本節共分為四小節，依序說明：公關評估之目的與意義、評估方 法、評估面向與公關效益評估相關實證研究。
一、公關評估的目的與意義
對於公關活動的企劃與執行人員而言，公關活動中的每一個環 節、每一個過程都是他們的學習經驗，透過評估可以更明瞭企劃或執 行的是與非，將正確之處延續下去，將錯誤之處改正作為下個公關活 動的借鏡，所謂「見賢思齊，見不賢內自省」。
鄭貞銘（1999）認為公關評估的目的在於根據不同的需要，提 供不同的資訊，換言之，公關評估的目的在於獲得公關評估的每一環 節所需的資訊，以這些資訊作為決定推展公關工作、改進公關工作與 制定公關計畫之依據。
熊源偉主編（2002）則認為公關評估的重要意義表現在以下三方 面：
（一）公關評估是改進公關工作的重要環節。公關評估工作對後續 其他工作有著重要的指標性作用，可以協助組織調整計畫及 實施的方法與步驟，以便達成組織目標。
（二）評估是推展後續公關工作的必要前提。任何一項新的公關工 作的制定與實行都不可能獨立存在或獨自產生，它是以先前 的公關工作及其結果作為參考背景的。
（三）評估是鼓舞士氣、激勵內部公眾的重要形式。公關涵蓋範圍 廣泛，強調以公眾利益為前提，然而內部員工對其卻難有全 面性的了解，因此，當一項公關計畫的目的、策略、實施過 程及結果向內部員工進行說明與分析，使內部公眾能認清組 織本身的利益及實現途徑，以便員工將其本職與組織目標密
切地連結在一起。
儘管評估的過程應該控制著公關活動的每一個環節，然而不論國 內外的公關都疏於評估。一般而言，公關缺少評估的主要原因有下列 幾點（張在山，1994；Wilcox, Ault, ＆ Agee, 1995）：
（一）企業主及顧客心中對於公關效益的概念極為模糊，且於擬 定公關計畫時，對公關目標的設定就相當的不具體，因此，
沒有要求評估的強烈意願與要求。
（二）公關工作人員沒有受過專業的社會研究訓練，因此，對於 此種評估工作無法勝任。
（三）有系統的評估需要大量的人力、物力、財力，以及時間。
（四）企業主及顧客，甚至是執行公關相關人員認為公關評估是 不急之務，公關活動已經結束，是得是失都已成為過去式，
沒有評估之必要。
以上各點並非無法克服的，第一，於擬定公關計畫目標之時，
就應當擬定非常具體且明確之目標，作為將來評估之標準；第二，過 去的公關從業人員來自各個領域，尤其是新聞界，他們未接受過社會 研究方法之訓練，更遑論是公關評估工作的專業訓練，然而目前各大 專院校都以設立公關相關科系，從事公關評估不再是個問題；第三，
有系統的評估的確需要大量的人力、物力、財力及時間，然而並非所 有的評估都是如此；第四，應該提供評估的優點給予企業主及雇主參 考，才是公關從業人員正確的態度（張在山，1994）。
因此，公關從業人員應該強調評估的重要性，提升評估的執行 率，若不能對雇主及客戶提出達成公關目標的具體證據，則公關將只 能屈居於執行階級，無法晉升為組織的決策階級。
二、公關評估方法
公關效果是可以被測量及評估的，且不一定需要花費甚多的時間 與金錢。當要進行企業公關成效評估時，首先需要了解公關的評估方 法。
Jefkins (1983)認為公關評估主要有以下三種方法：
（一）經驗：利用過去的經驗研判公關活動改進的程度。
（二）觀察：以個人主觀地觀察大眾或消費者行為的變化。
（三）科學的方法：透過不同的測試、計算與研究調查得到評估 結果。
Cutlip、 Center 與 Broom (1985)認為評估公關活動對公眾行為產 生的影響，主要可以利用自我報告法、直接觀察法與間接觀察法三種 方法：
（一）自我報告：由被調查者說明自身行為的變化。
（二）直接觀察法：主要是由觀察人員在各種重大會議或活動發 生期間，對人們的行為進行觀察。
（三）間接觀察法：則是利用有關部門的紀錄，例如各種社會代 理服務機構的委託人紀錄。
孫秀蕙（1997）則以科學為基礎，主要將公關評估方法分為科學 研究方法與主觀性研究方法，並增加媒體內容分析。
（一）科學調查法：科學性的調查方法可細分為郵訪、電話訪問 及當面拜訪等，以統計數字來證明公關活動執行前後閱聽 人態度或行為的差異。科學研究法注重評估結果的精確性 與代表性。
（二）主觀性評估法：是一種較為主觀、經驗性的評估方法，也 是非正式研究方法的一種，其評估的內容有：
1. 活動執行後的小組檢討會議可視為主觀性的評估方法一 種。
