問卷設計

表 3.1 品牌 形象 構 面項 目 表

構面 題 項

1. 該 院的 醫 療 是 非常 有 效 的。

2. 該 院的 醫 療 給 我 安 全 的 印 象 。 3. 該 院的 整 體 規 劃 是 非 常 好 的 。 4. 該 院的 醫 療 技 術 卓 越 。

5. 該 院的 醫 療 是 可 信 賴 的。

功 能 性

6. 該 院 注 重 持 續 改 善 醫 療 技 術 及 引 進 新 的 儀 器 。 7. 該 院 給 予 我 專 業 的 感 覺 。

8. 該 院 給 予 我 舒 適 的 感 覺 。 9. 該 院 給 予 我 溫 馨 的 感 覺 。 經 驗性

10. 該 院 給 予 我 安 心 的 感 覺 。

資料來 源 ：本 研究 整 理 品 牌 權 益 若 從 以 顧 客 為 基 礎 的 觀 點 來 看 ， 可 依 據 Aaker

（ 1991 ）【 28 】 所 提 出 之 品 牌 權 益 五 個 構 面 品 牌 忠 誠 度 （ brand loyalty）， 品 牌 知 名 度 （ brand awareness）、 知 覺 品 質 （perceived quality）、 品牌 聯 想（brand associations）及 其 他專 有 的品 牌 資產 為主 來 分析。但 因其 他 品 牌資 產 是屬 於企 業 客觀 的 市 場行 為，故 不列 入 本研 究 討 論之 範 圍，並 根 據其 後續 的 研究 以 扣 除受 市 場因 素影 響 的「其 他 專屬 品 牌 資產 」構面 加以 修 改，以 四 大構 面 分 述。

本研 究 參 考 Judith（2002）【51】、 Aaker（1996）【29】及 陳 建翰

（ 2003）【 10】 對 各 構 面 所 作 的 測 量 題 項 ， 再 與 專 家 討 論 題 項 之 前 後 編 排 方 式 後 ， 修 改 發 展 成 本 研 究 對 品 牌 權 益 的 題 項 ， 如 表 3.2。

表 3.2 品牌 權益 構 面項 目 表

構 面 題 項

1. 決 定 來 就 醫 之 前 ， 我 就 曾 聽 說 過 該 院 的 名 字 。 2. 當 提 到 醫 療 院 所 時 ， 我 第 一 個 想 到 的 就 是 該 院。

3. 我 經 常 聽 到 該 院的 相 關 訊 息 。 品牌 知名 度

4. 我 對 該 院 是 很 熟 悉 的 。

5. 我 覺得 該 院 的 醫療明 顯 為 高 品質 的 。 6. 我 覺得 該 院 的 醫療 成 效 很 好 。

7. 我 覺得 該 院 的 醫療 品 質 非常 一 致 。 知 覺 品質

8. 我 覺得 該 院 的 醫療是 符 合 時 勢 需 要 的。

9. 我 認 為 我 對 該 院是 忠 誠 的。

10. 我 願 意 再 次 到 該 院 就 醫。

11. 該 院是 我 就 醫 時 的 優 先 選擇 。 品牌 忠誠 度

12. 即 使 有 其 他 新 的醫 院 所 存 在，我 仍 堅 持 選 擇 該 院 就 醫。

13. 對 我而 言 ， 在 心中 想 像 該 院 的品 牌 是 容 易 的。

14. 我 可 以 明 確 聯 想 到 該 院的 醫 療 特 色 。 15. 該 院的 醫 療 與 服務 是 物 超 所 值 的 。 品 牌 聯想

16. 該 院的 醫 療 與 服務 有 與 眾 不 同 的 風 格 。

資料來 源 ：本 研究 整 理

本 研 究 採 用 La nza（ 2001 ）【 67】 的 分 類 將 具 有 的 正 面 顧 客 回 應 優 勢 包 括（ 1 ）價 格 溢 酬 ：相 對 應 於 現 有 績 效 及 獲 利 的 優 勢 （ 2 ） 品 牌 延 伸 ： 相 對 應 於 成 長 潛 力 的 優 勢 （ 3 ） 口 碑 推 薦 。 再 參 考 La nza （ 2001）、 鄭 仁 偉 等 等 （ 200 0）【 2 2 】 及 陳 建 翰 （ 200 3 ） 三 位 的 問 卷 題 項 ， 經 修 改 後 作 為 衡 量 顧 客 回 應 的 指 標 。 如 表 3.3。

表 3.3 顧客 回應 構 面項 目 表

構面 題 項

1. 我願 意 付 較 高 的 價 格 至 該 院 就 醫。

價格 溢 酬

2. 我 認 為 該 院 值 得 比 其 他 同 級 醫院 訂 定 較 高 的 收 費 價 格 。

品牌 延 伸 3. 如 果 該 院 提供 其 他 非 治 療 性 的 服務，我 也 願 意 支 持 採用 。

4. 我 會 向 他 人 稱 讚 該 院 的優 點 。 口碑 推 薦

5. 如 有 他 人 詢 問 ， 我 會 推薦 他 到 該 院 。

資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理