1.1 研究背景
近年來，隨著網路社交功能普及化，大量的社群網站平台在台灣快速的興起，例 如無名小站、FaceBook 臉書、PLURK 撲浪…等，而所謂的社群網站服務(Social Networking Services,簡稱 SNS)指的是該網站提供使用者在網路空間中建立社群，
並利用此平台進行各種聯繫、分享交流及互動，讓 SNS 中的訊息能夠迅速地擴展出 去。多數的社群網站會提供多種讓使用者互動起來的方式，例如聊天、個人狀態分 享、信件、影音分享、圖片分享、部落格、討論群組等，使用者在社群網站中張貼的 公開訊息除了能夠被大量的閱讀者瀏覽，也透過閱讀者的轉載快速散播。因此社群網 路為資訊的交流與分享提供了新的途徑，而這些活動也成為 SNS 使用者每日的生活之 一。
社群網站分為使用者資訊交流互動的平台，主要分成兩大類：多功能社群網站以 及功能單純的微網誌。多功能的社群網站例如 FaceBook 臉書、無名小站、Pixnet 痞 客幫等等，除了基本的資訊分享之外還有許多附加功能(玩遊戲、留言板、相簿空 間…等)；而功能單純的微網誌服務則例如 Plurk 撲浪、Twitter 等等，其功能簡 單，能提供使用者發布即時更新動態的平台，除了文字之外也能分享影片連結與照片 資訊。在 Alexa.com 的 2011 台灣區網站排名資料中顯示，瀏覽人數最多的前 15 名網 站中，其中光社群網站就佔了 10 個名額，另外 Google+也在 2011 暑假也迅速竄起，
顯示出社群網站之熱門程度。
值得一提的是：這些社群網站不但改變一般人的日常生活型態，也因為社群網站 成員中的關聯(Social Ties)產生相互的影響力而導致消費者的購物習慣及商品認知 也有所改變，也因此近幾年社群網站已成為重要行銷媒體之一。社群口碑行銷自
2009 年起快速成長，表示越來越多的廠商開始將行銷預算投入社群網站中，為的是 利用社群網站中的相互影響力將產品資訊快速的擴散出去。
近年來，網路使用者不僅僅只仰賴傳統形式的資訊來源，而逐漸變成個人直接參 與且成為媒體的一部分，在這樣的社會媒體時代中，部落格(Blog)成為其中重要的工 具(Thevenot,2007)，而一般大眾在資訊擴散過程中所扮演的角色也從僅接受訊息的 接受者轉變為接受訊息同時也散播訊息的提供者。由於部落格提供了一個資訊分享的 溝通平台(Dearstyne,2005)，再以顧客知覺感受為主的網路行銷時代，部落格具備了 強調個人主義、經營者與讀者的互動以及連結機制、RSS 訂閱功能、搜尋引擎、評 論…等特性(Kathy,2004)，也因此提供廠商一個全新的行銷方式。
過去研究通常研究整體部落格之互動特性，但部落格平台發展至今，部落格使用 者已慢慢區分為一般使用者與專家達人型部落格。一般使用者的社群網絡通常有限，
在部落格中互動的大多是親朋好友；而專家達人型部落格的社群網絡則相對較廣泛，
專家達人型部落格中的閱讀者通常是為了知道某些資訊而來的人們。廠商通常選擇以 專家達人部落格作為部落格口碑行銷的訊息發散中心(Hub)，因為相較於一般部落 格，專家達人型部落格具有更大的口碑影響力(Goldenberg et al.,2009)。
由於部落格行銷行銷盛行，廠商紛紛邀請專家達人部落客(blogger)們在部落格 中發表口碑訊息，例如：廣告文、試用文，透過部落客的影響力吸引網友購買產品。
以下 Hub Spot 網站上 2011 年的最新資料顯示:
每天都有 1400 萬篇部落格文章產生
有 43%的網路消費者都是社群媒體的粉絲或跟隨者
今年將有$30.8 億美金的資金投資在社群媒體網站廣告上，和去年相比增加 了 55%
部落格除了文章內的產品資訊內容能創造口碑行銷影響閱讀者的購買行為之外，
部落格的側邊欄位的廣告(Banner)也能夠促進閱讀者購買產品，廣告主利用人氣部落
格的側邊欄位曝光產品資訊、最新優惠消息以及、互動式廣告或廣告影片等等。這種 側邊廣告的操作模式除了廠商能夠增加銷售量外，部落格主人也能夠獲得分紅，閱讀 者更能夠獲得新的消費資訊，因此部落格側邊廣告也隨著部落格的普及而開始被廣告 主大量使用，近年來出現了許多專業的部落格側邊廣告商，例如台灣的 BlogAD 與 BloggerAds。
因此目前部落格上的廣告有兩種形式：一種為廠商向部落客邀稿，撰寫含有產品 資訊的內容；一種為廣告主買下部落格的側邊欄放置橫幅廣告，展示產品圖片以及產 品資訊。
1.2 研究動機與目的
廠商在專家達人型部落格行銷中投入大量預算，不外乎是為了這些部落格的大量 瀏覽量，能夠讓產品資訊大量的曝光。通常廣告主有兩種選擇，一種是向專家達人部 落客邀稿，請部落客撰寫關於廣告產品的文章內容(User-generated content，UGC，
指的是使用者創造出的產品相關資訊)，或是向部落客購買部落格中的側邊欄位放置 側邊廣告(Banner)。通常 UGC 文章邀稿需要花費較多的廣告費用，買側邊欄位刊登廣 告便宜許多，而兩種部落格廣告具有相同的曝光量，因此側邊廣告是大部分廠商的選 擇。
雖然兩種部落格廣告形式都曝光於相同的人氣部落格中，也具有相同的閱讀者，
但廣告效果卻有所不同。因此本篇研究欲了解產品廣告透過 UGC 或是 Banner 的形式 之效果比較，另外也探討不同型式之部落格廣告所影響的購買族群在心理因素面有何 差異，最後探討不同購買族群使用社群網站與部落格的行為面差異。