表現。混合表現。. 文字型標誌：分為中英文名、全名、字首。圖案型標誌：分為具象與抽象。. 13.

(21) 造形要素. 林磐聳（1988）. 以點為標誌設計的造形要素。以線為標誌設計的造形要素。以面為標誌設計的造形要素。以體為標誌設計的造形要素。綜合多種造形要素的標誌設計。. 標誌是企業識別系統的起點，統合所有視覺設計的核心。任何一個標誌都必須融入品牌風格，給觀者清楚的調性與強烈的訊息（Rivers, 2009）。專家學者皆提出標誌應具有與其他企業標誌有所區隔的特性。有些臺灣企業重金禮聘國外設計標誌，卻發現不適合臺灣本土企業，顯然是不清楚臺灣人的習性（張麗琦、林東海，1993）。根據王藍亭與陳娜文（2010）研究臺灣標竿企業發現，在臺灣設計主題運用「企業或品牌名稱的字首」或「企業、品牌名稱或字首與圖案組合」輔以抽象造形構成，以簡化且有現代感的手法，有視覺衝突性，大眾容易暸解其意涵。康臺生與呂靜修（2008）指出在世界逐漸走向地球村的同時，在不同語言、文化地區，簡化及具有象徵性的圖案符號，被視為最重要的視覺傳達表現之一。標誌的設計被視為是一種結合大眾、社會、文化特色的符號，設計者應該融合在地的社會風情，以及人們的生活習性為重點，設計出具有強烈識別性與國家代表性的標誌符號，尤其是政府機構，標誌設計須注重在國際舞臺上也能彰顯自己國家的辨識度。. 14.

(22) 四、標準色探討色彩在視覺上最容易發生作用，每種色彩都有其含義和代表性。與感官（視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺）相互影響（久野尚美、FORMS色彩情報研究所，2006）。色彩透過人的眼睛視覺接收而傳達到心理，經過認知與情感的轉換，將色彩的屬性及色彩的特質做綜合具體的表達或陳述即為色彩意象。我們發現似乎連色調、色彩這類中性元素也可能帶有文化意涵（Sturken & Cartwright, 2010）。現代社會中色彩已成為傳達意識的一種工具，所以色彩的運用是有條件的（洪華偉，2012）。因此，企業除了本身的特性、理念及象徵外，色彩在應用上也要考慮到民族性、社會性的運用。「標準色」是企業指定某一特定的色彩，或一組色彩系統，運用在所有視覺傳達設計的媒體上，具有強烈顯眼的識別效應（林磐聳，1988）。但色彩豐富何止萬千，企業如何根據本身的需要選擇標準色。一般著眼以下三方面（洪華偉，2012）：（一）基於企業形象：根據企業的經營哲學和產品的內容、特質，選擇適合表現形象的色彩。（二）基於經營戰略：為了突顯與其他企業的差異性選擇色彩，以達到企業識別、品牌突出的目的。（三）基於成本與技術性：色彩運用在傳播媒體上非常廣泛，並涉及各種材料和技術。為了使標準色精確再現和便於管理，盡可能選擇印刷技術、分色製版合理的色彩。另外要避免選用特殊的色彩（如金、銀、螢光等昂貴的油墨、塗料）或多色印刷。. 標準色的設定並非僅限於單色使用，可根據表現企業形象完整與否，選擇單色或多色組合。一般可分為（林磐聳，1988）：（一）單色標準色：單純有力的標準色。如：可口可樂的紅色、愛迪達的藍色。（二）複數標準色：追求色彩組合的對比效果。如：IKEA的藍色與黃色、百事可樂 15.

(23) 的紅色與藍色。（三）標準色加輔助色：可以區分企業集團子、母公司的不同，或部門、品牌、產品、的分類。如聯邦快遞的紫色「Fed」搭配橘色、綠色、紅色、黃色、藍色「Ex」，代表聯邦快遞不同的服務，如圖2-4。. 圖2-4 聯邦快遞輔助色資料來源：轉引自http://cart208fall12.wordpress.com/2012/10/23/fedex/. 顏色與形態不同，不能創造。對設計而言是選擇和搭配，最重要的就是顏色之間的關係。不同顏色的關係，給人形成完全不同的視覺印象，因此評價單一色彩的優劣沒有任何意義。為了系統化顏色，一般用不參雜其他顏色的紅色、藍色、黃色代表所有顏色。這三原色是不參雜任何顏色的純原色。如果分別混合兩種原色，就能得到紫色、綠色、橙色。再把這些顏色放在三原色中間，就能形成一個色相環，如圖2-5。. 圖2-5 伊登十二色環資料來源：見鄭國裕、林磐聳（1987，頁27）. 伊達千代（2008）舉出色彩調和搭配的方式，可從色相環中以正三角形或正方形選擇色彩做組合，選出的色彩彼此間差異都是均等的，自然呈現調和狀態。選擇 16.

