研究假說與研究架構

Biel and Alexander（1992）【43】認 為品 牌 形象 會 透 過製 造 者 的 形 象 （ 企 業 形 象 ）、 產 品 的 形 象 及 競 爭 者 品 牌 的 形 象 ， 影 響 顧 客 的 品 牌 權 益 。 蘇 宏 仁 （ 1997）【 27】 研 究 「 品 牌 形 象 」 這 因 素對 「 品牌 資 產 」的 影 響最 大 。 Faircloth et al.（2001）【49】提 出品 牌 形象 與 品 牌態 度 的影 響 之減 化 觀念 性 模型 驗 證，其模 型 確 認 品 牌 形 象 對 品 牌 權 益 的 直 接 影 響 及 品 牌 態 度 間 接 透 過 品 牌 形 象影 響 品牌 權 益 的關 係 作為 研 究假 設，證實 消 費 者正 向 的品 牌 態 度會 透 過品 牌 形 象來 影 響品 牌 權益 。

良好 的 品牌 形 象 可以 使 消費 者 易於 辨 認產 品、評估 產 品 的品 質、降 低 購買 時 的認 知 風險，並 得到 差異 化 的感 受 及 滿足，品牌 形象 代 表了 產 品 品質 與 價值 的 保證，為存 在 消費 者 心 中的 一 種認 知，對 企 業而 言，品 牌 形 象是 開 拓市 場、拓 展 產品 的 利器，若 能

標顧 客 的品 牌 權 益。 因 此我 們 建立 假 設一 如 下：

假設 一 ：品 牌 形 象對 品 牌權 益 具有 正 向的 影 響

Aaker（1991）【28】認 為 要使 消 費者 價值 的 提升，強化 顧 客 的回 應 可藉 由 他 所主 張 的品 牌 權益 五 項構 面，來 提升 消 費者 解 釋 與處 理 資料 的 能 力、購 買 決策 時 的信 心和 理 由，強 化 使用 的 滿 意 度來 達 成。Cobb-Walgren et al.（1995）【38】指 出 知 覺品 質 會影 響 品 牌 權 益 ， 並 進 而 影 響 消 費 者 的 偏 好 及 購 買 的 意 願 。 由 此 可 知，高 度 的品 牌 權益 會 增加 消 費 者的 滿意 度，購買 的 慾望，忠 誠 度（ Kohli et al.2001【56】, Pappu and Quester, 2006【61】）。Park and Srinivasan【62】認 為 市場 占 有率 及價 格 的優 勢 與 品牌 權 益有 關。

對服 務 業而 言，Hausman（2004）【48】指 出 醫 療機 構 可藉 由 提 升 病 患 及 醫 師 彼 此 間 的 互 動 、 溝 通 及 滿 意 度 來 提 高 品 牌 忠 誠 度、 口 碑的 推 薦 及提 高 病患 的 遵從 性 。Kim et al.（2008）【58】

其研 究 指出 在 醫 療產 業，顧客 關 係管 理是 提 升品 牌 權 益唯 一 的選 擇。 根 據上 述 學 者所 述 之觀 點 ，建 立 研究 假 設二 如 下 ：

假設 二 ：品 牌 權 益對 顧 客回 應 具有 正 向的 影 響

由於 品 牌形 象 是 指人 們 對品 牌 的想 法、看法 及 期望 等 一 連串 的集 合，也就 是 對品 牌 或 產品 所 產生 的認 知 及全 面 性 的評 價，即 一般 人 所稱 的 態 度， 若 消費 者 對某 品 牌產 品 有一 個 有 利的 傾 向 ， 應該 就 會導 致 對 該品 牌 產品 有 利的 行 為。范 惟 翔（2005）【7】強 化該 品 牌的 形 象 與消 費 者的 關 係，可 進一 步 塑造 消 費 者對 品 牌的

正 面 態 度 。 陳 淑 芳 （ 2002）【 13】 研 究 中 指 出 品 牌 形 象 是 影 響 顧 客 滿 意 度 的 前 因 要 素 。 黃 銘 永 （ 2002）【 18】 認 為 品 牌 形 象 的 建 構，由 優 良的 產 品本 質 加 上定 位 明確、能有 效 滿足 目 標市 場 消 費 者的 需 求， 可 使 產品 馬 上得 到 很高 的 接受 度 。鄭 仁 偉 等（2000）

【22】指 廠商 在 品牌 推 出 一段 時 間後，應將 焦 點放 在 品牌 形 象 的 創造 與 維持 上，讓消 費 者 在購 買 決策 中，能 輕 易的 回 想起 與 產 品 相關 或 無關 的 聯 想，有 助 於促 成 消費 者的 購 買行 動 與 品牌 忠 誠度 的 形 成 。 魏 文 忠 （ 2007）【 24】 良 好 的 品 牌 形 象 可 以 降 低 消 費 者 購物 過 程中 感 知 的風 險，從而 提 高其 滿意 度 及忠 誠 度，作 為 一 種 獨特 的 競爭 優 勢。而 Bhat and Reddy（1998）【33】提 到 當 產品 擁 有很 好 的品 牌 形 象時，可 降低 消 費者 選擇 時 的知 覺 風 險使 其 願意 花費 較 高的 價 格 。

綜上 文 獻所 述，我 們可 以 知道 品 牌形 象會 影 響顧 客 的 回應 及 選擇 。 因此 我 們 提出 假 設三 如 下：

假設 三 ：品 牌 形 象對 顧 客回 應 具有 正 向的 影 響

Aaker（1996）【29】認 為 一個 企 業的 組織 聯 想，可 以形 成 一 種 差 異 化 的 基 礎 ， 並 能 增 進 企 業 與 顧 客 之 間 的 關 係 。 Biel and Alexander(1992)【34】認 為 品牌 形 象 有三 要 素：製 造 者的 形 象（ 企 業 形 象 ）、 產 品 的 形 象 及 競 爭 者 品 牌 的 形 象 ， 三 者 皆 影 響 顧 客 對 於品 牌 的形 象，從上 述 文 獻我 們 知道，不同 的 企業 會 使顧 客 有 不 同的 品 牌形 象 聯 想， 故 我們 提 出假 設 四、 五 、六 ：

假設 五 ：不 同 權 屬醫 院 之品 牌 權亦 具 有差 異 性 假設 六 ：不 同 權 屬醫 院 之顧 客 回應 具 有差 異 性

由上 述 文獻 可 知，品 牌 形象 會 影 響品 牌權 益，而高 度 的品 牌 權益 有 助於 傳 遞 正向 的 口碑 效 果、訂 定比 競 爭者 高 的 價格、因 為 對該 品 牌具 有 信 賴感，更 容易 從 事品 牌延 伸 的活 動。依本 研 究 的 假設 ， 提出 的 研 究架 構 如圖 3.1：

圖 3.1 本研究 架構圖 資料來 源 ： 本 研究 整 理 品牌 形 象

品牌權 益

顧客回 應 H1

H2

H3 醫 院權 屬

H4

H5

H6