本節首先討論北投地區溫泉休閒事業之發展，再進行個案背景 之說明，最後進行個案之競爭優劣勢分析，以下依序說明之。
一、北投地區溫泉休閒事業之發展概況
台灣溫泉資源遍佈全省，依據官方、學術界及民間的探勘，台 灣地區至少有一百二十八處有溫泉資源，僅有彰化與雲林兩縣內沒有 溫泉（張育銓，2003）。其中，光是台北都會區就有許多溫泉資源，
包含台北市的行義路段、新北投地區、陽明山地區及北縣的烏來山 區、金山萬里地區（陳彥銘，2002）。近幾年來每一溫泉資源區的溫 泉休閒業者為迎合愈趨精緻化的休閒風格，各家業者無不投入鉅資提 昇「泡湯」環境及注入嶄新的景觀風格，如日式雅緻風、峇里島南洋 風或夏威夷海灘風等，創造不同的空間環境、不同的氣氛氛圍，提供 民眾更多元、更精緻的休閒選擇。這股風潮不斷延燒至今，各地飯店 為搶攻國民旅遊市場，如礁溪老爺飯店、屏東的六福莊及中信飯店日 月潭分館等，以休閒飯店的基礎增加溫泉設施，將於 2005 年相繼開 幕，由此可見，溫泉資源結合休閒旅館將是休閒產業中一股不可抑制 的發展趨勢，也是一塊各大企業集團競相爭取的大餅。
台灣溫泉鄉的濫觴始於北投，最早開發的北投溫泉區見證了歷 史的延傳，它走過金碧輝煌的那卡西時代，但也因為廢娼制度的實施 而走入黯淡，如今卻也因為北投社區居民及當地旅館業者的努力，使
得北投地區溫泉旅館又熱絡了起來。北投地區休閒溫泉事業的開發始 於西元 1896 年日籍人士平田源吾在北投開設第一家溫泉旅館「天狗 庵」，自此之後北投的溫泉旅館事業便迅速地發展（汪雨菁，2005），
日式溫泉文化與北投地區位於政經樞紐的北市近郊，且當時以服務日 人的情色逸樂為主，紙醉金迷的「溫泉鄉」名號自此不脛而走(陳彥 銘，2002)，一直延續到光復之後，甚至於 1954 年因為核准成立「女 侍應生住宿戶聯誼會」延續自日治時期的淫逸之風，北投變成了合法 的風化區（方怡堯，2002）。 之後為考量國家形象，1979 年北市市 府正式宣佈廢止女侍應生的合法地位，意即廢娼，此後北投的休閒溫 泉旅館事業一落千丈（洪德俊，1999）。直到 1996 年，經過地方人士 與當地溫泉業者的努力，開始一連串的社區經營活動，以健康、文化 與在地特色的形象重新詮釋北投溫泉，自此之後「洗溫泉」不再被視 為一種「情色」休閒，而當地的溫泉業者也更積極地開發，促成現在 北投溫泉旅館到處林立的盛況。
北投溫泉區從日治時期一直到廢娼前，始終被視為是「男人的 新樂園」，還因此而登上時代週刊的封面，直至北投社區主義抬頭，
才將燈紅酒綠的溫泉鄉重新賦予歷史的風貌，其中這與高價位走向溫 泉旅館的誕生有很大的關聯，這類休閒旅館強調提供消費者最頂級及 精緻的溫泉享受空間及服務，正也是因為這些高價位、高格調的溫泉 旅館為台灣溫泉注入了新生命，抑扭轉了民眾心中北投溫泉的形象
（陳俊廷，2001；陳彥銘，2002），此外，更吸引了多家企業積極進 入北投地區，根據陳瑋鈴（2004）的研究，從 1996 年至 2003 年北投 地區溫泉旅館從原有的十七家增為二十六家，這個數目還不包括溫泉 浴室、溫泉餐廳、結合溫泉療效與病理推拿的國術館及溫泉俱樂部，
成長之快速有目共睹。除了溫泉旅館快速的增加，溫泉休閒事業的經
營也變得更多元化，以吸引、滿足不同民眾之需求。
二、水美溫泉會館背景說明
已有近百年歷史的北投溫泉區，隨著時代變遷以及國內觀光休 閒產業漸受重視，北投地區也朝向具有國際水準的觀光休閒景點的目 標邁進，近年來各家號稱頂級溫泉旅館、溫泉會館、溫泉飯店及溫泉 俱樂部林立，短短幾年間北投溫泉區就已經變成溫泉相關事業體相互 競爭、廝殺的戰場。
北投溫泉依地理位置大致可以區分為兩大部分，一是延行義路 而上的溫泉業者，該區溫泉事業的經營多以餐飲為主，也就是以「土 雞城」的方式經營，而「泡湯」活動只是附屬的；另一部分則是以新 北投捷運站為中心，該區的經營方式與行義路一帶迥然不同，其以溫 泉資然作為主要的號召，講究湯池及住宿環境的品味及風格（王以 瑾，2004a）。新北投地區的溫泉旅館依價格而定，大致可分為頂級價 位及中級價位，頂級價位的溫泉旅館除了呈現建築及裝飾的雅致外，
亦結合SPA、美容及養生餐飲，消費者無論是至大眾池或是個人湯屋 泡湯，至少必須花費八百元以上（王以瑾，2004a）。
