第二章 文獻探討
本章內容共分七節，依序為：第一節、公共關係之內涵，包含公 共關係的定義、功能、媒介與對象；第二節、公共關係理論學派，包 含管理學派、整合行銷傳播學派及語藝學派；第三節、公共關係運作 模式及策略規劃步驟，包含Grunig於1984年提出的公共關係四模式及 Marston (1985)提出的公共關係策略規劃步驟；第四節、公共關係執 行效益評估，包含評估的目的與意義、評估方式、評估面向及公共關 係效益評估相關實證研究；第五節、休閒產業公共關係，包含休閒產 業與公共關係的連結及休閒產業公共關係相關實證研究；第六節、個 案背景說明；第七節、本章總結。
第一節 公共關係之內涵
本節共分四小節，內容依序說明：公共關係之定義、功能、媒介 與對象。
一、公共關係之定義
公共關係的原文是「public relations」，有人將它翻譯為「公 眾關係」或是「人類關係」，國內則以採用「公共關係」者佔絕大多 數（黃深勳，1997），一般通常簡稱為公關或PR（蔡建安，2001）。
公共關係一詞最早出現於1912年，由美國公共關係的先趨Ivy Lee 在 為他的公司發行的通訊刊物，名為「公共關係」中所提出（崔寶瑛，
1976）。
在經歷二十世紀不斷地對「公關」一詞進行定義、闡釋與操作的 過程中，多數學者的共識為，此一領域雖為探究「真實世界」(real world)
的實用走向(applied)，然而無論是學術研究者或是實務工作者其所需 的 卻 是 整 合 性 的 知 識 體 系(integrated body of knowledge)(Grunig, 1996)。
公關是研究一個組織在其所處的社會組織中與其他的組織、群體 及個人之間的關係，然而在實際生活中，人們對公關的解釋卻不僅如 此，而是眾說紛紜各不相同(Cutlip, Center, ＆ Broom, 1985)。1976 年，美國Harlow博士曾訪問八十三位公關領域的學者及從業人員，為
「公共關係」歸納整理出四百七十二種定義（林靜伶、吳宜蓁、黃懿 慧，1996；Thorson ＆ Moore，1999/1996）。由此可見，公關面向之 廣與界定認知歧異之大。歷史上關於公關定義的表述何其多，但在眾 多的公共關係涵義表述中，有一些還是非常具有代表性的。本研究主 要依據李永烈（1995）、韓國瑾（1998）、熊源偉主編（2002）、黃蕙 娟（2003）所提出之分類，並融合研究者本身之觀點將公關定義區分 為：管理功能層面、傳播溝通層面、行銷層面及綜合觀點，再輔以國 內外及年代先後順序，將有關公關的定義分別整理於下列：
(一) 管理功能層面 1.國外學者之表述
持這種觀點的研究者認為公關是一種管理功能或職能，強調在組 織中公關必須發揮管理的功能，以解決溝通的問題。
Harlow(1976)蒐集許多有關於公關的定義，並將其中四百七十二 種定義加以分析，得到一個合乎理論也合乎實際狀況的定義（引自張 在山，1994，頁8）：
公關是一種特殊的管理功能，從事協助建立並維持機構與群眾間 的雙向溝通、了解、接納，及合作。並參與解決公共問題，協助 管理階層促進群眾了解事實真相。對民意有所反應，對管理階層 說明並強調本機構對群眾利益所負的責任。協助管理階層隨時因
應外界變化，並加以利用，是這種做法為一種早期預警系統，以 預測將來發展趨勢，以及利用研究和健康的傳播，作為主要工具。
Grunig與Hunt(1984)於其合著的Managing Public Relations中指出 公關就是一個組織與它的群眾之間溝通上的管理，除了說明公關是一 種管理工作，也說明公關就是在處理組織與群眾間的溝通。
Cutlip 、 Center 與 Broom (1985) 在 他 們 合 著 的 Effective Public Relations中提及，公關是一種管理功能，主要用以辨識、建立與維持 一個組織與其他組織之間的互惠友善關係，而且這個組織的成敗則是 完全決定於這些群體與其關係之發展。
Newsom、Turk及Kruckeberg (1996)於其合著的This is PR: the Realities of Public Relations中提及，公關必須始於研究閱聽眾，從公 眾處蒐集資料，將公眾的反應和態度提供給組織管理者作為制定公司 策略之參考，要求組織制定對公眾負責任的政策，且須保持對所有公 關活動效果的持續評估，最重要的是公關必須要追求達到組織與公眾 兩方的最佳利益。說明從事公關的程序，始於蒐集資料，終於公關活 動的評估，最終達到兼顧組織與公眾間彼此的利益。
2.國內學者之表述
在國內「公共關係」一詞最早出現在湯元吉於民國四十年所主編
「公共關係」一書中（何采容、莊宜達，2003）。崔寶瑛是我國公關 最先推動者之一，其公關相關譯著甚多，並曾在大專院校教授公關，
然而崔寶瑛卻一直不贊成將「public relations」直譯成「公共關係」，
認為「公共關係」一詞無法將「public relations」之內涵完全表達出 來，應譯為「對群眾的關係」（張在山，1994）。由此可見，其對公關 內涵的認知應是組織建立及維持與群眾間良好的關係。
王洪鈞（1986）以管理職能論的觀點出發，認為公關是基於社會
責任之管理哲學，透過有效的雙向傳播與政策之調整功能，獲得公眾 的支持，促進社會和諧。
范智明（2002）認為公關是一種管理功能，是刻意而事先策劃的 活動，以實際政策及表現作為實踐方式，並以互利或公眾利益為前 提，為組織及公眾建立良好的雙向溝通，以追求較友善的生存空間，
且公關是一種刻意的作為，最終目的仍在追求組織與公眾的雙贏。
(二) 傳播溝通層面
持這種觀點的研究者大多是從公關運作上的特點來思考，認為公 關是社會組織與公眾間的一種傳播溝通方式（熊源偉主編，2002）。
1.國外學者之表述
Jefkins (1992)則認為，公關是由為達到與相互理解有關的特定目 標而進行的各種有計畫的溝通所組成的，這種溝通聯絡方式處於組織 與公眾之間，既是內向的也是外向的。
Newsom、Scott與Turk (1993)認為公關為任何組織團體用以蒐 集、監督、評估、影響及調整或改變其成員與公眾之態度、意見、想 法與行為而從事之各種不同的活動及溝通方式。
2.國內學者之表述
臧國仁（1988）則以傳播溝通論的觀點，認為公關就是溝通，即 是對不同組織及公眾進行溝通，以增進相互了解，進而減少摩擦，爭 取組織及公眾的最大利益。
孫秀蕙（1997）同樣以傳播溝通論的觀點出發，認為公關為協助 個人或組織，不論是營利或非營利組織，透過多元且公開的溝通管道 與溝通策略，與不同的公眾建立良好的關係。
