使用與滿足理論

使用與滿足理論(uses and gratifications)指出媒體使用者根據不同的需求而 選擇性地使用媒體(Taylor et al., 2011)。其主要在闡述閱聽人，基於心理及社會 的需求主動地使用大眾傳播媒介，並經由媒介的使用來滿足其動機 (Palmgreen et al.,1985; Katz et al.,1974 ) 。Ruggiero(2000)也提出「使用與滿足理論」是閱 聽人研究的主流，主要闡述閱聽人媒體使用的動機 ，並有效解釋媒體傳播的使用與 閱聽人心理和行為間的關係。

過去傳統媒介效果研究的重點是「媒體對人們做了什麼 (what do media do to people)？」，主要以媒體對閱聽人造成的影響為研究主題。而使用與滿足理論則著 重在「人們對媒體做了什麼 (what do people do with media)？」，主要在闡述使 用者使用媒介背後的心理動機，而動機促使閱聽者人選擇性地使用某些媒介，來滿足 心理需求，也就是強調所謂「主動閱聽人」的研究趨勢 (Katz et al., 1974)。

許多學者皆指出使用網站之背後動機可分為以下幾個類別：結構性因素、內容因 素與社交因素 (Taylor et al., 2011))，以下為各項動機類別包含之因素：

(一)結構性因素(structural factors)

使用網站是為了要消磨時間或填補空白時間，甚至是讓生活更方便，省下生活中 不必要的時間浪費。

 時間管理：使用者利用社群網站來紓解無聊或填補工作中空白時間，也把使 用網站當作每天生活的例行工作之一。

 生活品質：讓使用者生活更方便，並幫助使用者安排行程。

(二)內容因素(content factors)

使用網站是為了從網站內的內容之中獲取各式資訊，或是希望能夠透過網站來獲 得娛樂。

 資訊性：使用者在網站中獲得了許多想要知道的資訊，也能夠透過網站內容 得到最新的消息。

 娛樂性：使用者藉由閱讀網站中的內容來放鬆心情、使心情愉悅。

(三)社交因素(socialization factors)

使用社群網站是為了要與他人互動，並且透過網站上的行為來塑造個人自我形 象。

 自我形象：在網站上的各項行為舉止能夠反映出個人形象，因此使用者在網 站上的行為都希望能夠符合自己的形象，並以自我塑造的形象來與他人互 動。

 同儕影響：為了與他人互動或是受他人鼓勵而使用網站，並透過網站與他人 互動與溝通。

Rodgers(2000)指出若要了解社群網站使用者對於網站中廣告的態度，必須先知 道他們使用社群網站的背後動機，因此 Taylor, Lewin,and Strutton 於 2011 年對於 社群網站廣告之研究即是以滿足理論作為研究基礎，其中變數包含了資訊性、娛樂 性、生活品質、時間管理、自我形象、同儕影響，並加入隱私性、侵入性構面與對社 群網站廣告之態度作為社群網站心理層面因素。隱私性與侵入性為阻礙人們使用社群 網站之因素，隱私性表示社群網站是否能將使用者個人資訊保護得很好，而侵入性為 使用者是否時常受網站中的廣告所打擾。

本研究之重點為探討部落格中的不同廣告類型(產品資訊的文章內容與側邊廣告) 於社群網站使用者購買行為的影響，由於 UGC 與 Banner 廣告對於不同特性之使用者 來說有不同的受影響程度，因此以使用者心理因素來探討背後原因，本研究參考 Taylor 等學者(2011)提出之使用者心理因素：資訊性、娛樂性、生活品質、時間管 理、自我形象、同儕影響，並加入隱私性、侵入性構面與對社群網站廣告之態度來解 釋受不同部落格廣告影響產生的兩群使用者之購買行為。