有些印刷商已經很明白做廣告的重要性，
也就是為了出售貨物和服務而印出有關這 些貨物與服務的資訊。
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封面和廣告，可以看出雜誌的特質，尤其是專業性雜誌具有固定的 讀者層面，可以使廣告宣傳深入某一專業行業。事實上，圖像隱喻而彰，
自不需太多言詞，可將圖像史料看成有意義的「符號」，採用微觀的描 述，在有意義的網絡中連接、詮釋事件和事實，可考察具體的整體，並 揉合時事性、社會性、進步性的特質加以分析。
一、意象性的封面
裏川大無在1935 年的報導當中，呈現過 8 種運動雜誌封面，均是各 該運動雜誌的創刊號，從這8 張封面來看，除了 1915 年出版的《臺灣運 動界》附上一張「寫真」（照片）之外，其餘的，皆以意象式的簡單畫 風加以呈現。但除了《臺灣山岳》的封面是由鄉原古統繪製之外，並不
108 Peter Burke 著，賈士蘅譯，《知識社會史 從古騰堡到狄德羅》，頁 262。
知道其他封面畫家是誰。
以下說明由右而左，由上而下，簡單說明運動雜誌的8 種創刊號封 面。
圖3：臺灣體育運動雜誌之封面。
資料來源： 裏川大無，〈臺灣雜誌興亡史（四）〉，《臺灣時報》186（1935 年 5 月），頁 124。
最右上方的《臺灣運動界》雜誌，在照片和雜誌名旁，以類似花草 的圖案圍繞，凸顯照片的主要地位，而「臺灣」兩字併在一起，使得「運 動界」三個字特別突出。《運動と趣味》則將封面一分為二，右邊是以 線條的方式勾勒出人的半身，動作有些奇怪，右邊則是以圓圈將「運動」
和「趣味」分開，讓讀者可以一目了然，並清楚呈現此雜誌的特色。《臺 灣スポ一ツ》雜誌則在文字上面加註THE TAIWAN SPORTS 的字樣，
配合西文由左到右的書寫習慣，使之一致，置於雜誌中間的圖像十分抽 象。
《
Cordial Athletes》雜誌，將英文的第一個字體放大，吸引讀者的目
光。最明顯的是三名選手，一腳蹲著，另腳膝蓋著地，選手的大姆指和 其他四指分開，置於起跑線上，做出田徑短距離項目蹲踞式的起跑方式。又，圖中還可以發現，其中一名選手頭上綁上頭巾，凸顯不同的選手特 質。值得注意的是，在三位選手的左後方還畫上椰子樹的造型，呈現臺 灣熱帶性的風情。
接著是最右下方的《スポ一ツ》雜誌，封面上方寫著英文字THE SPORTS，但日文的スポ一ツ卻未依其西文由左到右的書寫習慣，而是由 右至左。至於因圖像模糊，無法清楚辨識。
復刊的《臺灣運動界》雜誌，其刊名是自右而左，很明顯地，其 復刊號的封面以一個大大的獎盃做為意象，凸顯出運動競賽的競爭因 子。同樣是復刊號的《運動と趣味》雜誌，在最上方列出英文字THE SPORTS AND INTEREST，刊名置於封面最下方，配合西文由左到右的 書寫習慣，使之一致。值得注意的是，其封面是一名選手進行撐竿跳，
並呈現選手引體與轉體過竿的動作，
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選手利用竿子反彈的力量，沿著 竿子拉直雙臂，將倒立的身體上抬，呈現旋腰、迴身和推桿動作的技巧。這張呈現選手在該項運動的動作最高點，似也象徵著《運動と趣味》雜 誌像撐竿跳一樣，在某一個高度越過横竿，挑戰極限。
最後是左下方的《臺灣山岳》雜誌，創刊號的封面係由鄉原古統設 計，
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採遠處眺望的畫法，以描繪山容之雄大為目的。此圖是以新高山 為景，佔封面的約三分之一大小，其圖屬於中後景的表現方式，前方黑 色帶暗示了高山林，並寫上刊名，對比的色差十分顯眼，後方則採有力 的線條表現陡峭的山勢。這種簡單的線條為圖，搭配單一顏色的卡紙，充份透露出這份雜誌沉穩的風格。以上由裏川大無摘錄8 種運動雜誌的 創刊號封面，呈現出意象性的畫風，透過簡單的線條加以構圖，屬於簡 易風格。
接下來，再就其他的運動雜誌加以說明與解讀。其中《運動と趣味》
雜誌的封面甚為有趣，因《臺灣山岳》、《臺灣山岳彙報》每期的封面 差異性不大，整份雜誌插圖甚少，大多以文字的敘述為主，內文並沒有 用圖樣或是漫畫方式在文中插入，作為吸引讀者的手段。因此，以下以
109 一般而言，撐竿跳技術大致分為持竿助跑、插竿與起跳、壓竿與懸垂、引體、轉體與過竿、著 地動作等部分。
110 廖瑾瑗，〈畫家鄉原古統〉，《藝術家》第 296 期（2000 年 1 月），頁 506。
《運動と趣味》雜誌的封面做為討論的主軸。下圖是《運動と趣味》雜 誌的封面，扣除掉類似的圖案，大致還有十餘種封面的不同形態。
圖4：《運動と趣味》各種封面 資料來源：《運動と趣味》
《運動と趣味》的封面十分繽紛，雖是彩色，但每個封面的顏色僅 有二或三種顏色，色彩較屬於溫暖色，具有其活力、熱情、積極和穩健
圖4-1
圖4-5
圖4-9
圖4-2