(三) 行銷層面
公關同時也是行銷的重要工具或手段，是一種非廣告式的推銷策
略，許多專家學者將之視為「社會行銷學」或是「服務性行銷」的一 部分（韓國瑾，1998）。
1.國外學者之表述
Mullin、Hardy與Sutton (1993)認為行銷組合4Ps (product, price, place, ＆ promotion)，特別是在運動產業中，必須多加一個P (public relations)，也就是公關，強調公關行銷之重要性。
Kotler (1994)認為在一個多元的市場環境下，必須把行銷組合 (marketing mix) 4Ps擴張為6Ps，加入「權力」(power)與「公共關係」
(public relations)，企業行銷才能產生最大的效益。
Wilcox與Nolte (1997)也指出公關的活動可以協助行銷目標的達 成。
2.國內學者之表述
張在山（1986）認為公關與行銷視之雖然風馬牛不相及，但兩者 實質上有相通之處：均尊重群眾意向、均利用媒體從事傳播、兩者之 目的均在推廣促銷，且稍後隨即提出：「公關如今已成為行銷組合之 一」。
林千源與黃彥翔（2001）認為在運動行銷組合中，公關可以是促 銷(promotion)的策略之一，更可以獨立為行銷組合的第五個「P」（行 銷組合4Ps 為 product, place, price, promotion），強調公關在行銷中之 獨立性與重要性。
(四) 綜合觀點
1.國外學者之表述
美國公共關係協會(Public Relations Society of America, PRSA)綜 合了管理功能與溝通傳播之論點，以全面性的觀點針對公關定義提出 一些參考定義（趙嬰，1986；鄭貞銘，1999；Wilcox, Ault, ＆ Agee,
1995）：
（1） 公關是企業管理機構經過自我檢討與改進後，將其態 度公諸社會藉以獲得顧客、員工及社會的好感和了解 的經常不斷的工作。
（2） 公關是一個人或一個組織為獲取大眾之信任與好感，
藉以迎合大眾之興趣而調整其政策與服務方針的一種 經常不斷的工作。其次，公關是對此種已調整的政策 與服務方針加以說明，以獲取大眾了解與歡迎的一種 工作。
（3） 公關是一種技術，此種技術在於激發大眾對於任何一 個人或一個組織的了解並產生信任。
（4） 公關是工商管理機構用以測驗大眾態度、檢查本企業 的政策與服務方針是否得到大眾的了解與歡迎的一種 職能。
2.國內學者之表述
臧國仁（1988）從各個面向對公關下了更完整的定義：
（1） 公關是管理科學的一種，在任何的組織中公關是管理 單位的一部分。
（2） 公關同時也是行銷的重要工具或手段，是一種「非廣 告式」的推銷策略。
（3） 公關的第三個基礎建立在傳播學上。
袁自玉（1992）則是認為公關是一種管理工具、一種傳播工具及 行銷工具，其採行雙向溝通的方式，促使某人或某公司的興趣及需求 能與特定大眾的興趣及需求相互配合、溝通，為了達到此溝通的目 標，透過大眾傳播或個人親身接觸的方式進行之。
盧淑姿（1999）認為公關是以符合公眾利益為出發點，且公關是 一項計畫，該計畫需要長期的執行，主要是透過與公眾進行有效的雙 向溝通，促進雙方的認識、了解、認同與支持，此外，公關也具有管 理機能，具有預警的功能，可為組織提供警訊，幫助組織適應環境的 變遷。
綜合以上國內外學者之所述，歸納整理管理功能、傳播溝通及 行銷層面研究者將公關的定義與範疇歸納如下，：
（一） 公關是一種管理職能，透過溝通管理幫助組織制定良好的 決策，以達到組織與相關公眾相互了解，最終達到雙贏的 結果。
（二） 可以幫助組織偵測內、外在環境的變化與威脅，進而促使 組織、企業擬定完善的因應計畫以適應環境之變遷與挑戰。
（三） 從相關公眾蒐集資料，傳遞組織訊息與公眾，成為一溝通 與訊息交流的平台，促進組織與公眾間的相互了解、認同 與支持。
（四） 公關是一種非廣告式的推銷策略，幫助組織銷售其產品、
服務及組織形象，提升產品銷售量或維持品牌忠誠度。
二、公共關係之功能
公 關 教 育 的 先 驅 者 Edward Bernays 於 其 知 名 的 著 作 The Engineering of Consent（1995）中指出公關最重要的工作是「說服性 宣傳」，而該書的基本概念為：以媒體宣傳為核心而延展的單向溝通 行為(one-way communication)。然而，隨著資本主義社會激烈變遷、
公關公眾的結構轉型、加上大眾傳播媒體的多元化，公關的功能不再 侷限於媒體宣傳一項（孫秀蕙，1997）。以下公關功能同樣以國外、
內學者及年代先後順序依序列出。
（一） 國外學者的看法
Buchholz (1982)指出公關具有預測危機的功能，因此，可以在危 機即將對組織產生威脅之前先採取一些措施來影響組織的決策，以期 使危機傷害組織的程度降到最低。
Newsom、Turk 與 Kruckeberg (1996)以傳播溝通論點認為傳統上 公關具有以下三項功能：
1. 公關協助控制公眾，藉由導引人們思考或行為，以滿足某 機構的需要和欲求。
2. 公關的功能是回應公眾，也就是對他人引發的行為、發展 或問題有所反應。
3. 公關是促成組織和所有相關公眾間相互有利的關係，有就 是協調組織與不同公眾間的互動。
（二）國內學者的看法
鄭貞銘（1999）認為如果公關可以確實在管理、行銷與傳播三大 要素中建立穩固的基礎，圍繞著塑造形象、建立公信的總體目標，則 公關應可在組織中發揮六項主要的功能：訊息的功能、參謀的功能、
宣傳的功能、協調的功能、服務的功能及決策的功能。
張在山（1994）認為公關是由許多部份組織組成的，因此會對組 織產生許多功能：報導、行銷、廣告、新聞代理、公共事務、遊說、
公共議題管理及業務發展。
韓國瑾（1998）依據Public Relations－ Strategies & Tactics一書將 公關功能區分為傳統功能及現代功能：
1. 傳統功能：新聞代理、宣傳、顧問。
2. 現代功能：協助組織塑造良好的形象；藉由塑造良好的形 象，建立信譽，協助產品的推銷；推動有關政策或法令修
正的遊說工作；協助建立有效的溝通管道；協助公益性團 體募捐、或推動公益性和服務性的活動。
熊源偉主編（2002）依據公關對組織內外之影響，將其功能劃分 為：
1. 對組織的功能：監測環境、幫助決策、宣傳引導、溝通協 調及全員教育。
2. 對社會的功用：社會互動環境的優質化、社會心理環境的 優質化、社會經濟環境的優質化及社會政治環境的優質化。
