‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
1國立政治大學
企業管理研究所(MBA 學位學程)
碩 士 學 位 論 文
促銷活動之成效分析：
以有機產業的 A 公司為例
The Analysis of Promotion Effectiveness:
A case study of An Organic Food Company
指導教授：樓永堅博士
研 究 生：劉筱薇
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
目錄 2 表目錄 4 圖目錄 6 中文摘要 7 英文摘要 8 誌謝 9 第一章 緒論 10 第一節 研究背景 10 第二節 研究動機 12 第三節 研究目的 14 第四節 研究對象與範圍 14 第五節 研究架構 15 第六節 研究步驟 16 第二章 文獻探討 17 第一節 消費者定義 17 一、消費者定義 17 二、消費者行為模式 20 第二節 促銷 28 一、促銷定義 28 二、促銷誘因與工具 31 三、促銷成效 35 第三節 有機農業 37 一、有機農業緣起 37 二、台灣有機產業 38 第三章 研究方法 41 第一節 個案介紹與資料來源說明 41 第二節研究限制 44 第三節統計分析方法 44 第四章 資料分析與結果 45‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
3 第一節 敘述性統計 45第二節 One Way Anova 56
第五章 研究結果與建議 79
第一節 研究結論 79
第二節 管理意涵 81
第三節 研究限制與建議 81
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
表 1.1 台灣有機連鎖店數 12 表 1.2 台灣有機連鎖店會員折扣 13 表 2.1 消費者行為之定義 19 表 2.2 消費者行為模式 27 表 2.3 促銷定義 30 表 2.4 金錢性與非金錢性的促銷工具 33 表 2.5 促銷工具與誘因比照表 34 表 2.6 台灣有機農業重大事件進展 39 表 3.1 A 公司之促銷檔期與促銷工具 43 表 4.1 A 公司之全台灣消費者居住之百分比 46 表 4.2 A 公司之全台灣消費者性別之百分比 47 表 4.3 A 公司之全台灣消費者年齡之百分比 47 表 4.4 A 公司之台北市消費者居住之百分比 48 表 4.5 A 公司之台北市消費者居住之性別百分比 49 表 4.6 A 公司之台北市消費者消費區間之百分比 50 表 4.7 台北市消費者居住之百分比 51 表 4.8 台北市消費者年齡之百分比 52 表 4.9 台北市消費者來客數之百分比 53 表 4.10 台北市消費者之消費者區間之百分比 54 表 4.11 台北市消費者平均客單價之百分比 55 表 4.12 2013 年促銷活動 56 表 4.13 2013 年主要促銷工具與活動資料 57 表 4.14 2013 年的有無促銷之活動內容-以滿額禮為例 58 表 4.15 滿額贈與無促銷之每日平均來客數、客單價與總消費金額分析 結果 59 表 4.16 2013 年的有無促銷之活動內容-以消費集點為例 59 表 4.17 消費集點與無促銷之每日平均來客數、客單價與總消費金額分 析結果 60 表 4.18 2013 年的有無促銷之活動內容-以消費折扣為例 61 表 4.19 消費折扣與無促銷之每日平均來客數、客單價與總消費金額分 析結果 62 表 4.20 2013 年的有無促銷之七月活動內容-以滿額禮為例 63 表 4.21 滿額贈與無促銷之每日平均來客數、客單價與總消費金額分析 結果 63 表 4.22 2013 年的有無促銷之七月活動內容-以消費集點為例 64‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
5 表 4.23消費集點與無促銷之每日平均來客數、客單價與總消費金額分析結果 65 表 4.24 2013 年的有無促銷之七月活動內容-以消費折扣為例 65 表 4.25 消費折扣與無促銷之每日平均來客數、客單價與總消費金額分 析.結果 66 表 4.26 2013 年農曆過年檔期之消費滿額贈活動-以消費前後 21 天為例 68 表 4.27 消費滿額贈前後 21 天之每日平均來客數、客單價與總消費金額 分析結果 69 表 4.28 2013 年周年慶之消費集點活動-以消費前後三周，共 21 天為例 70 表 4.29 消費集點前後三周之每日平均來客數、客單價與總消費金額分 析結果 71 表 4.30 2013 年周年慶之消費折扣活動-以消費前後三周，共 21 天為例 72 表 4.31 消費集點與消費滿額之每日平均來客數、客單價與總消費金額 分析結果 73 表 4.32 2013 年消費滿額贈活動與消費集點活動內容 74 表 4.33 消費滿額與消費集點之每日平均來客數、客單價與總消費金額 分析結果 74 表 4.34 2013 年農曆新年消費滿額贈之消費低門檻與高門檻活動內容 75 表 4.35 2013 農曆過年之高低消費門檻來客數 76 表 4.36 消費滿額之高低門檻的客單價分析結果 76 表 4.37 2013 年消費滿額與消費折扣活動內容 77 表 4.38 消費滿額與折扣優惠之客單價分析結果 78‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
圖 1.1 研究架構 15 圖 1.2 研究步驟 16 圖 2.1 Nicosia 模式 21 圖 2.2 Howard-Sheth Model 23 圖 2.3 EKB 模式 25 圖 2.4 Kolter 消費者決策模式 26 圖 2.5 103 年台灣有機農作物分佈圖 40‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
7摘要
有機產業在台灣已經達到成熟階段,導致各連鎖體系競爭激烈,廠商為了吸 引消費注意,不斷推出各式行銷活動,更藉由琳瑯滿目的促銷活動來誘引消費者 購買，一般常見之有機促銷活動大多以優惠折扣、贈品、或是達消費金額後可換 取抽獎等促銷工具為主。 有鑑於有機促銷活動的成效研究較缺乏，本研究為探討有機消費者的消費者行為將以Ａ公司為例，採用 One Way ANOVA 資料統計分析 2013 年的會員消費資 料並歸納出會員們在促銷活動間的消費喜好,並提出未來促銷策略建議， 本研究結果顯示: 一、促銷活動對消費者購買行為有正向影響 二、促銷活動的不同形態對消費者的購買行為有顯著影響 三、消費者偏好消費滿額贈與低門檻之促銷工具 關鍵字：消費者行為、促銷、有機產業
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
ABSTRACT
