區別分析

由於本研究欲探討社群網站中部落格上的傳統側邊廣告與專家達人部落格內容資 訊何種對於產品銷售量比較有影響力，因此將部落格中受測邊廣告吸引的購買次數與 受部落格資訊影響產生的購買次數相比較，以比較法分出以下兩個分類變數：

 族群一：「易受 UGC 影響產生購買行為」

受部落格側邊廣告吸引購買次數＜受專家達人部落格內的產品資訊內容影響的購買次數

 族群二： 「易受 Banner 影響產生購買行為」

受部落格側邊廣告吸引購買次數≧受專家達人部落格內的產品資訊內容影響的購買次數

以上述分類方式將部落格購買族群被劃分為兩族群：「易受內容資訊影響」與

「易受側邊廣告吸引」，並以此當作本研究之分類變數，接著以社群網站使用者心理 變數八項構面:「社交同樂性」、「口碑訊息性」、「生活資訊性」、「廣告干擾 性」、「廣告認同性」、「他人影響性」、「個人隱私性」以及「正面推薦性」為自 變數做區別分析。

下表 4.3.1 為本研究兩族群之人數分配，由於受部落格側邊廣告吸引購買次數大 於或等於受部落格內容影響的購買次數的人數都較少，因此將大於或等於這兩項合併 成族群二:「易受側邊廣告吸引」。

表 4.3.1 分類變數各群人數

分類變數 人數 百分比

族群一

「易受 UGC 影響」 263 60.5%

族群二

「易受 Banner 影響」 172 39.5%

進行區別分析前先檢定兩群體共變數矩陣之一致性，並設定顯著水準α

=0.001，若接受則可進一步進行 one-way MANOVA 檢驗母群體平均數是否具顯著差 異。本研究結果顯示機率值為 0.0013，大於顯著水準 0.001，因此無法拒絕兩群體 共變數矩陣相等之假設，表示兩群體組內共變異矩陣是具有一致性的，符合區別分 析假定。因此本研究以「聯合組內共變異矩陣分析」為基礎，來進行區別分析。

one-way MANOVA 檢驗母群體平均數之結果也顯示 Wilks' Lambda 之 p-value 小於 0.0001，拒絕母體平均數相等之假設，表示兩群體平均數具顯著差異，被區別的兩 群體是明顯不同的兩個群體。

以下表 4.3.2 為區別分析結果顯示之判別函數(discriminant function)顯著 性，由於本研究將樣本分為兩群體，因此只有一條鑑別線(CAN1)將兩群體區分開 來。

表 4.3.2 區別分析結果 特徵值 Canonical

Correlation Likelihood Ratio F Value Pr > F Wilks'λ 0.17 0.38 0.86 8.95 <.0001 0.86

下表 4.3.3 為標準化典型區別函數係數與區別負荷量，由標準化典型區別係數可 知口碑訊息性、社交同樂性以及正面推薦性具有較高的區別能力，相較於其他區別變 數，口碑訊息性、社交同樂性以及正面推薦性較能解釋鑑別線(CAN1)。

表 4.3.3 區別能力 區別能力

區別變數名稱 區別負荷係數 區別函數係數

F1 社交同樂性 -0.23 -0.26

F2 口碑訊息性 0.89 0.91

F3 生活資訊性 0.09 0.10

F4 廣告干擾性 0.18 0.21

區別變數名稱 區別負荷係數 區別函數係數

F5 廣告認同性 0.08 0.09

F6 他人影響性 -0.11 -0.13

F7 個人隱私性 0.09 0.11

F8 正面推薦性 0.22 0.25

區別函數以及下表 4.3.4 兩族群函數值可用來預測使用者的購買行為：當社群網 站使用者越具有口碑訊息性、正面推薦性之特性，以及社交同樂特性越低時，此使用 者的購買行為偏向容易受專家達人部落格內容的產品資訊(UGC)影響，而產生購買行 為；而當社群網站使用者越不具有口碑訊息性、正面推薦性之特性，以及社交同樂特 性越高時，此使用者的購買行為偏向容易受側邊欄位產品廣告(Banner)影響，而產生 購買行為。

表 4.3.4 分類變數函數值

族群 函數值

族群一

「易受 UGC 影響」

0.33

族群二

「易受 Banner 吸引」

-0.51

本區別分析之再代入法(Re-substitution)歸類錯誤率為 34.02%，而交叉驗證法 (Cross Validation)歸類錯誤率為 36.09%，詳細結果請見下表 4.3.5 與表 4.3.6。再代 入法歸類正確率為 65.98%（(182+105)/(263+172)），而交叉驗證法歸類正確率為 63.91%（(177+101)/(263+172)），且易受 UGC 影響族群的歸類正確率較高。

表 4.3.5 再代入法

Cross Validation

人數

的產品訊息，所以專家達人所寫的產品資訊內容能讓使用者相信產品功效或品質，使 用者越願意購買專家達人介紹的產品。

反之，若社群網站使用者不喜歡其他使用者推薦的產品資訊，也不認為專家達 人在部落格文章中所提及的產品資訊是有說服力的，因此不論專家達人文章中提到某 產品有多麼好用，這些人也不太容易受影響而去購買，反而還比較常因為部落格側邊 廣告而購買產品。另外，這群比較不喜歡專家達人推薦之產品的使用者在上網時也通 常比較著重在社群網站上與朋友的互動。