本節蒐集國內相關文獻，首先探討休閒事業與公關的連結，第二 部份舉出國內外與休閒事業公關相關之實證研究，以下分別說明之。
一、休閒事業公關之探討
休閒事業可定位為個人休閒活動的提供者、規劃者、經營者、管 理者與參與休閒活動者，共同建構整個休閒產業，簡言之，休閒事業 就是提供休閒活動的組織、機構與企業（吳松齡，2003）。以下說明 休閒事業之範圍、特性與對公關的需求。
（一）休閒事業的範圍
吳松齡（2003）所著的「休閒產業經營管理」一書中稱休閒產業 涵蓋如下的休閒事業體：觀光產業、生態旅遊產業、特色產業、休閒 購物產業、寂寞遊戲產業、主題遊樂園、休閒渡假產業、飲食文化產 業、會議產業、知識產業、宗教信仰產業、文化藝術產業。
而 Crossley 與 Jamieson (1993/1998)則將休閒事業進行系統性的 歸納整理成三大類（見圖2-4）：
1.旅遊/交通事業：此類活動基本上牽涉到人的活動，幾乎包 含所有的旅遊相關服務，例如：航空事業、租車公司、一般 遊客服務等。
2.個人服務事業：主要為提供個別服務給進行遊樂的個人，包 含汽車旅館、餐廳、渡假村等相關行業。
3.地方性商業遊憩事業：主要是在社區中從事販售或提供遊樂 及休閒活動，例如網球俱樂部、舞蹈教室、運動用品社、電 影院等。
4.催化者：扮演支援上述三大類的遊樂事業，例如相關雜誌出 版社、設備經銷商、出版相關旅遊資訊的作者等。
圖2-4 商業遊憩產業
資料來源：杜淑芬（譯）（1998）。休閒遊憩事業的企業化經營（頁 12）。台北市：品度。（Crossley, J. C., & Jamieson, I. M., 1993）
綜合以上所述，不論是休閒產業亦或遊憩事業，其經營的形式愈
中，如此也才能滿足現代消費者多方的需求。
（二）休閒事業的特性
休閒事業不同於其他事業體，是屬於服務業的一環，休閒事業業 界人員除了需要技術性的能力外，尚應具有社會學、哲學、文化、宗 教、倫理等社會科學之涵養，此外，休閒事業無法將自己定位在單一 產業中，為了永續經營與蓬勃發展，必須將自身定位於具有服務業、
生產事業與生產性服務業的複合體，正因如此，休閒事業具有源於一 般服務業的特性外，更具有其產業的獨特性（吳松齡，2003；張宮熊、
林鉦棽，2002）。以下說明服務業的一般特性及休閒事業的特殊性。
1. 服務業的一般特性：
（1）無形性：休閒產業所提供的服務、商品大多是無形的，
消費者在享用的過程或購買服務後都未能擁有任何 實體。
（2）服務品質的異質性：服務的提供受當時的時間、人物、
地點的影響，因而無法維持服務務品質的一致性。
（3）生產與消費的同時性：休閒事業的服務商品是先銷售 再生產或消費，因此，消費者的涉入程度對服務品質 有很大的影響。
（4）易逝性：服務的商品無法事先生產、儲存，原因在於 服務商品具有時效性，且由於無法事先儲存因應的相 關因素的影響，造成休閒事業產品的易逝性。
（5）企業品牌形象重要性：企業識別體系比競爭者更具有 卓越感、競爭優勢與大眾口碑，則其勝出於業界自是 容易成功的。
（6）商品缺乏調度性：休閒產業之商品具有個性化、差異
性與特質化，因此不易達到互通有無、彈性支援服 務、挪調淡旺季之需求。
2. 休閒事業的特殊性：
（1） 淡旺季明顯：尤以假日與非假日、寒暑假與學期進行 中更是顯而易見。
（2） 資本回收期長：休閒產業須投注大量的資金與人力，
而投資回收期卻明顯偏低與長期。
（3） 重視人力資源發展：休閒產業除了軟硬設施的規劃，
最重要的乃是人力資源的管理。
（4） 市場受外在環境影響大：該產業的發展有賴政治環境 的穩定、經濟的發達、社會治安的平和、交通的便利 及經濟景氣的提升。
（5） 需求彈性大：休閒旅遊並非人類的基本需求，因此常 會因價格、經濟等變化的影響而發生變動。
（6） 供給彈性小：有形的休閒資源與無形的民俗風情、歷 史人文都是無法在短時間內輕易改變或增減供給的。
（7） 產品無法儲存及服務的即時性：產品無法預先生產或 儲存，且具有時效性，超過時間未出售即失去經濟效 益。
（8） 營運的連續性：營運時間長，甚至全年無休，故人力 的運用、品質的維持、作業的管理皆有一定的管理規 範，以維持正常之營運。
（9） 商品功能需多元化：提供之商品功能絕對無法單一 化，必須具備多元化的產品功能，方能滿足參與休閒 者之多方面需求。
（10） 立地性：休閒事業的良窳與所在位置地理條件有直接 的關連性，例如位於知本或北投的渡假飯店便具有得 天獨厚的溫泉資源，是一般休閒渡假飯店所不及的。
由此可見，休閒事業不同於一般產業，它比其他事業體更形複 雜，有別於第一產業及第二產業之生產技術、品質技術與管理技術，
休閒事業屬於第三產業─服務業的一環，因此，對人文素養的需求遠 超越上述技術，以人本情環經營休閒事業方能提供完善的服務品質。
（三）休閒事業對公關的需求
