第四章 資料分析
4.2 信、效度分析
表 4.5 問卷 之信 度 值表
構面 名稱 題數 信度 Cronbach α 值
品 牌形 象 整體 構 面 10 0.909
功能 性 6 0.818
經驗 性 4 0.915
品 牌權 益 整體 構 面 16 0.914
品牌 知名 度 4 0.810
知 覺 品質 4 0.737
品牌 忠誠 度 4 0.893
品牌 聯想 4 0.619
顧 客回 應 整體 構 面 5 0.857
價 格溢 酬 2 0.808
品 牌 延伸 1 ＊
口碑推 薦 2 0.871
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 除 了 各 變 數 構 面 及 題 項 的 檢 測 之 外 ， 在 LISREL 模 型 需 要 用 結 構 信 度 來 確 認 信 度 。 本 研 究 利 用 驗 證 式 因 子 分 析
（ CFA ） 對 模 型 做 信 、 效 度 分 析 。 在 組 成 信 度 部 分 ， 由 於 潛 在 變 項 的 結 構 信 度 是 由 所 有 觀 察 變 數 之 信 度 的 組 成 ， Fo rnell a nd La rc ke r（ 1981 ）【 45 】 的 建 議 值 為 0. 6 以 上 ， 若 潛 在 變 數 的 結 構 信 度 愈 高 ， 代 表 其 內 部 一 致 性 越 高 。 其 計 算 公 式 為 ：
結 構 信 度 =
其 中 ：
λ
i表 第 i 項 之 標 準 化 因 素 負 荷 量 ； k 表 該 潛 在 構 面 之 觀 察 變 項 的 個 數 。∑ ∑ ∑
−
+
( )) (
) (
2 2
2
i i
i
k λ
λ
λ
其 結 果 如 表 4.6 顯 示 ， 品 牌 形 象 、 品 牌 權 益 、 顧 客 回 應 之 結 構 信 度 皆 大 於 0.7，可 知 整 體 模 式 之 結 構 內 部 一 致 性 及 穩 定 性 都 可 被 接 受 ， 顯 示 本 研 究 模 型 具 有 良 好 之 解 釋 能 力 。 表 4.6 研究模 式 各變 數 之 信度 分 析 表
研 究 變 項 項 目 平 均 數 (標 準 差 )
因 素
負 荷 量 結 構 信 度 平 均 萃 取 變 異 量 (AVE)
功 能 性 3.70
(0.51) 0.90**
品 牌 形 象
經 驗 性 3.79
(0.63) 0.85**
0.868 0.766
品 牌 知 名 度 3.89
(0.61) 0.77**
知 覺 品 質 3.61
(0.55) 0.86**
品 牌 忠 誠 度 3.69
(0.70) 0.85**
品 牌 權 益
品 牌 聯 想 3.31
(0.56) 0.70**
0.874 0.636
價 格 溢 酬 2.99
(0.85) 0.71**
品 牌 延 伸 3.49
(0.79) 0.69**
顧 客 回 應
口 碑 推 薦 3.70
(0.73) 0.83**
0.789 0.556
* * 表 示 p ＜ 0 . 01 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
4.2.2 效度 分 析
效 度 是 表 示 一 份 量 表 能 真 正 測 量 到 他 所 要 測 量 的 目 的 。 效 度 的 測 量 可 以 分 為 內 容 效 度 、 收 斂 效 度 、 區 別 效 度 。
在 內 容 效 度 考 驗 方 面 ， 本 問 卷 之 內 容 架 構 乃 經 文 獻 探 討 、 參 考 以 往 各 學 者 類 似 的 分 類 及 研 究 問 卷 加 以 修 訂 ， 並 向 實 務 及 學 者 專 家 請 教 過（ 三 位 醫 院 高 階 行 政 主 管、大 學 教 授 ， 一 位 資 深 基 層 主 管 ） 進 行 訪 談 ， 逐 一 檢 視 問 卷 內 容 及 語 意 題
份 前 測 問 卷，評 估 其 信 度 及 效 度，再 針 對 不 合 宜 處 進 行 修 正 ， 然 後 才 形 成 正 式 問 卷 。 所 以 本 研 究 所 使 用 的 問 卷 應 有 不 錯 的 內 容 效 度 。
由 於 各 觀 察 之 潛 在 變 項 之 標 準 化 因 素 負 荷 量 皆 大 於 0.5 以 上 如 表 4.6 ， 且 本 研 究 各 構 面 之 相 關 係 數 在 在 顯 著 水 準 為 0. 01 時 (雙 尾 ) ， 相 關 顯 著 。 如 表 4. 7， 顯 示 本 研 究 衡 量 模 式 之 結 構 具 有 結 構 效 度 及 收 斂 效 度 。
表 4.7 各研究 變 數之 相 關 性矩 陣
功 能 性 經 驗 性 知 名 度 知 覺
品 質 忠 誠 度 品 牌 聯 想
價 格 溢 酬
品 牌 延 伸
口 碑 推 薦 功 能 性 1.00
經 驗 性 0.76 1.00
知 名 度 0.63 0.59 1.00
知 覺 品 質 0.76 0.68 0.66 1.00
忠 誠 度 0.67 0.65 0.73 0.71 1.00
品 牌 聯 想 0.59 0.58 0.47 0.66 0.56 1.00
價 格 溢 酬 0.52 0.48 0.47 0.56 0.57 0.47 1.00
品 牌 延 伸 0.47 0.48 0.45 0.51 0.55 0.43 0.54 1.00
口 碑 推 薦 0.63 0.61 0.59 0.60 0.71 0.54 0.57 0.58 1.00 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 在 區 別 效 度 衡 量 方 面，以 平 均 萃 取 變 異 量 (AVE)來 進 行 衡 量，如 果 潛 在 變 項 之 AVE 大 於 任 一 潛 在 變 項 間 之 相 關 係 數 平 方 值
r
2，亦 即 AVE>r
2，則 可 認 為 具 有 良 好 的 區 別 效 度 (Fo rne ll＆ Larcker, 1981)【 45 】。 其 計 算 方 式 為 ： AVE 值
k
∑
i=
λ
2而 本 研 究 之 各 潛 在 變 數 的 AVE 值 並 未 明 顯 大 於 潛 在 變 數 間 之 相 關 係 數 平 方 值 r2， 如 表 4. 8 所 示 ， 因 此 ， 本 研 究 另 外 以 檢 視 各 潛 在 變 數 之
χ
2 是 否 存 在 顯 著 差 異 ， 因 各 構 面 之 相 差 值 Δχ2 皆 大 於 3.84（ df =1） 如 表 4.9 所 示 ， 故 推 論 各 潛 在 變 數 仍 具 有 區 別 效 度 。 綜 上 所 述 ， 本 研 究 之 衡 量 模 式 顯 示 良 好 的 信 度 、 效 度 。表 4.8 潛在 變項 之 平均 萃 取變 異 量與 區別 效 度 項 目
項目 品牌 形 象 品牌 權 益 顧客 回 應
品牌 形 象 0.766
品牌 權 益 0.656 0.636
顧客 回 應 0.458 0.573 0.556
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
表 4.9 研究 變項 間 之 Chi-square 檢 定 之相 差 值
研究 變 項 Δχ2
品牌 形 象-品牌 權 益 23.99
品牌 權 益-顧客 回 應 27.97
品牌 形 象-顧客 回 應 85.03
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理