綜合以上國內外學者所述，研究者歸納發現公關功能主要可分為 管理功能、傳播溝通功能與行銷功能，與公關理論學派之發展不謀而 合，整理如表2-1。
表2-1 公關功能分類表
管理功能 傳播溝通功能 行銷功能 預測危機
公司的良心
溝通者及公司的督導 參謀的功能
協調的功能 決策的功能 業務發展 分析 計劃 組織 執行 教育訓練 招募人員
建立有效的溝通管道
推動公益性和服務性的活動
媒體宣傳 引導公眾 回應公眾 控制公眾 遊說 公共事務 新聞界關係 訊息的功能 報導
公共議題管理 形象提高與維護 回饋與反應 員工關係 社區關係 組織的宣傳 組織資訊的提供
產品宣傳 宣傳的功能 服務的功能 廣告
協助產品的推銷
三、公共關係之媒介
公關的媒介也就是公關透過何種管道、工具與大眾接觸，換言 之，公關媒介即是公關人員尋找通往受眾的主要道路，然而不同的組 織在運用各種公關工具時，當然也會有不同選擇，一般而言，公關工 具的運用，大多數的學者依據可否自行控制為標準，將其區分為可自 行控制的傳播媒介與不可自行控制的傳播媒介，可自行控制的傳播媒 介也就是需付費的媒介，不可自行控制的傳播媒介也就是不需付費的 媒介（何育綺，2002）。以下就整理歸納國內外學者的看法並分析之
（王鳳璋、方宏進，1980；何育綺，2002；林千源、黃彥翔，2001；
張在山，1994；鄭志富，1997； Cutlip, Center, ＆ Broom, 1985；
Newsom, Turk, ＆ Kruckeberg, 1996）：
（一）可自行控制的傳播媒介
在組織中會利用下列的工具來達成介紹、宣傳、促銷及公關的功 能，由於這些工具的形式、內容及傳遞的方式皆由組織掌握主控權，
因此，稱之為可自行控制的傳播媒介。此種媒介可由組織自行製作或 委託他人製作，但費用都由組織自己負責，傳播的訊息內容、發行數 量、時間及地點均由自己控制。
媒介方式包括：組織/機構刊物、簡介、手冊、信件、佈告欄、海 報、資料陳列架、簡報、影片、播音系統、電影短片、展示會、傳單、
演講、會議、小道消息、廣告、電子郵件、電子報等。
（二）不可自行控制的傳播媒介
不可自行控制的傳播媒介同樣可以達成介紹、宣傳、促銷及公關 的功能，只是這些媒介工具之形式、內容及傳遞方法皆非組織/機構 本身所能控制的，例如，即使組織提供相關活動的新聞稿，然而大眾 傳播媒體仍擁有最後刪改、刊登之決定大權。更明白地說，無法自行
控制的傳播媒介就是大眾傳播媒體。包含：各式印刷媒體（報紙、雜 誌、書籍）、電子媒體（廣播、電視、商業電影）等。
此外，企業常使用的公共關係溝通工具也可將其分為對外及對內 兩個大方向來探討，對外的溝通工具包括新聞報導、廣告、企業宣傳 影片、特別活動等；企業內部的溝通工具則又可分為正式及非正式兩 種，非正式乃指面對面的個別口頭會談、聚餐、聯誼活動、家屬公司 參觀等，正式方式主要指企業內部刊物、佈告欄、企業內部電腦網路 等（黃深勳，1997）。
綜合以上所述，以上各種公關媒介分類又可以歸納為三種傳播形 式，即文字、語言及形象，透過這三種形式對相關團體及個人進行各 種公關企劃活動。在如此多元的公關媒介中，如何選擇才能達到最有 效的結果，端視組織目標、公關企劃與目標群眾的需求，換言之，沒 有絕對好或壞的公關媒介，完全視各自需求而定。
四、公共關係之對象
不同的組織由於目標與利益不同、性質與內容不同、價值準則 與觀念不同、人員結構與運作方式不同、歷史背景與環境條件不同 等，必然面對著不同的相關群體與個人。相關群體與個人是複雜的、
多質的，在這些群眾中只選取一小部分作為目標對象，才能有效地進 行說服與溝通(Cutlip, Center, ＆ Broom, 1985)。然而即使是同一個組 織也不會只有一種目標對象，因為利益的相關點不同、需求與問題的 性質不同、層次不同，因此，一個組織必須面對著不同類型的公眾（熊 源偉主編，2002）。
Jefkins (1983)認為企業經營的層面包括組織內的員工、產品組 合、股東，及組織外的上游供應商、經銷商、顧客等，甚至有些組織 所面對的對象更為廣泛，包含政府組織、特定團體、大眾媒體、社區
民眾等，這些與組織相關的個人與團體都是組織公關之對象，若企業 主對公關有所認識，了解將公關運用至各個層面，那麼公關就是企業 面面俱到的工具。
Thorson 與 Moore (1996/1999)認為儘管最能影響組織之目標達成 者為消費者，然而任何組織都必須與個人或團體產生連結，而這些與 組織產生連結的個人或團體或多或少會影響組織目標的達成率，兩位 學者不建議將這些個人或團體定名為「公眾」、「閱聽眾」或是「消費 者」，應稱之為利益關係人(stakeholders)，所謂的利益關係人是任何 足以影響組織、企業目標達成之個人或群體。利益關係人除了以主要 消費者為中心外，尚有十類關係人會對組織產生影響，包含政府、財 務關係人（如股東）、大眾媒介、學者、產業界領袖、員工、社區、
供應商、經銷商、同業組織與競爭者，如圖2-1 所示：
圖2-1 利益關係人表示圖
資料來源：吳宜蓁、李素卿（譯）（1999）。整合行銷傳播（頁310）。
台北市：五南。(Thorson, E., & Moore, J., 1996)
Grunig 與 Hunt (1984)認為在確認公關的對象前，應該要先確定這 些對象與組織之間的連結關係，根據關係的程度差別，兩位學者將公 關的對象區分為四種連結關係：
（一）授權連結：指那些有授權(enabling)身分的對象，可以影響 組織的生死大權，如股東、議會、政府主管官員、董事會 等。
（二）功能連結：與組織之間有輸出、輸入功能的對象。具有輸 入功能的對象有員工、工會、供應商等與組織有輸入原始
顧客
政府 財務利 益關係 專業組織 人
與競爭者 供應商
經銷商
社區 利益團體
員工 學界/業界 意見領袖 媒介
資料的關係；具有輸出功能的對象顧客、買主、使用者等 與組織有輸出或使用組織產品的關係。
（三）標準連結：包括一些與組織具有相同價值或困難者，例如 工會、政治團體、職業團體等。
（四）散漫性連結：這類團體並非是有組織的團體，通常不容易 掌握，如選民、學生、婦女等。
王德馨與俞成業（1990）依組織對內、對外之關係，將組織之 公關對象區分為對內的員工關係，對外的股東關係、顧客關係、社會 團體關係、政府組織關係、新聞界關係及對教育界的關係。
綜合以上學者所述，企業組織的公關對象涵蓋範圍可小可大，
主要將之區分為對外的公關對象與對內的公關對象，每個對象對組織 經營運作皆會產生影響，只是程度上的差異。本研究因為人力、物力 之限制，無法對水美溫泉會館所有公關對象進行研究，僅針對影響組 織目標達成最甚者─消費者及大眾媒體進行研究，也就是僅針對水美 溫泉會館之顧客關係及媒體關係評估其公關效益。