The organic industry in Taiwan has already reached the mature stage， The demand of organic products has been raised rapidly every year， In order to attract consumer＇s attention and then induce their purchasing behavior, suppliers employ promotion strategies differently， The common promotional tools are discount price, free samples and gifts, and prize lotteries， However, there are limited researches on promotion
effectiveness in organic industry， Therefore, the current research will study how consumer＇s purchase will be influenced in a specific organic food company， The data sources from A company are indicated different promotion tools in 2013，In order to study the consumer＇s behavior in sales promotion, One Way ANOVA will be used in this research to examine the hypothesis，
According to statistical results, it shows that the purchasing behavior will be affected by promotions， And consumers prefer the lower level of threshold in promotion than the higher level， Moreover, consumers will raise their budget in each order when the free gifts will be given after purchasing the certain amount in promotional strategy，
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
9感謝誌
重返學校透過再次學習，充實自己並加強自我職能訓練，一直是我的夢想。 而 2013 年也選擇了在政大 14 個月的密集 MBA 課程。藉由各種管理課程，重新檢 視過去學校所學與職場上所遇到的瓶頸，透過沉澱並讓自己重新歸零，新課程的 挑戰讓我有機會更深入的學習與探討企業管理。在課程繁忙下，更認識了一群志 同道合的同學們，一起Ｋ書，一起趕報告，一起渡過蠟燭兩頭燒的辛苦日子。但 也透過一起玩樂釋放壓力， 讓緊湊繁忙的 MBA 生涯中多了許多生活樂趣。 感謝我的指導教授樓永堅老師的教誨，老師他總是不厭其煩地給予教導與引 導。從一開始多次的密集討論與資料搜索分析，帶領著我慢慢找出研究，從研究 題目方向與研究方法。而在論文撰寫期間遇到各種瓶頸時，更是不吝給予協助與 鼓勵，讓我順利完成論文。 感謝我的父母與家人全力支持並持續地鼓勵我，永遠給予我最大的動力與信 念，讓我去完成我的夢想。更謝謝我的好姐妹們，在我的陷入論文黑暗期與 MBA 低潮期時，永遠給我最大的鼓舞與打氣，讓我重拾自信，可以再次面對挑戰。最 後更要謝謝四人幫的論文經驗分享,讓我的論文過程中更加順利。 劉筱薇 謹誌 中華民國一零四年一月‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
第一章 緒論
第一節 研究背景
近幾十年來，人們雖然享受了經濟繁榮、科技資訊便捷與透明公開後的優 勢。卻也同時遭遇過度開發所衍生的氣候變遷與環境迫害，導致各種產業產生前 所未有的污染與危害。在食物鏈的週期循環下，農、漁、畜、牧、產業也陸續被 影響。山坡地、農地、林地、台灣沿海過度開發，與大量濫用農藥的環境汙染下， 影響農作物的生長的週期與品質，或是生物技術進步下所衍生的農作物之基因改 造。以及不斷出現的各種食安危機，消費意識逐漸抬頭，民眾開始注重他們所食 用的食物來源與品質。 根據 BCC 與全球有機市場研究顯示，過去全球最大有機市場是歐洲，其次 是北美洲。歐洲的綠色產能在 1991 年已達 500 億美元的商機。 而開發國家對有 機商品的需求仍在大幅成長中，在 2008 的全球有機食品市場中已達到 50.8 億美 元，而有機食品與飲料在 2013 年約有 80.4 億美元的市場。每年以 15%的成長率 急速攀升，預計全球在 2018 年將會達到 161，5 億美元的市場。此數據代表越 來越多人重視食品安全。預期有機市場趨勢將不斷成長。而有機市場也將從過去 的開發國家擴散到開發中國家如亞太地區與拉丁美洲。在這些區域將看到顯著的 爆發性成長， 北美有機貿易協會 OTA 公佈在美國的有機消費者人數逐年攀升，從市場產 業分析一般食品與有機食品的成長率發現在 2000 至 2008 年間，每年一般食品的 成長率約 4%；但有機食品卻高達 17%的大幅成長。更不用說在 2008 後，當一般 食品的成長率僅剩 1%時，有機食品還有 5%。另一方面從消費者特性研究中發現， 越是了解有機食品與有機種植對環境的益處，在美國已經有 81%的家庭買過有機 食品。因為美國父母認為有機食品有益健康，可以避免吃到含有抗生素與基因改 造的食品，更可以避免因為噴灑農藥吃到農藥殘留。基於上述這些因素，才有如 此高比例的購買意願。‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
11 在現今台灣的有機市場也很熱絡，北美有機貿易協會曾說：台灣約有 1000 家有機食品商店，販賣健康的有機食品。在亞洲地區台灣是僅次於日本，發展迅 速的國家。台灣業者統一生機就粗估台灣有機產業產值高達 17 億。而天下雜誌 第 325 期指出史隆管理評論中提到，只要商品具備環保議題與符合消費者期待的 綠色產品，消費者仍願意多負擔高一點的價位去購買。尤其是這兩年在台灣的食 安危機事件頻傳，提高更多消費者對有機食品的購買意願，預料未來在台灣的有 機市場將會持續成長。‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
第二節 研究動機
根據上述的研究背景描述，美國有機消費者的購買意圖大多來自於健康因素。 而從台灣的研究中也發現，有超過 80%的消費者是基於健康因素而採購有機產品。 在人口稠密的台北市，走在路上就常常發現，這幾年的有機商店如雨後春筍般的 一間一間的冒出。根據楊瑪利(天下雜誌第 325 期，2005)所做的統計，台灣目前 有超過一千家的有機商店，除了個人投資的有機商店外，市場大多以連鎖有機業 者體系為主。如表 1.1 所示，因此如何在競爭激烈的市場中獲得消費者青睞，則 是有機業者的嚴苛挑戰? 表 1.1 台灣有機連鎖店數表 品牌 2011/06 店數 2012/01 店數 成長率 聖德科斯 85 92 8% 里仁 82 84 2% 綠色小鎮 74 82 11% 無毒的家 70 71 1% 統一有機之友 70 64 -9% 台灣主婦聯盟 41 42 2% 棉花田 24 41 71% 正值村有機緣 9 10 11% 民有有機世界 9 9 0% 有機緣地 8 9 13% 柑仔店 6 7 17% 合計 478 511 7% 資料來源: 2012 年台灣連鎖店年鑑 短期行銷活動可為企業帶來銷售成長，衍生出各個節日之促銷活動，如母 親節、中秋節、聖誕節等。常見的行銷工具，不外乎就是減價優惠、折扣、贈品、 消費集點與消費滿額禮的禮劵贈送等等。在產品差異性小，重疊性高，持續性的‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
