本節共分二小節，依序為：介紹Gruning與Hunt於1984年所提出的 公關四模式及Martson (1985)提出的公關策略規劃的步驟。
一、公共關係四模式
70年代之前對公關的研究將公關視為獨立的自變項，自70年代開 始公關學者，尤以J. Grunig為首的「國際企業溝通協會」(International Association of Business Communicators)，將公關視為依變項(Grunig, 2001)，正式著手公關實務運作研究，分析出「公關四模式」。公關 運作的四個模式分別為：新聞代理(press agency)、公共資訊(public information)、雙向不對等(two-way asymmetrical)與雙向對等(two-way symmetrical)公關模式。前兩者是屬於單向溝通的觀點，亦即是由組 織單方面傳遞資訊給公眾；後兩者則皆是以科學研究與雙向溝通為基 礎，然而雙向不對等模式是以說服為主要目的，雙向對等模式則是以 組織與公眾間概念、態度與行為的交換，不僅達到組織目標更考量公 眾的需求。
公關的四種溝通模式，就方向的面向而言，是將溝通區分為單向 (one-way)或雙向(two-way)：單向溝通是由傳播訊息者自說自話，只 有單方面發送訊息；雙向溝通則為交換資訊的對話，對話的雙方都有 發送及接收資訊的權力。就目的的面向來看，分為對等與非對等的模 式：非對等溝通是不均衡的，這種溝通模式嘗試改變公眾的想法與行
為，而發送訊息的組織並不試圖改變自身的行為；相反地，對等溝通 則是均衡的，試圖調整組織與公眾間的關係。這四種溝通模式如表2-5 所示，並將四種模式說明如下(Gruing, & Grunig, 1991)：
表2-5 公共關係溝通模式
資料來源：Gruing, J. E., & Grunig, L. A., (1991). Concept difference in public relations and Marketing: The case of health-care organization.
Public relation review, 17(3), 257-278.
以下分別說明各個模式：
（一）新聞代理（press agentry/ publicity）模式：
這種模式的概念就像是Goldman (1984)所說的愚弄大眾(the public be fooled)，是單向的傳遞資訊，且所傳遞的資訊通常不完整且未必真 實，其目的為宣傳。傳播資訊的一方只負責將資訊傳遞出去，並不關 心閱聽人的反應。
單向（one- way） 雙向（two- way）
對等 公共資訊模式 雙向對等溝通模式 (symmetric) public information two- way symmetric communication
非對等 新聞代理模式 雙向不對等溝通 (asymmetric） press agentry/ two- way asymmetric publicity communication
目的
方向
（二）公共資訊（public information）模式：
即Goldman (1984)所說的告知大眾(the public be informed)，也是單 向地傳遞正確且對組織有益的資訊，目的是除了告知大眾外，還希望 能夠進一步說服大眾，公關從業人員僅止進行對讀者或對媒體的調 查，並沒有深入研究閱聽眾的意見。
（三）雙向不對等（two-way asymmetric）模式：
公共關係從業人員以科學研究為基礎，發送訊息給大眾，並自大 眾處獲得資訊，亦即傳送與接收資訊的雙方彼此享有資訊交流的權 力，然而溝通的結果通常僅對公關從業人員所代表的一方有利。執行 這種模式可以得到較深入的資料，這些資料分析的結果有利於設定公 關活動目標、規畫公關策略及評估公關活動等。
（四）雙向對等（two-way symmetric）模式：
相較於刺激與說服大眾的雙向不對等模式，雙向對等模式除了以 科學研究以促進瞭解與溝通，且進行雙向的對話機制。對於此模式而 言，公關的基本目的在於組織與公眾的相互瞭解而非說服，這種溝通 模式的執行，企圖瞭解溝通對象或是目標公眾對於企業組織的看法、