第二節 公共關係理論學派
針對公關理論學派或典範的分類，主要依據臧國仁與鍾蔚文
（1997）、黃懿慧（1999）、Pavlik (1987)、Toth 與 Heath (1992)、
Hallahan (1993)，將之分為管理學派、整合行銷傳播學派及語藝學派。
本節共分為四小節依序說明：公關管理學派、整合行銷傳播學派、語 藝學派，及三學派的比較。
一、公共關係管理學派
公關管理學派是90 年代公關相關論文之主流理論典範（黃懿慧，
2001），管理學派的代表學者為 J. Grunig，其對公關的定義為「組織 與其相關公眾間溝通的管理」(Grunig & Hunt, 1984)。管理學派強調 所謂的公關是「組織」整體的概念而非個人，應以組織為單位發揮管 理的功能以排解組織與其相關公眾間的溝通、衝突問題 (Grunig, &
Grunig, 1992; Grunig, 1992; Plowman, 1995)。
管理學派為公關運作提出十項要點，這十項要點可涵蓋管理學派 對公關之認知與基本理念(Dozier, Grunig, & Grunig, 1995)：
（一）策略管理必須成為公關作業的核心。
（二）必須將公關納入組織的「權力中心」，即是可以參與組織決 策。
（三）公關作業必須具有整合性功能。
（四）公關部門應由管理級人員（非技術層級）領導。
（五）公關應使用「雙向對等溝通模式」。
（六）公關部門與人員須具備「管理」與「對等溝通」之知識。
（七）組織內部需實施對等溝通系統。
（八）組織內部必須採取多元化的理念。
（九）尊重女性、尊重少數民族及弱勢團體。
（十）組織必須遵守企業道德，履行社會責任。
簡言之，管學理派對公關的定義中，強調雙向對等溝通、管理功 能及組織內外的交流為要素。
二、公共關係整合行銷傳播學派
整合行銷傳播學派(Integrated Marketing Communication, IMC)的 興 起 與 Kotler 提 出 的 大 範 圍 行 銷 (megamarketing) 有 深 切 的 關 係 (Thorson ＆ Moore，1999/1996)。Kotler (1994)認為組織需藉由策略 的運作，將外在環境的阻力、阻礙扭轉為中性，甚至轉化為組織的助
力，此即為行銷組合 4Ps 之外的 2Ps－權力(power)及公關(public relations)。
整合行銷傳播學派之學者，Schultz、Tannenbaum 與 Lauterborn (1993)認為公關功能主要在處理「行銷推廣」的問題，對組織所有的 產品（包含服務）的訊息來源(source of imformation)進行整合管理，
而「訊息傳遞」與「品牌接觸」是公關人員兩大主要職責，期望使潛 在客戶及現有之消費者採取消費的行動，或是維持品牌忠誠度，換言 之，整合行銷傳播學派學者將公關角色定位在「實用性」的功能。
整合行銷傳播主要訴求點在於：了解現有顧客與潛在顧客之需 求，擬定有效的公關策略滿足顧客之所需；運用資訊科技，以資料庫 鎖定目標客群，進而評估並建立適宜的溝通模式；掌握每一個與顧客 接觸的機會，進行訊息傳遞；藉由多元化的傳播工具進行行銷工作，
但 只 傳 遞 單 一 訊 息(Schultz, Tannenbaum, ＆ Lauterborn, 1993;
Schultz, 1994)。
綜合以上所述，整合行銷傳播學派將公關定位為一門實用技巧，
透過傳播工具進行資料的蒐集、訊息的傳遞，目的在於幫助組織銷售 產品或服務。
三、公共關係語藝學派
語藝學的始祖應可推及希臘時代的亞里斯多德，亞里斯多德認為
「語藝」是說服方式的一種(Larson, 1998)。語藝學派學者多認為公關 學者及業界應該檢視社會的各類符號，如此公關的力量才足以發揮 (Heath, 1992)。語藝學派的代表學者為R. Heath及E. Toth。
Toth 與 Heath (1992)認為，公關人員是組織的「修辭者」(rhetor)，
而公關的業務內容則是透過有關「意義、想法、理念、意識形態或觀 點角度」的評估與研究工作，進而產生製造「符號、文字，或某種意
識形態」，其目的是「倡導組織的立場並影響或說服公眾的想法、意 見與行為」。語藝學派強調公關應該透過文字、符號及意識形態，來 影響或說服公眾的想法及行動。
多數的語藝學派學者認為公關最主要的功能在於處理組織、產品 與服務的知名度、形象、聲譽問題，也就是說「形象與名聲管理」是 語 藝 學 派 所 認 定 的 重 點(Moffitt, 1995; Caillouet & Allen, 1996;
Williams & Moffitt, 1997)。簡言之，語藝學派認為組織應該以說服的 方式，為組織（包含產品及服務）形象及聲譽的塑造進行管理。
語藝學派與上述兩學派最大差異在於語藝著重語言符號的使用
（不論是文字形式或口語的形式），透過各式語言符號的表現，可以 是演說、組織手冊、廣告、電影、圖畫等，引導公眾走向組織所期望 之方向，例如引導公眾對組織有良好的印象。
四、三學派之比較
約自 1970 年代中期，公關理論研究開始受到西方學術界的重 視，相關研究論述陸續出現（黃懿慧，2001），公關理論的發展也更 為豐富，尤其是管理學派、整合行銷傳播學派及語藝學派三個學派的 發展也更為茁壯。本研究根據黃懿慧（1999）對公關相關研究文獻，
比較三學派：主要研究者與著作、對公關的界說、理論假設及對公關 功能角色界定的不同。以下分別陳述之：
（一）主要研究者與著作
管理學派以 J. Grunig、L. Grunig 以及 D. Dozier 等六人組成「國 際企業溝通學會」(International Association of Business Communication, IABC)為主，此研究小組的學者以「系統論」為主要研究範疇，探討 溝通管理，奠定管理學派在公關學術領域的基礎。
整合行銷傳播學派以西北大學教授為主，尤以西北大學著名行
銷學教授Kotler 最享有盛名，於其著作「行銷管理學」中將公關視為 行銷之利器，指出，在一個既多元又競爭的環境下，必須把行銷組合 4Ps 擴張為 6Ps，加入『權力』(power)及『公共關係』(public relations)，
企業行銷才得以產生最大效益。
語藝學派之始祖可推及希臘時代的亞里斯多德，亞里斯多德將 語藝界定為說服方式的一種（Larson, 1998）。口語傳播、宣傳以及說 服成為語藝學派教育的重點，語藝學派主要代表學者有R. Heath、E.