圖4-6
圖4-10
圖4-3
圖4-7
圖4-11
圖4-4
圖4-8
圖4-12
的特質。圖4-1 至圖 4-4，與運動並沒有直接關連性（有些是休閒為主），
圖4-5 呈現真實照片，其他封面多半採用意象式的畫風表示（如面具、
射箭、踢毽子等），線條飽滿強烈，亦具異國風情。觀其全部的封面來看，
多以運動做為主題，如棒球、網球、划船、馬術及高爾夫，不論那一種，
色彩均呈亮麗繽紛，充份表達此份雜誌的活潑風格。
值得一提的有三張封面。一是圖4-8，封面主角是名棒球選手，左手 帶著棒球手套，右手未持球，其動作看起來像是投完球的動作，他戴著 帽子，穿著棒球服裝。封面上方是大大的「WASEDA」（早稻田），顯 示這一期雜誌的內容以報導早稻田大學棒球隊的比賽為主，並將此列於 新年號。二是圖4-10，一名網球選手著西裝，戴帽，將網球拍夾者左手 腋下，右手持煙，悠閒地抽著煙，顯現網球運動是一種紳士的運動。一 派輕鬆的模樣，是英國紳士的樣貌，由此凸顯網球運動是西方的文明產 物。第三張照片是圖4-12，高爾夫在《運動と趣味》雜誌中雖未出現文 章，但卻以此為封面，連續出現二次（第2 卷第 7 號和第 2 卷第 8 號），
實是值得玩味。這也是唯一在運動雜誌出現女性的封面，十分獨特。尤 其是圖4-12 的封面女子著長裙，將高爾夫球桿舉起，身體隨著球桿的舉 起，將身體重心挪至右腳，裙子隨著重心的移動，呈其飄動，她眼睛注 視著球，準備一打，整個身體的樣態充份表達出動態之美。另外，這張 封面，採用紅色做為主色，淺藍色做為配色，也呈現出對於形容女子的 刻板色系。
整體而言，《運動と趣味》的封面線條飽滿強烈和蒼勁粗獷，線條 的強度與力量十分有力，在強壯感中帶有一種瀟灑和徹底的豪壯，具「南 方色彩」的美感。另外，封面呈現熱帶特殊性的架構，可視為臺灣地 理的熱帶性的基調，若擴大視野加以思考，此特殊性正可與帝國主義關 於溫帶地區與熱帶地區的文化型態之對峙相連結，以強調日本帝國主義 與歐洲帝國主義透過地理的刻板區分與種族的差異，來凸顯自己的優越 感。
二、近代化的廣告
「廣告之中。或用新樂隊。或雇人沿街演說。或用繪圖。飾以人物。
貼之於通都大邑等處。且沿省配送。似此廣告。無非欲觸人之耳目。動
人之思慕。甚至創刊新聞。以及雜誌之欄內。使閱者一目了然。種機變。
不遑枚舉。」
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這段短文道出日治時期廣告的多樣性。「廣告」在西元之前已經存在，甚至還可以追溯到中古世紀、古希 臘或甚至巴比倫的碑文中，
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1844 年，更出現第一張雜誌廣告。113
但「在 十九世紀末，雜誌只是編輯內容的傳播者，發行人多認為廣告減低了他 們刊物的身價，因此就一齊予以抵制，即使刊登也非常有限。」114
然而，雜誌的發行可以刺激廣告的增多，而廣告也互為雜誌經營的基本因素之 一，在雜誌當中出現廣告，其實相當常見。甚至廣告的大小以及刊登的 頻率，也有一個非常清楚的價目表。
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雜誌的專業化傾向發展得很快，各種雜誌的發行對象是特定的社會階層或群體，也因此，對特定消費階 層的商品而言，在專業雜誌刊登廣告具有針對性，適於廣告對象的理解 力，能產生深入的宣傳效果。
廣告是很能說明時代的變化。日治時期的臺灣，為因應運動的商機，
除了各種「案內」之外，運動的廣告已經大量出現在雜誌前後頁甚至扉 頁之中。當然，從出刊的雜誌裡也可以看到各式各樣餐廳、雜貨店、藥 店、旅館、車輛船舶、運輸會社、寫真、運動用具店的廣告。在運動雜 誌裡，幾乎都會刊登廣告，以下以《臺灣運動界》、《運動と趣味》、《臺 灣山岳》和《臺灣山岳彙報》的運動廣告為主。在這其中，《運動と趣味》
和《臺灣山岳》出刊的期刊雜誌廣告量最多也最齊全，雜誌在固定且集 中的廣告版面上，刊登相關物品和器材。又，廣告多半位在雜誌的最後 或頁底，但也有少數廣告侵入內容，也就是將廣告置於內文之中，吸引 讀者的注意。
111 南樵，〈廣告與商業上之關係〉，《臺灣日日新報》（漢文版），1907 年 9 月 4 日，版 4。
112 葉碧華譯、Pamela Odih 著，《現代與後現代時代的廣告》（新北市：韋伯文化，2010 年），
頁24。
113 蕭富峰、張佩娟、卓峰志，《廣告學》（臺北：智勝文化，2010 年），頁 36-37。
114 李瞻、朱立，《美國近代雜誌事業概論》，頁 14。
115 〈廣告料規定〉，《臺灣山岳彙報》第 6 年第 6 號（1934 年 6 月 5 日），頁 4。
表4：運動雜誌刊登廣告一覽表
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