(24) 正三角形，色彩與色彩的間隔分離得相當遠，所以色彩的差異很大，而色相的對比提高，帶給人華麗的印象。選擇正四方形時，色相對比稍微薄弱。以五角形做配色，色相差異相當小、幾乎沒有對比。相反的，要將色相的差異做到最大，可以使用對角線上的兩種色彩，也就是互補色的搭配，如圖2-6。. 圖2-6 色相搭配的方式資料來源：見伊達千代（2012，頁38）. 除了色彩之外，明度是讓眼睛更容易感覺到變化的要素。人眼由感知明暗的桿狀細胞與分辨顏色的錐狀細胞所組成。桿狀細胞主要分布在視網膜周圍，在黑暗中發揮作用，錐狀細胞則在明亮的地方發揮作用，在黑暗中感覺不到顏色而以明度為基準。表面上明度只跟明暗有關，但卻能發揮調配顏色的主要作用（崔京遠，2010）。即使是使用多種顏色，只要色彩的明度相合，就能讓整體富有均衡、統一的印象，想設計穩定的形態，或提高神秘感，最好減少明度差異。明度一致的配色，不會出現強弱和對比，因此較不適用於需要引人注目的用途（伊達千代，2008）。如果強調明度對比，造形效果就會很強。張岩、關強（2012）提到，設計一般會選擇能表現其形象獨特的色彩作為企業的標準色。標準色首先要營造統一的色調，統一的色調具有特殊的指定含義，將企業營造一種一體化的色彩系統，使企業透過標準色來精確、快速地傳達企業資訊，並產生獨具象徵意義的傳播效果。其次要表現主次關係，在標準色的搭配中，要有強弱變化的韻律感以及形式上明確的主次關係。色彩往往會給人造成心理刺激，並產生相對應的心理反應，設計者正是利用色彩的這種屬性。標準色具備一體化、差異化、科學化的特點，這些特點都展現在設計過程中。設計者要明確了解企業的經 17.

(25) 營理念進行科學的調查，並分析企業間的差異性，特別是使用色彩的差異，最後將標準色運用到企業涵蓋各個層面，展現一體化。設計也可使用色彩來進行分析研究、刺激創意發想。國際知名的設計公司2×4，將許多跨國企業依它們的企業色加以整理，他們發現藍色區塊內的企業家數爆滿，而粉紅色與綠色區塊還有待開發（Lupton, 2012），如圖2-7：. 圖2-7 企業運用色彩分布圖資料來源：見Lupton（2012, p.39）. 使用色彩牽涉到色彩的特性與民族的喜好、文化的禁忌、性別的差異、年齡的分層等。王無邪（1980）提到即使設計元素不變，不同的色彩配置，也會產生不同的效果，如何正確的使用色彩是設計者必須注意的。一旦企業確認標準色後，應規劃各種項目的色彩計畫與使用規範，達到擴散傳播、行銷推廣的作用。因此，市面上企業將色彩運用在標誌、標準字、產品、包裝、招牌，甚至交通工具、銷售人員的服裝，都以系統化的色彩計劃來吸引顧客的注意力。 18.

(26) 第二節符號學概論人類生活在符號當中，每一天我們都透過符號來解讀這個世界（趙毅衡，2012）。當我們「觀看」這些符號的同時，都存在著意識和無意識這兩個層次，而觀看牽涉到如何詮釋的學習，如何「詮釋」的過程則來自符號學（semiotics）（Sturken & Cartwright, 2010）。符號學的任務是提供研究符號意義的方法，每當我們詮釋、瞭解它意指為何時，不管有意識還是無意識的，我們都會使用符號學的工具來暸解它的正確意指或意義，包含符號產生、發送、傳達、接收、理解、變異等等。Lipman（1980）提到「從廣義上來說，符號學無疑是當代哲學以及其他許多思想領域最核心的理論之一」（轉引自趙飛帆，2008）。應用理論來研究圖像本身及其意義，目的是理解觀看的整個過程及透露了怎樣的訊息。標誌的設計除了構成的技巧之外，符號學提供了一個共通的理論框架。Fiske（1995）說明符號學有三個主要的研究領域：（一）符號本身包含研究符號的種類、不同種類符號傳遞訊息的不同方式、以及研究符號和使用者之間的關係。（二）組成符號所依據的符碼或符號系統（systems）研究一個社會或文化如何因應其自身需要，或因應開拓不同傳遞途徑之需而發展出的各種符碼。（三）符號或符碼運作所依之文化（culture）同時文化也依賴符號或符碼的運用以維繫其存在與形式。. 符號學是由十九世紀的美國哲學家察爾斯、皮爾斯（Charles Peirce）和二十世紀初期的瑞士語言學家佛迪蘭、索緒爾（Ferdinand de Saussure）所建立的，兩人都提出了重要的理論。趙毅衡（2012）歸納符號學的發展有四個模式：（一）第一種模式，是索緒爾提出的語言學模式： 19.

(27) 他認為語言雖然只是人類使用的符號之一種，卻是不成比例的超大符號體系。根據索緒爾的說法，語言就像棋局一樣，它的意義來自於慣例和符碼。文字（或該字的發音）和物體之間的關係是任意的、相對的、而非固定不變的。例如「狗」字英文為「dog」，法文為「chien」，德文為「hund」，不過它們都指稱同一種動物，因此文字和動物本身的關係建立在語言慣例而非自然連結之上。索緒爾的理論重點為：意義會隨著脈絡和語言的規則而改變（Sturken & Cartwright, 2010）。索緒爾提出符號(sign)一詞，而符號又分為兩個部份組成（圖 2-8）： 1.. 符號具(signifier) ：或譯作符徵、能指，是指物件外在造形的表現形式，符號具本身並沒有內含的意義，而是來自約定俗成的社會文化系統所賦予。. 2.. 符號義（signified）：或譯作符指、所指，是指物件的內在涵意，包含整體造形的意義與拆解後各部份造形或圖像的意義，它所代表的意義是根據整個社會文化的系統而定。. 圖 2-8 索緒爾的符號結構圖資料來源：見Fiske（1995, p.66）. 索緒爾認為所有的訊息都涉及選擇與組織／合。選擇與組織／合之後的訊息有「系譜軸」和「毗鄰軸」兩類（劉立行，2012）： 1.. 系譜軸（paradigms）：有關係、有共同特質、共同功能，且可以被選用 20.

