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第五章結論與建議
本研究之結論依據研究目的探討 A 公司之促銷活動的效益分析，透過研究目的 與文獻建構出研究架構並再運用統計 One Way ANOVA 檢定方法分析該公司會員對 2013 年的促銷活動偏好。本章將針對上一章的研究結果歸納出研究結論後,再依 據其結論給予Ａ公司促銷策略之建議。
第一節研究結論
根據上述的資料彙整，透過 One Way ANOVA 統計分析與探討後，歸納出本研 究所獲得之結論如下:
一、如同上述促銷之文獻探討中，學者們都認同短期促銷可以提升銷售額。很多 相關促銷研究結果均證明短期促銷活動確實可以提升銷售額或是銷售量。而 本研究根據不同促銷工具之撿定，大多數檢定結果都與其他研究相同-有促 銷檔期的平均客單價與消費額會比無促銷檔期六月以及七月來高，但在統計 分析結果的 P 值不一定來的顯著。該結果顯示當 A 公司在有促銷活動檔期時，
不管用運用何種促銷工具，確實都可以引起消費者的注意。雖然來客數不一 定會因為促銷還增加到店次數，卻會因此而提升客單價或消費額 。但若發 生食品安全議題時，有機食品消費者的消費習性就會改變，每日平均來客數 與總消費金額就很容易立即被影響。
二、在促銷檔期前後三周之分析中，研究結果顯示該消費族群在三種不同促銷工 具下，對來客數、客單價與消費額都有不同的購買行為。消費集點與來客數 有正向關係，由於集點的消費門檻較低也給消費者想要達成目標的動機，所 以容易吸引較多的來客人數。消費滿額贈則與消費額有正向關聯，由於有機
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商品的單價比一般性商品來的高，容易達成滿額贈的消費門檻可立即誘發消 費者的購買動機。而消費折扣則是在客單價與消費額都有正向關係，由於有 機食品消費者所購買的是日常生活消耗食品與用品，不容易因為促銷檔期而 改變消費者的購物行為，但會因促銷檔期刺激，增加商品選項與數量的囤積 行為進而提高客單價，連帶提升總消費額。
三、根據研究結果顯示，儘管在平均客單價與與消費額有些微差距，但消費滿額 贈與消費集點的客單價與消費額並無顯著的正向關係。有趣的是在這兩種工 具中，竟然是消費滿額贈可以帶來較多的來客數，但此來客數卻無法帶來營 收的顯著成效。對廠商而言，透過促銷活動來增加短期銷售是主要目的。若 以此結果而言，來客數若無法帶來相對性的營收成長，那廠商在未來則不會 採用促銷策略。
四、再進一步分析消費滿額贈中，發現低門檻較容易引發消費者購買誘因，進而 易引起購買行為。當有機消費者大多都屬於固定之消費模式時,並不會因為 高消費門檻之促銷活動而提高購買預算。因此在消費門檻較低的狀態下，來 客數與客單價是有正向關聯。也符合文獻探討中的即時性之促銷工具容易引 起消費者的購買誘因。
五、研究結果顯示，在消費滿額贈與消費折扣的兩項工具中，滿額贈可帶來較多 的消費人數，但在客單價與消費額卻無顯著的正向關係。代表消費者比較偏 好金錢性的促銷工具-消費折扣，因為折扣優惠可以立即讓消費者感受到價 格下降的魅力，與產生即時參與促銷活動時的才有的心理性誘因-愉悅感。
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第二節管理意涵
促銷是為了提升短期營業額，本研究結果也證實促銷是有效的。從分析過 去Ａ公司的行銷策略與發展軌跡，了解該消費族群在不同促銷工具下所呈現的購 買行為之差異。研究發現，消費滿額贈、消費集點與消費折扣並無很一致性的結 果，只能很明確的了解Ａ公司會員比較偏好低消費門檻且在有促銷的刺激下確實 可以提升平均客單價與消費額之成效。對該企業而言，未來行銷策略可先探討與 分析這樣本會員樣本與全體會員的促銷工具偏好是否相似。藉由了解整體消費者 的購買行為與促銷活動下的成效,有助於未來的行銷策略設定。未來行銷策略可 著重於更精準之消費門檻階級與消費者的價格彈性。運用不同價格區間之消費門 檻設定去檢視消費者可接收的低消費門檻，達到最適之促銷成效。提供最受青睞 之消費工具與滿足顧客需求後，有助於創造商品的銷售延續性。
由於本研究結果顯示消費者無顯著的促銷工具之偏好，只要有促銷就可以 提升營收，而促銷策略也比不上食安危機所來帶的立即性之營收。因此，該企業 應持續維護產品安全性。透過過去的購買經驗去建立品牌忠誠度與品牌黏著度，
強化更緊密的顧客關心，才有機會在食安危機中創造新營收。另一方面，該企業 可以思考開發與異業聯盟的可能性。藉由與優質異業合作，開發更多安全商品，
除了可擴大市場涵蓋面，還可持續刺激消費購買。
第三節研究限制與建議
本研究採單一個案分析與研究，本研究的限制涵蓋了研究對象與範圍。由 於個案公司的資料取得有限，只能針對有限樣本進行研究分析，消費者代表性上 可能有不足之處。此研究結果也無法代表Ａ公司所有台北市消費者的消費行為與 促銷偏好。因此，在無法取得完整資料下，本研究無法分析消費者的人口統計分 析與實際購買之喜好分類。更無法得知促銷工具的可能影響因素有哪些？價格彈
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性、贈品選項或是食安危機下所誘發出的購買行為等因素均未在本研究範圍。而 這些影響因素又會如何導致消費者的涉入行為則有待後續研究證實。因此，建議 後續研究可以將研究範圍擴大，進行深入探討與研究。
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