13 促銷活動與市場競爭下， 易造成消費者對價格的敏感度上升、活動主題疲乏、 品牌觀感下降與銷售不如廠商所預期的負面結果。 Kolter(1997) 認為促銷活動 遠比廣告更可能引發消費者購買意願，進而提高消費。在這樣的情境下，當促銷 已演變成常態行銷手法，就必須看廠商所提供的促銷配套方案是否仍每次都吸引 消費者上門?廠商為了滿足消費者需求，也必須不斷推出新的行銷促銷方案。如 何透過更強而有力的外部促銷刺激，吸引消費者注意是廠商一大挑戰。 有機市場中最常見的行銷策略就是建立會員制度，藉以拉攏消費者對店家的 黏著度。如表 1.2 所示，台灣的有機連鎖店多採用會員折扣來引發消費者誘因。 透過提供商品折扣來提高消費者來店的次數與頻率，最後再藉由各節慶的促銷活 動來刺激消費者購買意願。以目前台灣最大有機連鎖店聖德科斯為例，該公司透 過全台連鎖實體店面先提升品牌知名度與購買便利性後，利用會員制度建立與消 費者的互動。除了不定期推出各式商品限定優惠外，更採取會員累計消費等級給 予不同商品的折扣優惠。若會員欲享有更低折扣優惠，就必須持續在有限時間內， 於同一連鎖體系消費，建立更高消費額度。透過會員層級制度，一來可積極建立 消費者對該公司的品牌黏著度外，二來該企業也可利用累計消費來拉高會員對品 牌的轉換成本，降低消費者移轉意願。 表 1.2 台灣有機連鎖店會員折扣 台灣有機連鎖業者 業者 成立時間 會員制度 會員折扣 棉花田 1992 有 九折 聖德科斯 2002 有 八五折 柑仔店 1997 有 九五折 里仁 1998 有。但限宗教人士 無 無毒的家 2000 有 九折 資料來源: 本研究整理‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
黃璋如(1998)的有機農產品之購買意願研究結果顯示重視安全和驗證的消 費者，購買有機蔬果的意願會高於重視價格的消費者。但有機產業的促銷成效研 究較有限，因此本研究之動機，欲了解行銷策略與消費者行為是否有正向顯著關 係?在分析有健康意識的目標客群的喜好後，進行分析促銷活動之成效。利用分 析結果，了解目標客群對行銷活動的喜好度與特性需求後，即可建立最具效益之 促銷模式。第三節 研究目的
從上述的研究動機可知，本研究探討欲透過某一特定有機商店的實際銷售資 料，了解該公司行銷活動的效益。尤其是針對消費滿額集點活動與消費滿額贈送 禮劵的兩種行銷方案，探討何種促銷策略組合可以增加該商店的來客數與提升客 單價，將促銷效益發揮到極大化 具體而言，本研究的目的如下： 一、探討促銷活動對於消費者購買行為是否有正向影響？ 二、探討不同形態的促銷活動對於消費者購買行為的影響？ 三、不同消費者類型對於不同類型促銷活動的購買行為是否有所差異？第四節 研究對象與範圍
本研究的主要對象為Ａ公司之台北市會員。研究範圍為 2013 年間的農曆促 銷檔期與周年慶檔期，有參與該公司促銷活動之台北市會員。‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
15第五節 研究架構
本研究主要探討促銷策略對消費者的購買行為之影響。因此，依據本研究動 機與目的，所提出的研究架構如圖 1.1 所示。 促銷型式 購買行為 禮卷 → 來客數 集點 客單價 贈品 消費分析 ↑ 人口統計變數 性別 年齡 居住地 圖 1.1 研究架構‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
第六節 研究步驟
本研究之流程圖如圖 1.2 所示: 先確立研究方向後，依據研究動機與目的進 行文獻探討，再選定研究方法。接著以研究假設為基礎，透過統計軟體進行資料 分析，最後根據分析結果作出結論，並提出具體的建議與後續研究方向。 圖 1.2 研究步驟研究建議
研究結論
資料分析
研究架構與假設建立
資料蒐集與整理
文獻探討
研究動機與目的確認
研究主題確認
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
17第二章文獻探討
第一節 消費者行為
本章節探討消費者行為理論，文獻探討將分成下列兩個部份討論：消費者行 為定義與消費者行為模式。一、
消費者行為定義
消費者研究是行為科學調查中有系統的收集資訊 (王志剛 1995)。而二次世 界大戰前後則是影響消費者學的關鍵時期。從第二次世界大戰前，經濟學的生產 導向已經移轉至市場導向，同時又從心理學的消費者動機與社會學的環境變遷下 的所衍生出的各種影響因素。到第二次大戰後，生產的產能開始快速成長，導致 市場出現供過於求的現況，導致行銷觀念與策略的崛起。直到 1960 後的消費者 行為研究中發現，很多企業開始想要藉由透過了解消費者的購買行為後，再取得 目標族群的特性、偏好、與動機，就可再生產出可滿足消費者的需求之產品，最 終達到銷售成長的目的。 由於消費者行為太廣泛與複雜，一個消費者的決策過程會受到很多因素而影 響。不同領域之國內外學者們也透過不同角度去研究消費者行為後，學者都有各 自的定義: Nicosia (1968)認為:「消費， 即是以非轉售為目的之購買行為」。 Demby (1973)認為:「人們評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務時之決策程序與行動」。 Engel，Kollat & Blackwell (1973)將購買行為區分為兩種 「狹
義定義為獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的行為，其中包含導致 即決定這些行為的決策過程。 廣義定義則是除了消費者行為之外，還有非營利
組織，工業組織及各種中間商的採購行為」。Williams (1982)認為:「一切與消
費者購買產品或勞務過程中，有關的活動、意見和影響，即是消費行為」。
Schiffman & Kanuk (1991) 認為:「消費者為了滿足需求， 所表現出對於產品、
服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為」。Howard (1994)認為:「消
費者不論是從營利或非營利組織中，購買或消費產品及服務的思考及行動過程」。
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
購買、使用及處置商品、服務、理念或經驗」。Engel，Blackwell & Miniard (1995)