(28) 出來與其他符號一起應用，是選擇各種元素的地方。 2.. 毗鄰軸（syntagmatic)：一個元素從系譜軸裏被選出來後，會與其他的元素作組合，是符號產生意義的地方。. 符號的演化過程需要靠符號轉換作用的「系譜軸」和「毗鄰軸」交互作用以產生意義（Fiske, 1995）。索緒爾定義「系譜軸」內的符號，它們之間要有足夠的相似點，才能置於同一個系譜軸之內；但也要有足夠的相異點，才能比較出它們之間相異之處。構成系譜軸的各單位均必須有各自特色（Fiske, 1990）。例如表達「愛情」的概念有愛心、玫瑰、愛神、弓箭、蝴蝶，所以「系譜軸」的相似點是「愛」的象徵，而相異點是它們各屬於不同的物種、不同的象徵。在進行設計思考時一樣可以運用的符號的系譜軸，作為設計意念表達時的素材。索緒爾認為符號的製作涉及符號的選擇與組織兩項工作，需要從不同的系譜軸中各自抽調出選擇合適的符號具組織成為「毗鄰軸」，成為一個足以獨立而完整的指涉特定意義的視覺符碼（王桂沰，2005）。. 圖 2-9 系譜軸與毗鄰軸分析表資料來源：見王桂沰（2005，頁123） 21.

(29) （二）第二種模式，是皮爾斯提出的邏輯—修辭學模式：這種模式考量所有的符號類型，這個出發點促使符號學向非語言模式擴展，皮爾斯提出了符號意指的一系列三分式，符號的解釋向無限衍義開放。他認為：符號（sign）本身和它所代表的對象、或指涉物即—客體（object）；其引發出來的意義、或詮釋即—解釋義（interpretant），三部份所構成的一種三角關係（圖 2-10）。. 圖 2-10 皮爾斯的「意義的元素」資料來源：見Fiske（1995, p.70）. 皮爾斯相信語言和想法是符號學詮釋的過程。對皮爾斯而言，意義並不存在於符號的原始感知裡，而存在於對此感知的詮釋以及隨之而來的行動當中。例如，我們看見一個紅色的八角形，中間寫著「STOP」四個字母，它的意義便在於對此符號的詮釋和隨之而來的行動（我們停下來）中（MSturken & Cartwright, 2010）。將符號區分為三種類型： 1.. 圖像（icon）：形或聲相似。. 2.. 標誌（index）：與指涉的事物有直接的相關。. 3.. 象徵符號（symbol）：人們相互約定所代表的意思。. 設計師在創作一個標誌或一個圖像系統的時候，可以利用符號學創造出各種別具意義的形式。設計師可以先行檢視視覺符號的基本分類，以便於產生各種抽象或具象的創意概念（Lupton, 2012）。圖像（例如狗的畫像）與它 22.

(30) 所代表的概念在形體上相似。標誌則說明了它所代表的對象，或者它是一個物體、事件的輪廓或直接印象，如：狗骨頭、或狗腳印與狗屋，都屬於狗的標誌。標誌性的符號往往代表著一個動作或一個過程：煙象徵著火；箭頭則指示了明確的方向。最後提到的象徵符號是抽象的，例如「狗」（DOG）這個字，它的形式與它所代表的意義沒有形態上的相似關係。視覺符號通常可以被同時歸入一個以上的符號類別當中，像洗手間符號上穿著洋裝的女士是一個圖像（描繪人型），同時也是一個標誌（表示這是一個洗手間）。. 表 2-4 符號的三種類型一、圖像圖像是利用形狀、聲音、紋理、和其他圖像元素，讓圖像與概念間產生可識別的連結。雖然圖像可以自然而然的與它們所指稱的事物連結，但圖像的使用會與文化風俗有不同程度的關聯性。二、標誌標誌主要是用以直接標示物件，而不是透過抽象或畫像的方式表現物件本身，狗骨頭、狗碗、狗屋都可以用來代表狗，標誌性的符號往往帶給設計師最耐人尋味的解決方案。. 三、象徵符號「狗」（DOG）這個文字是抽象的，在外觀或發音與狗完全不相似。象徵符號是抽象的。我們最常使用的符號就是文字，字母是另一組符號，用以代表語言裡的聲音。. 資料來源：見 Lupton（2012, p. 89）. 23.

(31) （三）第三種模式，是德國新康德主義者卡西爾（Ernst Cassirer）的文化符號論：他的符號學從哲學出發建立一種象徵哲學，作為普遍的「文化語法」。他認為人是符號的動物（animal symbolicum。符號的行為：包括語言交際、神話思維和科學認識。也就是說人類精神文化的所有具體形式，宗教、藝術、歷史⋯等，都是符號活動的產品（陳亭儒，2004）。（四）第四種模式，開拓者是蘇俄符號學家巴赫汀（Mikhail Bakhtin）：他開創了從形式研究文化的傳統，有人稱之為「語言中心馬克思主義」，巴赫汀從思想意識形態談到符號，「一切意識形態的東西都有意義；它代表、表現、替代着外存在的某個東西，也就是說，它是一個符號」。這一派堅持用符號學研究社會和文化。. 符號學源自於語言學的探索，一直到索緒爾提出最早的符號學概念；皮爾斯確立了符號學是一門獨立的科學（蘇文清、嚴貞、李傳房，2007 )。而索緒爾的理論能影響後世，當歸功於法國理論家羅蘭、巴特（Roland Barthes）的發揚光大。包括羅蘭、巴特在內的電影學者和影像理論家先是不斷探索索緒爾的想法，藉以了解再現的視覺系統，隨後又將皮爾斯的概念應用在研究傳播的大眾文化形式，對人文社會科學等諸多領域產生廣泛的影響。自八○年代起，在西方與東方都出現各種符號學著作、文化部份有：廣告、商品、商標、時尚、明星、旅遊、遊戲、教育等；在社會符號學方面如：城市、宗教、次文化、民俗、慶典、生態等；在藝術符號學方面出現了電影、音樂、圖像、建築、設計等論著。巴特將索緒爾的能指與所指，做進一步二層次意義結構，提出神話語言共構系統的能指與所指擴充說，他把這種形式稱作神話（Myth）。他以外延意義（明示義）和內涵意義（隱含義）來描述他們：（一）外延意義（denotation）：符號的第一層系統，是索緒爾對符號分析的部份。指的是它字面上的描述性意義，是符號和指涉物之間客觀的關係。通常不受 24.

