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第三章 保險業行銷通路
個資法的施行對於擁有大量保戶資料之保險業者產生巨大衝擊是必然且無 可避免的。相較於其他金融產業，保險業的行銷通路顯得非常多樣化，例如傳 統之業務員通路及保險經紀人代理人通路、主攻以快速方便購買保險為需求的 電話行銷通路以及迅速崛起的銀行保險通路…等。近年來，新興科技的發展方 興未艾，保險行銷更跨足至保險電子商務之一環，要保人可透過網路先行研究 各種保單條款，選定適合自身的保險產品後，再透過網路進行下單；此種行銷 通路不但有效率，亦可吸引到有保險需求卻不願意接受業務員推銷的消費者客 群。除了網路通路外，亦有保險業者將經營觸角延伸至超商多功能事務機，希 冀透過該通路，使要保人購買保險如同「到隔壁購買飲料」一樣的簡便。由此 可見，保險行銷通路不止多元，隨著時代的變遷，將會有越來越多過去無從遇 見的新興通路出現；由於購買保險商品勢必要提供相關個人資料，此時，通路 與通路間資料的流通、個人資料的傳遞或企業資安系統的設置將會隨著越來越 多樣新興通路的出現而更加複雜。透過這些通路行銷時，該如何兼顧保險業者 的作業成本及保障客戶的個人資料即成為未來行銷保險時的一項重要議題。
第一節 保險業行銷通路概述
根據美國行銷協會對於行銷管理的定義：行銷管理乃是一種分析、規劃、
執行、控制之一連串過程，藉此程序制訂創意、產品或服務的觀念化、訂價、
促銷與配銷等決策，進而創造能滿足個人和組織目標的交換活動。廣義來說，
行銷是在確定客戶的需求後，設計商品或服務以迎合這些需求，建立促銷與行 銷通路的方法，使商品或服務得以迅速地傳遞給消費者，並讓消費者滿足和滿
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意35。換言之，行銷係指一個企業組織，應以目標顧客需求為出發點，透過公司 內相關部門通力合作，擬定與落實整合行銷策略，以滿足顧客需求、並為其股 東創造合理的利潤36；而行銷通路的定義係指生產者將產品或服務轉移至消費者 的過程中，所有取得產品或服務之所有權，或協助所有權移轉的機構與個人所 形成的集合37。
若將行銷的定義套用於保險，可知道所謂的保險行銷係指：了解消費者需 求（對於未來不可預料事故之保障）並分析規劃後，將符合消費者需求的保險 商品推銷給消費者，且使消費者得到滿足的一種交換過程。過去保險行銷的方 式通常是藉由業務員「拉保險」，客戶經常基於人情壓力或在舌粲蓮花的業務 員說服下而購買保險商品，業務員素質良莠不齊及高流動率易造成客戶的保障 不足，進而對保險公司產生不良的觀感38。隨著時代的演進，現在的保險公司強 調「顧客關係管理」，致力於使顧客滿意，並培養出忠誠的顧客。為了達成該 目標，保險公司應重視並落實保險行銷的規劃，始能有效掌握目標顧客、滿足 客戶需求、維持且提升客戶關係，進而創造公司合理的報酬與利潤39。而保險業 行銷通路即是指在保險商品與相關服務由設計者遞送予消費者過程中，參與該 過程的所有成員。通路成員通常可包括三類：保單或服務生產者（或設計者），
即是保險公司；中介機構，包括保險經紀人、代理人公司、相關企業成員或其 他策略聯盟夥伴；以及消費者等三類成員40。行銷過程往往受到商品特性的影響，
例如一般可口可樂（Coke）與強調低卡路里的健怡可樂（Diet Coke）行銷方式 就應有所區別，是故，在探討保險商品的行銷方式前應先了解保險的特性。相 較於其他產品，保險具有無形性、長期性、射悻性41等特性，消費者需要花一筆 為數不小的金額購買一種無形的承諾，因此在購買保險時，其通常無法迅速做 成決定。是故，如何藉由各種不同的行銷通路招攬消費者購買一只契約承諾保
35 何力生，人壽保險與健康保險原理，人壽保險學會，頁 53 ，1992 年。
36 謝耀龍，壽險行銷，頁 5，華泰文化事業公司，2004 年修訂 3 版。
37 方世榮，行銷學，頁 356 ，三民書局，1996 年。
38 謝耀龍，同註 36。
39 同前註，頁 6-‐14。
40 同前註，頁 331。
41 辛弦璋，我國人壽保險行銷通路及其效果之研究，實踐大學企業管理研究所碩士論文，頁38 ， 2003年。
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障的無形商品對保險公司而言顯得格外重要；畢竟，若能妥善利用各通路優勢 將保險商品銷售給消費者，且有效的吸引各種不同需求的消費者購買，進而創 造業績，對於保險公司而言，無疑是一大優勢。為了創造公司利潤，該如何透 過多元通路的發展進入不同之區隔市場、減少新客戶取得成本、因應競爭者之 行動以及滿足客戶需求後有效的擴展通路產能42，對於保險公司而言係進行保險 行銷時首要考量之要素；是故，保險行銷通路可說是影響保險公司經營成敗與 否的重要關鍵43。根據不同的分類標準可以將保險行銷通路分類如下：
一、 以是否與其他企業或金融機構合作44：
1. 人員行銷：保險公司透過公司內部之業務員體系進行行銷。