Toth 及 C. Botan。
以上三學派的主要研究者與論述以表2-2 表示之：
表2-2 各學派主要的提倡學者與研究著作
主要研究學者 主要研究著作
管理學派
James Grunig Larissa Grunig
David Dozier William Ehling
Fred Repper Gen Broom
¾ Grunig, J. E., ＆ Hunt, T.（1984）.
Managing public relations.
¾ Grunig, J. E.（Ed.）（1992）. Excellence in public relations and communication management. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
¾ Dozier, D. M., Grunig, L. A., ＆
Grunig, J. E.（1995）. Manager’s guide to excellence in public relations and communication management. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
整合行銷傳播學派
Don Schultz Stanly Tannenbaum
Robert Lauterborn Clarke Caywood
Tomas Duncan Doug Newsom Thomas Harris
¾ Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., ＆ Lauterborn, R. F.（1993）. Integrated marketing communication.
Lincolnwood, IL: NTC Business Books.
語藝學派
Robert Heath Elizabeth Toth
Carl Botan Gabriel Vasquez
¾ Toth, E. L., ＆ Heath, R. L.（Eds.）
（1992）. Rhetorical and critical approaches to public relations.
Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
¾ Heath, R. L.（1997）. Strategic issues management. CA: Sage.
資料來源：黃懿慧（1999）。西方公共估現理論學派之探討─90 年代 理論典範的競爭語辯論。廣告學研究，12，頁 8。
（二）對公關的界說
管理學派強調公關在組織中，必須發揮管理的功能，以解決溝 通問題，換言之，公關必須處於管理決策階層，為了發揮管理的功能 強調有二項要件必須要確實執行：第一，公關必須進入組織的權力中 心；第二，組織必須執行「雙向對等溝通模式」(two-way symmetrical
communication model)(Grunig, 1992; Dozier, Grunig, & Grunig, 1995)。
整合行銷傳播學派認為公關主要功能在於對所有產品或服務的 訊息來源進行整合管理，促使現有及潛在消費者可以採取購買的行 動，或維持品牌忠誠度，如Harris (1994)指出公關應該納入整合行銷 傳播的範疇中，以因應現代傳播與行銷環境的快速變遷。
語藝學派研究焦點在於透過對話確認符號、表達及爭辯，強調 語藝與公關之間的連結不只在於溝通功能，也包含語藝在組織與公眾 間管理意涵、資訊符號及結構角色(L’Etang, 1996)。公關語藝觀點在 於探討組織溝通策略背後的倫理道德意涵，檢視組織的作為、語藝形 式、操作策略是否符合道德內涵，包含組織所做的事、說的話、或是 視覺所呈現的內容等均是（吳宜蓁，2002）。
以上三學派對公關的界說，包含對公關的界定、公關問題的本 質、公關業務內容及對社會運動與衝突事件的因應方式，比較如表 2-3 所示：
表2-3 三學派論點之比較
管理學派 整合行銷傳播學派 語藝學派
公關的界定
＊組織與其相關公 眾間的溝通管理
＊對所有的產品或 服務的訊息來源 進行整合管理
＊ 組 織 的 修 辭 者
（rhetor）
問題本質 ＊溝通管理
＊衝突管理
＊行銷問題 ＊語藝/修辭問題
＊形象與名譽問題
公關業務內容
＊ 情境分析
＊策略管理
＊雙向溝通
＊協商
＊談判
＊品牌接觸 (brand contact）
＊訊息傳遞
(message delivery）
＊組織定位與知名 度宣傳工作
＊ 製 作 符 號 、 標 語、口號
＊進行意識形態區 隔
對社會運動及 衝突事件的因 應
＊ 將衝突管理列為 公關運作的日程 內
＊ 視行動為要件
＊沒有將衝突管理 列入日常公關運 作的範疇之中
＊以符號、文字進 行溝通
＊ 基 本 上 不 考 慮
「執行」層面 資料來源：黃懿慧（1999）。西方公共估現理論學派之探討─90 年代 理論典範的競爭語辯論。廣告學研究，12，頁 11。
（三）理論假設
三個理論學派的基本假設是根據學派間的辯論主軸而來，探討 三理論學派之間的異同，包含公關目標、對等與不對等的世界觀、公 關社會角色、大眾傳播效果的認定、大眾傳播或人際傳播的選擇、公 眾與閱聽眾間的選擇、關係的維持與管理及理論發展六大方向，以表 2-4 示之：
表2-4 三學派的理論假設
管理學派 整合行銷傳播學派 語藝學派
公關目標
＊雙向了解
＊雙向溝通
＊雙向調整
＊雙贏
＊產品或服務銷售
＊維持/加強品牌忠 誠度
＊說服公眾接納組 織的立場與觀點
世界觀 對等溝通 不對等溝通 不對等溝通
公關的社會 角色
＊實用性
＊理想性
＊社會責任
＊實用性 ＊實用性
＊保守性
大眾傳播的 效果
＊效果有限 ＊效果極大
＊效果有限
＊中度效果
大眾傳播 v.s.
人際傳播
＊組織溝通
＊人際溝通
＊大眾傳播
＊個別溝通
＊大眾傳播
公眾
（publics）
v.s.