(32) 社會文化差異的影響。（二）內涵意義（connotation）：是符號的第二層意義，隱含文化和歷史脈絡，以及觀看者對那些情境的感受而定，對他們而言是很個人的、社會性的就是巴特所稱的神話（Myth）如圖 2-11。. 圖 2-11 巴特的意義分析擴充結構資料來源：見康柏楷（2009，頁 47）巴特所引介的符號學模式是以索緒爾的理論為基礎，因為它對影像如何創造意義的過程提供了清晰且直接的說明。Fiske 和 Hartley 延續了巴特對符號的概念，發展出符號的第三層意義：意識型態。從符號最原始的指示對象開始，它所發展出來的第一層意義就是符號的外延意義，其中包含了索緒爾所發展出的意符和意指；第二層意義則延伸成為巴特所發展出的內含意義，亦包含了文化中的迷思；而 Fiske 和 Hartley 認為符號最深層的意義應該來自社會中的意識型態，在這第三層的意義中，人為操控的定義已經遠超過符號當初所代表的原始意義，如圖 2-12，運用在廣告上如：房地產廣告訴求具有兩部以上賓士、BMW、法拉利、保時捷等名車的消費者來購買，這訊息想傳達的就是，若你買了此房產，就和這些成功人士一樣；香水廣告請明星代言，想傳達當你灑上這瓶香水，也能散發同樣的魅力與氣質（林政緯， 2010）。另外，符號的意義層次越高，則代表該符號的意義越受文化的約束（陳玫霖， 2002）。. 25.

(33) 圖 2-12 符號的三層意義資料來源：轉引自陳玫霖（2002，頁 30）. 要研究是甚麼使得文字、圖像或聲音能變成訊息，就必須研究符號（Fiske, 1995）。它是探求視覺圖像符號認知的共識與解釋，並尋求一種符號學理論視覺化的方法（林政緯，2010）。圖像符號設計的表現在「形」與「義」之間尋求符號轉化的過程。王桂沰（2005）提到企業標誌整個產製的經過，可以說是以語言學為藍本的符號定義過程，無法脫離語意、語用、語法的面向。設計師將抽象的語意與定位轉譯為有形的識別符號，在設計的工程中，以識別符號為中心，藉由符號系統化的方式建構基本的符號組織語法，再藉由這套語法製作全面的形象符碼。衛福部部徽運用符號學的概念，是悉心規劃、應用設計轉譯的結果。. 26.

(34) 第三節美學與美的形式探討「美學」通常指人們對美醜的哲學感知。這種美學品質到底是存在於物體本身，還是只存在於觀看者腦中呢？美感特質到底是什麼？為什麼有些形式具有美感，而有些不具有。哲學家們為了這個問題爭論了好幾個世紀（Sturken & Cartwright, 2010）。例如，十八世紀的哲學家康德（Immanuel Kant）就曾經寫到，「美」可被視為獨立於批判或主體性的一個類別。康德相信人們可以在自然界和藝術當中發現純粹的美。這種美是普遍性的，不是專屬於特定的文化符碼或個人符碼。換句話說，他覺得有某些東西具有必然和客觀的美。然而，今日的美學觀念早已不再相信美麗存在於某特定物體或影像裡面，現代藝術運動、後現代設計運動以及近代美術教育的發展，說明美感的通則太多了，加上每一個文化、民族、團體對通則歸納的大同小異，所以才會形成形形色色、多彩多姿的花花世界（楊裕富，1999）。美的表現我們不再認為美是放諸四海皆準的一套品質，社會的審美意識，每個時期、每個藝術家都有著獨特的創作脈絡（洪雅玲，2011）。. Maquet（2003）提出、我們在分析美時，必須進一步探究美感經驗到底是如何產生意義。答案就在以「美感模式」來觀看事物。觀者必須將創造出來的形式視為整體來看，不分析、也不與記憶和計畫、思緒、情感和學問聯想在一起；要訓練自己去看，就必須去除制約。我們必須學會把阻礙我們接觸形式的功能性、指示和簡化概念，放在一邊，或暫時拋開。排除會使自己分心的事情，就是體驗美感時所需要的不分心或冷漠。我們將形式的組合，視為觀者注意力的焦點。. 美本身的複雜性，使我們很難用某一種科學的方法去定義。採取兼容與並納的方法歸納，藝術之所以勝過自然，是因為人們將表現的材料做適當的安排、並追求全體與部分的和諧，這就是形式美；也就是人們運用技巧處理特定題材，產生一種新的組合，而這新的組合可以給觀賞者美的感受（凌嵩郎，1966）。Maquet（2003） 27.