立場與態度，以便制訂與規畫溝通決策，重點在於是否增進雙方瞭 解 。 由 於 雙 向 對 等 溝 通 模 式 讓 公 共 關 係 植 基 於 協 商 與 和 解 (compromise)，所以並不強迫組織在特定議題上作抉擇，或預設立場。
Grunig與Hunt (1984)將四模式整理如表2-6：
表2-6 公共關係溝通四種模式之特性
（1920-1960）
管制的企業、
多位學者將雙向對等模式視為最理想的溝通模式，如Deadtherage 與 Hazleton (1998)的研究顯示，雙向對等溝通能有效預測公關的效 能，如果能夠增加對等、減少不對等，並採用雙向對等的溝通模式，
將會促使公共關係的成功。Grunig與White (1992)也認為，不對等式 的世界觀將溝通視為改變他人認知、想法、態度或行為的行動，而對 等式的世界觀，則將溝通視為兩者或多者一起建構想法和態度，以產 生或共生行為的互動過程，對等式的世界觀並不將公關的目的視為說 服或操縱他人，而視公關的目的為「衝突管理與增進瞭解」。在Grunig 等學者的卓越公關研究計畫(Grunig, 2001)中證實，雙向對等溝通模式 確實能夠較有效地建立組織與其公眾間的關係。
儘管如此，Turk、Scheider、Leichty與Springston等多位學者認為 理想對等模式有其不完善之處，例如實證研究的不足、忽略現實中其
它更重要的因素，及理論與實務間的鴻溝（孫秀蕙，1995；孫秀蕙，
1997；Grunig, 2001）。為了彌補雙向對等模式之不足，考量現實因 素、組織的本質及當下的情境，Murphy發展博奕理論(game theory)，
建議將雙向對等模式與雙向不對等模式結合，稱之為複合動機模式 (mixed- motive model)。此外，J. Grunig、L. Grunig與Dozer (1992)則 是融合情境理論與Murphy的博奕理論提出雙向對等溝通的新模式，
認為組織與公眾是在一條直線的兩端，兩者的關係是相互拉扯，希望 為各自取得利益，然而經由複合動機模式的詮釋，雙方透過適當的溝 通與協調，最後達到雙贏的結果，如圖2-2所示：
圖2-2 新雙向對等模式
資料來源：Grunig, J. E., (2001). Handbook of public relations(p.26）.
Thousand Oaks, CA: Sage.
1
3
2
3 雙贏
複合動機（對等）
組織 公眾
組織控制（不對等） 公眾控制（不對等）
實務操作 說明
1 完全不對等模式
2 完全合作模式
3 雙向模式
運用溝通來操控公眾，以組織的利益為優先。
運用溝通來說服組織，以公眾的利益為優先。
運用溝通來影響組織與公眾，或使雙方達成共 識，促成雙贏的結果。
綜合以上所述，多位學者批評提出公關四模式的過程不夠嚴謹，
忽略許多現實要素，包含組織的結構、文化差異等，此外也有多位學 者批評理想的對等模式是為一種烏扥邦主義，然而公關四模式的實務 運作有其適用性，應考量組織因素與情境因素，加以選擇出最合宜之 模式，亦或結合各個模式做最佳的運用，而非僅是將對等模式視之唯 一準則。儘管所謂理想對等模式有其缺點，然而Grunig (2001)提醒所 有公關研究者與從業者對等模式是強調溝通過程的對等，而非最後結 果是一方的妥協或犧牲換來另外一方的利益。
二、公共關係策略規劃之步驟
一般而言，公關實務工作程序多以英文字母縮寫「R－A－C－E」
做為公關策略規劃之步驟，分別為研究(Research)、行動規劃(Action
＆ Planing)、溝通(Communication)及評估(Evaluation)（王德馨、俞成 業，1990；王鳳璋、方宏進，1990； 李湘君，2004；孫秀蕙，1997；
熊源偉主編，2002；Cutlip, Center, & Broom, 1985；Wilcox, Ault, ＆ Agee, 1995），代表公關運作架構的四個重要概念及進行公關活動的 步驟，這四個步驟不僅是相互導引且是連續不斷的循環過程（見圖 2-3），國內多位學者皆採用這四個步驟作為研究公關策略規劃之基 本架構（邱千芸，2004；胡中華，1994；黃美娟，1995；劉家瑄，1997）。
圖2-3 公共關係「RACE」步驟圖
資料來源：Marston, J. E., (1985). Modern public relations (p.195).