閱聽眾
（audience）
＊各類型公眾
＊主動形成，具備 集體行動的特質 (collective
behavior)
＊單一類型公眾：
消費者
＊被動被認定具備 個 別 行 為 特 質 (individual behavior)
＊閱聽眾
＊消極且可被塑造
關 係 的 維 持 與管理
＊「雙向對等溝通」
可以建立組織與 公眾長期、互信 的關係
＊強調關係的交換 性
＊關係維持主要為 鞏固消費者的忠 誠度
＊透過語藝的檢視 工作，組織可以 協商並發展良好 的公眾關係
理論發展
＊情境理論
＊組織理論
＊衝突管理理論
＊公關溝通模式
＊行銷理論
＊資訊學
＊議題管理
＊符號互動
＊說服理論
＊框架理論
資料來源：黃懿慧（1999）。西方公共估現理論學派之探討─90 年代 理論典範的競爭語辯論。廣告學研究，12，頁 14。
一門專業僅從一個面向來探討與研究是不足夠的，完善的專業是 具有全面性的內涵與發展，學界與業界皆可從多元的角度加以研究與
運用。公關的內涵與理論基礎大致可以從管理學派、整合行銷傳播學 派及語藝學派三個面向導出公關的原型，換言之，從這三個面向來看 公關，公關更具有全面性。
第三節 公共關係運作模式及策略規劃步驟
本節共分二小節，依序為：介紹Gruning與Hunt於1984年所提出的 公關四模式及Martson (1985)提出的公關策略規劃的步驟。
一、公共關係四模式
70年代之前對公關的研究將公關視為獨立的自變項，自70年代開 始公關學者，尤以J. Grunig為首的「國際企業溝通協會」(International Association of Business Communicators)，將公關視為依變項(Grunig, 2001)，正式著手公關實務運作研究，分析出「公關四模式」。公關 運作的四個模式分別為：新聞代理(press agency)、公共資訊(public information)、雙向不對等(two-way asymmetrical)與雙向對等(two-way symmetrical)公關模式。前兩者是屬於單向溝通的觀點，亦即是由組 織單方面傳遞資訊給公眾；後兩者則皆是以科學研究與雙向溝通為基 礎，然而雙向不對等模式是以說服為主要目的，雙向對等模式則是以 組織與公眾間概念、態度與行為的交換，不僅達到組織目標更考量公 眾的需求。
公關的四種溝通模式，就方向的面向而言，是將溝通區分為單向 (one-way)或雙向(two-way)：單向溝通是由傳播訊息者自說自話，只 有單方面發送訊息；雙向溝通則為交換資訊的對話，對話的雙方都有 發送及接收資訊的權力。就目的的面向來看，分為對等與非對等的模 式：非對等溝通是不均衡的，這種溝通模式嘗試改變公眾的想法與行
為，而發送訊息的組織並不試圖改變自身的行為；相反地，對等溝通 則是均衡的，試圖調整組織與公眾間的關係。這四種溝通模式如表2-5 所示，並將四種模式說明如下(Gruing, & Grunig, 1991)：
表2-5 公共關係溝通模式
資料來源：Gruing, J. E., & Grunig, L. A., (1991). Concept difference in public relations and Marketing: The case of health-care organization.
Public relation review, 17(3), 257-278.
以下分別說明各個模式：
（一）新聞代理（press agentry/ publicity）模式：
這種模式的概念就像是Goldman (1984)所說的愚弄大眾(the public be fooled)，是單向的傳遞資訊，且所傳遞的資訊通常不完整且未必真 實，其目的為宣傳。傳播資訊的一方只負責將資訊傳遞出去，並不關 心閱聽人的反應。
單向（one- way） 雙向（two- way）
對等 公共資訊模式 雙向對等溝通模式 (symmetric) public information two- way symmetric communication
非對等 新聞代理模式 雙向不對等溝通 (asymmetric） press agentry/ two- way asymmetric publicity communication
目的
方向
（二）公共資訊（public information）模式：
即Goldman (1984)所說的告知大眾(the public be informed)，也是單 向地傳遞正確且對組織有益的資訊，目的是除了告知大眾外，還希望 能夠進一步說服大眾，公關從業人員僅止進行對讀者或對媒體的調 查，並沒有深入研究閱聽眾的意見。
（三）雙向不對等（two-way asymmetric）模式：
公共關係從業人員以科學研究為基礎，發送訊息給大眾，並自大 眾處獲得資訊，亦即傳送與接收資訊的雙方彼此享有資訊交流的權 力，然而溝通的結果通常僅對公關從業人員所代表的一方有利。執行 這種模式可以得到較深入的資料，這些資料分析的結果有利於設定公 關活動目標、規畫公關策略及評估公關活動等。
（四）雙向對等（two-way symmetric）模式：
相較於刺激與說服大眾的雙向不對等模式，雙向對等模式除了以 科學研究以促進瞭解與溝通，且進行雙向的對話機制。對於此模式而 言，公關的基本目的在於組織與公眾的相互瞭解而非說服，這種溝通 模式的執行，企圖瞭解溝通對象或是目標公眾對於企業組織的看法、
立場與態度，以便制訂與規畫溝通決策，重點在於是否增進雙方瞭 解 。 由 於 雙 向 對 等 溝 通 模 式 讓 公 共 關 係 植 基 於 協 商 與 和 解 (compromise)，所以並不強迫組織在特定議題上作抉擇，或預設立場。
Grunig與Hunt (1984)將四模式整理如表2-6：
表2-6 公共關係溝通四種模式之特性 特性 模式
新聞代理 公共資訊 雙向不對等 雙向對等
目的 宣傳 傳遞資訊 說服 相互了解
傳播性質 單向：不注重 真實
單向：強調真 實
雙向：不平衡 的效果
雙向：平衡的 效果
傳播模式 來源→受眾 來源→受眾 來源 受眾 來源 受眾
研究性質 很少；計算人 數
很少；可讀性 調查
態度之形成與
評估 形成與評估
應 用 領 域 及 盛行年代
運動、戲院產 品促銷
（1850-1900）
政府、非營利 機構、企業
（1900-1920）
競爭的企業、
代理商
（1920-1960）
管制的企業、
代理商
（1960-目前）
美 國 組 織 採
行比例 15% 50% 20% 15%
資料來源：李湘君（2004）。當代公共關係：策略、管理與挑戰（頁 33）。台北市：亞太圖書。
多位學者將雙向對等模式視為最理想的溝通模式，如Deadtherage 與 Hazleton (1998)的研究顯示，雙向對等溝通能有效預測公關的效 能，如果能夠增加對等、減少不對等，並採用雙向對等的溝通模式，
將會促使公共關係的成功。Grunig與White (1992)也認為，不對等式 的世界觀將溝通視為改變他人認知、想法、態度或行為的行動，而對 等式的世界觀，則將溝通視為兩者或多者一起建構想法和態度，以產 生或共生行為的互動過程，對等式的世界觀並不將公關的目的視為說 服或操縱他人，而視公關的目的為「衝突管理與增進瞭解」。在Grunig 等學者的卓越公關研究計畫(Grunig, 2001)中證實，雙向對等溝通模式 確實能夠較有效地建立組織與其公眾間的關係。
儘管如此，Turk、Scheider、Leichty與Springston等多位學者認為 理想對等模式有其不完善之處，例如實證研究的不足、忽略現實中其
它更重要的因素，及理論與實務間的鴻溝（孫秀蕙，1995；孫秀蕙，
1997；Grunig, 2001）。為了彌補雙向對等模式之不足，考量現實因 素、組織的本質及當下的情境，Murphy發展博奕理論(game theory)，
建議將雙向對等模式與雙向不對等模式結合，稱之為複合動機模式 (mixed- motive model)。此外，J. Grunig、L. Grunig與Dozer (1992)則 是融合情境理論與Murphy的博奕理論提出雙向對等溝通的新模式，
認為組織與公眾是在一條直線的兩端，兩者的關係是相互拉扯，希望 為各自取得利益，然而經由複合動機模式的詮釋，雙方透過適當的溝 通與協調，最後達到雙贏的結果，如圖2-2所示：
圖2-2 新雙向對等模式
資料來源：Grunig, J. E., (2001). Handbook of public relations(p.26）.