(35) 也指出形式的美感特質應就整體的形式而言，其實指的就是構圖；即形式與形式之間和諧共存的情形。構圖源自拉丁文 componere「放在一起」，是一個整合過程的產物，就是使不同的視覺形式產生關聯，從而構成一個有組織的整體。而另一個意指構圖的字是設計（design），十六世紀時，瓦薩利（Giorgio Vasari）將古典藝術（classical fine arts）像素描、繪畫、雕刻、和建築稱為「設計藝術」。他相信美術的整合乃基於設計，就是將各元素根據計畫而佈置。. 構圖可視為討論美感特質的一個合理基礎。美感經驗是由題材、觀者、以及具有美感形式的物品三者接觸而產生。在視覺上、由一個元素以上組織的任何形式都會產生構圖。當然，幾乎任何人造物都經過某種程度的設計，每一件人造物都有視覺形式，但這個形式看起來不一定都具有美感。有些視覺元素所形成的造形，就比其他的造形更能刺激美感知覺，進而產生美感。是什麼使得有些物品的形式具有美感特質？因為，形式整合之優劣，才是決定一個人造物是否具有美感特質的最終標準（Maquet, 2003）。李銘龍（1997）認為在視覺傳達設計中的美感可整理為傳達形式的美感（傳達者和被傳達者之間互動）、傳達效率的美感（傳達速度和信度）、傳達表現的美感（傳達的視覺形式，包含美的形式和相關心理學）。凌嵩郎（1966）歸納美的形式原理為反覆、漸層、對稱、均衡、調和、對比、比例、節奏、完整及單純等形式（表 2-5）。林俊良（2005）提到，美感形式原理的本質條件，是做為設計、創造美感形式的主要依據，是將形、色、材質等完美結合成一體。美的形式原理是人類對自然和人為的美感現象，做有組織、有系統的研究，經長期驗證所總結而成的，從單位造形到整體構成都有密切關連，而原理本身也是相互牽引的。通常美的形態都是由數種不同的原理運作而成，但要注意的是形式原理僅能提供基本概念。楊裕富（1999）認為這些只是原則而不是定律，所以具有美感的作品一定符合這些原則，但是依照這些原則來安排作品就不一定具有美感，要運用得體需要融會貫通才可得。本研究整理絕對（ABSOLUT）伏特加廣告為圖例，廣告除了創意之外、在表現手法上也運用了美的形式，增加畫面的美感： 28.

(36) 表 2-5 美的形式圖例. 美的形式反覆（repetition）以相同的形、色、音反覆並列或繼續的現象，是重複表現同一單位的方法，是有秩序的律動，使人興起單純、鮮明、清晰的感覺。此設計以蠟燭為一個單位，做反覆的排列。. 漸層（gradation）是含有等級漸變的意思，與反覆有點相類，但感覺完全不同，是加以一層層的漸次變化，如形由大而漸小；色由淡而漸濃。此設計以酒瓶為單位，做大小漸變的排列、產生變化，給人輕快生動的感覺。. 對稱（symmetry）所謂對稱，是以一假定的直線為軸，在此軸的左右或上下所排列的形象完全相同的形式。在自然界中人體便是標準的對稱形態。給人平和而安穩，具有沈著、鎮定的感覺。此設計酒瓶與愛心皆為對稱的設計。. 均衡（balance）亦稱平衡，是在無形的軸線上，左右兩方的形狀雖不完全相同，可是看起來在質與量方面，恰有相等的感覺。均衡是完全以感覺而得知，形式是有變化的、單數的、不規則的。此設計以傢具擺設出酒瓶的概念，畫面卻相當均衡。 29.

(37) 調和（harmony）把同性質或類似的東西，擇其風趣相同者，配合在一起，雖有一點差異，但仍有融和之感，這便形成調和。在藝術上有「形的調和」、「色的調和」、和「音的調和」。此設計以同性質的巧克力排列出調和的設計。. 對比（contrast）又稱為對照，是兩種事物並列，其間有極大的差異性。在線形上有縱橫、曲直、方圓、高低的對比；在色彩上講，如色環上相對的補色，如紅與綠、紫與黃、橙與青都是對比的。此設計以古典的繪畫風格對照現代的酒瓶產生對比. 比例（proportion）比例是具有數理的美，指在同一個形體之內，部分與部分之間的關係。在美的法則中有一個很好的比例形式，就是黃金段（Golden Section）。從希臘時期起歷來畫家都以為在美的長方形中，短邊和長邊的比例需呈 1：1. 618 或 5： 8 的比例。. 節奏（rhythm）又稱韻律或律動。是將形、音、色根據反覆、重疊錯綜變化的靈活安排，造成週期性，可使人興起輕快、緩慢、激昂、消沉等感覺。此設計以游動的魚產生視覺上流動的節奏感。. 30.

(38) 統調（unity）在許多複雜的事物中，是有一個共同點，來統御全體，使之不致於零散，而有統一整體的感覺，統調亦可說是形式中的形式。此設計以各式的花為單位，雖然繽紛卻有統一的感覺。. 單純（simplicity）單純的美，亦是藝術形式中重要的法則之一。單純代表精煉，就是以豐富的暗示力與象徵力代替形象的寫實，達到抽象單純的境界。此設計連標誌都去除，單純到只有酒瓶。. 資料來源：圖片轉引自http://www.absolutad.com/absolut_lists/ads/. 「美」指的就是美感的特質，不僅存在觀看的人眼裡，也存在表達的形式之中，人類對於美好的造形會有喜好，為了給觀看的人充分的美感反應，形式必須有統整而良好的整體構圖設計，好構圖能使視覺上看來複雜的作品，被視為一個統一的整體。良好的形式設計可以在觀者的心中，清楚而強烈的表達出所代表的意義，並因此吸引觀者的注意力。標誌設計注重美的感受，就是因為整體設計，才能把線條、形狀、顏色和質感，統合在一個複雜而又契合的整體之中。這項視覺上的整合，是依據數種的原則及風格，方能達成。因此，「美」是可以體驗得到的，即使在不熟悉的文化中，觀看的人也可以透過視覺全然了解（Maquet, 2003）。. 31.

