國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
第二節 促銷
常見行銷都是從產品、價格、通路、促銷中，透過不同促銷組合吸引費者注 意，而促銷則是眾多行銷策略中最常被使用的主要工具之一。因為透過提供消費 者促銷誘因，進而引發他們產生購買行為，提高消費者購買之數量或提升消費金 額，最後達到廠商提升銷售量或銷售額目的。因此，很多廠商喜愛推出各式短期 促銷活動，同時促銷策略也從過去單一折扣進化到組合式的促銷方案。
促銷活動主要是透過提供誘因去吸引消費者。Kotler (2005)提出六種促銷 目的:
1. 吸引顧客上門
2. 增加短期銷貨金額或數量 3. 維持顧客的忠誠度
4. 強調新產品上市
5. 增加顧客對產品與服務的知識 6. 建立零售商的顧客資料
就如同 Blattberg & Neslin (1990)所認為的，促銷有助於短期的銷售業績 成長。這也是讓各企業爭先恐後地陸續推出各式促銷活動。但各學者們對促銷定 義與工具均有不同見解，以下將分別探討促銷定義、促銷誘因與工具、與促銷缺 點。
一、 促銷定義
促銷活動之所以最廣為被市場採用，乃是因為可以短期內刺激消費者的購買 意願並為企業帶來銷售額的成長。眾多學者都認同促銷在有限時間內引發消費者 的購買行動是有成效的。Hartley and Corss (1988)說促銷活動可以讓業績短期 上升或拉高市場佔有率。Webster (1965)促銷是一項可誘發消費者購買的短期刺 激之活動。而 Kotler (1991)除了將促銷定義為短期行銷性質外，並強調促銷定 義可藉由各誘因去激勵消費者購買更多數量或更高金額的手法。Inman et al (1997)強調促銷活動也是一種限時與限量概念，提供一個稀少性的時間性誘因來
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
29
刺激消費者購買意願。Prentice (1975)除了認同促銷活動是短暫的外，還認為 唯有提升產品本身的價值，促銷才算成功。
綜合以上學者對促銷的定義，歸納出促銷活動須具備幾項特性: 促銷是一種 短期行銷活動。在有限期間內，針對特定的消費族群，提供促銷誘因，去誘發消 費者的購買行為。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
表 2.3 促銷定義
學者 促銷定義
American Marketing Association (1960)
促銷是有別于廣告、人員推銷、公共報導的一種有 助於刺激消費者購買與與增進經銷商效能的所有 行銷活動，如陳列、展覽會、示範以及各種特殊 j 的不定期銷售努力。
Webster (1971) 促銷活動，特價以及陳列都可以說一種針對顧客購 買行為的短期刺激。
Davis (1981) 促銷活動在本質上是一種補充性的行銷努力，在一 個有限時間內採行，並設法刺激消費者購買。
Blattberg & Neslin (1990) 促銷有助於短期的銷售業績。
Warren (1992) 促銷是短期內藉著增加產品價值與刺激消費者購 買，增加銷售的行銷活動。
Kitchen (1993) 以短期的誘因鼓勵消費者購買產品或服務。
Aaker (1996) 認為促銷是可以提供特別效用或誘因的直接激勵 措施，主要目的在於刺激消費者的購買。
Kotler (2000)
大多是短期性質，包括各式的誘因工具，主要目的 在刺激顧客或經銷商對特定的產品或服務產生立 即或熱烈的購買反應。
Engel， Blackwell & Miniard (2001)
促銷是一種有回報的行銷活動，從事於刺激消費者 或配銷通路成員的活動，並經常以獎賞的激勵目 標。
資料來源:本研究整理
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
31