Thousand Oaks, CA: Sage.
1
3
2
3 雙贏
複合動機（對等）
組織 公眾
組織控制（不對等） 公眾控制（不對等）
實務操作 說明
1 完全不對等模式
2 完全合作模式
3 雙向模式
運用溝通來操控公眾，以組織的利益為優先。
運用溝通來說服組織，以公眾的利益為優先。
運用溝通來影響組織與公眾，或使雙方達成共 識，促成雙贏的結果。
綜合以上所述，多位學者批評提出公關四模式的過程不夠嚴謹，
忽略許多現實要素，包含組織的結構、文化差異等，此外也有多位學 者批評理想的對等模式是為一種烏扥邦主義，然而公關四模式的實務 運作有其適用性，應考量組織因素與情境因素，加以選擇出最合宜之 模式，亦或結合各個模式做最佳的運用，而非僅是將對等模式視之唯 一準則。儘管所謂理想對等模式有其缺點，然而Grunig (2001)提醒所 有公關研究者與從業者對等模式是強調溝通過程的對等，而非最後結 果是一方的妥協或犧牲換來另外一方的利益。
二、公共關係策略規劃之步驟
一般而言，公關實務工作程序多以英文字母縮寫「R－A－C－E」
做為公關策略規劃之步驟，分別為研究(Research)、行動規劃(Action
＆ Planing)、溝通(Communication)及評估(Evaluation)（王德馨、俞成 業，1990；王鳳璋、方宏進，1990； 李湘君，2004；孫秀蕙，1997；
熊源偉主編，2002；Cutlip, Center, & Broom, 1985；Wilcox, Ault, ＆ Agee, 1995），代表公關運作架構的四個重要概念及進行公關活動的 步驟，這四個步驟不僅是相互導引且是連續不斷的循環過程（見圖 2-3），國內多位學者皆採用這四個步驟作為研究公關策略規劃之基 本架構（邱千芸，2004；胡中華，1994；黃美娟，1995；劉家瑄，1997）。
圖2-3 公共關係「RACE」步驟圖
資料來源：Marston, J. E., (1985). Modern public relations (p.195).
McGraw Hill Inc.
以下詳述每個步驟之內涵：
（一）研究（Research）
在進行任何公關計畫之前，必須先蒐集相關資訊，歸納整合各項 事實，只有正式著手從事這個步驟之後任何公司團體才得以擬訂公關 策 略 與 計 畫 ， 也 才 能 有 效 執 行 公 關 計 畫(Wilcox, Ault, ＆ Agee, 1995)。Marson與Robbins兩位都著重資料的搜集，認為需要採用科學 的基礎進行公關策略規劃，儘管目前的公關工作仍以個人經驗判斷為 主要解決問題的方式，但已逐漸邁向以科學方法獲得資訊的階段（趙 嬰，1987）。
執行公關研究的優點或者是進行研究的目的在於 (王德馨、俞成 業，1990；李湘君，2004；孫秀蕙，1997；趙嬰，1987)：
1.研究提供大眾態度及意見的來源。
2.研究提供計畫確定的資訊。
3.研究有早期警示的作用。
研究（R）
行動規劃（A）
溝通（C）
評估（E）
4.研究能確保公關職能獲得內部的支持。
5.研究增加傳播的效果。
6.研究能使公關機構如同潤滑劑。
7.研究可以降低成本。
8.研究可以便利雙向溝通。
9.研究可以決定公關活動舉行的最佳時機。
10.進行研究可以取得管理階層的信任。
11.研究可以協助形成策略。
公關從業人員可以從許多不同的管道方法界定公關問題，多位學 者則將各種方法歸納為「正式方法」與「非正式方法」等二種（李湘 君，2004；孫秀蕙，1997；Wilcox, Ault, ＆ Agee, 1995）。正式方法：
以隨機取樣方式驗證研究結果的代表性，如一般的社會科學調查方 法，如面訪、電訪、郵訪等；非正式方法：以較低成本對問題進行瞭 解，採行此一方法者必須可以接受調查對象可能不具普遍代表性的缺 點，一般常見的非正式方法包括電腦線上資料檢索、焦點團體訪談、
組織文件分析、媒體內容分析等（李惠真，2003）。
公關從業人員取得研究結果後，即會列出公關草案的大綱，並開 始界定公關問題的本質，清楚界定公關問題後，公關人員便可展開「公 關行動規劃」階段。
（二）行動規劃（Action and Planning）
透過調查與資訊分析，確定公關問題與機會之後，就必須開始著 手制定戰略，這也正是公關活動的核心，公關計畫是以後公關實務運 作的藍圖與行動指南，因此，計劃制定得宜與否將會直接影響日後公 關工作的成敗，簡言之，計畫是公關活動的成功關鍵(Cutlip, Center, &
Broom, 1985)。
一個完整的公關計畫須包含以下重點（李惠真，2003；孫秀蕙，
1997；Wilcox, Ault, ＆ Agee, 1995）：
1.公關目標：公關目標可分成主要目標與細部目標二個方向。
主要目標可以實現及加強組織企業的總目標，能夠明確指出 為組織帶來的利益與益處；至於細部目標，公關從業者則必 須將目標予以量化，並界定一個明確的數字範圍，且在執行 的過程中盡力完成此一可測量的目標。
2.目標對象：一旦訂定好目標，公關從業者必須界定行動計畫 所要接觸的對象。公關活動的目標對象可以依據公關活動的 性質與公關的目標加以界定並分類，目標對象有兩種界定方 式，第一種是依照人口統計變項分類，另一種分類的方式則 是採用心理變項，通常以生活型態與消費價值觀進行目標對 象界定。
3.媒體宣傳策略：媒體宣傳策略概念範圍廣泛，包括平面媒 體、電子媒體與口語溝通的溝通方式。平面媒體泛指新聞 稿、新聞信、公司簡介、公司刊物、專書出版等；電子媒體 包含電視新聞報導、電子媒體專訪、電子新聞稿、影帶介紹 等；口語溝通包含面對面溝通、演講、記者招待會、訪問、
協調會或座談會議等。
4.評估方法：訂出一套評估標準，以便用來評估公關計畫的成 功與否，然而，在計畫的執行過程中，公關人員可能必須依 照實際情況而稍事變動，或是調整行動方案，甚至更動活動 的細部目標。此外，在公關活動企劃案裡，可簡單列出可能 使用的評估方法，並編列評估預算。