(39) 第四節表現形式探討設計與藝術最大的不同，在於設計是很實際的傳播經營工作，並不是自由創作的工作（侯純純、林品章，2008）。設計面對的往往是別人交付給他或已經存在的問題，那就是說設計不能修改問題，但須為問題尋找適切的答案，要深入個別問題範圍內尋求每一可能的是視覺表現方式（王無邪，1974）。設計是一場混亂的努力過程，好設計不會偶然發生，它綜合了直覺、主觀與客觀的行為，一開始會冒出無數個想法但也許根本派不上用場；第一個想法通常不會是最後一個、也常常發現自己不斷的從頭來過，問題也可能會隨著專案的推進而有所改變。在實務上是有具體的方法幫助創意思考，Lupton（2012）提到設計師在創作初期用來定義（和質疑）問題所使用的技巧，如：腦力激盪法和心智圖法等方法，可以幫助設計師找到問題的核心概念；而其他方法像是訪談法（interviewing）、焦點團體法（focus groups）、品牌定位圖法（brand mapping）則是透過了解使用者的期望或過去已經做過了什麼，來進一步闡明問題。設計的成功與否很大程度上取決於理念是否準確，考慮是否完善。有了理念之後設計必須具有某種特性，尋找出幾個原則、建立形式和秩序，來達到視覺上的美感目的，而且幫助了解造形的意義。. 一、標誌設計的步驟與原則設計是一種尋求具備審美性、機能性與經濟性的造形創造，而在設計過程中所運用的技術與藝術，必須靠有效的科學方法來加以實現（林俊良，2005）。「設計」是個需要具備高度創造力、深思構想及敏銳美感的活動，大多數的思考方法涉及了將想法具體化，讓這些想法存在於某種形式中，以便於觀看、比較、排序、結合、分級、以及分享。Moggridge（2007）歸納出十個設計形式的步驟（圖2-12）: 限制條件、彙整、設定框架、觀念構成、展望、不確定因素、選擇、視覺化、原型與評估來幫助設計師思考、創作，以及解決問題。. 32.

(40) 圖2-13 設計的步驟資料來源：見 Moggridge（2007, p.730）. 設計步驟的排列順序可以作為參考，黑色箭頭所標示的是主要進行程序，就實際進行的狀況而言，會比較類似綠色線條的運作，是交叉運行的複雜關係，而不是單純方向進行，須視狀況反覆進行、隨時發展。（1）限制條件：在計畫進行前，先行了解設計發展可能遭受的侷限。（2）彙整：可以將它視為團員之間交流主觀意見與潛意識的做法，對於設計者而言，彙整是思考設計的必要技能，它涵蓋的層面包括設計發展、步驟中的其他元素等等。（3）設定框架：這個動作是將彙整後的心得再濃縮、簡化，藉此訂出後續的發展路線。（4）觀念構成：設定了一個好的設計框限後，就能將這些新點子置入。腦力激盪會議是相當有效益的做法，甚至在限制條件歸納出來後，當有想法時，就從那些想法中再提煉出更多創意。（5）視覺化模擬：創意可以是天馬行空，但是要讓它有具體的呈現，無論是將它視覺化、行為化或是兩者兼具，總之得有更清晰的呈現，才能進行下一個階段。（6）不確定因素：新設計想法具體化、視覺化後，總會出現一些不確定因素，不過這套設計步驟有利於催 33.

(41) 生出不同的方案選擇並讓它可以被實質化，藉此做出評估。（7）選擇：團隊裡有一個大家都信賴的意見領袖可以做決定，不然還是得透過大家的意見討論與分享來決定。（8）視覺化：視覺化所做的是更完整的呈現，必須足以與其他人溝通可能實現的概念。（9）原型：原型的目的就是針對設計方案的任何一個環節執行測試，可以將最後挑選出的想法或是視覺化的想法做成原型，或是以最簡單快速的原型技巧，測試不確定因素，藉此釐清發展的方向，或排除掉無法繼續發展的點子。（10）評估：評估的效益是避免團隊沉陷在自己的夢想中，而整個專案計畫的評估，愈早開始、頻繁進行並持續到最後一步，就是互動設計者的最佳座右銘。. 在設計構想階段後，還須透過一些表現方法將構想具體呈現。造形裡的原則就是談怎麼安排造形元素，讓畫面看起來具有整體的美感或秩序、組織的美感（楊裕富， 1999），如果元素是構成設計的單位或成份，「原則」就是為組裝元素提供方向，指引我們怎麼做。設計的挑戰在於把元素合為一體，以解決功能、美學的需求。「標誌具有繪畫的要素而非繪畫，具有文字上的要素而非文字」，這是標誌獨特的性質（陳由男，1992）。我們要尋找能引起觀看的人注意力，就必須由形式下手。 Faimon與Weigand（2009）提出十項表現的原則：（1）統一多元：設計愈複雜，愈需要根本的秩序。當圖像變得太複雜時會形成視覺亂象，圖像就不再是「設計」了。設計是指計畫、有意識的意圖。但過於一成不變會讓人感到單調，好設計可以同時展現統一與多元性。（2）群組：組織清楚的元素能傳達一種秩序或意圖。當元素的配置變得隨意、忽略彼此的關係時，設計就會大打折扣。一定要有目的地集合元素，如果元素的放置和邊界之間有含糊不清的感覺，就會產生混淆。（3）韻律：設計師的腦海裡，有一種賦予設計秩序感的工具，就是使用「韻律」。不論整齊劃一或間接停頓，當手上的問題允許相似元素規律再現，就能做到。（4）連接：元素不是真的相似，但都隸屬更大的整體時。連結相似或相異的元素，強化它們的關係，基本上，連接物可變成一個新元素。不管元素有多好，唯有仔細思考它們的關連，整體設計才能成功。（5）對比：對比是設計師最強大的工具之一，一項元素和其他東西 34.