2. 直效行銷：利用非人員接觸的工具直接與消費者互動，已取得消費者立 即回應。例如電話、電視行銷、網際網路行銷等。
3. 代理行銷：透過保險代理人或保險經紀人促成商品的銷售，代理人及經 紀人並不擁有產品的所有權。
4. 合作行銷：以自己公司之商品與不同業別其他公司商品組合而成複合商 品並銷售予消費者，合作的雙方得共享彼此資源，例如資訊的共同運用。
例如關係企業的水平式合作行銷、不同關係企業的垂直式合作行銷等。
二、以行銷通路出現的時間區分45：
1. 傳統行銷通路：以業務員為主。包括保險公司本身的業務員及保險經 紀人、代理人公司之業務員。
2. 新形態行銷通路：鑑於傳統業務員通路之限制，所開發之新通路。包 括電話行銷、DM 行銷、銀行保險等。近年來亦出現網際網路行銷、
超商多功能事務機行銷等新興行銷通路。
42 謝錦淑，保險通路經營發展之研究-以保險經紀人為例，逢甲大學經營管理碩士在職專班碩士 論文，頁23，2012 年 6 月。
43 辛弦璋，同註 41，頁 39。
44 同前註，頁 39-46。
45 謝耀龍，同註 36，頁 331-338。
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人代理人通路所組成，隨著時代的變遷，通路之間亦會有消長出現，例如過去 新契約保費收入主要來自業務員通路，近幾年來，銀行通路漸漸取代傳統業務 員通路而成為保費收入的主要來源。從表 3–1 可以發現，銀行保險通路於 2009 年正式超越壽險公司本身行銷體系而成為壽險公司主要業務來源，並持續最高 市佔率直到 2013 年（表 3–1 之統計資料係從 2005 年截至 2013 年底）。由此可見，
壽險行銷通路已從過去傳統業務員的ㄧ枝獨秀漸漸走向百花齊放的多元化通路 發展，縱使過去市佔率比重不高的通路不代表未來沒機會成為壽險行銷通路的 主流。因此，壽險公司應當時時掌握市場的趨勢，並以客戶的需求為依歸，了 解客戶通路偏好，整合主要行銷通路，並輔以其他通路47，必要時，亦需利用新 興科技開創新形態的通路類型，以期能滿足越來越講究以便利性與高效率之方 式投保之客戶，並使壽險公司的行銷觸角遍及各個角落，開拓潛在客戶市場，
發揮最大的通路效益。
表 3–1 歷年壽險業初年度保費收入通路別金額比率統計表
單位：％
來源別
壽險公司 銀行保經代 傳統保經代 其他 合計
2005 58.48 37.54 3.98 0.01 100 2006 60.14 35.71 4.12 0.03 100 2007 61.83 34.41 3.76 0.00 100 2008 49.18 47.84 2.98 0.00 100 2009 33.85 63.15 2.99 0.00 100 2010 32.10 65.25 2.65 0.00 100 2011 41.14 55.38 3.48 0.00 100 2012 39.89 55.93 4.17 0.00 100
47 謝耀龍，同註 36，頁 338。
年度
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2013 39.14 56.71 4.15 0.00 100 資料來源：中華民國人壽保險商業同業公會統計資料。
第二節 保險行銷通路間交易屬性之差異
因為各個行銷通路針對的顧客族群不同，所採用的行銷手法亦有所區別。
傳統業務員通路基於人情關係所訂定之保險契約逐漸無法滿足客戶之差異化需 求，亦無法追趕上在資訊爆炸時代下，客戶蒐集資料的能力。再者，全球利率 環境的持續走低，使得客戶積極尋求定存以外之活化資金管道，也造就了結合 不同金融機構通路銷售保險商品之銀行保險的蓬勃發展。也因為傳統通路漸漸 面臨到之限制，保險公司體認到僅靠業務員通路行銷已不敷使用，是故，各國 的保險公司皆開始依各自的法令、社會、國情或經濟發展新的壽險行銷通路。
舉例來說，英國將保險中介人制度視為未來行銷趨勢、法國則係以銀行保險為 主要的行銷通路，韓國亦從傳統的女性組織為主的銷售勢力轉換為以受過較高 等教育人員為基礎，且具轉業性的銷售組織，同時亦積極引進電話行銷、網際 網路行銷、銀行行銷等新興通路48。我國壽險行銷通路傳統上亦是以人員銷售為 主，隨著消費者需求的改變、新技術的發展、法令開放以及保險公司成本考量 等因素，逐漸邁向現今多元化通路的情形。舉例而言，新技術的發展造就了網 際網路通路的出現、「金融控股公司法」及「銀行、證券、保險等機構合作推廣 商品或提供相關服務規範」的訂定，有效推動了銀行保險的發展；此外，為了 降低培訓成本及提高平均產能，2000年至2006年業務員約減少5萬餘人，惟近年 來強調專業規劃的經營模式，亦使得保險業務員出現年輕化、高學歷化的趨勢，
相較於過去素質參差不齊的業務員通路，專業性的提高、後續服務的完備再加 上高機動性的特性依然使得業務員通路仍然具有其他通路無可取代的優勢。
相較於過去素質參差不齊的業務員通路，專業性的提高、後續服務的完備再加 上高機動性的特性依然使得業務員通路仍然具有其他通路無可取代的優勢。