認為:「消費者在取得、消費以及處理產品和服務時，所涉及的各項活動，並包 含了在這些活動的前後所發生的決策活動在內」。王志剛 (1995)認為「直接涉及、 取得、消費及處置產品與服務的所有活動前後所引發的決策程序。」。 綜合以上學者之觀點，雖然各學者選用不同角度去探討消費者行為的定義， 但有個共同結論就是: 消費者行為是一連串的複雜購買決策過程。因為來自消費 者的需求而對產品或服務產生有了動機。只是從需求到最後的購買行為都會受眾 多內外部複雜因素們所影響。
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
19 各學者對消費者行為之看法皆不同，茲將內容整理如表: 表 2.1 消費者行為之定義學者
定義
Nicosia (1968) 消費， 即是以非轉售為目的之購買行為。 Demby (1973) 人們評估、取得及使用具有經濟性的商品或服 務時之決策程序與行動。Engel，Kollat & Blackwell (1973) 將購買行為區分為兩種 「狹義定義為獲得和 使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的行 為，其中包含導致即決定這些行為的決策過 程。 廣義定義則是除了消費者行為之外，還 有非營利組織，工業組織及各種中間商的採購 行為」。 Williams (1982) 一切與消費者購買產品或勞務過程中，有關的 活動、意見和影響，即是消費行為。
Schiffman & Kanuk (1991)
消費者為了滿足需求， 所表現出對於產品、 服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置 等行為。
Howard (1994) 消費者不論是從營利或非營利組織中，購買或
消費產品及服務的思考及行動過程。
Engel，Blackwell & Miniard (1995) 消費者在取得、消費以及處理產品和服務時， 所涉及的各項活動，並包含了在這些活動的前 後所發生的決策活動在內。 王志剛 (1995) 直接涉及、取得、消費及處置產品與服務的所 有活動前後所引發的決策程序。 Kolter (2000) 探討在滿足其需求與慾望時，個人、群體與組 織如何選擇、購買、使用及處置商品、服務、 理念或經驗。 資料來源:本研究整理
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
二、
消費者行為模式
二次世界大戰後，市場迅速變遷下，導致消費者開始改變他們的購買行為。 學者們也陸續投入研究消費者行為，並透過經濟學，心理學，社會學理論與觀點 又發展出更有系統的消費者行為模式。Kotler (1976)認為消費行為模式的發展 即是利用一些變因設定其特殊的關係，來表示某種真實的行為途徑，來使複雜的 消費行為成為一個可供瞭解的模式。其中最具代表性的有四種消費者行為模式， 以下將分別進行探討。 A. Nicosia 模式 Nicosia 於 1966 年發表消費者行為模式， 他認為消費者行為源於廠商特性 與消費者特性，並視為決策程序流程。又將消費行為模式區分成四部分: 訊息暴 露、資訊蒐集、購買行動與資訊回饋。 1. 訊息暴露: 為廠商將產品相關之訊息，藉由廣告活行銷組合，傳達給消費者，經消費者 內化後，形成消費者態度。 2. 資訊蒐集: 在此階段，消費者將主動收集與產品有關資訊，作為方案評估標準，並形成 購買動機。 3. 購買行動: 當消費者將購買動機轉化為實際的購買行動時， 在這個過程中將受到情境 等因素影響，例如:購買地點的廣告與贈品活動等。 4. 資訊回饋: 當消費者使用過產品後，經由印象與經驗，進而影響到消費者再購行為。同 時廠商也會根據消費者的反映，獲得資訊回饋並調整其行銷組合。‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
B. 於 1 行為 決策 解決 1. 子。 人之 2. Howard-S Howard 在 1969 年提出 為，由於結構 策，分成三 決。 此模式 投入因素 包含三種不 。 第二:經由 之社會關係 知覺與學 Sheth 模式 在 1936 年先 出 Howard-S 構分明、淺 三個階段，即 式包含以下 素 不同刺激通 由商業媒體 係所提供的社 學習建構: 圖 2. 資料來源 先提出後，期 Sheth Mode 淺顯易懂，所 即(1)廣泛性 下四類變數: 通路，第一 體所提供的訊 社會環境刺 21 1 Nicosia 源: Nicosi 期間經歷不 el， 其解釋 所以亦稱為 性問題解決 :經由產品特 訊息，即為 刺激因子。 a 模式 ia(1966) 不斷修正後 釋範圍包括 為意理解的模 決(2)有限性 特性所提供 為產品符號刺 ，又與學者 括新產品和舊 模式。該理 性問題解決( 供的產品實質 刺激因子。 者 Sheth 合作 舊產品的購 理論架構將購 (3)例行性問 質重要刺激 第三: 經由 作。 購買 購買 問題 激因 由個‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
這階段在描述消費者接受外在刺激或訊息後的處理方式，並在內心形成對產 品的印象，加上自身的學習變數後，而產生購買意願的過程，包含下列兩個變數: 第(1): 知覺變數，包含資訊尋求、刺激模糊、注意、知覺偏差。第 (2): 學習 變數，包含有動機、選擇表準、品牌認知、信心、態度、滿意和意願。 3. 產出結果: 這階段在說明購買行動背後的一連串反應，其變數與上述之知覺與學習建構 部分相同，如意圖，態度，品牌認知與意圖。 4. 外在變數: 由於外在變數不直接參與決策過程，因此在圖表中並未表示出。主要包含兩 方面，第一:社會影響力，包括個性、組織、社會階層與文化等。第二: 情境影 響力，包括購買重要性、時間壓力與財務地位等。‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
C. 過程 們將 EKB 策處 1. 資 EKB 模式 EKB 模式來 程的思考模 將消費者行 B 模式又區分 處理變數與 資訊輸入 資料輸入是 資料來源: H 來在 1968 年 模式。 此模 行為視為一種 分成五個主 與外界影響。 入: 是指當消費 圖 2.2 H Howard J， 年由 Engel 模式強調消費 種程序、一種 主要部份:資 。其中就屬 費者透過外部 23 Howard-She A， and ，Kollar 和 費者的購買 種過程，決 資訊輸入、資 屬決策處理最 部媒體、行 eth Model Sheth J， 和 Blackwe 買行為是連續 決策過程來探 資訊處理、 最為重要。 行銷策略等刺 N， (196 ell 所提出 續性的，而 探討消費者 決策處理階 刺激後所獲 69) 出的消費者決 而非間斷性 者行為。因此 階段、影響 獲得的資料來 決策 。他 此， 響決 來源‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