McGraw Hill Inc.
以下詳述每個步驟之內涵：
（一）研究（Research）
在進行任何公關計畫之前，必須先蒐集相關資訊，歸納整合各項 事實，只有正式著手從事這個步驟之後任何公司團體才得以擬訂公關 策 略 與 計 畫 ， 也 才 能 有 效 執 行 公 關 計 畫(Wilcox, Ault, ＆ Agee, 1995)。Marson與Robbins兩位都著重資料的搜集，認為需要採用科學 的基礎進行公關策略規劃，儘管目前的公關工作仍以個人經驗判斷為 主要解決問題的方式，但已逐漸邁向以科學方法獲得資訊的階段（趙 嬰，1987）。
執行公關研究的優點或者是進行研究的目的在於 (王德馨、俞成 業，1990；李湘君，2004；孫秀蕙，1997；趙嬰，1987)：
1.研究提供大眾態度及意見的來源。
2.研究提供計畫確定的資訊。
3.研究有早期警示的作用。
研究（R）
行動規劃（A）
溝通（C）
評估（E）
4.研究能確保公關職能獲得內部的支持。
5.研究增加傳播的效果。
6.研究能使公關機構如同潤滑劑。
7.研究可以降低成本。
8.研究可以便利雙向溝通。
9.研究可以決定公關活動舉行的最佳時機。
10.進行研究可以取得管理階層的信任。
11.研究可以協助形成策略。
公關從業人員可以從許多不同的管道方法界定公關問題，多位學 者則將各種方法歸納為「正式方法」與「非正式方法」等二種（李湘 君，2004；孫秀蕙，1997；Wilcox, Ault, ＆ Agee, 1995）。正式方法：
以隨機取樣方式驗證研究結果的代表性，如一般的社會科學調查方 法，如面訪、電訪、郵訪等；非正式方法：以較低成本對問題進行瞭 解，採行此一方法者必須可以接受調查對象可能不具普遍代表性的缺 點，一般常見的非正式方法包括電腦線上資料檢索、焦點團體訪談、
組織文件分析、媒體內容分析等（李惠真，2003）。
公關從業人員取得研究結果後，即會列出公關草案的大綱，並開 始界定公關問題的本質，清楚界定公關問題後，公關人員便可展開「公 關行動規劃」階段。
（二）行動規劃（Action and Planning）
透過調查與資訊分析，確定公關問題與機會之後，就必須開始著 手制定戰略，這也正是公關活動的核心，公關計畫是以後公關實務運 作的藍圖與行動指南，因此，計劃制定得宜與否將會直接影響日後公 關工作的成敗，簡言之，計畫是公關活動的成功關鍵(Cutlip, Center, &
Broom, 1985)。
一個完整的公關計畫須包含以下重點（李惠真，2003；孫秀蕙，
1997；Wilcox, Ault, ＆ Agee, 1995）：
1.公關目標：公關目標可分成主要目標與細部目標二個方向。
主要目標可以實現及加強組織企業的總目標，能夠明確指出 為組織帶來的利益與益處；至於細部目標，公關從業者則必 須將目標予以量化，並界定一個明確的數字範圍，且在執行 的過程中盡力完成此一可測量的目標。
2.目標對象：一旦訂定好目標，公關從業者必須界定行動計畫 所要接觸的對象。公關活動的目標對象可以依據公關活動的
2.目標對象：一旦訂定好目標，公關從業者必須界定行動計畫 所要接觸的對象。公關活動的目標對象可以依據公關活動的