以運動用品的廣告來說，《臺灣運動界》和《運動と趣味》出現的 新高堂運動部、美滿津商店、日本體育用品株式會社、山川商店、丸善 運動具店、山本商店等廣告，均未出現在山岳相關雜誌。出現在山岳雜 誌的諸富商店、小倉洋服店、臺灣日日新報社運動用品部、盛進商行運 動具部、大澤運動具店、スズキ運動具店、菊元百貨、小川テント屋，
則未出現在《臺灣運動界》和《運動と趣味》。這顯示廣告的區別性很強，
彼此之間的廣告商店並未交集，而且，即便是同一家商店，在不同的運 動雜誌裡，販賣的物品也不相同。
以「盛進商行」為例，在不同的雜誌當中，總共出現近十種不同的 廣告，但因應雜誌的屬性，販賣的商品則是不同。
1. 在《運動と趣味》雜誌，盛進商行的廣告未有圖像，也未標示價 格。販賣的多是雜貨，一是毛毯；二是帽子、傘；三是流行品；
四是棋盤、襯衫、領帶、化妝品、洋傘、時鐘、戒指；五是洋酒、
美術用品、歐米雜貨、時鐘、手表、室內裝飾品、各種文具、貴 金屬。
2. 在《臺灣山岳》和《臺灣山岳彙報》雜誌，盛進商行的廣告則附 上圖像，並清楚標示每個商品的價格。販賣的除了運動用品，大 半為登山裝備和用具，包括登山鞋、水壺、登山炊具、帳篷、登
山服、登山地圖、登山背包等。
也就是說盛進商行在山岳相關雜誌販賣運動和登山用品，但在《運 動と趣味》雜誌販賣的卻是雜貨類物品，這個現象顯示登山者（或讀者）
在盛進商行購買運動用品的機率較高，透露出廣告主在不同雜誌的分眾 現象甚強。
圖6：盛進商行的不同廣告
資料來源： 圖 6-1 至 6-7 為《運動と趣味》第 1 卷第 2 號、第 2 卷第 5 號、第 2 卷第 10 號、
第3 卷第 3 號、第 4 卷第 1 號、第 4 卷第 3 號、第 3 卷第 5 號。圖 6-8 和 6-9 為《臺 灣山岳》第8 號、《臺灣山岳彙報》第 4 年第 12 號。
圖6-1 圖6-2 圖6-3
圖6-4 圖6-5 圖6-6
圖6-8
圖6-7 圖6-9
又如食品與藥品，在《運動と趣味》出現的食品廣告，多半以各種 料理和酒類，以及家庭使用的一些調味料。至於登山雜誌的廣告，則是 提供登山者乾糧、茶、點心等食物。還有《運動と趣味》出現的多是接骨、
治療等相關廣告，而登山雜誌則是刊登減緩登山者在攀登過程中造成的 疲憊現象之藥品，十分令人玩味。再從表4 的內容來看，其實出現許多 看似不相關的廣告，也相當有趣。廣告雖有特定讀者群，但上述雜誌除 了運動廣告外，也出現藥品、飲料、自行車、保險、旅社、洋服、銀行、
茶、酒、糖、輕便鐵道、鐘錶、文具、肥料、帆布、帽子、偵探社等大 量的廣告，看來盎然有趣。
三、運動廣告的分析
相較於其他廣告，運動用品廣告採用不同的運動種類做為主體，圖 樣較為生動活潑。筆者整理得知，販賣運動用具和登山裝備者的商店有 十五家，運動和登山鞋有四家，自行車有三家，販賣的物品舉凡個人的 運動和登山服裝、運動和登山鞋、登山背包、登山帽，甚至登山用的手 錶、眼鏡，都是他們的商品之一；至於登山的裝備更是不少，例如登山 炊具、飯盒、水壺、帳棚、斧頭和三角座等也是運動用品店的產品之一。
但即便如此，還是有諸多商行販售運動相關用品，例如如菊元百貨 於二樓販賣登山和海水浴的相關物品；洋服店兼賣登山的服裝；鞋店也 有一部份業務屬於運動鞋或登山鞋的銷售範圍；鐘錶店標榜可供登山者 使用的手錶和眼鏡；寫真館可以拍攝山岳的照片；有些業者甚將自己出 產的食品或藥物，提供運動者或登山者食用，藉此強調使用的必要性。
這些都不是專營運動或登山用品的商店，大部份商家也僅販賣其中一項 運動相關用品，卻也提供運動者和登山者的不同選擇管道。
南樵曾言：「僅在我東京中。而運動廣告之款。已達十萬。」
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相 較之下，臺灣的運動產業與日本內地相比，相距甚遠。其中，在筆者整 理出來的近百家商店當中，有幾家廣告是特別密集且篇幅較大，並標榜 為運動用品專賣店，分別是「新高堂運動部」、「美滿津商店」、「日118 南樵，〈廣告與商業上之關係〉，版 4。
本體育用品株式會社」、「臺日運動用品部」、「盛進商行運動具部」、
「大澤運動具店」、「スズキ運動具店」。它們在雜誌中所出現的次數 有些高達十次以上，尤其是「新高堂運動部」、「美滿津商店」、「臺 日運動用品部」和「盛進商行運動具部」，在廣告的製作上更是用心，