5.活動預算：對企業主管而言，備有詳細類目的預算，且其預
算額度在合理範圍之內，是核准公關活動重要的依據，提醒 企業主公關預算通常是用來「投資」新聞版面，目的是要藉 著成功的公關策略建立良好的媒體關係，並且吸引媒體報導 公關活動。
6.工作進度與人力配置表：在人力資源許可環境下，公關人員 會成立一個工作小組。由於充分掌握工作進度是公關活動成 功與否的關鍵之一，因此，效率與責任是公關工作的重要精 神，也是核心概念。
（三）溝通（Communication）
在一個公關活動的計畫中，溝通即是「決策的執行」，換言之，
溝通就是達到公關目標的過程與手段，因此，此階段又被稱為「策略 與行動」的階段，而溝通的策略與行動包含發布新聞、舉行記者會、
舉辦特別活動、印製宣傳小冊、發表演說、發布新聞信、進行遊行、
張貼海報等(Wilcox, Ault, ＆ Agee, 1995)。
溝通的本質在於將資訊、理念及態度從一方轉移到另一方，然而 僅有在談話者雙方對於使用的符號有共識時，溝通的行為才能產生。
溝通行為產生並不表示溝通的效果，公關人員為達到有效的溝通，應 遵守以下的守則(Wilcox, Ault, ＆ Agee, 1995)：
1.以閱聽人的利益為出發點。
2.公關活動的設計應該讓參加者有實際的參與感。
3.通訊息應符合生活情境。
4.公關人員應與溝通對象平起平坐。
5.訊息「地方化」。
6.多元化的溝通管道。
7.保持訊息的一致性。
8.勿以教條式的訊息讓目標對象望而生畏。
9.保持訊息的可信度。
有效的溝通模式應具有以上的準則，而有效的公關訊息則必須具 備以下的條件（孫秀蕙，1997）：
1.消息來源可靠
2.企業主是否能夠配合活動訴求
3.是否有簡易明辨的視覺圖像與公關訊息相配合
結合有效的公關模式及成功的公關訊息可以避免遭遇誤解與危 機，並順利達成目標。
（四）評估（Evaluation）
評估是公關運作程序中的最後一個步驟，也是另一個公關計畫的 開始。公關評估是針對整個公關計畫進行系統性的衡量，評估的方式 有二種，一是以目標設定為評估基礎，另一種則是以活動的執行成效 為評估基礎。評估的重要性在於掌握整個公關運作程序的每個環節，
並作為決定推展公關工作、改進公關工作及制定公關計畫的依據，最 終目標於回應組織投資在公關上的時間、心力與金錢。
執行公關策略績效評估挑戰性十足，原因在於大部份的公關工作 目標並不在於直接營利，而是建立友好關係或是企業的正面形象，而
「形象」概念又難以量化，因此建立公關活動成敗的指標難度頗高（孫 秀蕙，1997）。
綜合以上所述，公關規劃過程包括公關研究、行動規劃、溝通執 行與評估，要做好企業公關策略的規劃每一步都要以科學為基礎，以 研究了解相關公眾為最高指導原則，以計畫方案為藍圖，以有效確實 執行為必然，最後以效果評估作為整體公關策略成功與否的標準。本 研究即以此四步驟作為主要架構，了解水美溫泉會館策略規劃流程。
第四節 公共關係效益評估
本節共分為四小節，依序說明：公關評估之目的與意義、評估方 法、評估面向與公關效益評估相關實證研究。
一、公關評估的目的與意義
對於公關活動的企劃與執行人員而言，公關活動中的每一個環 節、每一個過程都是他們的學習經驗，透過評估可以更明瞭企劃或執 行的是與非，將正確之處延續下去，將錯誤之處改正作為下個公關活 動的借鏡，所謂「見賢思齊，見不賢內自省」。
鄭貞銘（1999）認為公關評估的目的在於根據不同的需要，提 供不同的資訊，換言之，公關評估的目的在於獲得公關評估的每一環 節所需的資訊，以這些資訊作為決定推展公關工作、改進公關工作與 制定公關計畫之依據。
熊源偉主編（2002）則認為公關評估的重要意義表現在以下三方 面：
（一）公關評估是改進公關工作的重要環節。公關評估工作對後續 其他工作有著重要的指標性作用，可以協助組織調整計畫及 實施的方法與步驟，以便達成組織目標。
（二）評估是推展後續公關工作的必要前提。任何一項新的公關工 作的制定與實行都不可能獨立存在或獨自產生，它是以先前 的公關工作及其結果作為參考背景的。
（三）評估是鼓舞士氣、激勵內部公眾的重要形式。公關涵蓋範圍 廣泛，強調以公眾利益為前提，然而內部員工對其卻難有全 面性的了解，因此，當一項公關計畫的目的、策略、實施過 程及結果向內部員工進行說明與分析，使內部公眾能認清組 織本身的利益及實現途徑，以便員工將其本職與組織目標密
切地連結在一起。
儘管評估的過程應該控制著公關活動的每一個環節，然而不論國 內外的公關都疏於評估。一般而言，公關缺少評估的主要原因有下列 幾點（張在山，1994；Wilcox, Ault, ＆ Agee, 1995）：
（一）企業主及顧客心中對於公關效益的概念極為模糊，且於擬 定公關計畫時，對公關目標的設定就相當的不具體，因此，
沒有要求評估的強烈意願與要求。
（二）公關工作人員沒有受過專業的社會研究訓練，因此，對於 此種評估工作無法勝任。
（三）有系統的評估需要大量的人力、物力、財力，以及時間。
（四）企業主及顧客，甚至是執行公關相關人員認為公關評估是 不急之務，公關活動已經結束，是得是失都已成為過去式，
沒有評估之必要。
以上各點並非無法克服的，第一，於擬定公關計畫目標之時，
就應當擬定非常具體且明確之目標，作為將來評估之標準；第二，過 去的公關從業人員來自各個領域，尤其是新聞界，他們未接受過社會 研究方法之訓練，更遑論是公關評估工作的專業訓練，然而目前各大 專院校都以設立公關相關科系，從事公關評估不再是個問題；第三，
有系統的評估的確需要大量的人力、物力、財力及時間，然而並非所 有的評估都是如此；第四，應該提供評估的優點給予企業主及雇主參 考，才是公關從業人員正確的態度（張在山，1994）。
因此，公關從業人員應該強調評估的重要性，提升評估的執行 率，若不能對雇主及客戶提出達成公關目標的具體證據，則公關將只 能屈居於執行階級，無法晉升為組織的決策階級。