2. 工作表現評估。
3. 從外在反應推估活動成效。
4. 評估是否達到預先未設想到的正面效果。
5. 評估是否滿足組織未說明的期望。
（三）內容分析：以剪報、媒體曝光時間、企業主接受訪問的次 數、專題報導的篇數，或是以其公關訊息或媒體報導在媒 體出現的大小、前後順序及位置，亦或以報導訊息內容為 正面、中立或反面等來評定公關計畫的成效，有時公關人 員甚至將新聞報導及其他宣傳成果以廣告費率的標準換算 成金錢價值，向企業主證明公關的「價值」，此種方式是 一般公關人員進行評估最常使用的方式，且相對於科學性 調查方法的複雜性與困難度，媒體報導的紀錄與追蹤是較 為簡單的。
熊源偉主編（2002）認為公關評估方式─評估人員的直接觀察、
對實施者與實施對象進行調查及分析各種資料，應該綜合運用，透過 相互的比較與引證才能得到一個全面的評估結論。
綜合以上所述，可發現公關評估方法仍不離主觀的觀察及科學的 調查二大部分，主觀的觀察包含對活動進行狀況的觀察、對消費者或 大眾行為的觀察、對工作人員工作表現的觀察及對參與人數的觀察，
而科學的調查則是經由社會科學研究方法，如電訪、郵訪、面訪，對 目標對象或消費大眾進行認知、理解、接受與記憶的評量，此外，也 包含蒐集相關數據，作為換算成金錢價值的依據。
二、公關評估的面向
完成評估目標與方法的設定後，就該決定評估的面向，即是評估 的範圍或內容。
Lindenmann (1998)將公關測量與評估分為初階、中階、進階評估 三階段，這三階段主要包含媒體內容分析、評估目標對象對公關訊息 的認知、理解、記憶與接受度，及測量消費大眾行為的改變：
（一）初階評估：經由搜集相關數據進行較為簡易的評估，偏重 量化與數據，包含簡報統計、報章雜誌發行量、廣播收聽 率、電視收視率、網路上網人數、曝光訊息所創造的金錢 價值、出席率等。
（二）中階評估：以較複雜的方法來測量目標對象對訊息的認知、
理解、記憶與接受度，包含訊息正確度的測量、訊息接收 度的測量。
（三）進階評估：是難度較高的評估，包含測量大眾態度、意見 及行為的改變。
孫秀蕙（1997）提出的三種評估方法─科學性調查方法、主觀性 評估方法及內容分析評估法，針對不同的對象及範圍進行評估調查，
科學性調查方法主要調查評估消費大眾態度或行為的差異；主觀性評 估方法以組織設定的目標為評估標準，包含參與人數、活動成果等；
內容分析則是以媒體內容為主要評估範圍。
林千源與黃彥翔（2001）認為公關因受其他行銷工具的影響，難 以完全衡量公關的貢獻，然而他們提出展露次數、知曉/理解/態度的 改變，及對銷售與利潤的貢獻是測量公關效果最簡易、也是最常使用 的方式。
綜合以上學者所述，不論是以公關活動的過程為主軸，亦或以研
究方法為變項，公關評估範圍主要可以歸納為：以公眾的認知、態度 為評估範疇、研究公眾是否改變行為做為評估的內容，及相關內容的 分析，包含媒體曝光率、參與人數、銷售利潤等。由於正式性研究是 以科學研究基礎為規範，因此，本研究僅針對可以經由科學驗證之範 疇進行實證性公關評估研究，即以公眾的認知、態度、行為，及相關 內容的分析，包含媒體曝光效益、參與人數、銷售利潤、組織設定的 公關目標等，易言之，則是以林千源與黃彥翔（2001）提出的三種面 向作為本研究之主要架構，然因在參與人數及銷售利潤部份涉及商業 機密，因此，本研究不列入討論的範圍。
三、公關效益評估相關實證研究
蒐集國內外近年來公關相關實證研究，其中國內與公關效益評估 直接相關之研究共計零篇，研究內容與公關效益評估部分相關共計十 三篇；國外與公關效益評估相關研究共計四篇，分別說明於下。
（一）國內相關實證研究
胡中華（1994）之「企業公共關係運作架構之研究」以個案研究 的方式，驗證四家企業公關運作架構的可行性，經由實證結果分析，
發現制定量化的目標有助於公關績效的提升。
黃美娟（1995）之「企業公關整體規劃模式之研究」以深度訪談 的方式檢驗觀念架構與企業實際公關運作的吻合度，關於評估方面提 出非營利組織忽略績效評估部分。
張敦智（1996）之「醫院公共關係運作之研究─以中部醫院為例」
以深度訪談法、內容分析法及直接觀察法了解個案公關的運作，其中 關於公關效益之研究結果，提出個案對外公關效益大於對內，研究分
以深度訪談法、內容分析法及直接觀察法了解個案公關的運作，其中 關於公關效益之研究結果，提出個案對外公關效益大於對內，研究分