部落格與使用者購買行為

在 New York Times 雜誌報導中提到，受歡迎的部落格可幫助企業成長十萬美金 至四百萬美金的銷售金額 (Jaret, 2006) ，可得知部落格與使用者購買行為間的關 係，尤其是擁有大量人氣的部落格。

由於透過部落格散播產品資訊並且影響購買行為非常有效，因此越來越多廠商在 大量人氣的部落格中投入大量預算，以兩種型式讓產品廣告資訊曝光不外乎是為了這 些部落格的大量瀏覽量，能夠讓產品資訊大量的曝光。通常廣告主有兩種選擇，一種 是向專家達人部落客邀稿，請部落客撰寫關於廣告產品的文章內容(UGC)，或是向部 落客購買部落格中的側邊欄位放置產品廣告(Banner)。

雖然兩種部落格廣告形式都曝光於相同的人氣部落格中，也具有相同的閱讀者，

但廣告效果卻有所不同。以下針對專家達人部落格內文章內容與部落格側邊廣告進行 定義與比較：

2.5.1 專家達人部落格內容-UGC

產品資訊透過 2.4 中提到的創新者 Hub 建立的口碑擴散出去，當 Hub 有大量的社 群網絡將會讓產品成長得更為快速，而這些人通常被稱為影響他人者、意見領袖、達 人。具有影響力的 Hub 通常具有以下特色：具說服力的、某個領域的專家、大量的社 群網絡，與許多人有關聯。因此相較於一般部落格，專家達人型部落格具有更大的口 碑影響力(Goldenberg et al.,2009)。

在 The Economist 中指出消費者通常會使用社群媒體去幫助自己做購物決策，

因為消費者依賴”朋友的推薦” (The Economist,2009)。由於部落格同樣具有擬社 會人際互動（parasocial interaction；PSI）的效果(Ballentine and Martin, 2005)，PSI 是對媒體一種錯覺式的親密關係（Horton and Wohl, 1956），部落格讀 者會感覺與部落客認識並透過文章內容瞭解他們。因此對於部落格讀者來說，部落客 就像是自己的朋友一般，也相信部落格文章內的推薦。

媒體與觀眾之間的互動增加會加強 PSI(Auter,1992)。這概念延伸到部落格上 時，表示部落客時常更新自己的部落格也能夠達到相同效果。透過時常的閱讀部落 格，閱讀者與部落客之間的關係將被建立起來，認為部落客就像自己的朋友一樣 (Ballentine and Martin, 2005)。

因此可了解部落客在文章中創造的內容(UGC)對於讀者有相當的影響力，兩者間 就像是朋友一般的關係，使得部落客文章內的產品資訊更具有說服力。因此廠商投入 行銷預算在部落格的 UGC 內容，這種行銷合作方式一般稱為”部落格文章邀稿”，廠

商將產品以及相關宣傳資訊交給部落客，部落客再將產品資訊轉換為個人風格的文字 敘述，搭配產品照片與個人使用心得，有別於一般廠商廣告，每一位部落客的文章表 現風格都不同，對於產品的介紹也因人而異，對於讀者來說閱讀 UGC 類型的產品廣告 就像在看朋友的使用心得與推薦。

2.5.2 部落格側邊廣告-Banner

第一個網路橫幅廣告(banner)在 1994 年時賣出，從此廣告主開始選擇能接近目 標族群所在的網路媒體(Choi and Rifon,2010)，且不到幾年的時間橫幅廣告就成為 最普遍的網路廣告形式(Zeff and Aronson,1999)。橫幅廣告的重點在於必須要刊登 在目標族群所在的網站上，才能夠精確地將廣告呈現給目標族群 (Rossiter and Bellman,1999)，但要注意的是由於橫幅廣告內的產品資訊通常比較短，因此人們看 到橫幅廣告時會利用其他線索來評估廣告內容，例如：網站聲譽(Choi and

Rifon,2010)，因此廣告主在選擇刊登橫幅廣告的平台時，除了要了解該網站平台的 使用者是否與目標族群相符之外，網站平台的聲譽也是得考慮的一個因素。橫幅廣告 若刊登得宜，能夠成功的產生廣告效益，例如增強品牌認知、改善品牌態度以及增加 購買意願(Briggs and Hollis,1997)。

部落格側邊廣告(Blog Banner)為廣告主買下部落格側邊欄位放置橫幅廣告，針 對部落格平台所吸引之讀者類型來刊登符合的廣告，例如美妝產品廣告商會買下專門 寫美妝類文章的部落格之側邊欄位，以確保其刊登之廣告能被目標族群看到。

數位廣告公司 MediaMind 建議廣告主若要提高網路橫幅廣告效力，與其選擇一般 性的網站，廣告主應利用主題有所區隔的網站鎖定分眾市場中的消費者。例如：廣告 主如果是向一般性的入口網站所購買欄位放置橫幅廣告，所刊登的橫幅廣告在網站各 頁面中輪流撥放，雖然網站流量很高，但一般性入口網站上的使用者類型眾多，橫幅 廣告被目標族群看到的機會仍不高；若想要讓橫幅廣告更精確地找到目標族群，則應

該利用主題有所區隔的網站鎖定特定目標，以部落格側邊廣告為例，廣告商直接地向 部落格主人購買側邊欄位，因為部落格依照其文章內容的不同有不同類型的閱讀者，

因此部落格側邊欄廣告比起過去的網站橫幅廣告能夠更精確的讓目標族群看到廣告，

例如:化妝品廠商向美妝達人部落格購買側邊欄位展示廣告。

根據線上廣告分析公司 AdweekMedia 2010 年之調查，將近 43%的消費者會選擇忽 略橫幅廣告，數位廣告公司 MediaMind 的 2010 年報告也指出，橫幅廣告的點選率已 從 2008 年的 0.15%，下降到 2010 年的 0.09％。橫幅廣告對消費者的影響力雖逐年降 低，但行銷研究機構 eMarketer 的 2010 年報告卻指出，廣告主仍持續增加對橫幅廣 告的支出，在 2011 年橫幅廣告市場成長 11.4%，達到 65.6 億美元，而預估到了 2014 年更將成長至 86.3 億美元。

其實橫幅廣告的點擊量並不高，廣告主都知道橫幅廣告的點擊率可能只有千分之 一，但他們並不認為點擊率是衡量廣告效果的最佳方式。即使網站使用者沒有點擊廣 告，也會因為廣告的大量曝光而對於產品或品牌留下深刻印象、注入品牌意識並與日 常生活產生關聯性，而影響未來的購買行為，因此到目前為止，橫幅廣告仍然是很熱 門的網路廣告選項之一。