再接收資料後， 變進入資訊處理階段。 2. 資訊處理: 在獲取資料來源後，消費者會開始進行資料處理過程，例如注意、過濾、接 受等。若消費者有接受此資訊，就會將此訊息轉換至消費者的記憶中。做為未來 決策的因素之一。 3. 決策處理階段: 決策處理在 EKB 模式扮演重要腳色。這階段所描述的是當消費者面臨決策時， 他的心理流程。而這流程包含了問題確認、資訊搜尋、方案評估、選擇與結果的 五個階段。 問題確認: 消費者須清楚知道自己的需求 資訊搜尋 當認清自己的需求後，為了滿足自身的需求就會主動開始搜尋各資訊 方案評估 當獲得充足資訊後，就會依據個人需求而開始進行過濾與篩選，進行評估動 作。 選擇 消費者會再眾多方案評估中，根據消費者做出選擇，產生購買決策。 結果 一旦購買後，就會依照使用經驗而產生滿意或非滿意的感受。而這感受的好 壞則會影響下一次的購買意願。 4. 影響決策處理變數: 購買決策的過程中，除了受到消費者個人的內在與外在刺激。因此 EKB 模式 又將影響決策處理變數分成五類: 動機 評估準則 生活型態 規範性順從與資訊 影響。 5. 外界影響: 外界影響的廣泛範圍包含文化規範 價值觀 參考群體與家庭等變數都可能 影響到動機 生活形態 等 甚至最後也會影響到消費者的決策‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
Kol 購買 1. 落差 渴到 ter 的五個 Kolter 將 買決策和購 問題確認 問題確認源 差時，就有可 到一定程度 資 個購買決策階 將消費者的購 購後行為。 認: 源起於需求 可能受到內 度，就會將口 圖 資料來源: E 階段 購買決策分 求的確認。當 內部與外部刺 口渴化為一 25 2.3 EKB 模 Engel et a 分成五個階段 當消費者的 刺激所引發 一股新的驅力 模式 al， (199 段:問題確認 的實際狀態與 發，進而引發 力去尋求可 5) 認、資訊蒐集 與所內心所 發一種驅力 可以滿足此趨 集、方案評估 所期待之狀態 力。當一個人 趨力的物品 估、 態有 人口 品。‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
2. 性也 與經 3. 感興 4. 也會 因素 5. 滿意 映在 本身 EKB 資訊蒐集 當消費者因 也會引而有 經驗來源四 方案評估 在理性狀態 興趣的商品 購買決策 在方案評估 會因此影響 素會改變消 購後行為 當消費者購 意程度將取 在後續的對 綜合以上模 身而有所影 B model 則認 集: 因為刺激而 有所影響。而 四種。 估: 態下，消費 品依自身的需 策: 估過程中， 響原本個人的 消費者的購買 為: 購買商品後 取決對產品的 對品牌的態度 資 模式，發現 影響。Howar 認為消費者 而產生更高的 而資訊來源 費者會從自己 需求而給予 消費者會因 的評估準則 買行為。 後，可能因為 的期望與認 度與再購行 圖 2.4 Ko 資料來源: P 現 Nicosia M rd- Sheth 者行為是一連 的注意力或 源又分為：個 己所獲取的 予品牌之產品 因為個人對 則，甚至會改 為使用經驗 認知。當滿意 行為。 lter 消費者 Philip Ko Model 認為 Model 則是 連串的決策 或關注時，搜 個人來源、 的資料中進行 品不同的評 對品牌喜好因 改變最後的 驗而產生滿意 意大於期望 者決策模式 lter (199 為消費者行為 是從心理與動 策過程 搜尋資料時 商業來源 行理性分析 評估層級。 因素下，形 的購買決策 意或不滿意 ，就會產生 式 9) 為會受消費 動機去探討 時的強度與積 、 公共來源 析與評估。且 形成購買意 。 因此有太 意的反應。 生滿足，進而 費者特性與產 討消費者行 積極 源、 且對 意圖， 太多 而 而反 產品 行為。‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
27 表 2.2 消費者行為模式模式
內容說明
Nicosia 模式 (1968) 認為消費者行為源於廠商特性與消費者特 性，並視為決策程序流程。 Howard-Sheth 模式 (1969) 認為行為源自於心理與動機，重點是從消費者 的學習過程來探討其消費行為。 EKB 模式 (1982) 將消費者行為視為一種程序、一種過程，決策 過程來探討消費者行為。 Kolter 模式 (1991) 認為外部的行銷刺激會進入購買者的意識 裡，然後依購買者的特徵與決策過程而產生某 一購買決策。 資料來源:本研究整理‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
第二節 促銷
常見行銷都是從產品、價格、通路、促銷中，透過不同促銷組合吸引費者注 意，而促銷則是眾多行銷策略中最常被使用的主要工具之一。因為透過提供消費 者促銷誘因，進而引發他們產生購買行為，提高消費者購買之數量或提升消費金 額，最後達到廠商提升銷售量或銷售額目的。因此，很多廠商喜愛推出各式短期 促銷活動，同時促銷策略也從過去單一折扣進化到組合式的促銷方案。 促銷活動主要是透過提供誘因去吸引消費者。Kotler (2005)提出六種促銷 目的: 1. 吸引顧客上門 2. 增加短期銷貨金額或數量 3. 維持顧客的忠誠度 4. 強調新產品上市 5. 增加顧客對產品與服務的知識 6. 建立零售商的顧客資料就如同 Blattberg & Neslin (1990)所認為的，促銷有助於短期的銷售業績 成長。這也是讓各企業爭先恐後地陸續推出各式促銷活動。但各學者們對促銷定 義與工具均有不同見解，以下將分別探討促銷定義、促銷誘因與工具、與促銷缺 點。
一、
促銷定義
促銷活動之所以最廣為被市場採用，乃是因為可以短期內刺激消費者的購買 意願並為企業帶來銷售額的成長。眾多學者都認同促銷在有限時間內引發消費者 的購買行動是有成效的。Hartley and Corss (1988)說促銷活動可以讓業績短期 上升或拉高市場佔有率。Webster (1965)促銷是一項可誘發消費者購買的短期刺 激之活動。而 Kotler (1991)除了將促銷定義為短期行銷性質外，並強調促銷定 義可藉由各誘因去激勵消費者購買更多數量或更高金額的手法。Inman et al (1997)強調促銷活動也是一種限時與限量概念，提供一個稀少性的時間性誘因來‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
29 刺激消費者購買意願。Prentice (1975)除了認同促銷活動是短暫的外，還認為 唯有提升產品本身的價值，促銷才算成功。 綜合以上學者對促銷的定義，歸納出促銷活動須具備幾項特性: 促銷是一種 短期行銷活動。在有限期間內，針對特定的消費族群，提供促銷誘因，去誘發消 費者的購買行為。‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
表 2.3 促銷定義學者
促銷定義
American Marketing Association (1960) 促銷是有別于廣告、人員推銷、公共報導的一種有 助於刺激消費者購買與與增進經銷商效能的所有 行銷活動，如陳列、展覽會、示範以及各種特殊 j 的不定期銷售努力。 Webster (1971) 促銷活動，特價以及陳列都可以說一種針對顧客購 買行為的短期刺激。 Davis (1981) 促銷活動在本質上是一種補充性的行銷努力，在一 個有限時間內採行，並設法刺激消費者購買。Blattberg & Neslin (1990) 促銷有助於短期的銷售業績。