台灣近年來因產業結構的改變，國人收入所得提升，民眾消費能 力增加，再加上 1998 年週休二日正式上路，國人對休閒遊憩的需求 日增。為因應這股休閒遊憩風潮，休閒產業種類日益多元化，且休閒 事業的增加亦是有目共睹，其中休閒旅遊事業漸成為策略性明星事業
（吳松齡，2003）。以北投地區溫泉旅館為例，從 1996 年至 2003 年 北投地區溫泉旅館從原有的十七家增為二十六家，這個數目還不包括 溫泉浴室、溫泉餐廳、結合溫泉療效與病理推拿的國術館，及溫泉俱 樂部（陳瑋鈴，2004）。根據交通部觀光局「中華民國 92 年國人旅遊 狀況調查」的統計（交通部觀光局，2003），國民旅遊市場規模相當 可觀，民國 92 年國人國內旅遊次數計達 1 億 200 萬旅次以上，每人 每次平均花費為新台幣2,130 元，其中以餐飲、交通及購物支出最多，
其次是住宿支出，推估國人國內旅遊總消費計為新台幣2,181 億元，
由此可見，休閒產業商機無限，也間接帶來了業界的積極參與。不論 是業界的積極參予亦或國內從事休閒旅遊的人口都可明顯發現國內 休閒旅遊市場的龐大，正因如此，商機就會帶來更多業界的加入，如 此形成一良性循環，提供民眾更多的選擇。
前景看好的休閒產業市場引起為數不少的財團、企業爭相投入，
在如此競爭的環境下，傳統行銷組合 4Ps (product, price, place, ＆ promotion)已不符所需，行銷大師 Kotler (1994)認為在一個既多元又 競爭的環境下，行銷組合 4Ps 應擴展為 6Ps，增加權力(power)及公關 (public relations)，企業經營與運作才能得到最大利益，公關有助於企 業形象的建立與維持，甚至要求企業組織負起社會責任，將有利於組 織永續的經營與發展。
公關在企業組織和公眾之間扮演一個橋樑的角色(Newsom, Turk,
& Kruckeberg, 1996)，亦即公關人員界於組織與其相關公眾之間，從 公眾處蒐集資料，且將該資料整理提出交給組織管理者參考，協助組 織制定對公眾負責任的、最有益的政策，持續對所有公關活動的效果 進行評估，以追求組織與公眾雙方的最佳利益。
鄭志富（1997）指出運動休閒事業的相關事務，應該積極透過公 共關係活動得到公眾的支持與贊助。多位學者也指出具有管理、行 銷、傳播功能的公共關係勢必在未來運動與休閒領域愈發重要（林千 源、黃彥翔，2001；范智明，2002；周靈山、孫美蓮，2001；韓國瑾，
1998；劉碧華，1993）。
二、休閒產業公關實證研究
搜尋國內外近年來博、碩士公關實務運作相關研究，統計近年來 國內相關研究共計五十五篇（見表2-7），國外相關研究共計十七篇（見 表2-8）。
表2-7 國內公共關係相關研究文獻
表 2-7 國內公共關係相關研究文獻（續）
研究通用汽車(General Motors Corporation)公關人員扮演 的角色，研究結果發現，公關人員角色包含溝通技術人 員、溝通管理者及溝通行政官。
Antunes (2003)
Anumatrat- chakit (2003)
研究泰國大學校長及大學公關人員對公關的認知，研究結 果發現，兩者對公關的認知有極大的差異，建議使用工作 說明書使兩者對自身公關工作範圍有所界定。
（接下表）
表2-8 國外公共關係相關研究文獻（續）
類別 研究者 研究主題與研究結果
Hagan (2003)
研究美國汽車製造廠商如何以公關促進與委託人間的關 係，以80年代末期Audi 500汽車回收事件為例，研究結果 發現，產品品質、服務滿意度、企業行為及與相關公眾的
Westfield (2003)
Ravindran (2004)
以公關的角度討論企業合併，發現企業合併會遭遇嚴重的 溝通問題，提出溝通策略建議，並提出最佳公關實務運作 建議以因應企業合併而引發的問題。
Cheung (2003)
研究醫院醫師、新聞工作者及公關人員三者的關係，結果 發現經由充分溝通，促使三者對彼此的工作互相了解，公 關得以充分發揮。
Madere (2003)
Christiansen (2004)
研究古典音樂機構(the Music Academy of the West)過去及 現在的問題與挑戰，提出公關策略建議，建議該機構將公 關目標對象擴大延伸至青年，為機構爭取更多的聽眾。
（接下表）
表2-8 國外公共關係相關研究文獻（續）
類別 研究者 研究主題與研究結果
Anderson (2001)
研究美國職棒大聯盟（Major League Basball, MLA）如何 及為何採行公關，研究結果發現，儘管MLA不同於一般 企業，其同時具有合作及競爭的本質，然而與其它企業一 樣需要發展公關。
Chaborek (2003)
媒介與方法之運用及公關績效評估，繼而提出以下幾點建議：
（一）企業形象之議題管理：公關人員須將企業相關消息、議題，
有計畫地、準確地、有效地、即時地運用廣告、訊息報導或
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