後兩者總是強調擁有最好的登山用具，
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相較於其他店家的廣告，這兩 家的廣告內容經常變換，也有不同的廣告圖樣出現，甚至將登山的產品 和價格分別列於廣告當中，提供登山消費者參考。至於「新高堂運動部」的廣告，則均相同，均出現在每期《運動と趣味》和《臺灣運動界》的 末頁，廣告位置固定，次數頻繁，但廣告的內容未有任何改變。
圖7：各種運動用具店的廣告
資料來源：《運動と趣味》第3 卷第 4 號、第 3 卷第 7 號、第 4 卷第 1 號、第 4 卷第 3 號。
119 《臺灣山岳彙報》第 13 年 6 號（1941 年 6 月），頁 10。
圖8：各種登山用具店的廣告
資料來源：《臺灣山岳》第2 號，1927.9，末頁。《臺灣山岳彙報》第 7 年 6 號，1935.6，頁 4。
值得注意的是，日治時期臺灣最有知名度的運動品牌「美津濃」，
竟然沒有出現在運動雜誌當中。根據筆者多年搜尋各種雜誌和報紙的過 程中發現，「美津濃」出現在《臺灣日日新報》的機率較高。陳柔縉在《廣 告表示：老牌子．時髦貨．推銷術，從日本時代廣告看見臺灣的摩登生活》
乙書指出，1920 年代臺灣的報紙已經常見美津濃的廣告，甚至全臺有 27 處可以買到其商品。
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但或許因每日出刊的報紙曝光率較高，比起定期 性連續出版物的雜誌而言，更能吸引廣告商的注意。另外一件有趣的事 情是，刊登在山岳雜誌的廣告，其品牌、價格和款示，圖文並茂的現象 比一般運動用品的廣告來得詳實，這顯示登山業者在廣告的針對性較強，反應登山商品需求量相對多元，產業面也較廣。
例如「臺日運動用品店」在廣告上列出的物品金額有：登山背包
（2.30-15.00 圓 )、登山服（3.00-8.00 圓 )、登山靴（10.50-11.00 圓 )、登 山帽（1.50-2.00 圓 )、天幕（帳篷 )（二、三人用至十二、三人用 )、安 全燈（2.40-2.00 圓 )、登山沓下（登山襪 )（1.00-3.50 圓 ) ，
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顯示登山 物品的物價。至於「盛進商行運動具部」雖未列出金額，但是它的行銷 手法是在年中的一段期間，進行特賣活動，122
如炊具的特賣期間為當年120 陳柔縉，《廣告表示：老牌子．時髦貨．推銷術，從日本時代廣告看見臺灣的摩登生活》（臺 北：麥田，2015），頁 194-195。
121 《臺灣山岳》第 2 號（1927 年 9 月），末頁。
122 《臺灣山岳彙報》第 7 年 6 號（1935 年 6 月），頁 4。
的5 月 1 日起 8 月 31 日止，特賣價自 4 圓起。
另外，在登山廣告當中，經常出現不少的行銷手法，來吸引登山者，
這也是一般運動用品未出現之現象。最常見的即是優惠活動，商店給予 某會員特別的優惠，例如到臺日運動用品部消費購買商品的臺灣山岳會 會員，只要持會員證，則享有10％的折扣；
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販賣登山服裝的小倉洋服 店，以及販賣登山鞋的大正堂靴店，也標榜持會員證的臺灣山岳會會員，同樣享有10％的折扣優待，
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或至於由臺灣山岳會會員飯田八百市經營 的太陽堂印舖，也提供會員20% 的優待方案，125
這些不外乎是能爭取客 源的行銷手法。總體而言，較大型的運動用品店，多數設於東京，但設在臺北的運 動用品店亦不少（見表4），反應運動屬於都會型產物，以運動做為產 業的商機已然出現。其次，登山活動已較一般運動更具商業化特性，其 廣告也比較聚焦。或許，這是因為許多學校或是一般機構的山岳組織均 已加入臺灣山岳會，表示臺灣山岳會會員背後，其實隱藏了更多潛在的 登山客戶。廣告中透露出登山用具的昂貴情形，顯示消費者是「有錢和 有閒」且可以「享受」高消費的活動者。因此，登山用品的銷售正是針 對這些「有閒階級者」，再加上登山用品所費不貲，更將登山廣告的存 在特別彰顯出有閒階級的登山裝備上的需求量和巨大金額的合理體制之 中。