Warren (1992) 促銷是短期內藉著增加產品價值與刺激消費者購 買，增加銷售的行銷活動。 Kitchen (1993) 以短期的誘因鼓勵消費者購買產品或服務。 Aaker (1996) 認為促銷是可以提供特別效用或誘因的直接激勵 措施，主要目的在於刺激消費者的購買。 Kotler (2000) 大多是短期性質，包括各式的誘因工具，主要目的 在刺激顧客或經銷商對特定的產品或服務產生立 即或熱烈的購買反應。
Engel， Blackwell & Miniard (2001)
促銷是一種有回報的行銷活動，從事於刺激消費者 或配銷通路成員的活動，並經常以獎賞的激勵目 標。
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
31二、
促銷誘因與工具
Kolter (2000)認為促銷是一種短期誘因的工具，目的是要刺激目標客群的 購買意願。這些誘因包含以下溝通、提供誘因、與邀請三種特徵: 1. 溝通: 目的是引起消費者的注意，促進廠商與消費者的溝通。 2. 提供誘因: 提出有價值的誘因去吸引消費者的購買行為。 3. 邀請: 對消費者提出邀請，誘發消費者立即完成交易。 Prentice (1975)將促銷工具分成消費者關係建立與非消費者關係建立兩 類。 1. 消費者關係建立: 強調可產品本身價值的提升，如樣本、折扣卷等 2. 非消費者關係建立: 強調誘因的形成如抽獎、競賽等Beem & Shaffer (1981)依據誘因形式將促銷工具分為與產品售價，產品本 身有關或無關三類: 1. 提供與產品售價有關的誘因: 如折扣優待、折扣卷 2. 提供與產品本身有關的誘因: 如加量不加價 3. 提供與產品售價或本身無關的誘因: 如抽獎或競賽 Dommernuth (1989) 依據誘因型式將促銷工具分為純粹經濟性誘因與心理性 誘因兩類: 1. 純粹經濟性誘因: 主要強調藉由金錢上的吸引力來刺激消費者購買。 2. 心理性誘因: 主要是強調促銷誘因是否會增加消費者在心裡的興奮與愉悅 的感覺。 Quelch (1989)利用促銷誘因取得的時機與促銷誘因的形式，將促銷工具分 為四類: 1. 特價包: 立即讓消費者得到降價的誘因 2. 隨貨、贈品: 立即讓消費者感覺產品的價值增加 3. 折現退錢、折價券: 會延緩讓消費者降價的誘因 4. 郵寄贈品、里程優惠: 延緩讓消費感覺產品的價值增加
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
Campbell and Diamond (1990): 依據誘因是否能與產品價格比較，而將促 銷工具區分成金錢性的促銷工具與非金錢性的促銷工具兩類： 1. 金錢性的促銷工具是指誘因以貨幣方式出現，可以與產品售價直接做比較， 例如價格折扣或折價券。 2. 非金錢性的促銷工具則是當誘因以非貨幣方式出現，不易與產品售價直接做 比較，例如抽獎或提供贈品。 Aaker (1996)依據提供誘因的時間長短，將促銷又分為短期與長期購買誘 因。 1. 短期購買誘因: 如贈品、優待卷、折扣優待。 2. 長期購買誘因: 如兌換點數。 Kolter (2005)依據促銷工具區分建立消費者忠誠度。 1. 具有建立消費者忠誠度的促銷工具: 提供與銷售相關訊息，如提供產品有關 之贈品。 2. 不具有建立消費者忠誠度促銷工具: 如競賽或交易折讓等。
根據上述學者所定義之促銷工具，本研究利用 Campbell and Diamond 的兩 種促銷模式區分促銷工具種類。 最後整理出促銷模式與促銷工具說明表。
‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
33 表 2.4 金錢性與非金錢性的促銷工具促銷模式 促銷工具種類 說明
金錢性促銷手法
減價優待 將價格優待直接反映在產品售價上，讓消費者直接用更 低廉的價位購買。 折價券 折價券是一種憑證，讓消費者因此證購買而享有某些優 惠。 現金回饋 當消費者購買商品後，退回部分現金供消費者下次使 用。非金錢性促銷手法
試用樣本 免費樣本是商提供少量的產品給消費者試用。 贈品 廠商提供免費或極低的相對成本讓消費者得到。 加量不加價包裝 產品容量或數量增加，但原價格不變。 酬賓優惠 消費滿一定金額即可享有與消費金額成比例的優惠。 摸彩 當消費者購買有達到活動所設定門檻後，填寫個人資料 就有機會抽中主辦單位所提供的獎品或現金。 購買點陳列 在零售店所做的展示，目的在吸引消費者注意，包含店 中標示、櫥窗與貨架展示等。 資料來源:本研究整理 綜合以上學者們對促銷工具形式類別的定義，本研究利用各種促銷工具來說 明這些促銷工具各具備了上述那些促銷誘因總類。最後整理出促銷工具與誘因比 照圖表 2.4。‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
表 2.5 促銷工具與誘因比照表促銷工具類別
促銷誘因種類
減價優待 消費者關係建立 短期購買誘因 提供與產品售價有關的誘因 純粹經濟性誘因 折價券 消費者關係建立 短期購買誘因 提供與產品售價有關的誘因 與產品相關之贈品 消費者關係建立 具有建立消費者忠誠度的促銷工具 心理性誘因 與產品無關之贈品 消費者關係建立 短期購買誘因 提供與產品本身或售價無關的誘因 心理性誘因 加量不加價包裝 消費者關係建立 短期購買誘因 提供與產品本身有關的誘因 純粹經濟性誘因 酬賓優惠 (集點或滿額) 消費者關係建立 具有建立消費者忠誠度的促銷工具 長期購買誘因 心理性誘因 摸彩 非消費者關係建立 長期購買誘因 心理性誘因 資料來源:本研究整理‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
35 多數學者認為在短期間內，促銷可以帶來銷售數量與營業額之成長。實務上， 這也是眾多企業陸續推出促銷方案的主要誘因。從早期的單一商品促銷逐漸擴充 到全品項或多產品組合的促銷策略。就是想要增加消費者的單次消費金額，再拉 高消費門檻或是增加購買次數。但仍有些學者仍認為促銷活動的存在還是很缺點。 Mela Gupta，and Lehmann (1997) 促銷會降低消費者的價格敏感度。Hartleu & James (1988)認為在長期促銷下，一但促銷活動停止，就會減少原促銷商品的購 買。 Moore & Olshavskv (1989)當促銷活動的售價折扣幅度小時，消費者可能 因為知覺節省而增加度產品的選擇。Heerde，Gijsbrechts and Pauwels (2008) 認為長期價格促銷戰下，會影響產品本身的品質，導致消費者成為最後輸家。 綜合以上學者們對誘因的定義，歸納出誘因是有時效性的。透過促銷訊息傳 遞，引發消費者的誘因。短期誘因可以立即讓消費者感受到促銷價格，進而產生 購買意願。而長期誘因則會給消費者帶來促銷的延緩性。甚至有可能會在長期促 銷期下產生其他的負面影響。另一方面，促銷的誘因形式不管是否與產品本身有 關聯，提供有價值性與立即性的促銷工具給消費者較容易引起消費者的購買意 願。三、