(42) 形成對比時，會變得更鮮明，更容易瞭解。構圖裡多樣元素、按視覺重要性排序，就會展現層次。（6）背景：沒有設計問題是獨立存在的，不要忽略了物件的「背景」。好設計的第一項原則，就是設計存在不同的尺寸與領域之間。設計一樣東西時，一定要考慮它在更大的背景裡。（7）平衡：平衡是從多種設計策略中創造而來，可能對稱或不對稱。重要的是、設計師應該同時思考平面與立體狀況下的平衡。對設計而言，不對稱的平衡比較困難，但在視覺上比較有趣。（8）佈局：任何的設計都需要衡量元素的佈局，元素的方向會影響觀感。水平的線條、平面給人穩定感。斜線意味著動感，創造出活力。（9）比例：比例是一元素相對於另一元素的關係。如長度對長度、大小對大小、長度對寬度、佈局、明暗或顏色，只要是可以量化的東西幾乎都可以用上。（10）意義：好的設計不會任意「組合」或「裝飾」，讓觀眾負荷太多的訊息。設計的溝通力量存在文化的脈絡裡，因為標誌和符號，是以預先決定與學會的編碼來傳播訊息。受委託設計一個標誌時，通常委託的企業或機關會提出設計主題、條件、限制、表現形式等相關資料，設計者要透徹地了解各項要求、條件，再運用豐富的構想力、感受力、美的意識，創造出具造形魅力與訊息意義之標誌。. 35.

(43) 二、標誌設計的要素任何人都會設計標誌，但不是每個人都能設計出適合的標誌，它是很小的廣告元素，卻給目標消費者記住你是誰和在做什麼（Cheung, 2007）。標誌是企業進行傳播的媒介，首要考量當然是視覺形式的問題，視覺構成是否具有吸引力，是否能夠引起注目。Lupton（2012）提到創意大師．德博諾博士（Edward de Bono）說:「當一個新的點子泉湧而出的時候，它不可能沒經過『思考』。」。基本上視覺傳達設計的作品都需要有視覺吸引的要求（陳信文，2003）。Airey（2010）歸納好的標誌設計應有的要素與特性：（一）盡量簡單：最簡單的解決方案，通常最有效。因為一個簡單的商標有助於符合平面設計大多數的要求，應用於各種媒介如名片、廣告、徽章等。簡單也讓設計更容易一眼認出，更有機會獲得持久、永恆的特性。. 圖2-14 麥當勞標誌資料來源：轉引自 http://zh.wikipedia.org/wiki/麥當勞. （二）增加關聯性：商標必須適用於其所識別的公司，設計必須與他們的行業以及你的目標觀眾相關。以德電器的商標尋找到電器與公司名稱的巧妙結合。. 圖2-15 以德電器公司標誌資料來源：見 Airey（2010, p. 36）. 36.

(44) （三）融入傳統：不必跟隨潮流，可長可久的設計才是王道！這個標誌結合了長久以來范德堡有關的兩個象徵符號：橡樹葉（代表力量和堅定）、橡子（代表. 知. 識的種子）。這些元素也反映了學校兼做植物園的狀況。. 圖2-16 范德堡大學標誌資料來源：見 Grear, Malcolm（2008, p. 197）. （四）獨樹一幟：傑出的設計可以輕易區隔其他設計，須具有獨特的性格或風貌，並能精確描繪出客戶的經營觀點。拓刻公司巧妙的將「Talkmore」中的兩個字母「a」「e」轉變成英文中的單引號。顯示文字設計的標誌不一定是硬邦邦的毫無生氣。. 圖 2-17 拓刻公司標誌資料來源：見 Airey（2010, p. 41）. （五）過目不忘：傑出的設計讓觀者過目不忘，剎那間的一眼就足以讓你留下印象。新貝德福鯨魚博物館將船帆和鯨魚的尾鰭結合起來，並巧妙運用圖、地空間，反映出「在航海時代捕鯨」的概念。. 圖 2-18 新貝德福鯨魚博物館標誌資料來源：見 Grear, Malcolm（2008, p. 209） 37.

(45) （六）往小處想：設計理想上最小為一吋，以便做許多不同的應用。Sugoi Context 是一間專業單車服裝公司，logo 應用於拉鍊鉤、衣服標籤等小地方，依然不會損失細節。. 圖 2-19 Sugoi Context 標誌資料來源：見 Airey（2010, p. 44）. （七）聚焦於單一事物：讓設計脫穎而出的經常只有一個特色，就能讓設計突出。 I Love New York 是促進紐約觀光事業的口號和標誌，它因清楚聚焦成為經典圖騰一直沿用，甚至在 911 發生後被加上“More Than Ever“。. 圖 2-20 I Love New York 標誌資料來源：見 Gomez-Palacio, Bryony.（2012, p. 344）. （八）商標上不必非得秀出公司提供的產品：航空公司的商標不是一架飛機，電腦公司的商標不一定得秀出電腦。使用沒有描述產品或服務的設計，不一定遜色。蘋果電腦的商標是被咬一口，英文「咬一口」bite 和「位元」byte 同音。. 圖 2-21 蘋果電腦標誌資料來源：見 http://zh.wikipedia.org/zh-tw/File:Apple-logo.png 38.