水美溫泉會館位於新北投捷運站旁及新北投公園對面，其占地 利之便可提供消費者便利的交通運輸工具，亦可在地理位置有限的環 境下提供新北投公園的自然景致，有渡橋、有鶯鳥、有柳樹、有池塘 可作為吸引消費者的一大賣點，亦可作為區隔其他競爭對手的一大優 勢。水美溫泉會館現址曾歷經多次易主，從最早期知名的北投飯店，
再到成為新光人壽的員工在職訓練中心，一直到 2001 年 4 月由春暉 營造及新光集團共同斥資四億重新翻修、改建，完成一棟既現代化又 富有簡約風格的水美溫泉會館。水美溫泉會館於 2002 年 8 月開始試 賣，2004 年 10 月正式開始營運，其定價及定位屬於頂級溫泉旅館，
水美溫泉會館的裝潢及建築呈現雅致風格，從門外開始延伸至屋內，
只要行經光明路，可見水美以竹子及仿唐式屋頂所營造的舒適渡假風 情，室內則以峇里島的傢俱及地中海式的大眾池為主要風格，再加上 新東方極簡主義的裝潢佈置，期望來到此地的遊客，暫時拋下現實生 活中的繁瑣，讓消費者好好地放鬆休息（王以瑾，2004b）。水美溫泉 會館泡湯的消費價格從八百元至三千九百元不等，住宿則從五千六百 元起跳，其還提供水療設施、SPA 療程、養生餐飲及提供會議場地的 服務。
三、競爭優劣勢分析（SWOT 分析）
在進行水美溫泉會館競爭優劣勢分析前，先行討論水美溫泉會 館之經營理念及目標，同時也一併討論其市場定位及公關部門組織架 構，最後再做個案之整體性的機會/威脅分析與優勢/劣勢分析(strength, weakness, opportunity, and threat)，即 SWOT 分析。
（一）經營理念及目標
水美溫泉會館離市區也只要三十分鐘車程，離台北都會區很 近，來到這裡可以感覺到空間的變換，沒有都會區的人潮與車潮，有 的是新北投公園的蒼翠與蓊鬱，有的是得天獨厚的溫泉資源及自然景 色，在這樣的環境下，水美溫泉會館期望利用館內空間的裝潢、陳設 與氛圍及館外的自然景觀，提供現代都會人一個身心靈放鬆的空間，
以一個休閒飯店的定位來提供消費者除了住宿以外，還包含美食、
SPA、溫泉等全方位的服務及產品。
水美溫泉會館最主要的經營理念在於發揮「永續經營」的態度 及做到「以客為尊」的標準，身為一家休閒飯店及服務業者，水美了 解到「顧客的價值才是真正的價值」，期望提供消費者認為有價值、
甚至是物超所值的產品，以及以親切良好的服務態度作為品質的保
證。除此之外，業者也希望利用水美溫泉會館做為發展休閒事業的第 一步，來探索休閒市場的發展與趨勢，作為後續拓點的指標及借鏡。
經由初步的市場研究與調查，水美溫泉會館將其主要的消費群 鎖定在25-35 歲左右的上班族，其中又以女性作為主要的目標對象，
此外，目前也正在積極開發企業團體的業務，利用休閒結合會議的名 義或是公司旅遊的方式吸引公司團體；在市場定位部份，則是將自身 定位為提供消費者頂級的服務及產品，但定價卻比市場上同等級的飯 店、旅館來得低，作為市場價格的破壞者角色打進頂級溫泉飯店的市 場，也趁此建立品牌知名度。
就組織架構而言，水美僅有行銷企劃部門，雖沒有公關直屬單 位部門，然其公關運作歸屬於行銷企劃部門，將公關活動及行銷活動 視為一體兩面，規劃與從事之公關活動包含參與公益活動、舉辦民眾 票選活動、參加北市府及陽明山國家公園管理處所舉辦的各項活動、
舉行記者會、邀請名人代言等；此外，行銷部門內有一員專職負責發 展維繫媒體關係，與國內外各家媒體保持聯繫並維持友好關係。因為 水美成立不過二年多時間，自認為尚屬生命週期中的成長階段，因 此，館方認為除了行銷可以幫助產品的銷售，業者期望利用公關提升 組織知名度與形象，如此才能吸引更多的現有及潛在消費者前來採取 消費的行為。
（二）機會/威脅、優勢/劣勢 (SWOT) 分析
以下對水美溫泉會館做整體性的外在的機會與威脅分析及內在 的優勢與劣勢分析。
1. 機會分析
（1） 政府正式實施週休二日制度後，民眾更加重視休閒 時間的運用及休閒活動的安排，然而短時間的假期
不便於國外旅遊活動的進行，因此，國人多選擇也 能放鬆身心的短期行程。
（2） 水美溫泉會館位於溫泉資源豐富的新北投地區，因 此，飯店在進行行銷時，溫泉儼然成為促銷行銷的 一大賣點。
（3） 鄰近陽明山國家公園，具有豐富的自然資源，除了 可以提供「泡湯」的活動外，亦可提供遊客周邊的
（3） 鄰近陽明山國家公園，具有豐富的自然資源，除了 可以提供「泡湯」的活動外，亦可提供遊客周邊的