促銷成效
上述章節已探討過消費者行為、消費者行為模式與促銷工具後，瞭解消費者 會被影響的因素很多。因此，本節要繼續討論到底促銷成效的影響關鍵又有哪 些？ 從過去文獻中，發現眾多學者都認為促銷可以為廠商帶來短期的效益。Kotler (2005)提出促銷目的有增加來客數量與提升銷售量。Homans (1961)認為贈品之 效果在於使消費者產生回饋義務; 而贈品的價值越高，就越容易引起消費者越高 的的回饋意願。Strang(1976)發現單次購買就能取得得贈品具有吸引新消費者的 功能。Lichtenstein(2000)認為消費者會因為廠商舉辦了促銷活動而增加購買產 品的意願。Kivetz & Simonson(2002)認為促銷方案門檻的要求越高將會影響參‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
與活動的偏好與可能性。Soman(1998)認為門檻是設計促銷方案時的考慮因素， 會決定消費者兌換贈品前所承擔的任何不便。 另一方面，台灣對促銷活動之研究也發現了共同的研究結果。林坤源(2002) 證實了促銷活動會對消費者的購買行為有正面影響。陳柏臻(2004)指出消費者會 因為百貨公司的分金錢贈品之促銷活動而明顯增加消費額。王昭智(2011)指出集 點動機因素對消費者購買習慣(地點、次數、金額)有正向的影響。張悅容(2002) 認為當消費者認知到廠商所設定的消費門檻容易度時，就會改變到購買意願。 綜合以上學者對促銷成效與台灣研究結果，本研究歸納出促銷成效的共通性 如下：促銷是可以為廠商帶來銷售的成長。但促銷工具之消費門檻設定會影響消 費者都購買意願，當門檻的達成度為高難度時，則會降低消費者的參與意願。 因此本研究會依據促銷工具與促銷成效的影響因素去探討有機食品消費者是否 也會有相同消費行為。‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
37第三節 有機農業
一、 有機農業緣起 有機產業最早是由歐洲發跡。早期，農業發展都以追求農業的質與量為目標 而發展農業工業化的趨勢。在 1924 年，當德國人 Dr. Rudolf Steiner 率先倡導 有機農作物栽培，希望透過耕作技術來改善化學農藥之使用。可惜在當時並沒有 受到重視。尤其是二次世界大戰後，各國為了振興經濟與擴充糧食，為了增加農 業產量，更是大量使用化學肥料與農藥等。由於過度依賴化學農藥，雖然達到了 生產效率，但也改變了地球之生態環境。再過度汙染下，種植生態的改變，農產 品的健康性與安全性接受考驗。直到 1970 年，先由工業科技國家如德國與瑞士 等開始注重發展有機產業，1980 年後才越來越多國家開始發展有機產業。 有機產業從早期的有機農業逐漸擴展到有機漁畜產業。早期各國政府為了吸 引更多農夫的加入，最快速的政策則是採取有機生產之補貼。根據歐洲有機轉型 意願調查，超過半數的農民認為補貼是重要誘因。在此誘因下，從 1992 至 2004 年間，有機面積也從 0.6%成長到 3.6%。有機產業目的是藉由天然且永續的有機 種植方式來確保未來環境的保護與生態保育。同時禁止有機農民在生產過程中使 用化學合成農藥或是基因改造之物質等。為了確保有機商品不會被檢驗出有害物 質與保障消費者的權益，各國政府均開始建立有機法規之生產準則與檢驗標準等 相關規範。由於有機商品與一般商品外觀相似，消費者無法直接用肉眼分辨。因 此成立有機產品驗證機構，除了可以檢視農民是否均有遵循有機法規去生產合格 之有機產品外，也可以保障消費者一個安全採買之選擇與權益。‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
二、 台灣有機產業 在 2050 年，全球預估將達到 90 億人口。所以，如何確保人類可以有充裕食 糧則在農業產業中成為近期熱門話題。另一方面，在科技發展所影響的氣候變遷 下與農作物產量異常，進而造成綠色農業與有機產業的蓬勃發展。根據 Biofach 報導，歐洲前四大的有機作物種植面積之生產國依序為西班牙、意大利、法國、 德國。相較歐美的蓬勃有機產業之發展，台灣起步較為晚，在 1990 年才由農委 會開始規劃。由於各國對有機農業有不同的定義與法規規範。但在台灣，農委會 的有機農業定義為：「有機農業是遵守自然資源循環永續利用原則，不允許使用 合成化學物質，強調水土資源保育與生態平衡之管理系統，並達到生產自然安全 農產品目標之農業。」 當時農委會先邀請專家與學者一起探討台灣有機農業發展的可能性。經過兩 年的謹慎評估後，才分別決定在台南與高雄成立農改場。透過長期觀察與有機農 業試驗後。得到珍貴種植經驗結果與多項研究成果後，農委會才正式在台灣推廣 有機農業。藉由這兩個農改場的有機種植經驗與成果後，建立一套有機生產輔導 機制。同時又參考國外有機產業，在台灣成立有機農產品之認證機構。透過建全 的制度來檢驗農民所生產的有機產品與確保消費者購買有機產品之安全性。表 2.6 為台灣有機農業大事件發展‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
39 表 2.6 台灣有機農業重大事件進展 年份 臺灣有機農業發展大事記 1990 有機農業先驅計畫 1990 辦理田間示範 1995 在農委會召開有關有機農產品認證方式的行政法規 1996 MOA 自然農法執行基準（台灣版）公布與實行 1997 全省有機栽作面積增至 288 公頃，試作農戶 385 戶。 1999 全省有機栽作面積超過 800 公頃 2000 農委會公告實施「有機農產品驗證機構申請及審查 作業程序」 2007 農委會公告「農產品生產及驗證管理法」 2007 農委會宣布啟用產銷履歷產品(TAP)、有機農產品 (OTAP)、優良農產品(UTAP)三大農產品驗證標章 2009 行政院農業委員會公布之「有機農產品及有機農產 加工品驗證管理辦法」及「進口有機農產品及有機 農產加工品管理辦法」新制上路。 資料來源:本研究整理 有機產業在台灣已發展超過 20 年，但有機種植面積僅占全台的百分之七。 根據有機農業全球資訊網，如圖 2.5 所示，在 103 年中，全台有 6,071.3 公頃中， 有機種植面積前三大縣市分別為花蓮縣 1,190.6 公頃，南投縣 361.3 公頃，高雄‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
市 5 超過 提升 帶來 下的 高成 長中 511.8 公頃 過六成的種 雖然台灣 升，資訊的發 來的各種危 的食品恐慌 成本去購買 中，除了加速 頃。台灣有機 種植面積為種 圖 灣有機農業起 發達與透明 危機，帶動了 慌也讓越來越 買安心食材。 速國內有機 蔬菜 35% 茶 8%103
機農作物主 種植有機蔬 2.5 103 年 資料來 起步遠比先 明下，台灣消 了逐年攀升的 越多的消費 依據上述等 機連鎖店之通 其他雜糧 10%3年台灣
米 水果 主要區分為米 蔬菜與有機米 年台灣有機農 來源:本研究 先進國家慢， 消費者在逐 的有機需求 費者開始重視 等因素也造 通路遍及性有機農作