(46) 進行企業識別系統設計通常分兩個類別：一種是新企業或企業需要新的識別標誌；另一種是企業想重新或修改原先的品牌識別標誌。當企業已有識別標誌時或許只需一些細修或調整，但仍保持視覺背後的資產。當客戶的企業標誌多年來變得有些過時，但大眾對該標誌仍有相當高的熟悉度時，細修是個不錯的選擇。以下有幾個知名企業案例： 1、STARBUCKS 星巴客. 圖2-22 星巴客標誌演變資料來源：見http://bschool.hexun.com/2012-07-20/143792659_1.html 2011 年的三月，是星巴客公司成立四十年的紀念日，星巴客希望通過新 LOGO 來告訴大家，在未來的日子裡，星巴客將不再只是家賣咖啡的連鎖店，不希望人們一提起星巴克就只聯想到咖啡。. 2、KFC 肯德基炸雞. 圖 2-23 KFC 肯德基炸雞標誌資料來源：見http://jaichang2008.pixnet.net/blog/post/32037633 新版的肯德基爺爺更加的年輕了有精神了，比舊版的商標更受歡迎，而且更為友善。肯德基爺爺的圍裙，傳達了隨時準備好的下廚了。而不對稱的外框、也加強了行動力的感覺。. 39.

(47) 3、Caribou coffee 卡布里咖啡：. 圖 2-24 Caribou coffee 卡布里咖啡標誌資料來源：見http://jaichang2008.pixnet.net/blog/post/32037633 「Caribou coffee 卡布里咖啡」的商標做了一個大幅度的翻新。品牌的字放了更大、更清晰、商標的設計更為現代。微妙的是咖啡豆融合在商標裡面更為有意義。. 三、設計的流程表現形式可視為創作的核心，創作的過程通常從概念階段就會逐漸產生，Ellen Lupton （2012）認為創意的過程其實是有跡可循的，藉由將過程分解成幾個步驟、運用一些思考與實作的方法可以改善創意能力。林俊良（2005）提到，一般的設計程序可簡化為「分析」、「設計」與「製作」三階段（圖2-25）。「分析階段」是針對交付的條件蒐集資料加以分析。「設計階段」是根據所得之資料，提出可行的構想，經過客觀的評估選出最適合的方案，或綜合各種構想、優點重新擬定新方案，經由討論、研判，修正定稿，再以正式的設計原圖作為「製作階段」的依據。. 圖 2-25 設計的基本程序資料來源：見林俊良（2005，頁 28） 40.

(48) 設計的主要課題是選擇最佳的解決方法。而解決方法是在許多限制條件下尋找焦點，將限制的條件縮小交於一處，以得到一個適切的解決方案，此種邏輯推理精神就是設計方法的重要理念。在設計過程中可利用漏斗分析表慢慢縮小可用因子，再透過研究篩選出最適合的三款設計（圖 2-26）。. 圖 2-26 漏斗分析表資料來源：見林俊良（2005，頁 29）. 41.

(49) 第三節. 文獻探討小結. 企業從事傳播活動時，無法直接接觸他人的思想，因此必須透過許多不同的符碼裝載意義，達到溝通的目的（鄭建華，2003）。設計「標誌」是一種創造性的思維，是無中生有或是從混亂到秩序的過程。設計者將抽象的概念予以具象化、視覺化與美化，然後形成可以傳遞訊息的符號；即依據設計思維將設計元素進行選擇、轉換、組合、再造的編碼的過程（洪碩延、漆梅君，2006），成為可以被理解、傳播的符號系統。但除了符號意義的轉換，還包含設計的表現技巧、風格等因素，這些因素影響大眾對設計的解讀與喜好。標誌透過美的形式去構成，一個形態的構成並非只運用一種美的形式原理，往往是融合運用。而要將多個原理融合構成一個形態，必須透過系統法則，在設計裡美感的原則包含了造形美感元素、組合原則及文化造形，現代設計裡的圖像可以是來自任何時代美術與裝飾風格（Fletcher、Forbes、Gill, 1964 ）。創作時一方面要透徹了解所運用的元素性質，另一方面則要透徹了解這些元素安排的法則與文化的接續（楊裕富，1999）。標誌設計與一般廣告設計不同的地方在於，標誌不斷的被重複使用，不會在短時間內消失或停用，所以必須慎重執行、明確定位。. 經過設計的標誌可說是一個符號系統。不僅要達到傳播的功能，更須追求視覺美感的獨特表現。從以上文獻分析得知：（1）導入 CIS 能樹立企業、機關之形象。企業識別以視覺識別的傳播力量最為具體直接，能將企業識別的精神充分的表達出來，讓民眾直接掌握所傳達的訊息，達成溝通、識別之目的。（2）無論是從符號學的角度，探究符號具、符號義、意識形態的意義層次；或評判造形、圖像美的形式、美的原則、表現方法，都跟文化脫離不了關係。文化即是符碼化系統（codification）的整體，這些符碼透露出設計形式中的符號與象徵，指導我們如何處理各種形式背後所隱含的整體規則意義（周鴻祥，2008）。. 42.

(50) 文化可說是設計的核心，必須對文化感興趣，才能為它設計，要去探究它的精神而非表象，要保有它的精神再用現代的設計概念加以轉換，形成新的作品。應用理論來研究標誌本身及其意義，可以藉此檢驗它透露、傳遞了怎樣的訊息。衛福部新部徽設計，從一開始朝全新標誌設計方向出發，經與相關部會長官，部徽小組人員，反覆溝通協調，最終修正成將原衛生署標誌去蕪存菁、再注入新部會的精神，融合成衛福部新部徽。標誌設計不止於美觀的一個符號或圖案，它是有目的性的創造，本研究將以相關理論分析、檢視、探討、解構「衛福部」新部徽所要傳達的意義和目的。. 商標的設計在最後結果有其內容上的附加價值，雖然視覺的概念和感覺的優美形態固然重要，本質上所設計出來的抽象圖形和其他的造形具有密切的關係。縱然設計出來的圖形是多麼簡單，也不要加以輕視。自古傳承下來的圖形所具有的意義，也有必要加以了解（陳由男，1992）。圖形建構符號、符號攜帶訊息、訊息傳遞意義，唯有透過正確的思維才能做出正確的溝通。. 43.