果 蔬菜 茶 米、水果、 米。 農作物分佈 究整理 ，但隨著本國 逐漸感受到地 求。加上近幾 視檢視食品 造就台灣有機 性，也衍生出作物分佈
茶 其他雜糧 菜、茶 與 佈圖 國國民所得 地球轉變下 幾年，台灣 品來源與安全 機農業產量 出各式的有 米 32% 水果 15%佈圖
糧 與其他雜糧 得與生活水準 下，氣候變遷 灣面對食安危 全，願意支付 量每年都持續 有機促銷手法 ；有 準的 遷所 危機 付較 續成 法。‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
41第三章研究方法
第一節 個案介紹與資料蒐集說明
本研究使用個案研究法，透過實際資料與數據，利用統計分析方法，分析真 實狀態。個案介紹
基於全球有機產業的蓬勃發展，台灣有機連鎖體系持續發展，在亞洲地區排 名名列前茅。因此在個案選擇上，主要著重於有會員制度之連鎖體系並且有多元 化的行銷策略以便本研究可以探討促銷活動之效益。 本研究選取Ａ公司作為個案研究分析，原因在於Ａ公司近年在台灣有機產業 中，以複合式營運模式與一條龍的獨特服務之營運架構發展出創新的門市經營模 式。所以本研究選取Ａ公司作為個案，為了商業機密，去除公司名稱，改以Ａ公 司替代。 Ａ公司成立於 2003 年，讓消費者買得安心、吃得放心、是該公司的堅持理 念，強調從產地到餐桌的安心用餐過程。堅持食材透明化、高頻率檢驗機制與主 動性服務。同時，運用高科技產業的管理手法導入生產作業流程。強調產銷履歷 和安心檢驗，用心的品質讓消費者食得安心，同時結合產地體驗活動連結，深化 消費者的認知。 為了推廣在地優質食材，與各地有機小農合作，一同建構全方位的健康食材 供應網。A 公司強調食材安全與來源透明的經營理念與堅持，讓消費者了解生產 者生產過程之用心。因此所有食材皆通過層層把關，並由國際檢驗單位檢驗合格。 在門市上，更透過不同的創意空間與五感設計，展現多樣貌之複合式經營模式: 從天然酵母烘培、嚴選國內外優質乾貨、有機新鮮蔬果、在地輕食料理等。 另 一方面也提供客製化行銷模式: A 公司運用體驗行銷模式，不定期舉辦產地之旅 活動，讓消費者深入產地，體驗生產過程。定期與消費者進行體驗式互動，提升‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
消費者對產品的認同度也建立更緊密的顧客關係。同時提供客製化料理讓顧客親 身體驗，除了品嘗健康食材美味外，更能讓消費者了解生產者之用心。 本研究為了解有機消費者對促銷活動的喜好，將以台灣有機連鎖店 A 公司之 會員為研究對象。 研究範圍為限 2013 年 1 月至 2103 年 11 月期間有參與農曆 新年檔期與周年慶之促銷活動的會員進行消費者行為分析。資料蒐集
本研究之資料來源為該公司之 POS 銷售系統的實際銷售資料，在不違反個人 資料保護法下，進行深度瞭解個案之促銷活動方針，最後作為本研究之依據。會員資料說明
1. 入會方式 凡當天消費達到特定金額，消費者可以發票兌換會員卡。消費者需填寫完整 之會員卡資料， 會員卡內容包含: 姓名、性別、生日、電話、婚姻狀態、通訊 地址等。填寫完後將資料交給門市人員，換取會員卡。成為會員後，該消費者即 可享有商品折扣優惠與會員福利。 另一方面，當後勤人員完成會員資料登錄後，系統將同步開始記錄該會員的 消費紀錄。但有些會員只想要享有折扣優惠，卻不願提供個人資料，只願意填寫 部分資訊。 有時，通訊地址只有郵政信箱。甚至有些會員只願填寫姓名與生日。 因此在資料填寫未完整之情況下， 系統將無法有效紀錄所有會員之消費資料。 2. 消費者習性 就如同研究背景所敘述，有機產業在已發展國家中發展較為蓬勃與迅速。 由 於有機商品原物料來源與生產製造過程，均採取較嚴格之品質控管，以及台灣自 然環境生產數量有限等因素下，而導致有機商農產品單價會比一般食品來的昂貴。 同時有機食品的消費者通常是具備較高的健康知識與環保意識，他們願意花更多 時間了解產品的生產及原料資訊，也願意用相對較高的價格消費這些有機日常生‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
43 活用品。這樣的有機產業也逐漸形成了隱形的高消費門檻，高收入者或者對於安 全食材需求有高強度要求的消費者為此產業的主要客群。 3. 會員來源 該企業除了門市實體通路外，還有虛擬通路。有些會員一開始就是在虛擬通 路消費，會因為個人購物模式的偏好與實體門市距離等各種因素，而不會至門市 消費。但也有些會員會同時在兩種不同通路中進行消費。由於該企業的兩種通路 皆採用不同銷售系統，兩系統無法直接互相進行消費紀錄之比較與分析。促銷活動檔期說明
在台灣，每年百貨公司之周年慶檔期總是吸引消費者趨之若鶩，創下新的營 業紀錄。逐漸地這種促銷手法也慢慢傳到各行各業，加上中國人最注重的農曆年 是消費者大採買的最佳時機。因此在眾多活動檔期中，挑選了最具代表性的周年 慶與農曆年。以 A 公司之 2013 年為例，促銷活動內容與說明如表 3.1 所示。 表 3.1 A 公司之促銷活動檔期與促銷工具 2013 年 活動期間 促銷活動工具 促銷活動說明 農曆年檔期 1 月 18 日至 2 月 9 日 消費滿額禮 活動期間，當日消費滿指定門檻，即可依 當次的消費金額免費兌換抵用劵或商品。 600 與 1600 門檻 在限定活動期間內,單筆消費滿 600 元或 1600 元，即可依照消費門檻兌換不同商 品。 周年慶檔期 9 月 13 日至 10 月 13 日 消費集點 活動期間，當日消費滿 399 元,即贈送一 點。集滿指定點數，則可免費兌換抵用劵 或商品。 85 折與 599 門檻 85 折活動為在限定活動期間內，消費即可 享 85 折之折扣優惠;599 門檻活動為在限 定活動期間內，單筆消費滿 599 元，即可 兌換免費商品。 資料來源:本研究整理‧
國
立
政 治 大
學
‧
N
a
tio
na
l C
h engchi U
ni
ve
rs
it
y
有鑑於台北市為台灣最有消費能力的縣市之一，而該公司門市設立範圍也以 台北市為主。為取得會員之完整消費資料以及避免統計數字所產生的失真疑慮， 此研究的統計資料將只限有在台北市的實體通路進行消費的會員。第二節 研究限制
本研究只探討這兩年內的兩大促銷檔期，其他行銷活動並不在此分析範圍。 由於只探討這一年檔期間的活動類型與主要的兩種促銷工具：消費滿額禮之門檻 與消費集點之門檻，並不包含檔期內的額外促銷工具。由於該樣本資料來源未包 含該企業的所有消費者，因此在樣本抽樣的選擇上僅限於該企業有參與實體通路 與促銷活動的台北市會員，消費者代表性上可能有不足之處。第三節 統計分析方法
本研究採用統計軟體， 進行資料分析， 最後將分析結果歸納成研究結論。 採 用分析方法有敘述性統計與單因子變異數分析。分析方法說明如下:一、
敘述性統計 ( Descriptive Statistics )
敘述性統計其目的在透過次數分配、百分比、平均數等統計數量來描述樣本 資料之分布情形，獲取人口統計變數包含性別、年齡、居住地。二、
單因子變異數分析( Onw Way ANOVA)
單因子變異數分析其目的在檢定相關性資料間的變異數是否有顯著差異性。 本研究運用此方法來檢定各人口統計各項變數，性別、年齡、居住地是否與促銷 活動有關連性。
